新零售背景下企业品牌战略研究

江苏商论2019.11

收稿日期：2019-09-11

作者简介：唐娟（1982—），女，山西农业大学信息学院讲师、硕士研究生，主要研究领域：企业管理、品牌管理；主讲课程：管理学、经济学等。

新零售背景下企业品牌战略研究唐娟（山西农业大学信息学院，山西太谷030800）

摘要：随着个性化需求和消费升级，新零售模式彻底改变了传统消费观念，实现了各行业和各领域的深度融合，成为商贸企业未来的发展趋势。商贸企业应当运用新零售模式创新品牌，扩大市场需求，增强市场竞争力。鉴于此，本文分析了新零售背景下企业实施品牌战略的必要性，并提出新零售背景下企业品牌战略的实施路径。

关键词：新零售；背景企业；品牌战略；战略实施中图分类号：F71文献标识码：A

一、导论2016年，马云首次提出“新零售”概念，未来将会是线上线下、物流相结合的新零售模式，新零售已经成为中国数字化转型升级的风向标。2016年，国务院发布的《关于推动实体零售业创新转型的意见》中明确表示要引领线下实体零售业逐渐提升信息化技术，推动线上线下的优势融合，拓展涵盖物流、服务、生产、营销等全渠道化的链接，最终带动实体零售的创新转型，加强线上线下零售的发展，未来新零售将是企业以品牌为主导的新企业。国务院批准设立5月10日为“中国品牌日”，习近平总书记提出关于品牌和质量的“三个转变”精神，由“中国制造转向中国创造”“中国速度转向中国质量”“中国产品转向中国品牌”，强化企业品牌实力和品牌意识，不断加快企业品牌体系的构建和完善。“新零售”是以“互联网+”模式为依托，借助人工智能、大数据等先进信息技术改造升级产品生产、流通和销售模式，重塑产品业态结构和产业生态圈，以实现线上服务、线下体验和现代物流的融合发展。在“互联网+”、新零售背景下，企业产品供应链、线上线下融合模式及企业品牌都需要进行转型升级以适应时代发展趋势。90后已经成为现代消费主体，伴随着新零售的迅速发展，传统规模市场正逐渐向细分市场进行转化，在此环境下，以价格和渠道销售为主的传统企业面临向企业品牌和价值消费体验的方向进行转型升级。因此，如何实施新零售背景下的企业品牌战略，促使品牌更好地顺应时代需求，正确指导企业的发展具有十分重要的意义。本文通过对新零售背景下企业品牌战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业制定出更加科学、合理、可行的发展战略，提高企业竞争力。

二、企业品牌战略研究概述站在不同视角，品牌具有不同含义和理解。在市场方面，品牌具有强大的市场控制权并能够带来高额利润，是企业和产品区别于其他竞争对手的强有力武器。据调查显示，世界上3%的强势品牌市场占有率超过40%。在企业方面，品牌体现着企业的综合竞争实力，是企业包括人才战略、产品战略、价格战略等在内的一系列战略的竞争优势。在消费者方面，品牌是消费者对企业产品的感受和体验，是消费者实现情感共鸣的关键。本文认为品牌是企业产品的表现，是企业成功的标志，是企业与消费者沟通和联系的桥梁。

随着科技水平和市场开放程度的提高，品牌已经成为企业生存发展的重要保障，品牌是企业产品和服务的独有标志，同时也是企业的标准和承诺。

品牌能够创造价值，品牌既能赢得客户的忠诚和信任，带来高附加值，降低企业终端渠道投入，又能增加企业的市场份额和利润。在消费形式不断升级和技术日趋成熟的新零售背景下，企业品牌面临机会与威胁并存的双重机遇与压力。

·商业经济·14江苏商论2019.11

品牌战略是企业参与市场经济竞争的核心和武器，品牌是企业战略的根本，企业通过品牌的驱动、树立、升级来实现企业可持续发展。同时品牌作为企业发展的重要载体，是一个企业能够参与国际市场竞争的重要战略抓手，近年来国家通过“中国品牌日”的设立、“国家品牌计划”的大力倡导和实施来推进企业品牌的转型升级。信息化时代为传统企业品牌向智慧化企业品牌转型带来了新的机遇和挑战，促进了新形势下企业品牌系统性、深入性的革新。数字化平台的产生突破了品牌传播的时间、空间限制，改变了品牌传播路径，为品牌传播带来更多体验性、形象性和场景性内容。三、新零售背景下企业品牌战略发展趋势（一）“新零售”背景阐述随着消费不断升级和科技迅速发展，单纯的实体店模式或单纯的网购模式已经不能充分满足消费者需求，在此背景下，线上线下同时经营，能在不同场景满足客户需求的新零售应运而生。新零售的诞生依赖于网络技术、AI技术、大数据、物流技术、供应链管理技术、支付技术等。“新零售”以大数据为支撑，以体验设计为基础，重构企业与用户之间的信用关系和效率关系。新零售模式不是简单的线上线下融合模式，而是一种综合竞争的体验模式。这种模式以产品为中心，通过互联网、大数据、人工智能等新兴信息技术的加持运用，优化客户产品购买和社交体验。此外，还对产品从研发、设计、生产、物流到终端整个链条进行纵向整合与优化，形成更具价值的产业链，为企业创造更大价值，为消费者带来更多体验，未来的零售业将深度融合大数据库、人工智能等新技术。（二）新零售背景下企业品牌战略发展分析新零售是以消费者为中心，以智慧型品牌为引导，以快速柔性供应链为支撑，以线上线下全网全渠道高效深度融合为要求的新时代。新零售背景下，传统市场正向加速细分的新兴市场转变，新兴市场具有多层化、多元化、个性化、场景化等特征。未来，品牌的发展将会摒除以产品为中心的营销理念，转向以品牌战略为核心的营销理念，企业价格竞争导向将会转变为价值竞争导向。在消费不断升级的今天，未来企业将会更加重视品牌价值情感的培养，品牌定位越来越重视消费者需求，消费者可以从品牌中获得消费情感和真实消费体验。新零售背景下，未来的品牌将能够实现“人-货-场”三者的有机结合。“人”从单纯的消费者角色转变为生产合作者角色；“货”从单纯的产品转向为全过程消费所带来的体验；“场”从零售终端转向全零售过程。在这样的模式需求与转变下，品牌与消费者的沟通联系越来越紧密，但同时在激烈的市场竞争下，这种联系也将变得越来越脆弱。企业品牌想要在新零售环境下立足，本质上还需要“固本培元”。目前，在新零售环境下，许多企业仍然围绕产品前端、运营以及物流做文章，随着新零售的不断演进，未来企业品牌更加重视售后服务和体验。

过去，企业在实施品牌战略的时候，大多从企业自身利益出发，通过产品功能、价格和优惠措施等理性利益吸引消费者，通过实施庞大的渠道运作和轰炸式的广告将企业品牌及产品灌输到消费者头脑中，从而打败竞争者，赚取利润。很少有企业以消费者为核心，创新企业品牌。截至目前，仍有许多企业采用这样的经营模式、品牌理论和营销模式。

在基于互联网+和O2O模式的新零售时代，新兴市场与传统市场的最大区别在于去中间化，以消费者为中心，即用户“消费主义”。欧莱雅是最早施行新零售战略的企业，实现了线上线下一体化的品牌。

除欧莱雅外，很多国际大品牌纷纷与阿里联手，开创新零售数字化格局。

四、新零售背景下企业品牌战略实施路径分析（一）构建品牌竞争战略体系依托互联网和新零售，完成企业品牌升级，可以通过调研品牌外部市场和分析产品市场来升级企业品牌战略。一个企业要想创造一个优秀的品牌，必须从品牌定位到产品功效，从产品核心竞争力到产品市场战略，从品牌产品线到品牌终端渠道进行全方位布局，形成完整、可持续发展的闭环生态链系统。新零售时代最宝贵的资源就是用户，企业品牌的构建要以用户为核心，快速响应用户变化和需求，重构新型产品渠道、消费场景、创新体验、

关系和运营管理等模式。品牌的运营思维必须转换为用户思维，品牌的运营要基于用户关系进行全方位、全触点、全渠道、多角度的体验设计和优化。新零售背景下，企业品牌战略应进行适当性调整，主动适应新零售、互联网+，大力发展数据技术，扩充数据资源。借助互联网、大数据技术寻找消费者需求，不断升级消费场景。

（二）促进渠道转型升级企业需要依托渠道转型升级来实现传统品牌到智慧型品牌的转变，实现线上线下深度融合局面，全方位提升消费者需求和消费者体验。此外，渠道转型升级必须以消费者体验为核心，充分融合线

·商业经济·15江苏商论2019.11

ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetailTangJuan(SchoolofInformation,ShanxiAgriculturalUniversity,ShanxiTaigu030800)Abstract:Withthepersonalizeddemandandconsumptionupgrading,thenewretailmodelhascompletelychangedthetraditionalconsumptionconcept,realizedthedeepintegrationofvariousindustriesandfields,andbecomethefuturedevelopmenttrendofbusi鄄nessenterprises.Commercialandtradeenterprisesshouldusenewretailmodetoinnovatebrand,expandmarketdemandanden鄄hancemarketcompetitiveness.Inviewofthis,thispaperanalysesthenecessityofimplementingbrandstrategyinthecontextofnewretail,andputsforwardtheimplementationpathofbrandstrategyinthecontextofnewretail.Keywords:newretail;backgroundenterprise;brandstrategy;strategyimplementation

上线下渠道优势，通过新技术实现品牌、货品、数据和消费者权益的统一。线下线上全渠道的高效融合必须以数据、技术等手段为支撑，重构“人-货-场”三者之间的关系，不断实现生态赋能。打通企业品牌、战略、设计、供应、销售全链条，实现品牌、产品、销售和供应链等多系统的协调统一。（三）以客户为导向，满足客户需求新零售背景下，产品生产模式已经发生转变，不再是从B端到C端的大规模生产，而是以去中心化的消费者主导模式进行生产。改变了传统大众化的需求模式，转向定制化和个性化的需求模式。企业品牌在满足消费者显性需求的同时，要更加注重通过大数据、人工智能等满足消费者隐性需求。新型消费模式在为客户提供心仪商品的同时，也为客户提供更好的体验。企业在进行品牌战略研究的同时应更多地考虑消费者需求，可以让消费者参与其中共同树立品牌，世界上有许多企业和消费者共同树立品牌的例子。如维基百科将产品决策权更多地交于用户，让用户不断在其网站上添加新的知识，彼此互动，从而创造更加知名化的品牌。（四）创新品牌模式与市场随着新零售的到来，品牌面临着内外部资源、环境和市场的挑战，企业只有创新品牌模式才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。内部可以通过构建数字化智能系统，拓宽线上线下门店；外部可以通过借助如阿里那样强大的新零售资源及自身品牌的数字化资源，联合腾讯、京东等零售资源营造品牌优势，通过营造故事、开展活动、提供体验等方式重构品牌价值系统。