比亚迪营销项目策划书

比亚迪汽车营销策划书

第一章产品介绍

1. 比亚迪汽车简介

1.1简介

比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。

经过五年的积累创新，比亚迪F3DM的技术已经成熟,在纯电动模式下可行驶100km，最高时速可达160 km /小时。该车在比亚迪电动汽车充电站快速充电10分钟可充满50%，家用电源上慢充9小时可充满。而在实际用车情况下，将近95%的司机每天行驶不到100公里，这意味着纯电动状态即可以满足大多数人的日常出行需要，不会产生任何尾气排放。F3DM 在中国乃至世界的新能源汽车领域具有里程碑的意义。而比亚迪11月初推出的F6财富

版,7.98万元的最低价格使其成为一款超值的中级车。

1.2比亚迪名称的含义

比亚迪英文名为“build your dreams(简称‘B Y D’)”，意为“成就梦想”。

第二章策划目标

1.策划目标

1.1目标

1.1.1提升比亚迪的汽车服务营销理念，规划企业经营策略，强化企业竞争力和竞争优势。

1.1.2使广大客户深入的全方位的了解汽车以及比亚迪的服务态度。强化汽车用户对汽车服务和汽车服务业的依赖，实施市场结构优化战略，形成市场竞争优势。

1.1.3提高知名度利用老客户来吸引新客户，增加本汽车的客户量，从而增加销售量。

1.1.4提高市场占有率、销售增长率、利润目标等。

1.2比亚迪汽车存在的问题

1.2.1内饰较为粗糙，特别是中控台，一些储物盒，塑料感很明显。还就是那中控台的仿桃木装饰，仿桃木的颜色和整个内饰不相和谐。

1.2.2原1.6的和现在刚出的1.5的都没有自动档，应该出自动档。

1.2.3电动车窗在升降的时候，声音较大。

1.2.4维修网点到目前为止较少，据调查重庆等一些地方目前还没有一个比亚迪的4S 店。

1.2.5后排坐椅中间的扶手设计上有问题，放下来后，不是平的角度，扶手向前倾斜，手放到上面不太不轻松，反而会很累。

第三章环境分析

1.全国汽车市场现状分析

1.1外部环境分析

1.1.1关于中国汽车产业的现状;从两个角度来说,宏观角度与微观角度。

1.1.1.1宏观上,中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织,国外的厂商陆续进入了中国市场,使得竞争进一步激烈。中国加入世贸组织,我国的汽车进口关税就一直在下调,这是履行WTO的义务,同时也是为了进一步鼓励竞争,优化中国市场。在2004年底,中国的加权平均关税水平下调到了8.9。2006年7月1日,我国汽车进口关税下调到25。这都是为了履行WTO的义务。同时,中国早在80年代的时候,就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面,所以国家降低关税,就会下降国外汽车在国内市场的销售价,使得其更具竞争力,从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高,使得其不得不退出市场,达到优化市场的效果。

伴随着中国的改革开放,很多的国外企业进入了中国,搞起了合资,本质上就是以技术换市场。这里面有大众,标致,丰田,奔驰,宝马等公司。根据2000年的资料显示,中国汽车市场份额中97属于合资企业,而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说,中国的汽车企业就是在夹缝中生存。

除此之外,加入世贸组织后,中国先后推出了关税下调预期,取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法,整车特征办法,落地征税政策,允许外商进入汽车服务贸易领域等政策,这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。

1.1.1.2微观上,企业面临不得不降价的处境,处在亏损的边缘。04年中国汽车产量占世界总产量的7.91,销量占世界总销量的8.41。数字比较,我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说,降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车,对于这一部分的消费者来说,他们不在乎这辆车的价格,而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格,会有相对少的人来买,这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺,使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。

06年1-5月份的统计资料显示,1.6升及以下排量轿车占轿车销售总量的54.22。这一数据表明,中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的,2004年中国的人均GDP为1270美元,就是说普通家庭买得起车,但是只是买低档车。对于这些消费者来说,买车是一项相对大的消费,所以需求弹性会比较大,就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。所以对于低档车的售价和消费税更低的话,消费者的福利会增加更多,而且会增加很多。

1.1.2市场成长状况及产品的生命周期。

通过比亚迪不断地开发和发展，已经有了一定的知名度，并且有固定的消费人群，现在比亚迪处于成长期，在稳步发展中。

1.1.3消费者分析。

1.1.3.1通过对汽车市场的调查可以发现，人们对比亚迪还是有一定的认识的，对比亚迪的接受程度也比较好。广大消费人群对比亚迪一致好评，并且致力于对比亚迪的宣传，这样有利于比亚迪更好、更快的打开知名度。

1.1.3.2需求分析调查结果显示，全国对于汽车的需求量还是非常大的，事实上2010年汽车年销售量达到了1300万辆以上因此，中国有望在20世纪前10年成为世界上最具长性的汽车消费市场。汽车在中国日益成为一种大众消费品，将直接推动中国汽车后市场发展。

1.1.3.3购买行为分析调查表明，消费者在购买汽车的选择上最看重的是汽车的性能，其次是品牌、购买的便利。需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格对消费者的影响渐渐淡化。

1.1.3.4市场竞争方面。

在图中可以看出，中国的汽车市场竞争非常激烈，各品牌都具有自己的特点以吸引大量的消费人群。

1.2内部环境分析

1.2.1政治环境。

现阶段，政府监管加强，重视对汽车产业的支持和发展，提高竞争力和国民发展水平，使得汽车行业发展迅速猛烈。

1.2.2经济环境。

随着近几年来社会经济的发展和政府对居民的支持和帮助，人们的生活水平得到了显著的提高，居民收入水平也有所提高，但是这只代表其中的一部分，大部分居民的生活水平相对于高收入较低。所以我们所面临的消费者的月收入水平大部分在1500—2000元之间。我们还应该挖掘更大的顾客群。

1.2.3居民可支配收入。

居民可支配收入是指居民可以自由支配的收入，就是从居民家庭总收入中扣除缴纳给国家的各项税费，扣除缴纳的各项社会保险等余下的收入。比亚迪的目标人群是中青年，收入一班，他们的收入在居民家庭总收入中所占比例相对较小，所以大概估计他们的可支配收入在1000--1500元之间，他们用于消费的资金比较多，可以认为比亚迪汽车是一个具有发展潜力的市场。

1.2.4消费心理。

由于近年来生活水平的不断提高，使消费者更加追求高层次的需求，对生活条件和情趣重视，有需求，所以汽车的潜在市场还是比较大的。

1.2.5能力方面。

金融危机让世人惶惶不安，在国外汽车巨头破产重组、对外出售属下品牌之时，中国车市却验证了中国的能力真强，没有被这些问题所打到。用了十年的时间才赶超美国成为汽车产量第一，而中国轻松地只用了七年的时间从世界第五攀升到第一，到2010年更是以1800万辆的数字继续坐庄。日本的第一却只是产量的第一，而我们不仅仅是产量大国，更是销量大国。

1.2.6资源方面。

虽然能源和环境正成为汽车消费两个最大的坎，不过，中国的汽车消费仍然势不可挡。据调查，从全世界范围来看，千人汽车保有量为128辆。而中国目前千人汽车保有量只有52辆，不到世界平均水平的一半。如果达到世界平均水平，中国汽车保有量应该是1.56亿辆。而目前，这一数据仅为7000万辆，如此巨大的缺口，也成为中国汽车市场扩容的主要动力。新兴市场大多数的产销量来自于中国、俄罗斯、印度和巴西这四个传统意义上所说的“金砖四国”，中国将是未来增长的龙头。因此中国有巨大的潜力。

2.SWOT分析

2.1优势分析。

2.1.1高标准，高品质，高技术。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。还建立了完善的安全和品质保障体系，并执行严格的广泛用于世界各地的产品标准，

2.1.2强强联合，打造国内一流品牌汽车，比亚迪积极寻求与国际顶级汽车企业建立合作关系。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。

2.1.3拥有独立的生产基地。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。

2.1.4产品价格。相对于同类产品，价格较为适中，能吸引大量的消费人群。

2.1.5有良好的售后服务。会定期为顾客检测车辆，员工和顾客关系也非常紧密，用最温馨的服务使顾客有家的感觉。不过在服务中我们还存在着不足之处，这些问题要在以后的工作中改正并且提高服务质量，要做到发现问题，解决问题，在改正中不断地进步。

2.2劣势分析。

2.2.1比亚迪相对于同类产品来说，进入汽车市场的时间较短，知名度较低。

2.2.2比亚迪汽车的服务站并没有健全，与同类产品相比，在这一方面处于劣势。

2.2.3服务也没有很好的落实，所以要在以后加强服务。

2.3机会

2.3.1现在越来越多的具有环保意识，因此在汽车的选择上会选择环保型的，这给比亚迪带来了比较大的机会，有利于销售量的提高。

2.3.2随着汽车行业越来越丰富化，使消费者逐步选择新颖、美观、实用的汽车，比亚迪汽车外型大气、显得不俗。而外观问题也是国产车一直以来的困惑，比亚迪就有这些优点，这也是一个机会。

3.威胁

3.1政府监管部门对汽车行业加强监管，使在工作中不得不注意与政府部门加强协调工作，使工作受到约束。

3.2汽车的种类比较多，他们的存在使比亚迪所考虑的事情也比较多，要注意同行业带来的威胁。

3.3虽然人们最求价格低、品质高的汽车，但是随着经济的不断发展，价格因素影响消费者购买的愿望渐渐变小，终究还是所面临的一项难题。

4.同时运用5W2H方法

4.1ＷＨＹ－－－目标目的

适应大环境的发展，提高比亚迪汽车的销售量，吸引更多的消费人群。

4.2WHAT－－－何事

通过策划提高比亚迪汽车销量和提高其知名度。

4.3WHEN－－－何时

每半年做一次，或是经济不景气，销量不理想时做。

4.4ＷＨＥＲＥ－－－何地

对各个领域进行调查整理资料，在公司完成任务。

4.5ＷＨＯ－－－谁做

有公司专门策划的人员进行策划。

4.6ＨＯＷ－－－如何做

进行多方面调查和研究，收集整理资料，听取多方面意见，找到不足，正对问题进行改正。

4.7ＨＯＷＭＵＣＨ－－－经费、效益

根据不同的营销策划需要不同的经费。

第四章营销策略

1.营销策划的目标

在汽车行业市场占有一定的地位，争取成为汽车行业的第一大销售中心；赚取更大的利润，提高产品知名度，在一年内大部分中青年人都能够知道比亚迪应且购买。

2.市场细分

根据购买人群的调查，将购买人群分为：大学生，中青年及部分中老年人。

3.目标人群

根据市场细分以及所营销的主要产品，将目标人群定位于中青年。

4.市场定位

比亚迪汽车的主要目标人群是中青年，所以我们主要销售的是ｆ３、ｆ０、ｓ６这三大产品，当然也可以根据消费者的不同需求销售他们所需要的产品。

5.产品策略

运用４Ｐ理论即：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），5.1产品

5.1.1产品定位

产品定位让收入水平不是很高的人也能拥有一款自己的车。让购买者能够更好的了解自身真正地需要和知道比亚迪车的优势，从而能够使他们更好的接受本品牌的产品。

5.1.2产品质量功能

比亚迪汽车正处于产品生命周期的成长期，它具有非常的广阔的潜在市场，需要扩大宣传，使更多的消费者了解比亚迪汽车。而且产品质量得到了广大消费者的认可。

5.1.3产品品牌

受到这政府的强烈推荐，具有很强的权威性。而我们现在最主要的任务就是吧比亚迪这一品牌打造出去，使顾客能够更好的这个品牌的汽车。

5.2价格策略

公司在节假日或是活动现场会制定相应的优惠政策，使顾客更容易接受。但是我们可以利用自身的资源，在公司原有的优惠政策基础上制定更为优惠的政策，刺激其购买。5.3分销 (Place)：不直接面对消费者，注重经销商的培育和销售网络的建立。 5.4广告5.4宣传

5.4.1服从和全力配合、实施公司整体的营销宣传策略，并且根据汽车行业市场的具体情况做相应做的广告宣传，如大量散发通知单，粘贴海报，入户宣传，抽奖等。

5.4.2加强对顾客的服务，利用顾客的口碑宣传。

5.4.3请明星进行宣传。

5.4.4举办各种比赛，提高知名度。

5.4.4开发比亚迪新概念车型。

5.5改进服务策略。

可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。

5.6降低生产成本策略。

可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。

同时还要结合4C理论，解决比亚迪存在的问题。即

5.6.1瞄准消费者需求(consumer's need)。要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，然后制定出满足消费者的产品。就如针对内饰较为粗糙，没有自动挡，电动车窗在升降的时候，声音较大后排坐椅中间的扶手设计上有问题这些方面等问题。在今后生产过程中注意这方面的细节,满足顾客的需求。