国际市场营销学讲义第一课(版)
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国际市场营销学第1章国际市场营销导论袁晓玲版
一 市场动因
01 03
02 04
01 顺利进入国际市场 02 有效开发国际市场 03 实现市场多元化 04 实现市场内部化
（一）顺利进入国际市场
各国政府为了保护本国市场，扶持本国企业的 生产和经营，往往采取一系列贸易保护措施，如关 税和非关税壁垒,限制外国产品进入本国市场。
知识阅读
棉纺织品出口受到欧美等国的配 额限制，那些比较落后的生产同类产 品的国家，往往无配额限制。
二 国际企业经营哲学的演变
（二）以消费者中心的营销观念 1.市场营销观念：哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会。 2.社会市场营销观念：企业、消费者、社会利益。 3.大市场营销观念：使外部环境朝有利于企业的方向发展。
【扩展阅读】
沃尔玛CSR战略
1. 根据基于科学目标的减排计划，公司所用能源半数为可再生能源
第四节 企业跨国营销的演进 及其经营哲学的演变
一 企业跨国营销的演进
过程：
国内营销→出口营销→国际市场营销→多国营销→全球营销
↑
↑
↑
↑
↑
消极态度 调研开发不够 一个市场 适应市场 差异化地方化
二 国际企业经营哲学的演变
企业经营哲学（市场营销观念）： 处理企业、顾客、社会三方利益的态度、思想和观念。
作业
P16 思考与问答
《国际市场营销学》 《物流管理基础》
纪律
➢ 提前5分钟进入课堂 ➢ 不要在讨论区发布无关言论 ➢ 按时提交作业
国际市场营销学
第一章 国际市场营销导论
学习目标
➢ 了解企业进入国际市场的动因 ➢ 理解市场营销和国际市场营销的内涵与关系 ➢ 掌握市场营销组合 ➢ 掌握企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
第一章国际市场营销概述ppt课件
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
国际营销学
精品课件
三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
国际营销学
精品课件
理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
国际市场营销学第章产品ppt课件
2、产品标准化策略的意义
• 可以取得生产的规模效益，提高生产效 率，实现生产的规模经济
• 有利于树立产品在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助于消费者对企业 产品的识别，使企业产品在全球享有较 高的知名度
• 可以使企业对全球营销进行有效的控制
3、产品差异化策略
• 国际产品差异化策略是指企业向世界
• 制定营销战略计划
• 商业分析
主要对新产品概念进行财务方面的分析。 （销售额估计，成本和利润估计）
• 产品实体开发
将新产品概念转化为新产品实体的过程， 主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业 上可行的产品。
• 市场试销
对为使新产品商品化所做出的种种决策是否 符合实际的测试。
• 商业化
对新产品进行商业性投放。
2、采用制造商或中间商品牌策略 3、统一品牌商标策略（National、海尔） 4、个别品牌商标策略（通用） 5、同一产品的国际品牌商标策略
例如：雀巢——Nescafé 德国——Nescafé gold 英国——Nescafé gold blend
2、国际市场产品包装策略
• 包装：是将产品盛装于容器或包扎物内， 以便于承载、保护、流通和销售商品。
（三）国际营销新产品开发的意义和作用
20世纪80年代，西方有人提出 “Innovation or die（非创新，即死亡）”
创新的目的就是为企业创造市场、创造 需求、创造顾客。
• 新产品开发是消费者需求的变化 • 新产品开发是市场竞争的压力 • 新产品开发是技术进步的风险
第五节
国际市场产品品牌和商标策略及包装策略
• 全新产品：指应用科技新成果，运用新原理、
新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有 的产品。
国际营销学课件第一章国际营销学导论
2020/10/25
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
2020/10/25
二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
2020/10/25
寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
2020/10/25
一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
2020/10/25
思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
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第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
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思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
国际市场营销全套课件完整版ppt教学教程最新最全
（7） 内部公众
任务引领三
一、市场营销环境的分析方法
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发 展的因素。
任务引领三
二、市场机会分析
（一）市场机会的含义
市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业 可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会能为企业赢得利益的大小 表明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足 程度也越高。
任务引领二
一、早期市场观念
5.社会营销观念（the Societal Marketing Concept）
社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销 观念的补充和修正。
6.整合营销沟通（IMC，Integrated Marketing Communication）
1993年美国D.E.舒尔茨教授等出版的新书《整合行销传播》中提出了促 销质量发展的最新趋势，自此IMC被认为是21世纪企业制胜的关键。IMC的 要点包括以下两点：
生产观念盛行于19世纪末20世纪初，产生于产品供不应求的经济 状态。这种观念的逻辑是，顾客需要买得起的产品，大量生产、大量 分销就能降低成本和价格。因此，大量生产是成功的关键，管理的任 务是提高生产效率，降低产品成本。显然，生产观念是一种重生产、 轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。 以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。
任务引领三
二、市场机会分析
（二）市场机会的价值分析
确定了市场机会的吸引力与可行性，就可 以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸 引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的 价值评估矩阵，如图2-1所示。
第1章 国际市场营销学导论ppt课件
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
国际市场营销第一章(ppt文档)
Copyright © 2007 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
1.1.3 The Development of Marketing Mix
1 Marketing Mix: 4P- 7P-11P • 4P McCarthy Product ; Price; Place; Promotion • 7P Boom &Bitner Product ; Price; Place Promotion; People Physical • 11P Philip Kotlter Product ; Price; Place Promotion; Power; Public
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1.1.2 Marketing Philosophy
Marketing Philosophy :A way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market. (Page 3，重点词汇7)
1.1.3 The Development of Marketing Mix
1 Marketing Mix: 4P- 7P-11P • 4P McCarthy Product ; Price; Place; Promotion • 7P Boom &Bitner Product ; Price; Place Promotion; People Physical • 11P Philip Kotlter Product ; Price; Place Promotion; Power; Public
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1.1.2 Marketing Philosophy
Marketing Philosophy :A way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market. (Page 3，重点词汇7)