市场营销第三版课后答案
市场营销第三版课后答案
【篇一：市场营销课后答案】
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交
换的一系列活动和过程
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为
交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交
易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个
人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的
市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所
构成的网络
交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？
1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营
销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相
关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久
关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？
最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的
情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾
客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，
达成共识，顾
客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要
想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
1、市场营销在不同行业的扩散；
2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改
变、竞争的加剧和营销成本的提高；
3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
第二章市场营销哲学的演变
生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，
企业应致力于
提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，
企业应致力于
生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其
自然的话，消
费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销
和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场
的需要和欲望，
并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比
竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计
信息、心理
活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同
客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不
同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.
它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保
护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目
标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场
营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的
满足和社会利益。
4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）
公共关系（public relation）
10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）
公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）
7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）
有形展示（physical evidence）过程（process）
4c：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
4r：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会
市场营销观念 4p市场营销组合有哪些特点？
4p：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定
位战略设计、
安排相应的市场营销组合。
市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？
4p【1960，麦卡锡】→6p【1984，菲利普科特勒（+权力、公关）】→10p【市场
营销战略分析框架】→7p【服务市场营销组合】→4c【产品中心→
顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4r
新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？
1、非盈利组织对营销的重视；
2、来自市场道德和社会责任的要求；
3、全球化背景下的市场营销；
4、数字时代的到来。
第三章战略计划与市场营销管理
逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制
定战术。战
略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和
新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之
间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业
所服务的独立
的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部
分组成的战略组织。
密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳
务的销售额,
利润额以及市场占有率.
一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向
企业外部扩展
的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。
多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和
业务，扩大企
业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市
场之间的互利
交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产
品或服务，而
形成的优势。
市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时
期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作
用的复合体。
什么是市场导向？企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在
顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为市场导向。
怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？
波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略
业务单位
加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标
代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行
业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务
单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的
问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，
低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务
单位所属于的类型进行具体的分析评价
企业实现密集增长的方式有哪些？
通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：
1、市场渗透；
2、市场开发；
3、产品开发。
市场营销信息系统是怎样构成的？
市场营销信息系统由四个子系统构成：
1、内部报告系统；
2、市场营销情报系统；
3、市场营销调研系统；
4、市场营销分析系统。
第四章市场营销环境分析
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营
销管理能力的
各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优
势的领域或动
向。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业
形成的挑战，
或对企业的市场地位构成的威胁。
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种
力量，包括企
业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
经销商: 就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这
个就是经销
商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或
很少受供货商限制，与供货商责权对等。
辅助商：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、
代理、行纪、包装等。
愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般
竞争者：指以
不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。
产品形式竞争者：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种
产品，但提供
【篇二：市场营销学第三版习题集及答案】
>（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1．市场营销的核心是
a．生产
c．交换
a．市场营销
c．财务功能
a．欧洲
c．美国
a．以消费者为中心
c．市场营销组合
a．满足消费者的需求和欲望
c．求得生存和发展
a．关系营销
c．公共关系
互市场营销。
a．市场营销者
c．生产者b．相互市场营销者 d．推销者 b．分配 d．促销 b．生
产功能 d．推销职能 b．日本 d．中国 b．以生产者为中心 d．网络
营销 b．获取利润 d．把商品推销给消费者 b．绿色营销 d．相互市
场营销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是 3．市场营销学作
为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 4．市场营销学“革命”的标志是提出了 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最
终目标是。 6．与顾客建立长期合作关系是 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相
8．宏观市场营销是从律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响
营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
a．个人交换
c．区域交换
书，首先使用市场营销作为学科名称。
a．1900
c．1920
a．价值来源论
c．交换目的论
的。
a．《市场学》 b．《市场营销方法》 b．1910 d．1929 b．生产
目的论d．消费者主权论b．企业之间交换d．社会总体交换9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一10．营销理论的基础是 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由
丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版
c．《市场营销原理》
市场和两大部分。
a．宏观环境
c．企业不可控因素
a．传统研究法
c．历史研究法
a．传统研究法
c．历史研究法
【参考答案】 d．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营
销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标b．微观环境
d．营销组合 b．管理研究法 d．系统研究法 b．管理研究法 d．系
统研究法 13．职能研究法属于 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是
1．c 2．a 3．c 4．a 5．a 6．a 7．a 8．d 9．b 10．b
11．a 12．d 13．a 14．b
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
a．企业的生产活动 b：为消费者服务的理论
c．对社会现象的一种认识 d．生产者和消费者之间的交换过程
e．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
a．20世纪三四十年代的首次引入
b．1978—1985年的再次引入
c．1988—1992年的应用和发展
d．1985—1992年的传播和应用
e．1992年以来的发展和创新
a．生产
c．市场营销
e．控制
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有。
a．外部环境的制约和影响
b．企业各部门因认识差异而相互抵制
c．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
d．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
e．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
5．宏观市场营销。
a．从社会总体交换层面研究市场营销问题
b．以社会整体利益为目标 b．组织 d．创新
c．是一种企业的社会经济活动过程
d．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
e．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
6．市场营销学的研究方法很多，主要有
a．传统研究法
c．管理研究法
e．系统研究法
【参考答案】
1．bce 2．abde 3．cd
4．bcde 5．abd 6．acde
1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）
2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）
3．市场营销就是推销和广告。（）
4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（）
5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）
6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（）
7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）
8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）
9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（）
10．中国市场学会于1984年成立于北京。（）
11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）
【参考答案】
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。
2．管理学家侧重从方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值过程的水平。
4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。 b．数量研究法 d．历史研究法
5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。
6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。
7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。
8．市场营销学的形成阶段大约在年。
9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。
10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。
11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。
12．管理研究法广泛采用了化和科学化。
【参考答案】
1．市场 2．商品交换 3．满足顾客需求 4．欲望
5．非货币交易 6．潜在顾客 7．相互市场营销
9．美国市场营销学会（ama） 10．对方（顾客）
11．企业成长与发展，12．现代决策论
（五）名词解释
1．市场
2．市场营销
3．交换
4．宏观市场营销
5．效用
【参考答案】
1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（六）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?
3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
4．简答市场营销学的主要研究方法。
【参考答案要点】 8．1900年
1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、
判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发
展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断
改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满
足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市
场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观
念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一
种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面
研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4ps（即产品、价格、分销
和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微
观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4．市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
（七）论述题
1．试述市场营销学的形成与发展过程。
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
【篇三：市场营销学课后思考题答案】
=txt>1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业
目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？
答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为
中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行
比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？
答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多
的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价
值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销
的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客
高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革
自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创
新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企
业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意
的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企
业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企
业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及
业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理
1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？
答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称
经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个
职能部门的战略。
2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？
答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所
在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。
3．如何科学界定企业使命？
答：深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解
它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的
特征。
4．怎样区分不同的战略经营单位？
答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共
同的经营主线。在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾
客导向而不是产品、技术导向。
（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。
5．怎样规划企业的投资组合战略？
答：规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行
情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成
长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，a“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位
需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至
精简、淘汰。b“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率
提高，会成为“明星”类业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来的“财源”。c“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持
企业的其他经营单位。d“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。规划总体
战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵
进行比较，思考要采取的主要措施；并依据有效配置的原则，决定
各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同
数量，形成合适的投资和业务结构。（2）“多因素投资组合”矩阵
a“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大的战略。b“黄色地带”由小强、中中、大
弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率。c“红色地带”
由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略。
6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的
共同点和不同点。
答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点
是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取的措施。不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”。
7．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，
并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最
大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、
品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比
时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、
研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历
史久远等。重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、
相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞
争优势。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。
8．怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？
答：市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，
它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。其
特点：可控性，动态性，复合性，整体性。
9．怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理？答：市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略的要求进。各
个战略经营单位的市场营销部门，首先必须分析、解读本单位的基
本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，并将
其作为发展各自市场营销计划的导向，如果经营战略和目标是成本
领先和扩大市场占有率，那么它的市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。
第四章：市场营销环境
1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？
答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展
趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范
可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活
动有何影响？答：微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞
争者、公众。
竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营
销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此，消费者是企业最重
要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争
对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手
做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争
对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才
能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点
答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。人口环境包括人口总量、年龄结构、地
理分布、家庭组成、人口性别等。经济环境含：收与支出状况和经
济发展状况。自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。政
治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。法律环境对市场消费
需求的形成和实现具有一定的调节作用。科学技术环境，科学技术
是第一生产力。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软
件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。社会文
化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。
4．消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
答：消费者支出结构变化也就是需求结构的变化。企业营销活动是
围绕着消费者需求进行的。所以消费者支出结构变化了企业营销活
动也应跟着变化。
6．市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个营销实例。答：市场环境分析的方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”。
如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大并且潜在的
吸引力大的。有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功的可能性大并且潜在的吸引力小的，应关注机会的
发展，成功的可能性小并且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重
考虑，成功的可能性小并且潜在的吸引力小的，企业应改善自身条件，减轻困难。
第五章：消费者市场和购买力分析
1．消费者市场有哪些特点？
答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。根据消费者购买参与程度和同类
产品品牌差异大小，消费者的购买行为可分为复杂的购买行为、减
少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为
四种类型。
2．影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？
答：影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、
年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水平等。环境因素包括有形的物体、空
间关系和他人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观两个层次。
宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包
括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观环境因素指在特定场合或较小范
围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。按照消费的行为
过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消
费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。通过拓展新的使用情境和把
现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。
3．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行
为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。
答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之
间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指
消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，
运用各种途径宣传本品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策
过程。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心
挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己
所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失
调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这种购买行为，营销者要
提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品
的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深
入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于这种购买行为，市场领导
者和挑战者的营销策略是不同的，
市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励
消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习
惯性购买行为。
习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习
惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：a、利用价格与销售促
进吸引消费者试用。b、开展大量重复性广告，加深消费者印象。c、增加购买参与程度和品牌差异。
4．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？
答：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的
多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉的选择性，包含选择性注意，选择性扭曲，选择性保留。知觉的选择性给企业
营销活动启示，企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截
然不同的知觉反应，与企业预期可能并不一样，企业应当分析消费
者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于
本企业的知觉过程和知觉结果。
5．动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购买动
机研究？答：动机产生必须有内在条件和外在条件。内在条件是达
到一定强度的需要。外在条件是诱因的存在。
马斯洛需要层次论是将人的需要分为由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销
中根据消费者需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足
低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要
的购买者则应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要
层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。
7．相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？
答：相关群体按不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、
组织类型、吸引力、成员资格。按照与消费者接触的密切程度，相
关群体可分为主要群体和次要群体；主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要的影响，次要群
体如商场购物的人流等，影响较小。按是否存在正式的组织，分为
正式群体和非正式群体。按照群体的吸引力，可分为下相关态度群
体和负相关态度群体。按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分
为成员群体和非成员群体。相关群体主要从以下方面对消费行为有
影响，信息性影响。功利性影响。价值表现的影响。
8．影响相关群体作用的因素有哪些？如何发生影响？
答；影响相关群体作用的因素有（1）产品需要程度和消费可见程度，根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人
非必需品、对不同类型的产品，相关群体的影响不同。（2）个人对
群体和忠诚度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。（3）
消费行为与群体的相关性。比如，应邀参加舞会等，穿着打扮就要
比较严格地遵循群体规范；而群体一起晨炼，就不那么重要。（4）
群体和性质。（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。