大众集团市场营销分析
大众集团
————企业战略管理
小组成员：杜豪杰（201122110203）
李睿（201122110211）
单志勇（201122110202）
张磊（201122110234）
延永瑞（201122110229）
庞成（201122110216）
目录
1.企业概况
2.SWOT分析
3.竞争战略的选择
4.战略选择
5.国际化战略
6.组织结构
7.领导与战略
8.战略控制过程
9.战略变革
一、企业概况
1、公司简介
1937年5月28日，费尔迪南特·波尔舍在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。
大众汽车公司是德国最大也大宗是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。
1991年，国家对外经济贸易部确认一汽大众为“先进技术企业”；1995年，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”。
2、企业人文
（1）人力资源
“时间有价证券”是德国大众汽车公司一种全新的现代人力资源管理办法 ,坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。
（2）社会责任
大众汽车集团启动的“大众汽车畅想绿色未来”环境教育项目，便体现了企业的社会责任感。只要社会各方面都能尽一份力，人类的共同家园就会更加美好。倡导做爱心企业将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支持并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。
（3）愿景目标
大众汽车的目标是：在艰难的竞争环境下，以强有力的本地化生产联盟来捍卫在市场中的领先地位。
3、大众公司旗下八大品牌
奥迪：著名的汽车开发商和制造商，其标志为四个圆环。现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要产品有A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。
大众：大众汽车（德语：V olkswagen），V olks在德语中意思为“国民”，Wagen 在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。
Scania 斯堪尼亚：世冠汽车/斯堪尼亚汽车（Scania AB）是瑞典的货车及巴士制造厂商之一，于1900年在瑞典南部的Malm?镇成立。现时总部位于S?dert?lje，当中“Scania”是Sk?ne省的拉丁语。现时Scania于瑞典以外地区包括荷兰、阿根廷及巴西均设有生产线。
兰博基尼：现为大众集团（V olkswagen Group）旗下品牌之一。兰博基尼的标志是一头充满力量、正向对方攻击的斗牛，与大马力高性能跑车的特性相契合，同时彰显了创始人斗牛般不甘示弱的个性。
宾利：1931年，宾利被劳斯莱斯收购，在1998年两者均被德国大众集团买下；同年8月，宝马以6800万美元的价格购得劳斯莱斯的商标使用权，双方关系逐渐弱化。在近百年的历史长河中，宾利品牌依然熠熠生辉，不断给世人呈现出尊贵、典雅与精工细做的高品质座驾。
SEAT 西亚特：1983年德国大众汽车公司买下了西雅特的大部分股份，与西班牙政府共同经营西雅特汽车公司，使西雅特属于大众汽车公司的子公司。
斯柯达：斯柯达（SKODA）是一家总部位于捷克姆拉达-博莱斯拉夫（捷克语：Mladá Boleslav；德语：Jungbunzlau）的汽车公司，也是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。1991年，斯柯达成为大众集团旗下的品牌。
斯堪尼亚:居于徽标中央的总是神秘的狮身鹰面兽,它象征着力量、速度、敏捷和勇气。
4、外部环境分析
（1）面对全球金融危机，德国大众公司所涉及的各个产业市场都有所萎缩，但是由于它在二次充电电池产业以及IT产业拥有稳固的领导地位，在金融危机下的总体表现不错。
（2）由于国内其他领先的自主品牌制造企业较早地进入汽车行业而占有了绝大部分的市场份额，使得例如比亚迪之类的汽车产业在市场份额的争取上具有较大难度，因此大众的市场综合影响力处于中游。
二、SWOT分析
1、Strengths 优势
?市场进入早
大众在80年代中期就看出汽车在中国的发展前景，所以很早就进入中国市场。
?品牌知名度
90年代桑塔纳系列一直备受国人的追捧，大众汽车也在当时长期占领市场份额的50%以上
?产品多样性
中低端的桑塔纳系列等到中高端的奥迪等品牌，还有顶级的宾利、保时捷等品牌，产品的多样让不同收入群体有不同的选择，也在不同的细分市场取得不错的竞争力。奥迪系列在中国品牌树立上取得了很大的成功，在个人品牌上能与奔驰、宝马抗衡。
2、Weaknesses 劣势
?市场策略选择不当
费迪南德·皮耶希担任大众CEO，由于其对技术的狂乐，一味追求豪华车导致经济车型的在市场上的败退。
?外观不够丰富，产品线单一
?市场份额下降
随着各种品牌的车进入中国市场，大众品牌占有率的下降和销售的负增长，大众在中国的光辉时代已经过去。
?产品品牌对抗，忽视集团品牌
同为大众旗下的品牌各自为战，仅仅其中大众的品牌就分上海大众和一汽大众。
3、Opportunities 机会
?汽车的需求的持续增长
中国工业化的发展和生活水平的提高使人们对交通工具的要求大大提高，汽车年产量也呈现持续高增长的态势。
?国内最大的竞争对手——丰田的召回事件
使一些客户更加重视质量的问题，欧美的车型比日系车型更加值得信赖
?国内汽车品牌认可程度不高
国内自主品牌使用户不放心，2009年底前大众以33亿欧元价格购买保时捷42% 股权，双方合并为一个新的汽车集团。
?金融危机的影响
愈演愈烈的金融危机拯救了大众，由于举债过多，保时捷的收购计划被迫中止。大众获得反收购的机会并最终成功。在2008年大众汽车一度传出即将被保时捷收购的消息。
4、Threats 威胁
?日系汽车的竞争
竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击。日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。
?新技术的回报风险
当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果研发一种更高能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小。大众何以保证自己的投入是“物有所值”。如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。
?服务的竞争
上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前其汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。
三、竞争战略的选择
1、大众集团面临竞争战略选择的难题
大众公司在取得辉煌成就的同时还依然不得不面对比如资源利用率不高、产品附加值有限、新产品开发乏力、国内市场竞争激烈等一系列问题。如何及时改变经营思路调整经营战略提升竞争能力，在目前的经营方式基础上通过管理和技术创新保持竞争力的可持续性，面对经济全球一体化市场的到来，国外同类产品的强大冲击的严峻形势，这是非常值得思考和研究的问题。
2、大众提出相关策略
(1) 关于自主研发
大众一直将自主研发放在企业的核心任务之中。
○1经过多年的努力，上海大众已创建了一支高效率、高素质的产品大众提出相
关策略开发队伍。
○2公司投资近二十亿元人民币，扩建里包括试制试验基地和轿车试车场在内的技术中心，国际先进水平的、轿车道路试验场地，以及整车台架、电磁干扰、碰撞安全、声学试验、燃油蒸发试验等开发试验方面的先进技术装备。这不仅大大提高了大众整体开发水平，也为企业从技术引进向自主开发转变打下了深厚的基础。
（2）关于服务战略
生产销售方式反映的是市场变化的需求。面对消费者对汽车行业的要求越来越多样化。大众着力于优化营销网络，建立以客户导向为中心目标、以客户为核心功能的营销网络、由“多层式”向“扁平式”过渡，使得营销网络真正走向市场从而更贴近消费者。
同时，这也是上海大众的营销文化的精要所在。
（3）关于营销策略
○1大众近年来在营销策略上最大的转变就是率先对“直销资料”的坚持。
○2大众将经销商纳入整个厂家的团队中，通过产品重新定位、企业管理变革以及营销思路变革帮助经销商，共同保持管道的良性运营质量。
○3虽然此举措在短期内带来了销售排名的下跌，但是一个健康的运作思路和共赢机制却建立起来了。
（4）关于回馈后的改变
经销商和用户的回馈是大众改变的重要依据。根据私人消费者的需求特征、大众的产品特点，对旗下所有产品进行重新定位和营销思路的调整。
内容主要包括：
?生产线开始启动订单生产
?PASSAT领驭的上市。
这一车型迎来的销售狂潮以及媒体高度的评价应征了大众应消费者要求不断改变完善自己的策略是成功的。
3、竞争战略形成的企业文化
（1）大众一系列成功的竞争战略的选择在取得骄人业绩的同时也使企业形成了具有特色的企业文化。
（2）这种文化的核心体现在：
?人与人直接的信任和理解
?持续不断的开发创新精神
（3）公司从人文关怀的角度提出了一条建立企业文化的思路，归纳起来就是四个“一”：“一个声音，一个目标，一个宗旨，一个步伐”而这四个一最终形成了大众核心文化的象征
四、战略选择
1、集中生产单一产品的早期发展
?1983-1990大众主要生产桑塔纳轿车。
?1987年10月23日上海大众发动机厂装配线投产。
?1990年04月18日上海大众一期工程建成投产,达到年产6万辆整车和10万台发动机生产能力
2、纵向一体化战略
?1994年09月29日第二十次董事会议批准把现有的两个汽车厂的生产能力扩大到年产 30万辆，并且新建一个发动机厂，决定把公司的注册资本从原来的12亿元人民币增加到23亿元人民币。
?2000年10月19日上汽大众销售公司正式成立。上汽大众销售公司总投资2998万美元，由上海大众汽车有限公司（20%）、上汽（集团）公司（50%）、大众汽车（中国）投资有限公司（30%）共同投资组建。
3、合资经营战略
?2002年,合营合同将上海大众与德国大众的合营合同延长了20年。
?2006年上海大众汽车正式启动了新引入的德国大众旗下的明星品牌 Skoda，同时宣布其中文名“斯柯达”和品牌口号“睿智感悟恒久魅力”。
4、多元化经营——涉足金融业
?2006年07月24日国内第一张汽车联名信用卡——上海大众龙卡首发。由其相关数据可以看出德国汽车行业的吸引力还属于中等水平，而大众公司的竞争能力是比较高的。
?2010年产销量双双突破百万大关，成为中国汽车工业史上首批跻身“百万辆俱乐部”的乘用车企业。
?上海大众成为国内第一家累计生产突破600万辆的企业, 再次刷新了中国轿车企业累计产量的历史纪录。
五、国际化战略
1、国际经营的概况
国际化经营阶段大致从 1953 年开始，一直延续到 1977 年大众国际金融公司成立。这一阶段是大众全球市场开拓的关键时期，大众汽车先后打开了美洲、非洲和亚太地区的市场，逐步建立起自己覆盖全球的生产销售网络，后又在巴西、美国、南非、澳大利亚、法国、墨西哥、比利时、南斯拉夫、尼日利亚等国建立了生产基地或销售组织。到60年代，大众汽车国外市场销量占到了其总销量的 1/3，达到29387 辆。当时，大众汽车的两款主要产品甲壳虫轿车和多功能车分别占据了德国市场 40%和 30%的份额。国际市场的需求导致了大众汽车多年来的稳健增长，在德国联邦政府对外贸易协定的帮助下，大众汽车占据了德国汽车出口总额 50%的份额，成为德国最大的汽车出口企业。
2、国际经营面临的挑战
在大众汽车国际化经营的阶段，其也曾面临过不小的挑战：
（1）发达国家高昂的劳工成本阻碍着大众集团的本地化生产计划，使其在该地区的市场开拓行动只能以建立销售组织和产品出口的方式进行；
（2）一些国家严格的贸易保护政策为大众集团设置了障碍；
（3）汇率政策的波动也对大众集团的出口产生了巨大的影响，尤其是德国马克
的升值严重削弱大众汽车的价格竞争力。
（4）其他竞争对手纷纷提高质量标准，大众汽车在西欧市场面临着更为激烈的竞争，甚至是在德国国内市场，大众也要面临新的挑战。
3、跨国经营阶段
（1）跨国经营阶段从 1977 年开始，持续至今，是大众汽车历史上发展速度最快、经济效益最好的阶段，达到前所未有的高峰，2007年大众集团销售收入突破了1000 亿欧元。
（2）这一阶段中，大众汽车进行了一系列跨国并购，逐步建立起自己的品牌组合，以全球战略统摄全球的经营行为和布局；以超前的眼光，开拓了中国市场，目前大众在中国市场上的销量已经占到其全球总销量的 1/6。
（3）大众集团先后将西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚和保时捷品牌纳入旗下，加上 1965 年收购的奥迪品牌和自身重组而成的大众商务车品牌，大众已经建立起包含源自欧洲 7个国家的10 大汽车品牌的品牌阵营，覆盖了从小型车、中大型车、豪华轿车、 SUV、MPV、卡车、轿跑车到超级跑车的所有车型。
（4）这些品牌在全球范围内独立开展业务，自负盈亏，各品牌相互协同，共享后台资源，在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上，发挥整合后的协同效应。
4、全球采购战略的启动
（1）2001年12月初上海大众启动了全球采购战略。这表明了，上海大众最终将为全球汽车零部件商提供一块中国最大的轿车零部件市场。
（2）“2001第二届中国国际汽车零部件及相关产品展览会”ARP2001在上海举行，这成为海内外汽车零部件供应商抢滩上海的最佳商机，也是中国轿车企业打破十几年来实施的“内配套”体制，迎接“入世”挑战的第一步。
（3）未来中国政府的汽车工业产业政策将对汽车零部件工业产品市场产生更深的影响。中国的汽车工业只有走全球采购降低整车生产成本的道路，才能在“入世”之后立于不败之地。
（4）上海大众启动全球采购战略，无疑对国内同行的采购提出了新的挑战，同时也向全球汽车零部件企业展示出前所未有的市场空间。
5、大众在保时捷上的战略
（1）上汽对保时捷“垂涎”已久积极推动国产
○1上汽与一汽大众相比，上海大众虽已拥大众、斯柯达两个不同定位品牌，但其更加缺乏的是一只高端、豪华的品牌支撑。
○2在大众集团内与一汽大众奥迪相对应的品牌恰好是近年来在中国表现显著的保时捷品牌。但是随着德国大众的发展，最近购买了保时捷，为大众汽车将来引入更多的品牌提供了机遇。
（2）保时捷在华投产符合大众集团全球战略
○1保时捷的国产已经开始大众集团全球战略的重要一步，这些都将符合大众集团的根本利益，并能够给予保时捷更大的发展空间。
○2“2018战略”公布了大众汽车预计在2018年在中国市场销售200万台汽车。为了实现大众集团的全球销量和盈利目标，在快速增长的中国市场投产保时捷车型、抢占中国豪华车领域的细分市场对于大众汽车集团和保时捷来说都是难得的机遇。
○3保时捷旗下产销量最大的SUV卡宴就以共享大型SUV技术，与大众旗下其他品牌实现零件共通化从而大大降低成本。
○4位于中国的合资厂商已经成为大众在欧盟地区之外重要的生产基地，中国市场巨大的潜力难以估计，这里是豪华轿车、豪华SUV的主要销售市场。
○5在人工成本等生产制造过程中的成本控制上中国的合资厂拥有自己的优势。同时那些最新的保时捷车款、最新的技术势必会在第一时间被引进。
六、组织结构
上海大众汽车公司的组织结构相对简单，然而这种组织结构能够战略性的反映出上海大众汽车公司的业务的变化与经营重点。上海大众有四个基本的经营战
略单位——燃气产业、交通产业、市政环境产业、对外投资产业。每一战略经营单位都由许多不同的经营单位组成。
1、交通产业
二十五来，上海大众在开发领域投入累计已经超过30 亿元，不仅培养了一支高效率、高素质的产品开发队伍，也建立了功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，已初步具备整车开发能力。
成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的各款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美观，对车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。
在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到 115亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；截至2009年年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。
2、其他产业
其他对外投资：任何以盈利为目的的公司的最高宗旨。其中涉及医药行业、海洋行业及投资行业。
燃气产业：是上海大众汽车产业的衍生产业。将资源进行有效的配置，合理利用，在节约供应成本方面扮演着重要的角色。
市政环境企业：同样是上海大众汽车产业的衍生产业。再利用先进的环保产品的基础上，是新兴的绿色产业。
七、领导与战略
1、领导介绍
（1）张海亮——现任上海大众总经理
工程师，硕士学位，2010年9月9日起，就任上海大众汽车有限公司董事、总经理
（2）陈志鑫——2002年始任上海大众总经理
2002年，上海大众产品年销售量首次突破了30万辆，创下了中国轿车工业的新纪录
（3）刘坚——2007年始任上海大众总经理
参与并负责了桑塔纳3000的电器零部件系统的开发工作，以及帕萨特B5、POLO的电器零部件国产化工作。2010年7月因车祸不幸遇难。
（4）马丁·文德恩(Martin Winte rkorn) ——现任大众汽车集团首席执行官 2000年7月起，升任集团董事，担主管研究与开发。其他高管成员(部分)：叶永明：上海大众汽车有限公司执行经理。
唐睿思，上海上汽大众汽车销售有限公司副总经理兼大众品牌执行总监
2、职能战略
营销战略提出了“向顾客提供最好的大众车和最好的服务，保持上海大众在中国轿车市场领先地位”的以顾客为中心的经营理念形成了以“追求卓越、永争第一”为核心价值观的企业文化体系，成为新时期员工的理念和行为导向。“忠诚营销”缔造品牌不老神话――看上海大众售后服务品牌的建立
1.战略发端 -----健全服务网络
2.战略演进----- 用户满意工程
3.战略前瞻 -----忠诚营销
“忠诚”是一个品牌永恒的向心力，也是服务营销所追求的最高境界。
大众服务营销战略的不断演进乃至前瞻，势必打造一个更加人性化的、开放的上海大众品牌。而这种植根于人内心深处的营销策略也终将缔造一个强势轿
车品牌的不老神话。
3、财务战略
大众集团在财务方面实施的是降低成本战略
大众在建立之初就十分强调如何降低自己的成本，所以大众采取了及时化生产方式。这种方法注重于简化物流过程，以提供更为优质的服务和产品，并且有计划的消除所有浪费，持续不断的提高生产率。这种生产方式要求公司内的所有资源的配合到达最优，高效的利用公司所有资源。随着公司的渐渐扩大，公司拥有的资源不断增多，传统的管理手段已不能使公司的资源更有效的运作，引起新的先进的管理方法已经成为必然。
对于这一问题提出以下几点建议：
（1）大众应引进现今在资源综合管理方面具有很好效果的ERP管理系统，全面提高自己的资源管理能力，从而在公司内部所有的运营流程和环节上降低成本，并依靠ERP达到公司的精确化管理。
（2）规模经济较为明显的汽车行业中，大众应该尽快新建三条生产线，使自己的所有车型的年产量都得到提高，降低自己的生产成本，从而以低成本和竞争对手竞争，获得有利的竞争地位。
（3）大众还要降低自己的采购成本。公司应该建立一个光弹的电子商务平台，加大电子商务的交易量，通过网络来完成自己的采购活动，这样会进一步降低采购成本。
全面预算管理系统
1985年，上海大众引进了德国大众的全面预算管理系统，经过多年的探索与实践，形成了有上海大众特色的预算管理模式—连续滚动预算，并在应用过程中，注重改进与创新
主要表现在：
（1）预算的全面性
（2）与战略、规划的结合
（3）创造性地提出月度执行预算。
（4）体现柔性控制与刚性控制相结合
（5）预算与标准相结合。
4、制造战略
（1）严谨的质量管理
质量是大众集团的生命。根植于心的质量意识和严格的管理制度，为大众赢得了消费者长期的信任。作为中德合资企业，上海大众秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个业务链。
公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。
（2）汽车制造能力首屈一指
上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。
5、人力资源战略
大众的人力资源管理体系和人才发展战略是一个由企业发展、组织发展、个人发展三个层次构建的有机整体。
企业发展是根本方向，与企业的核心竞争力的培育和提升直接相关，是在公司整体层面营造核心能力；组织发展侧重于公司各职能部门核心能力的塑造；个人发展以企业发展和组织发展为导向，结合个人职业发展的需求不断提升员
工个人能力，让员工的个人价值在企业发展和组织发展的前提下得到充分肯定。“人才是上海大众最宝贵的资源”，企业的一切生产、经营和管理工作的执行都必须依靠高素质、专业化的员工。招募新员工，上海大众要求专业、诚信、踏实、富有创造性与学习能力。
关于人力资源战略，上海大众应做到以下几点：
（1）调节控制人力资源的投入。上海大众在建立之初的人员配置就已达到较好的结构，在今天，为了支持公司的快速增长，合理的加大投入已成必然，其中加大对技术人员的培训尤为重要。
（2）合理配置人员。目前，大众的劳动生产率不是最高，人力资源配置不合理也是重要原因，有的工作没人干，有的人没事干，有的单位人才奇缺，有的部门却人才积压。为此应该制定相应政策，引人竞争机制，引导人员合理流动。（3）加大教育培训力度。上海大众应该通过教育、培训提高劳动者素质，这是人力资源开发的第三个基本途径。加大人力发展投入，制定切实可行的人力发展计划，使员工成为终身学习者。
（4）建立员工流动、淘汰机制。上海大众还应该实现员工的合理流动，不断淘汰不能适应企业发展的员工，这是人力资源开发的第四个基本途径。
6、研究发展战略
强大的产品开发能力。大众投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平。
总投资近10亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。
上海大众已经拥有自主的车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试验、匹配优化等全过程的开发手段和专业人才
7、高标准的生产管理、检控标准
上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措施，确保了产品质量的稳步提高。
大众开发队伍已具备相当的能力。在拥有这样好的硬件设施和技术人员的基础上，上海大众努力提高整车的开发能力，加大对产品认可能力和在造型设计、整车布置、整车匹配方面的自主开发能力，充分利用自己的试车场，承担更多的试验任务，增加上海大众的试验能力。
同时提高开发队伍的项目管理能力，使上海大众能够独立完成对轿车的开发，设计出真正属于自己的轿车，为成为世界一流轿车生产企业打下坚实的基础。完备的零部件生产体系和售后服务体系上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。
八、战略控制过程
大众汽车在70余年的造车历史中，出现了诸如甲壳虫、高尔夫等很多至今经久不衰的经典车型。作为最早进入中国市场的跨国车企之一，大众及在华合资企业在中国取得了让竞争对手望其项背的成绩。然而 2001年年底中国汽车市场情况严峻，大众汽车面临较多挑战：
中国经济高速增长，消费者购买力迅速上升，汽车消费进入了新阶段。越来越多的国际品牌开始进入中国市场，将国外的竞争带到了国内。大众品牌出现了一定的老化。
1、应运而生的CRM项目
这一项目的实施，坚定大众汽车在中国市场的地位加强了主营业务并创造出了一个比较好的未来环境在与客户的交流，沟通，互动上投资了比较大的精力！
2、自实施该战略后，大众取得了以下几点成就：
（1）将客户的反应和行为进行相应的跟踪和分析，形成闭环。
(2) 把客户作为一种战略资产，从客户行为上发现独特性，创造出了与客户密切相关的体验。
(3)将品牌形象与客户体验相连接，通过客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，形成了良性的品牌客户关系，形成了闭环销售！
(4)准确的规划了大众产品和制定了市场推广策略。
3、大众战略成果综述
2003年上海大众以破纪录的396,006辆的年销量继续领跑中国汽车市场。同2002年相比，增幅超过32％。
2004年 10月29日上海大众20周年庆典在汽车三厂隆重举行。全国人大常委会委员长吴邦国，国务院副总理吴仪、曾培炎，上海市政协主席蒋以任发来贺信贺电，对上海大众成立二十周年表示祝贺。
2004年 12月31日由国内多家媒体联合举办的2004年度中国车市总评榜发布了评选结果。经过20年的发展取得辉煌成就的上海大众在评选中获选“最佳合资汽车品牌”。
2005年 01月 2004年上海大众各款产品的总销售额为378.9亿元人民币；销量达355006辆，在全国同行中冠军依旧。
2006年 03月31日 05年度最佳CRM（客户关系管理）颁奖典礼在上海国际会议中心举行，上海大众夺得了中国最佳汽车CRM实施企业大奖。
2008年 8月8日作为北京奥运会汽车合作伙伴成员企业，2133辆上海大众奥运官方用车PASSAT、途安新一代、Octavia明锐全面服务奥运。2008年 11月9日由国务院国资委研究中心、中国汽车工业协会、中国质量协会、中国环保协会等权威机构创立的独立第三方调研活动——“2008中国汽车品牌销售满意度调查”结果出炉，上海大众斯柯达品牌以837分的满意度指数高居榜首，再度荣获中国汽车品牌销售满意度冠军。
4、未来战略
最大范围共享平台研发优势：
(1)大众品牌主导研发小型、中型轿车和紧凑型SUV
(2)奥迪品牌主导研发中大型轿车和大型 SUV
(3)保时捷品牌研发跑车（超级跑车除外）
(4)扩大销售覆盖范围
大众公司的南方战略项目开展一年多，大众的市场份额增加了两个点以上，可以说效果非常明显。大众不仅是销售，还有计划在广东建厂，希望产品和销售离消费者更近。因此大众正在推进“进军西部”的西部战略。中国西部地域广阔，充满机会，但挑战同样大。
5、引进新品牌
SEAT是一个非常有意思的品牌，它是地中海风格、南欧风格和西班牙风格的集合，充满激情，充满动感。“我们有个梦想是把 SEAT品牌带到中国来”。到目前为止，市场对其反馈都很积极，因此大众计划从 2012年开始销售。其中主打产品有Ibiza 和Leon两款车型。
6、不断提升努力来达到预定目标
大众通过多年来在营销、研发、运营服务、管理等方面持续不断地改进，继续保持在中国作为全球知名的汽车厂商大众品牌在全球范围内的影响力和销量都有着超凡表现，不过早就看准了世界汽车销售第一宝座的大众集团仍然有一些重要的细分市场需要弥补。
1.上海大众在推进企业发展的同时，适时地对企业文化进行梳理, 企业文化是保持企业基业常青的根本。继续发扬“以人为本”
2. 大众始终密切关注和跟踪国际汽车工业的发展动态，不断地进行技术
德国大众集团的营销策略和4P策略
德国大众集团的营销策略和4P策略 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。 一、德国大众汽车集团STP营销策略 现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。 （一）市场细分战略 1.按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。 2.从经济状况细分消费者市场 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。 3.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达（?koda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。 4.按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。 5.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。 （二）目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可
中国电影整合营销策略分析
无锡科技职业学院 2014-2015 学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷 （文秘 1301） 考试形式课程论文 考试时间 班级文管 1301 学号100132341 姓名陈镝 成绩
中国电影的营销策略 如今，全球经济 ( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影 已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对 于拥有 13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过 10 年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国 内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争 夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中， 得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的 运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在 各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开 拓出一条适合自身的营销之路进行分析。 一、中国电影的营销现状 （一）中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段 来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的 广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法 也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不 论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方 法有很多，但归纳起来主要有三种 : 1．拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近， 如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法 撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币， 就是利用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2．推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市 场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很 容易难以立足于市场。 3．联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚 消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接 触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外 ( 免费 ) 的电视与平面广告宣传，以 及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果， 增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心 就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方 [15] 正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。 （二）近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像 片《头文字 D》7200 万票房，武侠片《英雄》 2.5 亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》 3 亿，魔幻票房史诗《无极》 1.7 亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。 [10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又 1
上汽大众营销策略研究毕业论文
摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。 关键词：价值观；市场营销；竞争力
目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)
吉利汽车市场营销环境分析报告
吉利公司简介 吉利汽车控股有限公司，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。 浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。 浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言！ 吉利将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！ 选择吉利的原因 吉利做为一个民族企业，刚刚起步10年，在这十年间吉利发展非常迅速，面对严重的经济危机，吉利集团不但没别打垮，反而发展壮大。收购沃尔沃，引起了众多专家学者的关注。有人说：瘦死的骆驼比马大！福特比吉利何如？连福特这样的超级跨国汽车企业巨头都扶不起来的沃尔沃，吉利想要扭转乾坤，谈何容易啊！汽车企业收购以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人为，吉利并购沃尔沃，一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。二是可以嫁接国际知名品牌为我所用。三是可以彰显中国汽车产业的实力。针对此问题，社会各界众说纷纭，我们也做了讨论，并从以下几个方面对此作出分析。 吉利汽车集团的宏观环境分析 （一）政治环境分析 政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。 1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括： ⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。 ⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法
上海大众朗逸汽车的营销策略讲课稿
上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告 策划人：夏培 专业班级：10车辆工程（2）班 学号：10558051 学院：经济技术学院 指导老师：夏萍 营销地址：合肥市国际汽车城
朗逸汽车的简介 朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。 上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。 美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。朗逸所搭配的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。 朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。 目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上增加其市场占有率。 朗逸优缺点 优点：1.车身协调耐看，适合中国人的眼光.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身 厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。 缺点：1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3档提速慢不过上了 4档就马力十足。 3.在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟） 4.倒车挡有时候比较紧不 是太顺手。5. 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。6. 2、3档换档时
海尔集团在国内市场的营销组合
分析海尔集团在国内市场的营销组合及其优缺点 正如我们所知道的，海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛。现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。 一、海尔集团在国内的宣传 海尔集团之所以闻名于全球，除了其自身产品质量有保证，价格合理，它的广告宣传力度也是很大的。海尔的“海尔和你在一起”很是深入人心，使其在市场上反响很大。 （一）海尔集团获得的荣誉及其整体形象 1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 上述也是海尔在全球获得的荣誉，不仅使其更加声名远播，也是更加的塑造了企业的整体形象。1997年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号，那么，这里的“信誉”就是指“无形的企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的根本转变。 （二）为塑造形象推出星级服务 此外，为了赋予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还采取了一系列策略和措施:服务上，在原来良好服务基础上推出一条龙六位一体星级服务:电话咨询上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回
2019年中国电信市场营销策略分析
2019年中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄 断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激 烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透 率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争
也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分
国际市场营销华为案例分析
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应
开题报告 上海大众汽车营销策略研究
毕业设计（论文）开题报告 机械工程学院20 13 届 题目上海大众汽车营销策略研究 课题类型论文课题来源自拟课题 学生姓名张超军学号 2 专业汽服专升本年级班11-4 班 指导教师王飞职称讲师 填写日期：2013年03月20日 一、本课题研究的主要内容、目的和意义 一、课题研究的主要内容 随着我国加入WTO，轿车的竞争日趋激烈，上海大众汽车营销策略也越来越重要，本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解，发现我国汽车行业面临机遇和挑战，认识到营销的重要性，从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析，分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境，最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析，要从产品策略，定价策略，上海大众汽车的客户关系管理策略，销售渠道策略，促销策略，售后服务方面分析，并提出建议。 二、课题研究的目的和意义 论文的目的： 1.进一步学习汽车营销方面的知识，增进对汽车营销知识的理解
2.通过查阅资料，了解上海大众的市场营销状况和发展规律，并对存在问题进行分析 3.通过查阅文献资料，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势，劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略，并提出建议。 论文的意义： 随着我国加入WTO，我国轿车行业竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过描述我国汽车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略，销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议，通过提升服务理念，加强营销策略的组合，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位，因此，上海大众汽车营销策略研究意义重大。 二、文献综述（国内外相关研究现况和发展趋向） 一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向 通过查阅参考文献发现，丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略，德国大众汽车4P策略研究现况分别从产品定价策略，销售渠道，促销方式等方面来研究的。 1.产品定价是以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。 2.销售渠道是以大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌来分析的，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。
海尔市场营销策略
海尔集团的的具体营销策略和营销管理:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着“新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！ 1.海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。
国际市场营销与文化环境的关系分析
吉首大学张家界学院 国 际 市 场 营 销 环 境 与 文 化 的 关 系 分 析 任课老师：王军亮 姓名：赵俊 学号：2010035057 班级：10级工商管理一班 课程：国际市场营销
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一、文化的基本要素 (4) （一）文化的定义 (4) （二）文化对国际市场营销的影响 (4) （三）文化的基本要素 (4) 二、社会文化环境的分析 (4) （一）社会文化环境的部分分析法 (4) （二）社会文化环境的综合分析法 (6) 三、文化变革 (7) （一）文化借鉴 (7) （二）文化变革 (7) 小结 (8) 参考文献： (9)
摘要：社会锁固有的特征的的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文化、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等。我利用部分分析发和综合分析法来对各个国家的社会文化环境进行评价和分析。文化是运动变化的，人们在从事营销活动时会借鉴一些其他文化。营销者为了实现其营销目标还会促进文化的边个，从而加快人们对产品的接受速度。另外，各国的商业管理是各不相同的。 关键词：社会文化环境；生活方式；社会阶层；集体主义 引言 人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不用地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。社会文化锁包含的内容很多。 公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时的灵活性以及东道国的敏感性。所有成功的国际市场营销战略几乎都有一个共同点——都在不同程度上反映了本土文化。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调查的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米作为三明治的馅；在日本，人们则习惯使用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰欺凌。毋庸置疑，如果将在没过使用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。
上海大众营销策略分析
上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 关键词 营销环境；市场营销策略；营销组合 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 汽车市场营销概述 市场营销概述 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。 汽车市场营销环境特点 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。。 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制
海尔集团市场营销案例分析毕业论文
市场营销案例分析 ——海尔成功之道 海尔集团成功之道 创立于1984年的海尔集团，经过20余年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的发展得益于正确合理的市场营销之道。 (1)海尔20余年的发展历程可分为四个战略阶段。1984年至1991年，名牌战略阶段。在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。1992年至1998年，多元化阶段。这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼” 的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。第三阶段是1998年至2003年，国际化战略的阶段。在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。 2003年开始全球化战略。 (2)海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔
中国移动营销策略分析
（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、业务推广受网络技术条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的
雀巢的市场营销环境分析
雀巢的市场营销环境分析 一、外部环境分析 （一）国际文化环境： 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。成功的国际市场营销者一定要适应一种变幻莫测、难以驾努，没有经历过，而且又往往是不可思议的环境，尤其是文化环境。文化环境是影响国际营销的核心，因为： （1）文化渗透于营销活动的各个方面； （2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展； （3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。 文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 （二）国际经济环境： 经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 （三）国际政治法律环境： 在现代各国的经济生活中，政府是企业活动的一个不可分割的组成部分。企业跨国经营面临着各个政府不同的政治体制、法律体系及政策，面临着国内法律及东道国法律、还面临着如何解决国际贸易争端的问题。 一国的政治环境主要包括：政府与政党体制，政府政策的稳定性，以及政治风险等。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的。
（四）国际金融与外汇环境： 企业在国际市场营销中，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规律 （五）国际技术环境： 技术是经济发展的动力。实施国际营销战略，如果不了解技术发展的动态，把握技术发展的脉搏，企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。 （六）国际物质环境： 物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为都会产生深刻的影响，从而影响企业的营销活动。因此，重视并研究自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。 二、菲律宾自然环境分析： 背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾，气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售，而是用一个容量仅1.7克的锡箔纸小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。 分析：雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾扩大市场的基础。 三、菲律宾饮用习惯分析： 背景：许多菲律宾人习惯在每天早上到附近的商店里购买一袋小包装的咖啡。早年在菲律宾，咖啡饮用时常加入少许的糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂，并且，与欧洲人不同的是，菲律宾人日常消费的咖啡产品几乎全部是速溶咖啡产品。 分析：故而雀巢公司在菲律宾生产得更多的是锡箔纸小包装的咖啡，并且按照当地人的习惯配入了少许的糖。抓住当地的饮用习惯，是雀巢公司迈出的关键一步，这一步，使之在菲律宾得到消费者的接受，为其随后在菲律宾的发展开启了一扇门。