__一汽大众市场营销方案(2)(1)

湖南生物机电职业技术学院

毕业设计

题目：一汽大众CC营销方案设计

专业汽车技术服务与营销

班级汽营12307班

姓名邹志勇

指导教师李佳佳

2015年 5 月 30 日

目录

目录.............................................................................................................................................. I 摘要............................................................................................................................................ II 第一章一汽大众市场分析. (1)

1.1市场现状概括 (1)

1.2一汽大众CC (1)

1.3目标市场选择 (2)

1.4 总结 (3)

第二章一汽大众CC产品分析 (5)

2.1竞品分析 (5)

2.1.1大众CC VS 丰田新锐志 (5)

2.1.2大众CC VS 本田思铂睿 (5)

2.1.3 大众CC VS 别克新君威 (5)

2.1.4大众CC VS 一汽奥迪A4L (5)

2.2 SWOT分析 (6)

2.2.1优势 (6)

2.2.2 劣势 (6)

2.2.3 机会 (6)

2.2.4 威胁 (6)

2.3总结 (6)

第三章一汽大众汽车营销方案设计 (7)

3.1促销策略 (7)

3.2人员推销 (7)

3.3公关活动引爆市场 (7)

3.4营销方案设计 (7)

3.4.1活动主题 (7)

3.4.2活动目标 (7)

3.4.3活动时间 (7)

3.4.4服务对象 (7)

3.4.5服务活动开展 (8)

3.4.6活动经费预算 (8)

3.4.7预期效果 (8)

3.4.8危机预案处理 (8)

3.5总结 (9)

参考文献 (11)

摘要

加入WTO以来，几乎所有跨国汽车集团加快了进入中国市场的步伐，都已进入中国合资生产，中国汽车市场呈现出国际企业国内化、国内企业国际化的竞争格局。中国在加入WTO谈判过程中涉及汽车产品的相关承诺包括关税的降低、非关税壁垒的放开、国内汽车服务贸易领域允许外资进入等方面将逐步兑现。中国目前的汽车营销体系与国外还存在巨大差距，还不适应市场竞争形势，如何尽快建立和完善中国汽车营销体系，已成为中国汽车业面临的巨大挑战和重要课题。笔者认为，应该借鉴发达国家汽车营销经验，并总结目前国内汽车营销体系的经验教训，建设具有中国特色并与国际接轨的汽车营销体系将是中国汽车企业在未来竞争激烈的国内外汽车市场中立足和发展的成败所在。

关键词：SWTO分析；市场营销；目标市场

第一章一汽大众市场分析

1.1市场现状概括

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。

1.2一汽大众CC

大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力。一汽-大众推出国产CC，着力打造优雅动感的高级轿车，在设计风格、材质工艺、驾控体验和安全配置上攀登B级轿车豪华之巅，让中国消费者能够享受动感与优雅完美结合的魅力。车身尺寸上看，大众CC最明显差异在于其车身高度降低了55mm。对于一款轿跑车来说，低矮的车身也是必备。无框的车门、狭小的侧窗、上提的腰线和流线化跑车线条，则进一步将大众CC与迈腾彻底区分开来。后排空间狭小，是传统跑车的不足，随着以大众CC、奔驰CLS为代表四门轿跑车相继推出，这一先天不足得到了最大程度的弥补。从实际乘坐感受上看，虽然大众CC的后排空间略逊色于传统中级车，但其不输给紧凑型轿车的空间表现，让它足以满足普通家用车消费者的需要。后排双座设计是大众CC的一大特点，这种设计虽然看起来很有档次，但在实用性方面却打了不小的折扣。若大众将其定位为一款走量的车型，那推出低门槛的1.4TSI车型显然是阻击竞争对手的最佳选择。大众CC的同平台兄弟迈腾，其1.8TSI车型在总销量中所占的比重更是高达73.2%以上。来自德国市场的

资料显示，大众CC在售价方面要略高于普通版轿车。同为1.8TSI车型，迈腾的售价为2.7675万欧元，CC是3.0575万欧元，两款车相差了0.29万元欧元。目前国产迈腾2.0TSI车型的官方售价为25.18万元，与其配置配置水平接近的国产CC 2.0TSI车型应该不会超过28万元，27.88万元或将成为其最终售价。低端的1.8TSI自动挡车型，则有可能定在24.88万元左右。若大众想让国产CC全面阻击新君威，那推出1.4TSI低配车型，并把价格门槛降至20万元左右，显然是必要选择。所以大众CC选择的目标市场在高档车的市场。适合一些成功人士。

1.3目标市场选择

目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。

与此同时青年男性市场也是不可忽略的。所以而我们的最终决定是选择男性市场。

表1-1汽车市场细分与目标市场选择