产品与产品组合决策培训教材
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产品组合四维度决策应考虑的主要因素
企业的资源情况
市场的需求情况
市场的竞争情况
10.4.3 产品组合分析
1）产品线的销售额和利润分析
…
高 中低 本企业实力 …
2）象限分析法
市场占有率 盈利能力 技术地位
行业吸引力 高中低
147 258 369
市场规模 销售增长率
利润率
图10－4 象限图
3） 波士顿矩阵分析法
10.4 产品组合决策
10.4.1 产品组合及其相关概念
产品项目： 按产品目录中列出的每一 个明确的产品单位，一种产品的型号、品 种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项 目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。
产品组合： 指企业经营的全部产品线、 产品项目的结构或结合方式。
公司具有多少条不同的产品线
品牌设计
10.2.4
1）品牌使用决策
品牌决策
使用品牌决策
使用品牌的优点：
使用品牌的缺点：
第一，品牌经注册登记成为注册商标， 使用品牌会增加开 就使企业的产品特色得到法律的保 护，防止别人模仿、抄袭或假冒， 支，诸如设计费、
保护了企业的正当权益。
第二，品牌可以代表产品的特色和质 量特征，既便利卖主管理定货，也
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月7日下 午9时39分20.11.720.11.7
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月7日 星期六 下午9时39分30秒21:39:3020.11.7
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午9时 39分20.11.721:39November 7, 2020
企业初期进入高档产品市场是为了建立质量形 象，现在这个目标已经达到，乡下延伸可以扩大产 品的范围，开拓市场。
公司可能希望拖住低档产品市场的竞争者，使 他们不进入高档市场。如果公司在低档市场进攻竞 争者，竞争经常会决定在低档市场反击。
产品线向下扩展的风险
可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档 产品市场，使竞争加剧。
4）品牌关联决策
（1）亲族品牌决策
亲族品牌策略，是指企业将自己生产的 全部产品或同一产品线的产品，都选用同 一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它 与各种文字、标记结合起来，用于本企业 的各种产品。
（2）单一品牌策略。 单一品牌策略，是指一个品牌只用于一
种产品的策略。
5）品牌变更决策 （1）更换品牌策略
（1）生产者使用本企业的品牌，可称 为生产者品牌。
（2）生产者借用他人的品牌：①定牌 （贴牌），一般是指出口企业按外国买主 的要求在自己的产品上使用买主指定的牌 名、商标；②品牌特许，通过支付费用的 形式，取得他人的品牌使用权。
（3）生产者把商品卖给中间商，使用 中间商的品牌，可称为销售者品牌。
（4）生产者的产品同时使用生产者品 牌和销售者品牌，可称为双重品牌。
高
1X
低
0.1X
相对市场占有率
图10－5 矩阵图
10.4.4产品线扩展决策
向下扩展（动因、风险） 向上扩展（动因、风险） 双向扩展
产品线向下扩展的动因
企业发现其高档产品成长发展极为缓慢，因而 不得不将其产品线向下延伸以开拓市场。
企业的高档产品遇到了激烈的竞争，需要进入 低档产品市场取得回旋的余地。
有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立 的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。
产品线向上扩展的动因
高档产品的市场销售形式看好，利润率高； 高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而 代之。 企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全 产品线。
产品线向上扩展的风险
高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵 入低档产品市场，乡下延伸进行反击。
No Image
(二)组成
No Image
名称
标志
品牌是附加在产品上
的所有标识物的总称，
商标
它与商标在概念和应
用上是有严格区别的。
版权
10.2.2 品牌的作用
（1）识别商品出处。 （2）宣传推广商品。 （3）承诺产品质量。 （4）维护专用权利。 （5）充当竞争工具。
10.2.3
1）选题好 2）不违法 3）有特色 4）能传神 5）易记读
深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各 产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产 品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩 大总销售额
黏度(关联度）：增加产品组合的关联性，可以增加 企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能 力
10.4.2产品组合的四维度决策
产品组合策略是指企业根据市场需要及企业内部条件， 选择适当的产品组合长度、广度、深度、关联性来 确定经营规模、范围的策略
制作费、注册费、 广告费等。如果对
便于购买者识别。
促进销售的积极意
第三，品牌起着监督企业产品、保证 其质量特征的作用。
第四，品牌起着促进销售的作用。
义很小，甚至得不 偿失。
非品牌化决策
优点：
• 降低营销费用 • 产品具有价格竞争力
适用条件：
• 产品的同质性较好 • 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意
服务是指能够向另一方提供的基本上 是无形的任何功效或利益，并且不导致任 何所有权的产生；它的生产可能与某种有 形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。
1）形态的无形性
2）产消的同时性
3）质量的波动性
4）效用的易失性
10.2品牌(Brand)管理
10.2.1概念
品牌是一个名称、 名词、标志、符号 或是一个设计，或 是它们的组合，用 以标识一个或一群 营销者的产品或服 务，并使之同竞争 对手的产品或服务 区别开来。
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.721:39:3021:39Nov-207-N ov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。21:39:3021:39:3021:39Saturday, November 07, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.720.11.721:39:3021:39:30November 7, 2020
第10章 产品与产品组合决策
10.1 10.2 10.3 10.4
整体产品 品牌管理 包装管理 产品组合决策
10.1 整体产品
10.1.1 产品与整体产品概念
市场营销学所研究的产品是一个整体 产品概念。
运送
维修 造型
品质 保证
包装
利益 效用
商标特征
核心产品 形式产品
安装
延伸产品
图10－1 整体产品概念示意图
由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产 品的质量水平。
长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产 品的销售，需要进行大量的培训工作。
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.720.11.7Saturday, November 07, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。21:39:3021:39:3021:3911/7/2020 9:39:30 PM
（1）明星产业，指销售增长率及相对 市场占有率都高的产品
（2）问题产品，指销售增长率较高而 相对市场占有率较底的产品
（3）财源产品，指销售增长率低但相 对市场占有率高的产品
（4）不景气产品，指销售增长率及相 对市场占有率均较低的产品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
20％
明星产品
高
问题产品
销售增长率
10％ 低
0 10X
财源产品
不景气产品
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月7日星 期六9时39分30秒Saturday, November 07, 2020
•
相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.72020年11月7日星期 六9时39分30秒20.11.7
谢谢大家！
•
重标准，严要求，安全第一。2020年11月7日 星期六 9时39分30秒21:39:307 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午9时39分30秒 下午9时39分21:39:3020.11.7
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.720.11.721:3921:39:3021:39:30Nov- 20
4）再使用包装策略
再使用包装策略是指在包装设计时， 使包装物不但能包装商品，而且在商品用 完后还能移作他用，以此给予消费者额外 的利益。
5）附赠品包装策略
附赠品包装策略是指利用包装物附赠 物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购 买和重复购买。
6）改变包装策略
改变包装策略是指为吸引新顾客而废 弃旧式包装，采用新式包装；为克服现有 包装的缺点或为适应市场竞争而修改现有 的包装。
三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味）
其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均 长度=产品组合的总长度÷产品线数。
长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市 场占有率。
宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业 务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分 发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利 用，开拓新的市场，提高经济效益；
1）核心产品 核心产品是指整体产品提供给购买者 的实际利益和效用
2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现时的 物质实体外形。
3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的 一系列附加利益。
10.1.2 全面质量营销
1）质量是由顾客界定的(适度质量） 2）质量是全方位的 3）质量是动态的
10.1.3 服务的特点与营销
包装设计
10.3.4 包装策略
1）类似包装策略
类似包装策略是指某一企业所生产的 各种产品的包装物上都采用相同外型的图 案、近似的色彩、共同的特征。
2）分类包装策略
分类包装策略是指企业依据产品的不 同档次、用途、营销对象等采用不同的包 装。
3）组合包装策略
组合包装策略是指按人们消费的习惯 或特殊的需要，将多个相关的商品组合装 在同一包装物中。
企业完全废弃原有的牌名、商标，更换新的
（2）推展品牌策略 企业采原有的牌名，但逐渐对原有的商
标进行革新，新旧之间一脉相承，有一定 延续性
10.3 包装管理
10.3.1 包装的分类
1）运输包装（外包装） ①识别标识：名称、体积、重量等 ②指示标识：注意事项，如防潮、放置方向 ③警告标识：易燃、易爆，放射性等 2）销售包装（小包装）
市场营销主要关注的是小包装 促进销售，便于管理
10.3.2 包装的作用
1）保护商品（运输、储存等环节） 2）识别商品 3）便于使用（小包装食品、小包装洗发水等） 4）促进销售（无声的推销员） 5）增加利润（提高商品价格，获得较高利润）
10.3.3
1）要执行有关法规 2）要遵守包装道德 3）要保护生态平衡
自己直接鉴别产品的质量 • 确无必要为产品建立市场信誉
• 过时或没有达到相应质量标准的产品进 行处理；
• 新产品试销
2）品牌防御决策 （1）及时注册商标。 （2）在非同类商品中注册同一商标。 （3）在同一商品中注册多个商标。 （4）使用防伪标识。 （5）品牌并存。
3）品牌归属决策
商品品牌的归属有以下几种选择：
企业的资源情况
市场的需求情况
市场的竞争情况
10.4.3 产品组合分析
1）产品线的销售额和利润分析
…
高 中低 本企业实力 …
2）象限分析法
市场占有率 盈利能力 技术地位
行业吸引力 高中低
147 258 369
市场规模 销售增长率
利润率
图10－4 象限图
3） 波士顿矩阵分析法
10.4 产品组合决策
10.4.1 产品组合及其相关概念
产品项目： 按产品目录中列出的每一 个明确的产品单位，一种产品的型号、品 种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项 目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。
产品组合： 指企业经营的全部产品线、 产品项目的结构或结合方式。
公司具有多少条不同的产品线
品牌设计
10.2.4
1）品牌使用决策
品牌决策
使用品牌决策
使用品牌的优点：
使用品牌的缺点：
第一，品牌经注册登记成为注册商标， 使用品牌会增加开 就使企业的产品特色得到法律的保 护，防止别人模仿、抄袭或假冒， 支，诸如设计费、
保护了企业的正当权益。
第二，品牌可以代表产品的特色和质 量特征，既便利卖主管理定货，也
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月7日下 午9时39分20.11.720.11.7
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月7日 星期六 下午9时39分30秒21:39:3020.11.7
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午9时 39分20.11.721:39November 7, 2020
企业初期进入高档产品市场是为了建立质量形 象，现在这个目标已经达到，乡下延伸可以扩大产 品的范围，开拓市场。
公司可能希望拖住低档产品市场的竞争者，使 他们不进入高档市场。如果公司在低档市场进攻竞 争者，竞争经常会决定在低档市场反击。
产品线向下扩展的风险
可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档 产品市场，使竞争加剧。
4）品牌关联决策
（1）亲族品牌决策
亲族品牌策略，是指企业将自己生产的 全部产品或同一产品线的产品，都选用同 一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它 与各种文字、标记结合起来，用于本企业 的各种产品。
（2）单一品牌策略。 单一品牌策略，是指一个品牌只用于一
种产品的策略。
5）品牌变更决策 （1）更换品牌策略
（1）生产者使用本企业的品牌，可称 为生产者品牌。
（2）生产者借用他人的品牌：①定牌 （贴牌），一般是指出口企业按外国买主 的要求在自己的产品上使用买主指定的牌 名、商标；②品牌特许，通过支付费用的 形式，取得他人的品牌使用权。
（3）生产者把商品卖给中间商，使用 中间商的品牌，可称为销售者品牌。
（4）生产者的产品同时使用生产者品 牌和销售者品牌，可称为双重品牌。
高
1X
低
0.1X
相对市场占有率
图10－5 矩阵图
10.4.4产品线扩展决策
向下扩展（动因、风险） 向上扩展（动因、风险） 双向扩展
产品线向下扩展的动因
企业发现其高档产品成长发展极为缓慢，因而 不得不将其产品线向下延伸以开拓市场。
企业的高档产品遇到了激烈的竞争，需要进入 低档产品市场取得回旋的余地。
有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立 的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。
产品线向上扩展的动因
高档产品的市场销售形式看好，利润率高； 高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而 代之。 企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全 产品线。
产品线向上扩展的风险
高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵 入低档产品市场，乡下延伸进行反击。
No Image
(二)组成
No Image
名称
标志
品牌是附加在产品上
的所有标识物的总称，
商标
它与商标在概念和应
用上是有严格区别的。
版权
10.2.2 品牌的作用
（1）识别商品出处。 （2）宣传推广商品。 （3）承诺产品质量。 （4）维护专用权利。 （5）充当竞争工具。
10.2.3
1）选题好 2）不违法 3）有特色 4）能传神 5）易记读
深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各 产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产 品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩 大总销售额
黏度(关联度）：增加产品组合的关联性，可以增加 企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能 力
10.4.2产品组合的四维度决策
产品组合策略是指企业根据市场需要及企业内部条件， 选择适当的产品组合长度、广度、深度、关联性来 确定经营规模、范围的策略
制作费、注册费、 广告费等。如果对
便于购买者识别。
促进销售的积极意
第三，品牌起着监督企业产品、保证 其质量特征的作用。
第四，品牌起着促进销售的作用。
义很小，甚至得不 偿失。
非品牌化决策
优点：
• 降低营销费用 • 产品具有价格竞争力
适用条件：
• 产品的同质性较好 • 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意
服务是指能够向另一方提供的基本上 是无形的任何功效或利益，并且不导致任 何所有权的产生；它的生产可能与某种有 形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。
1）形态的无形性
2）产消的同时性
3）质量的波动性
4）效用的易失性
10.2品牌(Brand)管理
10.2.1概念
品牌是一个名称、 名词、标志、符号 或是一个设计，或 是它们的组合，用 以标识一个或一群 营销者的产品或服 务，并使之同竞争 对手的产品或服务 区别开来。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.721:39:3021:39Nov-207-N ov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。21:39:3021:39:3021:39Saturday, November 07, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.720.11.721:39:3021:39:30November 7, 2020
第10章 产品与产品组合决策
10.1 10.2 10.3 10.4
整体产品 品牌管理 包装管理 产品组合决策
10.1 整体产品
10.1.1 产品与整体产品概念
市场营销学所研究的产品是一个整体 产品概念。
运送
维修 造型
品质 保证
包装
利益 效用
商标特征
核心产品 形式产品
安装
延伸产品
图10－1 整体产品概念示意图
由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产 品的质量水平。
长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产 品的销售，需要进行大量的培训工作。
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.720.11.7Saturday, November 07, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。21:39:3021:39:3021:3911/7/2020 9:39:30 PM
（1）明星产业，指销售增长率及相对 市场占有率都高的产品
（2）问题产品，指销售增长率较高而 相对市场占有率较底的产品
（3）财源产品，指销售增长率低但相 对市场占有率高的产品
（4）不景气产品，指销售增长率及相 对市场占有率均较低的产品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
20％
明星产品
高
问题产品
销售增长率
10％ 低
0 10X
财源产品
不景气产品
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月7日星 期六9时39分30秒Saturday, November 07, 2020
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相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.72020年11月7日星期 六9时39分30秒20.11.7
谢谢大家！
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重标准，严要求，安全第一。2020年11月7日 星期六 9时39分30秒21:39:307 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午9时39分30秒 下午9时39分21:39:3020.11.7
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.720.11.721:3921:39:3021:39:30Nov- 20
4）再使用包装策略
再使用包装策略是指在包装设计时， 使包装物不但能包装商品，而且在商品用 完后还能移作他用，以此给予消费者额外 的利益。
5）附赠品包装策略
附赠品包装策略是指利用包装物附赠 物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购 买和重复购买。
6）改变包装策略
改变包装策略是指为吸引新顾客而废 弃旧式包装，采用新式包装；为克服现有 包装的缺点或为适应市场竞争而修改现有 的包装。
三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味）
其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均 长度=产品组合的总长度÷产品线数。
长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市 场占有率。
宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业 务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分 发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利 用，开拓新的市场，提高经济效益；
1）核心产品 核心产品是指整体产品提供给购买者 的实际利益和效用
2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现时的 物质实体外形。
3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的 一系列附加利益。
10.1.2 全面质量营销
1）质量是由顾客界定的(适度质量） 2）质量是全方位的 3）质量是动态的
10.1.3 服务的特点与营销
包装设计
10.3.4 包装策略
1）类似包装策略
类似包装策略是指某一企业所生产的 各种产品的包装物上都采用相同外型的图 案、近似的色彩、共同的特征。
2）分类包装策略
分类包装策略是指企业依据产品的不 同档次、用途、营销对象等采用不同的包 装。
3）组合包装策略
组合包装策略是指按人们消费的习惯 或特殊的需要，将多个相关的商品组合装 在同一包装物中。
企业完全废弃原有的牌名、商标，更换新的
（2）推展品牌策略 企业采原有的牌名，但逐渐对原有的商
标进行革新，新旧之间一脉相承，有一定 延续性
10.3 包装管理
10.3.1 包装的分类
1）运输包装（外包装） ①识别标识：名称、体积、重量等 ②指示标识：注意事项，如防潮、放置方向 ③警告标识：易燃、易爆，放射性等 2）销售包装（小包装）
市场营销主要关注的是小包装 促进销售，便于管理
10.3.2 包装的作用
1）保护商品（运输、储存等环节） 2）识别商品 3）便于使用（小包装食品、小包装洗发水等） 4）促进销售（无声的推销员） 5）增加利润（提高商品价格，获得较高利润）
10.3.3
1）要执行有关法规 2）要遵守包装道德 3）要保护生态平衡
自己直接鉴别产品的质量 • 确无必要为产品建立市场信誉
• 过时或没有达到相应质量标准的产品进 行处理；
• 新产品试销
2）品牌防御决策 （1）及时注册商标。 （2）在非同类商品中注册同一商标。 （3）在同一商品中注册多个商标。 （4）使用防伪标识。 （5）品牌并存。
3）品牌归属决策
商品品牌的归属有以下几种选择：