传统报纸媒体微信公众号运营案例分析--以《人民日报》微信公众号为例

近年来，以微博微信为代表的新媒体发展迅猛，传统报纸遭受冲击，发展微信公众号成为报纸媒体不约而同的转型选择。

相比微信公众号，传统报纸媒体也有自身的优势。

报业发展至今已十分成熟，整个产业链和相关运作都比较稳定。

报纸在日常新闻的深度报道方面有其独特的优势，在目标人群方面则有中老年群体为忠实读者，另外，报社的记者部及其他部门的分工合作都十分娴熟。

报纸微信公众号的运营则相对稚嫩，但微信这一社交媒体给了公众号一种得天独厚的传播环境。

微信的月活跃用户数已远超国内其他社交媒体，而微信公众号就将微信平台的各种资源实现连接，力求实现“人—资讯—商品—企业”的交叉连接，近年的相关数据表明，微信确实留住了大批的忠实用户。

因而报纸微信号的兴起毋庸置疑，微信的传播价值值得引起所有传统报纸的注意。

在国内的报纸媒体中，《人民日报》微信公众号领先，从初步试水到稳定运营，《人民日报》微信公众号已逐渐形成自己的风格。

本文以《人民日报》的微信公众号运营为案例，分析其运营特征和不足，力求最后的建议能给实践提供可行性参考。

1 《人民日报》微信公众号的运营特征《人民日报》微信号在2013年4月开通，经过摸索，从最初的内容断续发布，到2014年的逐渐稳定，同年8月开始持续稳居同行业新媒体排行第一，至今已6年多时间。

从官方权威榜单“新媒体排行榜”每周定时公布的数据看，《人民日报》微信公众号已稳居近几年的报纸媒体微信公众号排行榜榜首。

如今，《人民日报》微信公众号的每篇文章几乎都能在当日推出后的数小时内迅速突破10万+的阅读量。

可见其用户活跃度已达到较高水平。

《人民日报》微信公众号目前配备了较多的固定编辑人员，近年来编辑的语言风格明显改变——互动性增强。

不论是内容语言，还是与粉丝的直接间接互动交流，正逐渐做到新闻的专业性与新闻人的人性化相结合，其灵活性也不断增强。

《人民日报》微信公众号的运营已趋于成熟，其运营特征主要表现在以下方面。

1.1 内容上，新闻为主，各类实用帖为辅《人民日报》作为国内领军的党报，传播时政新闻是其最基本的职责和任务。

在传统报纸方面，每日一期的报纸更新已经不能满足当代人对新闻实事的及时性需求。

而微信公众号则很好地弥补了这一点。

现在的《人民日报》微信公众号，日常便以时政新闻为主，及时推送最新资讯，同时辅以其他实用性内容。

如每天早晨推出《来了！新闻早班车》，这是近年来人民日报形成的固定板块，以“要闻、社会、政策、生活提示”等主要小板块为图文内容，且集中以消息、短讯的形式堆积起来，信息量大、及时。

而随后推出的图文，主要以“关注+提醒+荐读”的结构构成，内容能迅速满足了热点期内广大粉丝对信息的需求。

1.2 来源上，多渠道选择，同时兼顾原创《人民日报》一改从前“只挪用微博或其他媒体的报道”模式，形成现在自己的独特风格。

官方微博仍然是《人民日报》的内容来源之一，但绝不是主要来源。

其内容渠道已较为宽广，不局限于人民日报本身、报纸素材、微博、其他官方媒体，还有各行业微信大V、各大新闻客户端等。

在选取素材上，也不单单是新闻和实用帖，积极开创原创内容也成为人民日报的重头戏。

在所有传统报纸媒体微信公众号运营案例分析——以《人民日报》微信公众号为例刘柳青摘 要传统报纸媒体在新媒体的强烈冲击下，纷纷转型发展微信公众号。

其中《人民日报》微信公众号于近几年来稳居报纸微信排行榜第一，其影响力名副其实。

文章从《人民日报》微信公众号的运营特征、关联度等方面进行了较为详细的分析，同时也发现一些问题，并给出了针对性建议，以期能对《人民日报》微信运营起到一定的参考作用。

关键词 传统报纸；微信公众号；运营；《人民日报》中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0129-04作者简介：刘柳青，湖北长江传媒统计与决策学术传播有限公司，编辑部主任，从事编辑工作。

129的原创内容当中，【夜读】板块占据大部分比重，专在每天22:00左右单独推送。

【夜读】的内容主要由一些业内知名人士撰写，字数在400字左右，时常传递积极向上的正能量，多为心灵鸡汤。

1.3 表达上，展现亲和力，拒绝严肃刻板在语言表达上，《人民日报》虽作为国内领军党报，但其微信内容的语言也逐渐生活化，变得越来越“接地气”。

同时，随着微信的开发和各项功能开放，《人民日报》微信运营出现了音频、动画、视频等多样化表现形式，图文的排版也逐渐丰富，而评论功能的开通则大大增强了与用户间的互动。

一方面，文章标题不再严肃刻板。

例如，一篇以假期新规为内容的文章并没有直截了当地取一个类似“各地最新假期新规出台”的标题，而是取名为“婚假、产假、周末假……这些休假新规不知道就亏了！”。

实际上这样的标题时常出现在一些自媒体当中，但《人民日报》如今也越来越“接地气”了，文章标题的改变就是最直接的表现。

另一方面，内容当中的语言互动性增强，多样化的表现形式也使微信推送的内容更生动。

例如“万万没想到”“图样图森破”“惊呆了”等网络语频现，标点符号的运用也明显灵活化，文章和标题中时常出现“？！～←↑→↓”等强化语气、灵活表现文字间转换或衔接的符号，这些符号的出现能给读者更亲近的感觉。

多样化表现形式则主要表现为图文中常配合以音频视频等形式，或是专为广大用户设计的漫画图片，让用户更生动形象地理解图文内容。

2 《人民日报》微信公众号的关联度分析2.1 传统报纸与微信公众号之间的关联度《人民日报》自创办以来，经过多次调整，一直保持每日发刊。

作为世界十大报纸之一，尽管近年来受到新媒体冲击，但是《人民日报》的纸媒仍然在发挥其强大的主流媒体作用。

“网报融合”是《人民日报》自探索新媒体初，便一直在努力实践的。

公众号的内容从最开始照搬报纸原文，到现在逐渐分离，有一定的区分度，《人民日报》正努力实现微信公众号的品牌效应。

报纸与微信可同时采用人民日报社的新闻，但二者采用新闻源之后各有侧重，例如对“嫦娥三号”奔月的报道，报纸偏重过程的文字描述，而微信则除了报道事件外，还另提前开设互动话题“我为嫦娥送祝福”，引导用户对事件的关注和进一步互动。

二者有所区分，又互相融合。

2.2 微信公众号与微博等其他新媒体的关联度《人民日报》法人微博于2012年7月22开通，定位目标为“权威声音、主流价值、清新表达”，以“参与、沟通、记录时代”为使命。

在创办微博的前两年，仅于新浪平台的粉丝量就达2 200万，在人民网、腾讯网和新浪网的总粉丝量则超过4 610万，位列各大媒体微博账号之首。

不仅仅是微博，20世纪末创办的“人民网”就已经标志着《人民日报》开始涉足互联网传播领域，2014年又上线了新闻客户端，可见《人民日报》在移动传播领域是敢于大胆尝试和创新的。

现在的《人民日报》形成了“微博、微信、新闻客户端”三位一体的新媒体传播布局。

浅析其关联，可发现微信、微博、客户端不免有同时更新相同信息的时候，或同一新闻事件在不同新媒体端的出现有先后之别。

微信的推送次数较为稳定，通常对于并非十分紧急的事件还是按照日常的推送时间来更新，且可根据需要选择是否深度报道；微博则灵活性更强，更新短讯更为及时，适合简洁的事件追踪，但由于微博的140字限制，往往对新闻的深入剖析或详细报道有所限制；新闻客户端形成了“闻、评、听、问”四大主要板块，评论是其中一大特色，用户可集中交流。

微信与其他二者既相互联系，又明确区分，各自侧重有所不同。

2.3 《人民日报》微信号与其他微信大V之间的关联度《人民日报》的微信内容建设目前主要为“新闻/头条+提醒/实用+健康+荐读”的模式。

除了人民日报社本身的内容来源，《人民日报》也时常转载其他微信大V的文章，而不局限于官方传统媒体。

例如“提醒/实用”板块，转载来源的常客有中国经济网、钱江晚报、广州日报、微信安全中心、都市快报、交通91.8、华商报、微信路况、现代快报、杭州日报、最爱大北京等；“健康”板块最常转载的文章来源有健康圈、健康时报、养生中国、CCTV4等，其中健康时报和养生中国出现的频率相当高，甚至有时连续数日都是转载同一微信号的文章；而“荐读”板块的来源常为洞见、视觉志、骑驴等频出美文的公众号，在每晚22:00—23:00单独推出的“荐读”单条图文则多为原创或专人专写。

在一些转载文章的开头时常标注有“转载已获授权”，结合转载频率偏高的部分微信号，可见《人民日报》在内容选择上有一定的长期合作对象；同时其他微信大V也时常转载《人民日报》微信号的文章，相互之间的关联度还是较高的。

1303 《人民日报》微信运营中尚待改进方面《人民日报》微信运营至今已有6年多，逐渐成熟的同时仍存在一些尚待改进方面：3.1 内容建设的严谨度《人民日报》作为权威报纸媒体，但在微信运营层面也出现了内容建设严谨度不够的方面。

内容选择上，《人民日报》虽与其他新媒体、其他微信大V之间有较强的关联度，选择的来源较为宽广，但仍存在短时间内重复选题、某些选题不够严谨的问题。

其中重复率最为明显的话题之一是“癌症”，本文选取了2016年4月7日至5月7日这一个月作为样本，数据显示，这一月内有12天出现癌症相关话题文章，共计17篇，同一天内出现两次的有5天。

同时，癌症相关话题较易引发谣言，在确定真实性方面往往需要一定的时间和成本，故而其严谨度还有待考究。

内容编辑上，《人民日报》公众微信号已出现过数次文章内容的语病或错别字。

例如2016年3月15日一篇解读政策的图文中取了这个小标题“农产品：批准上市的转基因食品只有棉花和木瓜”，据生活常识可知棉花是经济作物，此处却写在了食品行列。

细读标题下的文段才知，政协常委有句话中说到目前我国批准上市的转基因只有棉花和木瓜，而后又提到了政府工作报告中强调的转基因食品问题，故而此处是微信编辑人员出错导致，文字编辑方面的严谨度还待提高。

内容的后期管理上，《人民日报》微信号出现过数次删除文章的情况。

微信运营与报纸发行的一大不同之处就在于对后期的管理上，微信文章推送后若发现重大问题，可立即删除，但由此带来的影响便是受众满意度和阅读体验感的下降。

3.2 微信后台功能的闲置《人民日报》在微信运营层面集中表现在图文推送上，对于微信后台的众多自带功能都处于“搁置”状态，更没有使用第三方的系统开发。

目前功能使用较单一。

《人民日报》作为传统报纸转型发展的公众号，有一个明显优于一般自媒体之处——自媒体订阅号只能每天推送一条群发消息，而传统报纸微信号则可以推送多条，《人民日报》就是其中推送数量偏多者。

但《人民日报》微信号目前主要专注于选推优质内容，以内容板块取胜，除了开通评论功能外，几乎没有更多地利用微信后台的其他互动功能。

实际上，在微信后台的自带功能中，微信界面底部菜单栏的多模块设置、自动回复功能、查询功能等，都能很好地丰富一个公众号，给用户带来更多的使用体验。