广告学期末案例分析题
广告学概论试题及答案
广告学概论试题及答案一、选择题（每题2分，共10分）1. 广告的四大支柱包括：A. 创意、媒体、受众、效果B. 产品、价格、地点、促销C. 目标、策略、执行、评估D. 品牌、市场、传播、反馈2. 以下哪项不是广告创意的基本原则？A. 原创性B. 相关性C. 可复制性D. 吸引力3. 广告传播的AIDA模型包括：A. 注意、兴趣、欲望、行动B. 意识、信息、决策、行动C. 吸引、影响、决策、行动D. 吸引、信息、欲望、购买4. 广告效果评估中，ROI指的是：A. 投资回报率B. 受众覆盖率C. 媒体曝光率D. 品牌知名度5. 以下哪项不是广告媒体选择的考虑因素？A. 媒体成本B. 受众定位C. 广告内容D. 媒体覆盖范围二、简答题（每题10分，共20分）1. 简述广告定位的三种基本方法。
2. 描述广告传播过程中的“信息失真”现象，并说明如何减少信息失真。
三、案例分析题（每题15分，共30分）1. 某品牌推出一款新的健康饮料，需要制定一个广告策略。
请分析该品牌应如何确定目标受众，并设计相应的广告创意。
2. 假设你是一家广告公司的策划人员，你的客户是一家汽车制造商，他们希望提高品牌知名度。
请分析并提出一个创新的广告传播方案。
答案一、选择题1. 答案：C2. 答案：C3. 答案：A4. 答案：A5. 答案：C二、简答题1. 广告定位的三种基本方法包括：- 产品定位：强调产品的独特属性和优势。
- 竞争定位：与竞争对手进行比较，突出品牌或产品的优势。
- 消费者定位：根据消费者的需求和偏好来定位广告信息。
2. 广告传播中的“信息失真”现象是指广告信息在传播过程中由于各种原因而发生扭曲或改变。
减少信息失真的方法包括：- 确保信息的清晰性和简洁性。
- 使用一致的信息传递渠道和语言。
- 与目标受众进行有效的沟通和反馈。
三、案例分析题1. 确定目标受众的方法：- 通过市场调研了解消费者的需求和偏好。
- 分析竞争对手的受众定位，找到差异化的受众群体。
广告心理学案例分析
广告心理学案例分析广告心理学是广告学中的一个重要分支，它研究了广告对人们心理活动的影响和作用。
在现代社会，广告无处不在，它通过各种方式和手段影响着人们的消费行为和心理状态。
本文将通过几个实际的案例，来分析广告心理学在实际广告中的运用和作用。
首先，我们来看一个汽车广告的案例。
某汽车品牌在其广告中使用了大量的豪华场景和高科技元素，通过展示汽车的外观和内饰，以及先进的科技配置，来吸引消费者的注意。
这种广告利用了人们对豪华、高科技的向往和追求的心理，让消费者产生了对该汽车的渴望和购买欲望。
同时，广告中还加入了一些幽默和感人的情节，通过情感共鸣来拉近消费者和产品之间的距离。
这种广告利用了情感营销的手段，让消费者在情感上产生共鸣和认同，从而增强了他们对产品的好感和购买欲望。
其次，我们来看一个饮料广告的案例。
某知名饮料品牌在其广告中使用了一群年轻、时尚的明星做代言人，通过他们的形象和生活方式来展示产品的魅力和吸引力。
这种广告利用了人们对明星的崇拜和模仿心理，让消费者通过明星代言人来认同和接受产品。
同时，广告中还加入了一些轻松愉快的情节和音乐，让消费者在观看广告时感受到愉悦和快乐，从而增强了他们对产品的好感和购买欲望。
最后，我们来看一个手机广告的案例。
某手机品牌在其广告中通过展示产品的功能和性能，以及用户的使用体验来吸引消费者的注意。
这种广告利用了人们对新科技的好奇和追求的心理，让消费者产生了对产品的好奇和探索的欲望。
同时，广告中还加入了一些真实的用户案例和见证，让消费者通过他人的使用体验来认同和接受产品。
这种广告利用了口碑营销的手段，让消费者在他人的推荐和见证下对产品产生信任和好感，从而增强了他们的购买欲望。
通过以上几个案例的分析，我们可以看到广告心理学在实际广告中的运用和作用。
广告不仅仅是产品的宣传和推广，更是对消费者心理的研究和把握。
通过对消费者心理的深入了解和把握，广告可以更好地触动消费者的内心，激发他们的购买欲望，从而达到营销的目的。
广告学第四章案例
第四章广告目标与预算开篇案例央视一日“圈钱”58.69亿2005年9月26日被誉为行业风向标的2006年央视黄金资源广告招标开锣。
300多个标的物历经14个小时的纷纷落槌，央视广告招标金额最终达到58.69亿元，实际中标企业比去年增加1/3。
央视广告部主任夏洪波称，理想而吉利的数字。
此次竞标企业达180家，比上届增长20%.但这也是央视首次没有当场公布标王，据悉今天标王有望出炉。
动向电子制造业雨打风吹去广告界人士称，企业参与招标犹如赌博从十余年来的央视招标情况来看，从当初的白酒类广告风光无限到后来的电子制造业一枝独秀，最近两年来则是乳业、日化行业各领风骚。
走出了暴利时代，电子制造业当年在央视的广告招标中的风光已经成为传说。
在短暂几年的黄金时期之后，因为不同的原因，曾经的标王们在市场上不再坚挺，其高管甚至锒铛入狱。
在中国新兴的电子制造业里，这样的状况显得尤其明显。
1998年，爱多公司在胡志标的带领下以2.1亿元的价格竞得当年标王，带动整个中国的影碟机行业开始高速成长。
一年后，步步高以总共2.85亿元的投入连续两年拿下标王桂冠。
但在核心技术环节的缺失和市场竞争的加剧迅速把完全倚赖制造环节的利润迅速拉回了原点。
而随着爱多和步步高的风光不再，曾经的标王胡志标和段永平，也先后因为同样的经济犯罪锒铛入狱。
遗憾的是，前两位标王的前车之鉴并没有成为熊猫移动老板马志平的后事之师。
2003年，马志平以近1.1亿元的价码勇夺标王，试图在国产手机大举反攻的大背景下成就熊猫移动新的辉煌。
但遗憾的是，到今年熊猫移动正式退出手机行业止，除了留下一些口号式的回忆之外，标王的称号并没有给熊猫移动提供更多的帮助。
“从某种意义上讲，这更像是一场昂贵的赌博。
”昨天，北京某知名广告公司的负责人中层，负责为国内某知名IT厂商安排本次招标会有关事宜的知情人士说，“参加央视会有很大的风险，但是不参加，就会浪费一个爆发的机会，甚至难以翻身。
”——资料来源：新浪.财经新闻网.2005.11.12个案研究万宝路香烟广告1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种牌号为“万宝路”的香烟，专供女士享用。
中国经典广告案例分析与鉴赏
中国经典广告的策划案例分析与鉴赏1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。
其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。
其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。
益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。
其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。
以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。
广告学概论试题及答案
广告学概论试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 广告学是一门研究什么的学科？A. 广告设计B. 广告心理学C. 广告传播效果D. 广告媒体选择2. 广告的四大支柱包括以下哪几个方面？A. 创意、媒介、受众、效果B. 创意、内容、策略、执行C. 媒介、受众、策略、效果D. 媒介、内容、受众、执行3. 以下哪个不是广告创意的基本原则？A. 原创性B. 相关性C. 可执行性D. 复杂性4. 广告目标的设定通常遵循什么原则？A. SMART原则B. PEST分析C. SWOT分析D. 4P营销理论5. 广告媒介选择的依据是什么？A. 广告预算B. 受众特征C. 广告内容D. 广告主偏好二、填空题（每空2分，共20分）6. 广告的______是广告成功的关键。
7. 广告的______是指广告信息在受众心中留下的印象。
8. 广告的______策略是指在广告中突出产品或服务的独特卖点。
9. 广告的______是指广告信息的传播范围和深度。
10. 广告的______是指广告信息对受众行为的影响。
三、简答题（每题10分，共30分）11. 简述广告创意的三个主要特点。
12. 描述广告策划的一般流程。
13. 解释广告效果评估的重要性及其方法。
四、论述题（每题15分，共30分）14. 论述广告在现代社会中的作用及其对社会的影响。
15. 分析数字媒体时代下广告传播的特点及其对广告策略的影响。
五、案例分析题（共30分）16. 阅读以下案例，分析该广告的成功因素和可能的改进措施。
[案例描述：某知名品牌推出了一款新的运动型饮料，通过社交媒体、电视广告和户外广告等多种渠道进行推广。
广告中强调了饮料的营养成分和运动性能，同时邀请了知名运动员作为代言人。
]参考答案：一、选择题1. C2. A3. D4. A5. B二、填空题6. 创意7. 印象8. 差异化9. 覆盖10. 影响力三、简答题11. 广告创意的三个主要特点包括原创性、相关性和吸引力。
现代广告案例分析
现代广告案例分析【篇一：现代广告案例分析】《现代广告案例分析》结课论文广告学二零一五年六月一日浅谈rio 发光瓶营销活动认识摘要：rio 鸡尾酒近几年凭借着强大的广告攻势异军突出迅速占领中国预调鸡尾酒市场。
通过分析 rio 光瓶在中国大陆市场的成功广告活动，可以帮助我们了解怎样使品牌迅速打响知名度，为广告主带来巨大的经济效益。
提升自己的专业知识技能。
关键词：rio 引言：上海锐澳酒业自成立起就致力于中国 alcopop 酒市场的开发与建立，以传播预调酒文化为己任。
源于在欧洲市场成功经验，锐澳酒业公司在英国联合了专业的研发队伍，专门针对亚洲市场研发alcopop 酒，成功将原始配方研制完成。
2003 年，在中国进行了8 个月的市场测试后，适合中国消费群特点的alcopop酒“rio〔锐澳〕”正式诞生，迈出了开拓中国alcopop 市场的第一步。
io 锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在 2007 年，产品即已覆盖全国市场。
rio 锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业这次rio 鸡尾酒独家首发的发光瓶一共有蓝、黄、粉、白、绿、紫六个颜色，不同颜色对应不同口味，同时满足大众视觉和味觉的双重体感。
鸡尾酒发光底座一共有两种模式：呼吸模式、快闪模式。
不管身处何地都让你hold 住全场，朋友圈满屏按赞。
六款不同颜色的rio 鸡尾酒发光品，每种颜色限量发行1000 瓶，只在rio 官方天猫店独家贩售。
本文主要通过分析rio 发光瓶的广告活动来阐述广告活动的重要性，以及在以后类似广告活动应注意的问题。
产品简介2rio 鸡尾酒市场分析 1.1市场环境分析 1.2swot 分析 rio鸡尾酒广告分析 3.rio鸡尾酒媒介分析 11 rio鸡尾酒媒介选择策略12 4.1 目标客户 12 4.2 媒介目标 12 4.3 媒介目标区域 12 4.4 媒介策略 13 4.5 媒介行程及预算 13 结论14 产品简介多种场景多种玩法rio 发光瓶让你处处吸睛音乐节演唱会上，拿着它边喝边摇滚，跟喜爱的偶像共同摇摆呐喊，瞬间成为时尚焦点。
影视广告案例分析
影视广告案例分析“玩味无限彩虹糖”班级：姓名：学号：xxxx影视广告案例分析---玩味无限彩虹糖一、诉求主题只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象，玩味生活的可能。
这一个系列的广告属于形象广告并运用了感性诉求的方式，着重表现出彩虹糖的无限想象力，“听出彩虹”、“哭出彩虹”、“心跳彩虹”三则看似没有什么逻辑的广告确实很巧妙的诠释出了其诉求主题：只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象，玩味生活的可能。
二、诉求策略目前中国市场上糖果品类的竞争已转到休闲功能层面，因为大部分的糖果品牌都属于中低端的定位，这就要求糖果品牌重新调整和优化品牌认知，贴近其目标消费者的消费、生活和媒体接触习惯，彩虹糖重新定位青少年群体的做法值得肯定，通过对中学生心理特征的精细把握和展现很好地进行了品牌的升级和拓展。
相比他的一些有利的竞争对手如瑞士糖、上好佳糖果等，彩虹糖很好的突出了“玩味”这个主题，既符合彩虹糖色彩缤纷的产品特点，同时也把生活诠释得和彩虹糖一样，有着多彩的颜色和多重的口味，让消费者能体验到各种不同的快乐。
彩虹糖主要以青少年为目标消费群体，尤其是90后，整个策略主要是通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动阐释志在为青少年枯燥生活带来新意带来乐趣的品牌主张。
因此这一系列广告的诉求对象就是这一类人群，这一类在枯燥压力的学习生活中渴望释放与激情的青少年。
彩虹糖的广告旨在鼓励这些青少年发挥想象力，从原本束缚和规律的生活中解放出来。
三、创意策略轻松幽默夸张，属于无厘头风格的冷幽默，无不透露出其设计者的无限想象力。
三则广告平均时间都只有15秒，这也是设计者考虑到青少年群体追求新鲜刺激、集中注意力的时间短等特点，力求能迅速抓住其眼球而决定的，并且，广告中没有出现大牌明星和帅哥美女，彩虹糖广告所选择的演员都是极为普通的青少年，这在无形中以真实感拉近了与消费者的距离，并使其产生情感上的强烈共鸣。
四、分镜头脚本“心跳彩虹”篇。
广告学试题07
广告学试卷七班级：___________ 姓名：____________学号：___________一、请评析下列广告语（每小题5分，共25%）1、我只听到你的声音（CDMA）2、您的世界从此无界（福特嘉年华）3、中国平安,平安中国（平安保险）4、打动你的每一根心弦（百姓家具）5、从来被模仿，从未被超越（广告公司）二、选择题：（10%）1、“潇洒走一回”（旅游）这一广告词体现了广告能（）A、帮助消费者认知产品B、为消费者提供购物便利C、有助于消费者消费观念的转变D、树立形象2、“您全年的消费支出是多少？”属于广告调研中需要避免的（）A、肯定性语句B、不易回答的问题C、困窘性问题D、引导性问题3、“吸烟有害健康”的广告属于______。
（）A、塑造广告B、影响广告C、解释广告D、致意广告4、在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为（）A、展露的频率B、展露的送达率C、展露的影响D、加权展露数5、“珍珍送礼够面子”的广告主题旨在建立（）。
A、产品的社会价值链B、产品的主观价值链C、产品的新价值D、产品的供应链6、下列（）不属于独特销售主张（USP）的特点。
A、须包含特定的商品效用B、须是独特的、唯一的C、须是能产生联想的D、须有利于促进销售7、如果宣布明日的销售活动企业不能选择的媒体是（ ）．A 电视B 电台C报纸D杂志8、使用（）来确定广告预算的主要缺点是：8、长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号，被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（ ）．A广告B人员推销C销售促进 D 宣传9、广告的成本效益最好，是在促进购买者对企业及其产品的（）方面。
A知晓B信任C购买D了解10、从立足点来看，公共关系广告应立足于（）。
A商业利益 B 公共利益 C 长远利益 D 短期利益三、论述题（15％）福建东百集团拟拍一部10分钟的专题片，旨在树立企业的良好形象，初步确定以榕树或三坊七巷为背景，表现“东百――八闽百货排头兵”的广告主题，你对此有何建议和评价？四、案例分析（50%）案例一：让康佳倾听世界的声音1999年秋季，随着康佳向移动通讯领域的进发，上海神兵天将传播机构在与多家大型跨国广告公司较量中，再次凭借实力、经验与才华，取得康佳手机上市广告的策划、创意、创作一揽子项目。
广告定位案例及分析
1、产品定位即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位，如产品的特色定位、文化定位、质量/功效定位、价格定位、服务定位等方面。
通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。
（1）价格定位——沃尔玛开始的“天天低价”，后来的“省钱，让生活更美好”，都是强调价格优势，用价格诉求争取消费者的认可。
（2）品质定位——农夫山泉水源篇广告强调了农夫山泉的水源品质极好，无污染、纯天然，突出水质好的优势，给消费者以放心。
广告片中展现了水源的坏境，画面中清澈见底的水，优美葱绿的周围坏境，解说各个水源地的质量保护，用权威和画面展现使消费者相信它的优良品质。
（3）功效定位——金霸王金霸王的一系列广告，都是突出其产品功效强劲，蓄电量很大，比其它的产品耐用很长时间，以此告知消费者它的电池质量好，耐用。
其中一篇是装有金霸王电池的兔子（A）与装有其它电池的兔子（B类）赛跑，B类兔子途中耍赖，它们因体力不支派出五只兔子交换着跑，但最终还是输给了A，以此表明金霸王有更多能量，持久电力。
2、品牌形象定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。
目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。
企业之间的竞争就在于品牌的竞争。
谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。
消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。
洋河蓝色经典广告，“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”，用蓝色代表产品，使人印象深刻，增强了品牌识别度。
其广告语表达出了一种宽广博大、宁静致远的男人情怀，在同质产品中差异化显著，突出了品牌形象。
3、情感定位指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。
这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。
这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。
成功的广告案例分析_经典广告案例以及分析.doc
成功的广告案例分析_经典广告案例以及分析广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
分析一些成功的广告案例,学习他们的成功之处,以下是我为大家带来的关于成功的广告案例分析，欢迎阅读!成功的广告案例分析1：大卫.奥格威出奇制胜被美国《广告时代》杂志评为"以创意之王屹立于广告世界中"的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在"创意"。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。
当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。
杰得一口答应。
接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。
——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，"故事"的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准"文案"一路看下去。
——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，"眼罩"的中年绅士为主题。
于是，一个伟大的创意出现了。
不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。
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一、 用USP理论分析南京排名前三位火锅店的广告策划
（海底捞）
1. USP理论
USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括
以下四个方面：
1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对
消费者有一个销售的主张；
2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须
是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；
3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百
万的社会公众。
4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在
于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的
2.分析
（1）定位清晰化
根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”分析框架，结合
海底捞的实际情况可知，海底捞的主要属性定位点是优质服务，次要
属性定位点为产品质量；利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点
是中等水平。
海底捞的人均消费价格为50到70元左右，在火锅行业中属于中
高价位，但就整个餐饮行业而言属于中等价位。为了照顾顾客的习惯
和偏好，海底捞进行了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食的差异，
除了川味火锅特有的麻辣锅底外，海底捞还设计了番茄锅底、药膳锅
底等不同口味的特色汤料。对于价格敏感型的顾客，通过3元畅饮饮
料、半分点菜和免费水果等形式，降低客户对价格的敏感度；对于时
间敏感型的顾客，推出电话和网络预约机制，大大节约了顾客的时间；
对于特色服务追求型顾客，针对性的提供美甲、擦鞋等增值服务，提
升顾客特别是女性顾客的关注度。对就餐环境要求较高的客顾客，海
底捞店内设有就餐大厅和包间，满足客户的不同需求。
消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的大
众客户。这一消费群体以大中城市居多，收入稳定且追求优良服务和
品质，喜欢体验新鲜事物，拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅
店的选址定在北京、上海、西安等一、二线大中城市，使区域定位与
消费人群相符合。
海底捞清晰的定位，使得公司能够有的放矢，运用服务与产品相
结合营销组合模式，把握愉快享受美食的理念，有针对性的对客户需
求进行配套设计，让海底捞与其他火锅店区分开来，找准定位人群，
树立品牌影响力。
（2）管理人性化
心理学研究表明，当人在用脑工作的同时若果也能用心工作，将
使得效率更高，成效更好。海底捞的管理者充分利用了这一结论，实
行人性化管理，从员工的衣食住行、教育培训、自主权力和激励与晋
升政策等各个方面提高员工努力工作的热情。
①家庭式管理。海底捞通过为员工安排正规住宅，解决员工的子
女的教育问题等举措，让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之
忧，能够将精力全身心的投入到工作中。
②绝对自主权。海底捞推行信任平等的价值观，授予一线服务员
极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止
权利滥用，海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进行科学管理。这样
有原则的信任和权力的最大下放，使得员工成为公司的管理者，参与
意识被全面调动了起来。
③内部晋升制。根据马斯洛的需求层次理论可知，当人的基本生
理需求、安全需求和社会需求得到满足后，将追求尊重层次和自我实
现层次上的需求。在海底捞，除了少数例如财务等技术性较强的部门
是吸纳的外部人员外，海底捞几乎所有的管都是服务员出身。公正规
范的内部晋升制度激励底层员工勤勉工作，不断提升自己的能力。而
对于没有管理才能的员工，通过努力工作成为功勋员工，得到企业认
可。
（3）后台规范化
海底捞的后台生产，管理严格且规范，与前厅人性化的管理形成
鲜明对比。海底捞在北京、上海、西安和郑州四地建立配送中心，为
各地的门店服务，并由麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司为中心
提供规划、建设、管理咨询服务。配送中心每天的原料进货量及生产
量，由计划部经过严格的数据分析后确定并下达采购及生产任务，降
低了库存。专业化的后台加工配送保证了各个门店菜品的标准化的品
质和数量，并把门店后厨的工作量降到最低，保证能以最快的速度上
菜。同时，极力压缩门店的后厨面积，以实现产生营业额的摆台面积
的最大化。除了配送中心，海底捞在门店也配置了各种现代化设备，
员工通过全自动化触摸屏机器的操作进行订单操作，保证工作简单且
可操作强，员工能够拥有更多的精力为客户服务。
海底捞将成本尽量后移，实现规模化管理和效益；将生产与服务
剥离，分别实现标准化和人性化管理，从而有可能达到各自的最优。
（4）服务高端化
根据费斯克罗(Fisicaro) 和兰斯(Lance)的显著维度光环效应
可知，评价者受被评价者某个显著属性的影响，会使他对被评价者其
他属性的评价产生偏差。海底捞的服务与其他营销要素交叉影响,部
分地实现或提升其他利益同样可以用显著维度光环效应来解释。由于
顾客对海底捞的服务印象非常好，使得顾客在满意中不知不觉提高了
对于产品口味的评价；相同的机理，海底捞的优质服务也降低了消费
者对于环境、价格和店址的挑剔度；再结合到海底捞的服务，使得顾
客在环境舒适度、物有所值、便利性这几项得到的利益愈加放大，从
而进一步促进了海底捞服务品质的实现。在任劳任怨的员工和高科技
辅助的后台模式的双重保障下，海底捞动用高端的服务让企业显示出
远超竞争对手的优势。
二、 用定位理论分析脑白金的营销策略的成功之处
1. 定位理论
定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。随着两位大师
及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日
的恢弘大厦。但多年来没有形成一个完成的理论体系。
定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：定位是定位理论
中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点
奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种“视心智为战场、打
造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位”的理论称为定
位理论。
2.分析：
脑白金的市场定位：
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市这在
价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正
好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区
中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕
地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城
市除外，脑自金定位走的就是城市化路线。
脑白金的礼品定位：
中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也。”
更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的
高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜，
在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的
竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼，
收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，
这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把
交椅。“脑白金就是送礼的。”这种观念已深植人心，很多人提
到礼品就想起脑白金。
脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，
而且也为健康品开创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传
中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂
立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，
椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等等。
其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送
礼，三株也鼓动过送礼。但“礼品”概念始终没能突出。这也与其功
效诉求等策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血；谈到三株，我
们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查
数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，
购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是送礼也是消费行为不成熟的
一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为市场本土化特
征的洞察能力。
谈及礼品，就不能不说他的核心基础——功效。脑白金在宣传策
略上重礼品轻功效，导致市场年度销售的不平衡。按照常规，节庆日
做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者相互补充，共同为品牌的销
量。但实际并非如此，脑白金脍炙人口的广告语，让人无法立刻记住
他的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。脑白金虽从没有放弃过
对功效的诉求。但由于媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度
有别，以致礼品成立相当多老百姓的第一映像。功效印象较淡，进入
市场淡季，各种反应就相当明显。
“送礼”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝，“礼
品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象。脑白金对保健品本身
的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。