产品组合与服务策略
产品及服务组合的四个变数
产品及服务组合的四个变数产品及服务组合的四个变量一、产品差异化产品差异化是指企业通过对产品进行独特设计和创新，使其与竞争对手的产品在某些方面有所差异，以满足不同消费者的需求。
这种差异化可以体现在产品的功能、性能、外观、质量、价格等方面。
通过产品差异化，企业可以在市场竞争中占据优势，吸引更多的消费者。
产品差异化的实施需要考虑消费者的需求和竞争对手的产品特点。
首先，企业需要了解消费者的需求，通过市场调研和消费者反馈等方式收集信息，确定产品差异化的方向和重点。
其次，企业需要对竞争对手的产品进行分析，了解其产品的特点和优势，以便制定差异化策略。
最后，企业需要进行产品设计和研发，使产品在功能、性能、外观等方面与竞争对手的产品有所差异，从而吸引消费者的注意和购买欲望。
二、服务质量服务质量是指企业在提供服务过程中所展现出来的特征和特点，包括服务的可靠性、响应性、保证性、合作性等。
良好的服务质量可以提高消费者的满意度和忠诚度，增强企业的竞争力。
提升服务质量需要从多个方面入手。
首先，企业需要建立完善的服务体系，包括服务流程、人员配备、设备设施等。
其次，企业需要培训和提升员工的服务技能和素质，使其具备良好的沟通能力、解决问题的能力和服务意识。
此外，企业还需要建立有效的客户反馈机制，及时获取消费者的意见和建议，并及时进行改进和优化。
三、定价策略定价策略是企业在销售产品和提供服务时所采取的价格决策。
合理的定价策略可以帮助企业实现利润最大化，同时也能够影响消费者的购买决策。
在制定定价策略时，企业需要考虑多个因素。
首先，企业需要了解市场需求和竞争对手的定价情况，以便确定自己的定价水平。
其次，企业需要考虑产品的成本和利润要求，确保定价能够覆盖成本并获得合理的利润。
此外，企业还需要考虑消费者对产品的价值认知和支付能力，以便确定定价的上限和下限。
四、促销策略促销策略是企业为了促进产品销售和提升市场份额所采取的各种手段和活动。
通过有效的促销策略，企业可以吸引消费者的注意和兴趣，提高产品的知名度和销量。
市场营销实务：项目6产品和服务策略
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 精品商品推介一、任务分析作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。
理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。
二、知识研修（一）产品（product）概念、属性1．整体产品(product)概念整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。
这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
2．产品属性产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。
其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。
（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。
（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。
包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装3．产品的分类不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。
要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）（2）按消费者购买习惯不同划分①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)（二）产品组合分析1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。
市场营销组合策略
市场营销组合策略市场营销组合策略是指企业在市场营销中采取的各种促销手段和工具的综合应用。
通过合理运用市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品竞争力，实现市场份额的增长。
以下是一些重要的市场营销组合策略：1. 产品策略：企业应该提供具有差异化竞争力的产品，根据目标市场的需求进行产品定位和产品深度开发。
此外，品牌建设也是一个重要的产品策略，品牌可以提高产品的认知度和忠诚度。
2. 价格策略：根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
例如，采用高价格策略强调产品的高品质和高附加值，或采用低价格策略吸引更多的潜在消费者。
3. 渠道策略：选择适合的销售渠道和分销商，确保产品能够迅速、安全地达到终端消费者。
同时，建立良好的渠道合作关系，提供培训和支持，以提高渠道伙伴的销售能力和忠诚度。
4. 促销策略：采用多种促销手段，如优惠券、打折、礼品等，吸引客户购买产品。
另外，企业还可以通过举办促销活动、赞助社区活动等方式提高品牌知名度和美誉度。
5. 市场营销传播策略：通过广告、公关、推广等方式传播产品和品牌信息，与目标客户建立联系和互动。
此外，企业还可以利用社交媒体平台进行市场营销传播，与消费者进行更直接的沟通和交流。
6. 服务策略：提供优质的售前和售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
例如，建立客户服务热线、提供现场技术支持等，以解决消费者使用产品过程中的问题和困扰。
总之，市场营销组合策略是一个综合性的管理和执行过程，企业需要结合自身的资源和市场环境，选择合适的策略组合，以实现长期的市场竞争优势。
通过不断调整和优化市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，并促进企业的可持续发展。
市场营销组合策略是企业在市场中为了达到营销目标而采取的一系列策略、活动和手段的综合运用。
它涵盖了产品、价格、渠道、促销、市场传播和服务等多个方面，通过统一协调的方式来满足消费者需求、增强产品竞争力和提升市场份额。
下面将继续探讨市场营销组合策略的相关内容。
服务产品的营销组合策略
服务产品的营销组合策略在当今竞争激烈的市场环境下，针对服务产品的营销组合策略至关重要。
这些策略包括产品、价格、渠道和推广等多个要素，旨在提高市场份额、增加销售量、提升品牌形象和增加客户忠诚度。
1.产品策略：服务产品的产品策略包括产品定位、特征和品质。
首先，确定目标市场和目标客户群体，明确产品的独特卖点和竞争优势。
其次，根据目标客户的需求和偏好，设计和开发具有差异化的服务产品。
最后，确保产品质量和可靠性，并提供优良的客户服务。
2.价格策略：服务产品的价格策略涉及到定价方法、价格水平和定价策略。
首先，根据市场需求和竞争情况选择适当的定价方法，如成本加成法、市场定价法或价值定价法。
其次，确定价格水平，并考虑市场反应和利润目标。
最后，根据市场需求和竞争环境制定定价策略，如折扣促销、套餐优惠等。
3.渠道策略：服务产品的渠道策略包括渠道选择、渠道管理和渠道合作伙伴关系的建立。
首先，选择适合目标市场和客户需求的渠道，如直销、经销商、零售商或在线平台。
其次，建立高效的渠道管理体系，确保产品在渠道中的流通和可靠性。
最后，与渠道合作伙伴建立互利共赢的关系，共同推动产品销售和市场份额的增长。
4.推广策略：服务产品的推广策略包括广告、宣传和促销等策略。
首先，根据目标市场和客户群体的特点选择适当的推广媒体和渠道，如电视、广播、互联网或社交媒体。
其次，开展有针对性的广告宣传活动，突出产品的特点和竞争优势。
最后，通过促销活动如折扣、赠品或促销活动来吸引和留住客户。
在实施服务产品的营销组合策略时，还应考虑以下几个因素：1.目标市场：了解目标市场的需求、购买习惯、偏好和竞争环境，针对性地制定营销组合策略。
2.竞争优势：确定服务产品的竞争优势和市场定位，加强差异化竞争，以吸引和留住客户。
3.客户关系管理：建立良好的客户关系管理体系，通过提供优质的客户服务和保持良好的沟通，增加客户忠诚度和购买意愿。
4.监测和评估：定期监测和评估营销组合策略的执行效果，及时调整和改进策略，以达到预期的商业目标。
产品组合的三种主要策略
产品组合的三种主要策略概述产品组合是指一个公司或企业所提供的全部产品和服务的集合。
在市场竞争激烈的环境下，合理构建和管理产品组合对企业的发展至关重要。
本文将介绍产品组合的三种主要策略，包括市场渗透策略、产品发展策略和多元化策略。
市场渗透策略市场渗透策略旨在通过推动现有产品在现有市场中的销售增长，来增加市场份额和利润。
以下是几种常见的市场渗透策略：1.价格调整：通过降低产品价格来吸引更多的消费者，促进销量增长。
可以采取打折、促销等方式来实施。
2.广告宣传：增加市场推广力度，提高产品的知名度和认可度。
可以运用电视、网络、平面媒体等多种渠道进行广告宣传。
3.销售促销：通过提供特别优惠、赠品、积分等方式刺激消费者购买欲望。
4.增加销售渠道：拓展销售渠道，增加产品销售机会。
可以考虑与零售商、分销商等建立合作关系。
5.客户关系管理：通过提升客户的满意度和忠诚度来增加再购买率和推荐率。
产品发展策略产品发展策略是指以现有市场为基础，通过开发新产品或改进现有产品来扩大市场份额。
以下是几种常见的产品发展策略：1.产品改进：对现有产品进行改进，提升产品的品质、性能、功能等方面的竞争力。
2.产品线扩展：在现有产品线的基础上，推出新的产品，以满足不同消费者的需求。
可以通过增加产品型号、规格、颜色等方式来扩展产品线。
3.新产品开发：针对市场上的新需求和趋势，开发全新的产品，填补市场空白，提升市场竞争力。
4.品牌延伸：基于现有品牌的知名度和声誉，推出与现有产品相关的新产品，以扩大品牌影响力。
多元化策略多元化策略是指企业通过进入新市场和提供新产品来实现业务的多元化发展。
以下是几种常见的多元化策略：1.水平多元化：在现有业务领域的基础上，通过收购、合并等方式进入相关市场，以扩大市场份额和竞争实力。
2.垂直多元化：在产品供应链上下游进行拓展，例如向上游的原材料供应商发展，或向下游的销售渠道延伸。
3.无关多元化：进入与现有业务领域无关的新市场，例如不同行业、不同领域的产品和服务。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
银行服务的产品组合优化与营销策略分析
银行服务的产品组合优化与营销策略分析银行服务是指银行向顾客提供的各种金融服务。
为了满足不同顾客的需求，银行通常会推出不同的金融产品，如贷款、储蓄、信用卡等。
银行服务的产品组合优化和营销策略分析是银行业务重要的方面，本文将深入探讨这个话题。
一、银行服务的产品组合优化银行产品的组合是一种根据不同产品之间的关联性和挖掘潜在业务的需要，在银行经营中灵活组合各种产品及服务的方式。
通过合理优化银行产品组合，银行可以更好地满足不同顾客的需求，提高服务效率，增加盈利能力。
1.了解顾客需求银行应该通过各种方式了解顾客需求，包括顾客的收入、职业、婚姻、家庭状况等。
同时，银行也应该关注顾客的行为和偏好，包括顾客最常使用的银行产品，交易频率等。
了解顾客需求是实现银行产品组合优化的前提。
2.产品分类和组合银行应该将产品按照不同的性质和特征分类，以便更好地进行组合。
例如，可以将产品分为存款类、贷款类、信用卡类等。
在产品组合上，应该根据不同产品之间的关联性，采用交叉销售、营销套餐等方式来组合产品，提高产品销售的成功率。
3.产品组合与服务升级银行应该不断升级服务和产品组合，提高产品的附加值。
例如，针对贷款业务，可以推出优惠的利率、延长还款周期等方式吸引顾客。
此外，可以针对某些特殊群体，推出专业化的服务和产品组合，例如为老年人开发一套老年专属的金融服务。
二、银行服务的营销策略分析银行服务的营销策略是指银行在销售产品和服务时采用的各种策略和手段。
通过精准的定位、创新的营销方式和多元化的业务拓展，银行可以不断提高服务水平，并稳健增长业务。
1.网点营销银行网点是银行全面推广产品和服务的关键手段之一。
通过网点的营销，银行可以实现精准定位，拓展顾客群，最终提高顾客黏性。
在网点营销中，银行应该注重场景营销，例如对于婚姻、生子等特殊事件的顾客，可以推销相关产品，例如结婚、生育定期存款等。
2.数字化营销随着数字化技术的普及，银行的数字化营销也越来越成熟。
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述产品组合是指企业在市场上所推出的一系列相关的产品或服务的集合。
产品组合是企业在市场上建立产品线或产品族的基础，它包括多个产品，这些产品在功能、品质、定位以及价格上有共性，相互之间可以形成互补、相互加强的关系，以满足消费者不同层次的需求。
产品组合策略是企业为了实现市场目标所制定的一系列有关产品组合的决策，它是企业整体营销策略的重要组成部分。
产品组合策略的目标是通过组合不同类型的产品或服务，提高企业的市场地位、市场份额和盈利能力，满足消费者的多样化需求。
在制定产品组合策略时，企业需要考虑以下几个方面：1.产品线的广度与深度：广度指产品线所涉及的不同产品类别的数量，深度指每个产品类别内的产品种类数量。
企业可以通过扩展产品线的广度和深度来满足不同层次消费者的需求，提高市场覆盖率。
2.产品的定位与差异化：企业可以通过定位不同的产品在市场上的不同位置来满足不同消费者群体的需求。
同时，产品的差异化也是企业提高竞争力的关键，通过在产品设计、功能、品质、服务等方面的差异化来形成竞争优势。
3.产品的生命周期管理：企业需要根据产品的生命周期来确定产品的组合策略。
对于市场增长期的产品，企业可以加大投资，扩大市场份额；对于市场成熟期的产品，企业可以通过提高产品附加值、服务的差异化等方式来维持市场份额。
4.市场分割与定位：企业可以将市场分割为不同的细分市场，对每个细分市场进行定位，并提供符合该市场需求的产品组合。
通过细分市场和定位，企业可以更好地满足不同消费者的需求。
5.产品组合的协调与整合：企业需要在产品组合中协调各个产品的关系，通过互补、相互支持的方式来提高整体效益。
同时，企业需要考虑产品组合的整体战略，以确保各个产品在市场上的协调运作。
产品组合策略的成功需要根据市场需求的变化不断进行调整和优化。
企业可以通过市场调研、竞争分析等手段来获取市场信息，根据市场信息来确定产品组合策略。
此外，企业还需要密切关注竞争对手的产品组合策略，及时调整自己的策略以保持竞争优势。
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●雇 员 招聘 培训 激励 奖赏 团队
●顾 客 引导 培训
●沟 通 文化 价值观念
●雇员研究
----- 过 程 ( Process )
●活动流程 标准化 定制化
●步骤数量 简单 复杂
●顾客参与程度
---- 有形展示 ( Physical evidence )
●设施设计 美术性 功能性 周围环境
★ 服务质量
生产运营 标准 执行
质量控制 系统 建立
服务营销 要求 满足
★ 质量判定
易于评价
大多数物品
大多数服务
可见质量
体验质量
信任质量
产品质量的判定
难以评价
◆ 7P’s营销组合
★传统的4P’s
➢产品—product ➢渠道—place ➢价格—price
➢促销—promotion
★ 新增的３P’s
●设 备
●口 号
●雇员着装
●其它有形物 报告 名片 报表 保证
T
◆服务营销三角理论
公司
内部营销 ---实现承诺的能力
外部营销 ---作出承诺
员工
清洁/维护服务 金融/银行服务 餐饮业
互动营销 ---实现承诺
顾客
◆服务质量差距模型（GAP ★顾 客 差 距）
顾客期望 差距
感受服务
★ 顾客对服务的期望
——产业结构的比重
计划经济 市场经济 传统经济 知识经济
农业经济（第一） 工业经济（第二） 服务经济（第三）
★ 关系图
知识经济
新经济
★服务
一般类别
● 纯粹有形商品 ● 伴随服务的有形商品 ● 有形商品与服务的混合 ● 主要服务伴随小物品
● 纯粹服务
◆服务特性和服务质量判定
★特性
——无形性
➢不可储存性 ➢非专利性
A、期望服务：
期望的两种类型
理想的服务
？
认可的服务
B、容忍区间
理想的服务
容忍区间
认可的服务
C、 不同服务纬度容忍区间
理想的服务
期 望
容忍区间
理想的服务
的
认可的服务
水 平
容忍区间
认可的服务
最重要的纬度
不太重要的纬度
第一次服务
结果 过程
再次服务
结果 过程
低
D、 第一次与重复 接受服务的容忍区间
期望
产品组合 与服务策略
一、产品组合策略
◆ 产品的五个层
次
潜在产品
延 伸产品
期望产品 基本产品
核心利益
◆产品组合
宽度 - -产品系列 的个数
一 长度 深度- -每种产品的 规格数
产品组合 - -产品 系列总数
二、服务策略
◆服务与服务经济
★ 经济类别 ——管理经济的手段 ——科学技术的作用
确认过程 要进行蓝图化 从顾客的角度来画出流程
画出 互动线 画出 可视线
◆构建蓝图
从接触顾客人员的角度画出流程 将顾客和接触人员的活动连起来 加上顾客每项活动的服务证据
●顾客服务绩效指数
顾客满意
服务绩效指数
服务界面 可靠性 反应性 保证性 亲情性 有形性
总满意度
顾客行为
互动线
前台雇员行为
可视线
后台雇员行为
内部互动线
支持过程
◆服务蓝图法
◆蓝图的构成要素
顾客行为
互动线
“前台” 接触雇员的行为
可视线
“后台”接触雇员的行为
内部互动线
支持过程
◆构建蓝图
高
★ 提供者差距一 顾客期望
顾客
公司
差距一
公司感受顾客期望
★ 提供者差距二
顾客
公司
差距二
服 务 设 计 和 规范 公司感受顾客期望
★ 提供者差距三
顾客
公司
服务实现
差距三
服务设计和 规范
★ 提供者差距四
顾 客
公
服务实现
与顾客沟通
司
差距四
顾客
公司 差距 一
★ 服务质量差距模型图
期望服务
顾 客 感受服务
●“硬”指标与“软”指标
◆顾客导向的服务标准
“硬标准”
时间 数量 见到
◆顾客导向的服务标准
“软标准”
人际技能 尊重 响应 音调
问题解答 礼貌
◆顾客导向的服务标准
T=有形性 R=可靠性 Re=响应性 A=保证性 E=亲切性
服务质量的五个纬度!
T
R Re A
E
服务质量的平均得分由服务纬度决定 ( P-E )
差
距 服务实现
差距 三 服务设计和规范
差距 四
差距 二 公司感受顾客期望
与外部顾客沟通
◆衡量服务质量的标准
●一般性标准 ——可靠性（Reliability） ——响应性（Responsiveness） ——保证性（Assurance） ——亲切性（Empathy） ——有形性（Tangibles）
➢难以展示和沟通性 ➢定价困难性
——差异性 ➢服务实现和顾客满意取决于雇员的行为 ➢服务质量取决于多种不可控因素
➢服务实现与计划和促销配合上不协调
★特性
——同时性
➢顾客参与并影响交易 ➢顾客相互影响
➢雇员影响服务结果 ➢授权的必要性
➢大批量生产的困难性
——易逝性
➢供求难以匹配 ➢服务不可以退回或难以转售