国外葡萄酒旅游研究

国外葡萄酒研究 1国外葡萄酒旅游发展现状 传统葡萄酒产地 法国作为传统的葡萄酒产地,其葡萄酒在全球享有盛名,法国每年接纳7600多万游客,其中葡萄酒旅游的游客就超过700万,波尔多、普罗旺斯及阿尔萨斯地区的葡萄酒庄园都是葡萄酒旅游线路的热点。意大利每年的葡萄酒旅游的观光客多达450万人次。西班牙拥有140万公顷的葡萄园,是全世界葡萄种植面积最大的国家。2004年在西班牙的贝拉·多诺( Ribera del duero)产区,当地政府联合酒窖,宾馆,旅行社等多方相关企业联合打造品酒之旅的名片,收效良好,在2008年时来访者超过了2万人次,创收2000万欧元,美食和葡萄酒已经成为当地旅游的两张王牌。 新兴葡萄酒产地 澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、南非等国家和地区虽然生产葡萄酒的历史并不长,但是由于自然条件得天独厚,加上政府积极扶持,其葡萄酒产业及葡萄酒旅游在20世纪90年代以来迅速发展。据澳大利亚制酒业联合会预测,葡萄酒旅游业给澳大利亚每年带来的直接经济效益在4亿～5亿澳元之间。葡萄酒旅游业的兴起带动了一批旅游目的地发展成为热点旅游地区,如新南威尔士的猎人谷、西澳的西南地区、南澳的巴罗莎地区和维多利亚东北地区。葡萄酒旅游已经成为澳大利亚旅游产品的重要组成部分和澳大利亚旅游形象宣传的重要载体。在全美国各地有500家酒庄,2008年吸引了2600游客人次,与葡萄酒相关的旅游业高达30亿美元,年营业额高达3亿美元。在南非,截至2005年7月,与葡萄酒相关的旅游为南非带来了42亿兰特的经济收入,占全出口创汇的25%。 2国外葡萄酒旅游发展经验总结 国外葡萄酒旅游在20世纪90年代中期以来得到飞速发展,在发展过程中积累了丰富的开发管理经验。以下试从网站资料及国外相关研究文献中呈现的成功案例选取重点进行纳和总结。 葡萄酒业与旅游业相互渗透 葡萄酒旅游是葡萄酒业与旅游业相互结合的产物。一方面,葡萄酒业借助旅游业发展。在全球经济环境快速变化的背景下,葡萄酒生产厂家借助旅游业来进行国内外市场营销,获得葡萄酒销售收入;另一方面,旅游业借助葡萄酒业发展葡萄酒产区的旅游部门将葡萄酒元素加入旅游线路,以葡萄种植园及葡萄酒酿造厂等葡萄酒景观来吸引游客,并积极引导地区住宿、餐饮、文艺表演、运动场馆及旅游购物点等配套设施的建设,开发具有葡萄酒旅游的特色休闲度假旅游地。 葡萄酒业和旅游业的合作造就了国外一大批成功的葡萄酒旅游地。在这些旅游地,葡萄酒业、旅行社业、餐饮业、零售业及其他文化艺术和运动休闲产业集聚成群,并通过各类合作结成联盟,形成葡萄酒旅游业发展的物质基础和社会网络资本。 行业组织与政府的积极参与 葡萄酒旅游横跨葡萄种植、葡萄酒生产、旅游服务三大产业,发展葡萄酒旅游需要三大产业在一系列经济、技术、文化、地理等因素上融合,以及不同管理部门间的通力协作。各类行业组织与政府及其主管部在促进葡萄酒旅游的发展中过程扮演了重要角色。 (1)行业组织的积极作为 在国外一些葡萄酒产区,各行业组织积极配合,通过制定行业标准、举办葡萄酒节庆、开展联合营销及进行与葡萄酒旅游相关的研究等措施,促使葡萄酒旅游业兴盛和快速发展。在加拿大尼亚加拉地区,1988年成立的葡萄酒商质量联盟采用了葡萄酒分级体系来促使其所产葡萄酒质量不断提升,确立了加拿大葡萄酒在国际市场中高质量的声誉。意大利于1993年成立葡萄酒旅游协会,协会通过组织的葡萄酒节庆、开展联合营销、进行葡萄酒旅游研究等活动,收效显著。意大利酿酒厂的游客访问量从1993年的40万人次迅速上升,1996年达到250万人次。在加拿大,安大略葡萄酒委员会是安大略省内葡萄酿酒厂、葡萄种植园和当地政府之间的桥梁,在制定行业标准和政策、未来发展方向方面发挥领导作用,并承担着“夏日难忘的六周”系列葡萄酒节庆活动的组织工作。 (2)政府及其主管部门多方支持 除了行业组织之外,各葡萄酒生产国的中央政府、地方政府及相关主管部门在推动葡萄酒旅游发展中也担任了积极角色。各级政府和主管部分主要通过制订葡萄酒旅游发展战略规划和相关政策、提供公共设施、促进产业交流及部门合作、开展市场调研与产品开发、提供人力资源培训、进行目的地营销等方式来促进葡萄酒旅游的发展。在澳大利亚,联邦政府启动了一系列发展项目如进行市场营销、完善葡萄酒旅游路径与建立葡萄园标识系统和游客中心等来促进葡萄酒旅游的发展;在区域层次,澳大利亚的数个州政府为促进葡萄酒旅游的发展而正式建立组织机构,如维多利亚州政府于1993年建立了维多利亚葡萄酒酿酒商旅游委员会,开展一系列维护葡萄酒目的地美誉的措施;南澳大利亚州政府也于1996发表了“南澳州葡萄酒旅游业发展战略”,并成立了由葡萄酒酿造商、旅游业区域旅游组织、南澳州旅游理事会及南澳州政府的代表组成南澳葡萄酒旅游委员会( SAWTC),其主要目标是提高南澳州葡萄酒旅游业的形象及地位;在1996年,澳大利亚新南威尔士州旅游部(TNSw)和文化旅游委员会( NSWCTS)公布了“葡萄酒和饮食旅游规划草案”。这个规划肯定了葡萄酒的市场推广对新南威尔士州区域旅游业的发展的重要意义,并指出饮食和葡萄酒应成为增加游客旅游经历的一个重要组成部分(TNSW,1996)。在加拿大大不列颠哥伦比亚省,政府出台的政策推动了葡萄酒旅游价值链塑造,并在保护当地自然资源的基础上促进了葡萄酒旅游的可持续发展;在智利,国家旅游局和智利旅游促销公司进行联合促销,以财政支撑及政府支持来促进智利葡萄酒旅游业的发展。323开展葡萄酒窖销售 地窖销售即“ cellar door”,指生产厂家在葡萄酒窖展示并详细介绍其酿造出品的各款葡萄酒,并且为到访者提供免费或象征性收费的品尝服务。这一措施极大地促进了葡萄酒旅游的发展。当前,各国众多葡萄种植园区和酿酒厂均建立了相当于专卖店和游客中心的 cellar door。 Cellar door可以为游客提供与酿酒师面对面交流的机会,因人性化和个性化服务的特点而受到欢迎。意大利葡萄酒旅游协会认为“葡萄酒地窖可以像博物馆和休闲度假地一样吸引参观者(wine cellarscan attract visitors like a museum or resort)”。葡萄酒窖在综合了特定酒厂的品酒室、专卖店和游客中心等功能后,既是一个展示和传达酒厂葡萄酒信息和独特文化的空间,为商家巩固已有市场和培育潜在的消费者,是葡萄酒生产者的一种重要的营销手段;与此同时,这些精心策划和设计的 cellardoor构成一个特别的文化休闲空间,作为旅游吸引物令来访者享受到愉悦的体验 通过设计葡萄酒旅游路线整合旅游资源 葡萄酒路径( Wine routes/ roads/ trails)是整合了一系列相关旅游吸引物和支持系统的旅游产品线。在加拿大尼亚加拉的葡萄酒旅游线路图上,整合了区域内27个酿酒厂,包含有导览、品尝、节庆和购物等相关服务内容介绍。在法国,数个地区均用葡萄酒线路将自然和文化景点与葡萄酒生产点串联起来,形成完整的旅游线路。20世纪90年代后期,一些欧洲国家如匈牙利、葡萄牙等国也开始在“欧洲葡萄酒路径委员会( European council of wine roads)”的援助下开发葡萄酒路径来发展乡村和文化休闲旅游。该委员会采取一系列措施来设计和完善葡萄酒路径,如对欧洲现有葡萄酒路径情况进行调査分析,建设标准化路标,提供葡萄酒产地特色图片说明,制定葡萄酒路径标准,资助新路径开发,制作导览手册和建立站网等。 举办节庆活动,塑造特色旅游地形象 在国外葡萄酒旅游开展比较成功的地区,葡萄酒节庆是不可缺少的环节。葡萄酒节庆以一定主题为号召,整合了美酒、佳肴、文艺活动,吸引游客前往葡萄酒旅游目的地进行观光、品尝、购物、娱乐、葡萄酒与烹饪知识教育等活动。通过节庆活动塑造和提升了区域旅游形象,并带动了其他旅游资源的开发。当前,通过举办葡萄酒节庆吸引游客正日益成为葡萄酒制造商和葡萄产区青睐的战略措施。在澳大利亚维多利亚州,1999年至2000年期间安排的葡萄节庆活动多达6项。在纳帕谷,每年都有包括拍卖会、音乐会、艺术展等丰富的节庆活动吸引人们前往。 3国外葡萄酒旅游案例研究—纳帕谷 案例选择理由 纳帕谷:纳帕没有波尔多地区这么悠久的发展历史,然后却是后起之秀,不仅在葡萄酒质量上赶超了波尔多,而且建立了世界级的知名度。中国葡萄酒旅游的短暂发展历程与纳帕谷有着相似之处,分析纳帕快速成长、成功的原因有助于中国葡萄酒旅游的发展借鉴。 纳帕谷葡萄酒旅游发展现状 “Napa”的真正含义是“故土”,纳帕谷( Napa valley)位于旧金山以北约50英里,是美国第一个跻身于世界级的葡萄酒产地。纳帕谷有30英里长左右,占地面积273162亩,除了酒庄和几个小镇,整条山谷内种满了葡萄,目前大约有240000亩葡萄种植地,其中包括13个经过鉴定的美国葡萄种植区(AVA)。虽然纳帕葡萄酒的产量仅占整个加州葡萄酒产量的4%,然而产值却占了1/3,是“葡萄酒”新世界的典型代表。 纳帕谷拥有近280多家酿酒厂,并且数目还在持续增长,这里生产出美国品质最高的葡萄酒。目前纳帕谷( Napa valley)每年接待的游客数量超过500万人次,与洛杉矶的迪士尼乐园游客人数相当,年营业额高达3亿美元。根据纳帕谷2007年3月出版的经济发展报告统计,纳帕谷的旅游者热衷于在著名、独特的旅游目的地享受美食,平均收入水平超过10万美元。旅游经济收益达到6亿美元,为当地提供了17000多个工作机会,当地居民的平均工资达到27000多美元,因此而获得的直接间接税收达到221亿美元。 纳帕谷风景优美、自然淳朴,是以葡萄酒酒文化、庄园文化而负有盛名的旅游风景度假地。据说著名导演 Arau . afonso为寻找《云中漫步》影片中一片带有梦幻色彩的葡萄园,亲赴欧洲、澳洲和南美各地考察,最终选定了纳帕谷地。影片中葡萄园的景观也给观众留下了深刻的印象。 旅游评论网站 Tripadvisor在2011年推出的“北美十大葡萄种植园”排名榜单中,美国加州的纳帕谷( Napa valle)位居首位。该网站对1,000多位美国人进行调查,结果发现48%的人计划今年参观美国纳帕的葡萄园,40%的人计划近年秋天前往。 纳帕谷葡萄酒旅游发展经验 以下是将纳帕谷从产品、价格、促销、渠道四种营销组合的角度出发,对纳帕谷葡萄酒旅游开发策略进行总结。 (1)产品 纳帕的葡萄酒旅游之所以具有如此的吸引力,首先在于它有世界级顶尖质量的好酒,同时也是与它丰富、新颖的旅游产品分不开的。纳帕溪谷的葡萄酒旅游项目包括:酒厂参观、葡萄酒品尝、美食活动、SPA、美食.样( Gourmet sampling)、高尔夫、古董、夜生活、热气球飞行运动、生态旅游、农贸市场、公园和海滩、艺术展览、购物等众多内容。 (2)价格