实体店的困局和出路

实体店突围，路在何方？

在移动互联网时代，受电商和微商冲击、经济不景气、店租居高不下、市场竞争日益加剧等众多因素影响，不少实体店经营遭遇困境，举步维艰，实体店“生意不好做”已是不争的事实。

现状：不会比现在更糟

过去的几年，是中国实体经济最具挑战的几年。互联网特别是移动互联网时代的全面到来，让实体经济的产业形态、组织形态和商业模式都在发生着深刻的改变。物联网、互联网+、工业4.0、平台模式等新鲜事物的出现，不断颠覆着传统的观念，让很多人对实体经济的前景感到悲观。

如今，走在城市的大街小巷，你会发现，除了人流量特别大的商圈外，其他商铺门面门可罗雀的现象非常普遍，招租、改造、升级的字眼比比皆是。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心7月发布报告显示：2015年我国零售百强企业中7家电商销售规模达到17233.7亿元，同比增长56.2%，对百强整体销售增长的贡献率高达80.7%，6家“实体+电商型”企业实现同比15.8%的增速。相比之下，面对经济下行和电商的冲击，实体零售商倍感压力。百货、超市等传统业态经营形势尤为严峻，部分企业甚至出现负增长。在零售百强中，87家实体店销售增速近年来连续下滑，以百货为主的企业销售增速同比下降3.5个百分点，其中22家企业出现负增长；以超市为主的企业销售增速同比下降1.4个百分点，其中7家企业出现负增长。

另外，有资料显示，2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，大型超市26家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年，其中，百货与购物中心为8.67年，大型超市为5.96年。

实体店经过多年苦苦挣扎，最糟糕的情况大抵如此。

当然，在实体经济普遍不景气的形势下，一些有特色的实体门店一样活得有滋有味，比如宜家、优衣库、zara、名创优品等。这些卖场或门店没有豪华的装修，商品非常贴近消费者，并且有自主知识产权，他们的成功至少说明一点，实体店不可能消亡，只是需要找到一条适合自己的生存道路。

原因：缺乏竞争优势

导致实体经济迅速衰败的最显而易见也是最为大家接受的原因便是电商的冲击。电商为什么能冲击实体店？在美国、日本等国家，电商不可能“完爆”实体店。传统零售业的发展困境基本可以概括为源于成本的压力，凭借互联网、大数据等新技术，电商获得了成本优势、价格优势。物流商、制造商等都可以以较低的商品价格直接面对消费者。相比之下，传统零售业在成本和价格上毫无优势，也拿不出其他的优势与电商竞争。具体表现为以下几个方面：一是实体零售经营者应用网络新技术的能力比较弱。很多实体零售也有试水电商平台的想法，但还是徘徊不前，有一个重要的原因是电商平台是一套完全不同于实体店的经营模式，电商平台的开发需要技术，也需要资金成本投入，这对传统零售业是一大挑战。

二是各种成本上升大大阻碍了零售业的发展。首先是租金年年上涨，大部分零售业是租赁物业经营的，近年来房地产价格不断攀升，零售业租金自然水涨船高。其次是人工成本上升，现如今多少在华外资企业都将工厂搬到东南亚其他人工成本较低的国家，国内的招工难、用工荒等问题日益凸显，导致传统零售业只能通过增加员工工资来维持运营。

三是消费群体和消费习惯的改变。这一点是至关重要的。在成本上涨、电商冲击等因素的持续影响下，实体店的消费人群和他们的消费习惯正在发生不可逆转的改变。以80后、90后甚至00后为代表的年轻群体都被电商平台卷走了。从阿里巴巴公布的数字来看，40岁以下的用户占到其用户群的88%。年轻人都喜欢自主、便利、有个性的生活，很明显，电商为他们提供了更加多元的选择，再加之他们对新技术、新信息的接受度高，使得他们更加愿意选择网上购物而非去实体店。

四是电商布局线下抢占实体市场。阿里先是入股了银泰商业，随后又推出了购物中心平台喵街，之后又战略增资口碑网60亿，最令人惊讶的是以283亿战略入股苏宁；京东先是推出了京东到家，后又以43亿入股永辉超市。还有很多靠线上起家的电商品牌也都纷纷开起了实体店。比如茵曼，该电商品牌自去年7月起开始实施“千城万店”加盟项目，如今在一二三四线城市均布局有实体店。这些电商将触角延伸到线下，大大抢占了原本就缩减了的实体店市场。

五是实体经济政策扶持遇冷。近年来，国家大力支持电商的发展，将“互联网+”上升至国家战略层面，鼓励大众创业、万众创新，这些都为电商的发展提供了红利。但在经济下行的形势下，国家对于实体经济的扶持政策却很少。

探索：试水O2O

在电商的挤压下，实体店的出路到底在哪里？不创新地死守肯定不行。当然，有一些小而美的实体店因为迎合了小众人群的口味而活得非常好，但是要做大也绝非易事。那是不是简单粗暴地转向线上就能实现盈利了呢？答案是否定的。

如果早十年，也就是在电商刚刚起步的时候进入，肯定能分到一杯羹。但是电商发展至今，已不再是新鲜事物，该垄断的已经垄断，独角兽公司已然形成，这就会导致电商平台反过来压榨进驻商家，特别是没有品牌影响力的商家很难盈利。

据最新的统计数据显示，三年前国内开网店的商家只有18%在盈利；一年前，网店盈利者却降低到了9%；而到今年，这个数字更可怕，降到了8%。也就是说，大多数的网店商家实际上并没有实现盈利。一方面网上恶性竞争太激烈，商品销售价格始终上不去；另一方面网店的运营成本实际上并不低，甚至比线下实体店还要高，除了人工成本、仓储成本之外，还有物流成本、平台技术服务费等，最昂贵的当属推广成本，无论是在天猫还是在京东，商家商品想要获得展示就必须付出广告费，没有展示何来销量？也就是说，引流的费用越来越高。

再者，线上平台经过十几年的迅猛发展，已经形成几个零售巨头，其中阿里和京东最具代表性。目前，中国的经济处于新常态，其实线上平台的发展也处于新常态。线上平台已经过了用户和商家高速增长的时代，如今已经不能通过扩大规模来促进平台的发展，而是需要通过升级用户体验来提高用户的黏性，而这需要平台不断地加大投入。那么，对于想要进驻这些平台的商家而言，也要慎重掂量一下进驻是否能得利，因为毕竟上了电商平台的船，就要受制于平台的发展。

单纯地从实体店转向电商并不一定可行，那如果线上线下互补来经营呢？这就是O2O 模式。O2O这个概念火了好多年，从理论上来讲这确实是一个很好的模式，可以解决实体店的一些难题，但从实践来看，有多少O2O是成功的呢？很少。大多O2O企业只是在自己的小循环中玩，只是把实体店搬到了网上，并没有领悟到O2O的精髓，就相当于把左口袋的钱放到了右口袋，并没有实现1+1＞2。

虽然O2O的实践结果不如人意，但这并不代表电商和实体商家会放弃这种模式，相反，这种模式似乎是他们唯一可突破的方向，特别对于实体商家而言，尤为如此。不过大家都知道，实体商业是一个较为成熟的重资产型行业，要让它与互联网进行融合并且快速产生化学

反应，并不容易。目前实体商业向O2O进军主要有以下两种方式：

第一种是自建平台。一些有实力的大型商业集团，通过自建互联网平台，根据自身定位和特色，打造有差异化、个性化的商业模式，形成一套围绕自身转型的反向O2O生态圈，看上去是不错的选择。但同时，也面临诸多困难。首先，实体商家要搭建一个互联网平台，相当于二次创业，从产品到渠道再到运营，需要的是一个庞大的团队和管理组织结构，如果没有强大的决心和耐心，很难在互联网的恶劣竞争环境下快速站起来。其次，自建平台要解决流量入口的问题非常难，今天的淘宝、京东等在中国电商界已经形成了绝对的优势，他们占据了国内超过90%的网购群体。一旦流量入口不足，平台就可能只是一个摆设，也很难与线下形成有效结合。

第二种是借平台。比如上面提到的银泰与阿里的合作，银泰借助阿里线上平台的优势，实现移动支付和会员的线上服务，同时建设大数据，通过消费者的行为数据分析，对客流属性进行分层，做个性化推荐和顾客的标签管理。这些手段的最终目的是为了与顾客产生更紧密的联系，通过体验化、互动化、场景化、平台化的服务，增强购物中心与顾客的黏性，但从目前的效果来看，合作对客流量的增长还没有起到跳板式的帮助。而且有业内专家质疑，这种合作模式存在风险。线上平台和实体商业合作虽有共同的理念，但也各有私心，时间久了，能否一起走下去，尚需考验。

出路：共享经济思维

目前来看，以上两种O2O方式都没有很好地解决实体商业的难题。那实体商业的路到底该怎样走呢？或许，实体商业要以更加开放包容的心态来接受新事物，跨界融合，自己革自己的命。这其中起决定性作用的就是思维，你的思维是否跟得上时代，是否跟得上新形势下层出不穷的商业模式？滴滴、Uber、Airbnb这些伟大的公司是怎么发展起来的？他们都是在新的经济和社会形势之下找到了一套符合自身发展的思维和模式，那就是“共享经济”思维和模式。而事实证明，这种思维和模式是最符合当下经济和社会发展的，这从国家对“分享经济”的重视和支持上就足以得证。同样，实体经济想要在新的竞争环境下重新迸发生命力，就必须借助“共享”的力量。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰认为，在新的共享经济时代，关键词是移动化、平台化、共享经济，是“新实体经济”。实体经济和互联网经济的融合，正在创造一个个新的实体经济。“新实体经济”的背后是平台经济。社群经济、粉丝经济、口碑经济风起云涌，但是，亘古不变的是平台经济。

由此可见，平台是实现共享的有力工具。通过共享经济平台，盘活线上线下互动分享消费，为线下实体店引客聚客，通过各种互联网营销工具，就能重振中国实体经济。因此，在实体商业转型中出现了这样一种，即借助第三方平台的技术和资源，构建大商业生态共享模式。比如万达的飞凡，用了一年多时间建立了全新的“实体+互联网”生态链。根据飞凡公开数据显示，飞凡已与红星商业、五洲国际集团、步步高集团、南京中央商场集团、新华百货集团、物美集团等国内多家知名实体商业集团达成战略合作，构建飞凡商业联盟。万达在线下线上的探索上虽走了许多弯路，但却一次比一次靠谱，飞凡的模式是否能取得成功，值得期待。

另外，还有一些第三方运用共享经济思维打造出线上线下实体经济消费体验平台。这种平台打造的是一种全新的消费模式，它打破了传统观念，让消费者不再是单纯的消费者，更是平台的获利者和创业者。这种消费革命彻底颠覆了原有的财富分配模式，即商品出厂——省代理——区代理——店铺经营者——最后落到消费者手中——所有商品利润都落在了中间商家手中。但是在共享经济平台模式下，消费者的思维得以改变，他们在消费的同时，也在做资源的整合者，找到优惠的消费渠道，找到更多迷茫的消费者，作为消费群体的推广者，

他们也可参与到商品利润的分配中去，真正分享到市场经济的一杯羹，让国家政策号召的“分享经济”得到了具体体现。以上这种平台的出现，无疑是对实体商业和传统电商的一种融合创新，是对共享经济思维的深刻实践。这种模式对于平台本身和聚集平台的各方而言，都是一个良性的循环。

对于实体店来说，进驻以上共享经济平台，或许是个不错的选择。一方面，不需要为自建平台而付出高昂的成本，更重要的是，可以共享平台上所有的资源为自己所用，通过平台既定的机制来获得商品销售额以外的利益。

综上所述，实体店多年来受自身限制和电商的挤压，终是要找到一个突破口，这个突破口便是互联网思维和共享经济思维。无论以何种商业模式来实践，只要思维对路，总会有成功的一天。