广告创意赏析结课论文之母亲的勇气

——不平凡的平凡大众

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二o—年六月

这是一则台湾大众银行公益广告“不平凡的平凡大众”中的其中一支，名为“母亲的勇气”。由奥美广告出品，广告取材自台湾一则真实的故事，讲述了一个母亲排除万难远赴委内瑞拉探望怀孕女儿的感人故事。

首先让我们来看一下广告的内容：

开篇是一位老妇人因为疑似携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她。机场工作人员示意她打开行李包交代违禁品，她发疯一样的挣扎。一位华人工作人员闻询奔来，她哭着对这位工作人员说：快告诉他们，这是一包中药材。她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见了。这个妇人叫蔡樱美（音），63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里。她是怎么做到的？――坚韧、勇敢、爱。结尾：不平凡的平凡大众。

这则广告是由真实故事改编的。2006年12月14日深夜，台湾民视记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。她千里迢迢从台湾飞到委內瑞拉，想要看看自己女儿嫁得怎么样，住得如何，顺便看看自己的孙子，再帮刚生第二胎的女儿坐月子。

但是，不会西文、英文，国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞，只能靠著一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄，一路从台北转洛杉矶再转委內瑞拉地万里长征过来。

在洛杉矶，因为华航回台北的班机是第二天下午，所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她母亲在当地住一晚上。

只是，由于少填写了一张入境表，让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问，站在她身后的萧惠芬正好帮助了她 ......

这是一部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它之后，都会被片子中阿嬷的那

种精神所感动，为那“母亲的勇气”感到震撼。一位台湾原著阿嬷，第一次出国，不

懂英文，独自飞行，其中艰难可想而知。但是这位母亲的勇气与爱让她排除万难——

只因她要到委内瑞拉看望女儿！

以上广告创意和真实故事在渲染氛围和具体细节上有很多出入。因为作为一支

具有宣传效力的广告，我们应该都知道，有的时候，影片是需要一些修饰与虚构来完

成艺术的升华的。在广告中勇敢、乐天的阿嬷变成了一个夜宿机场、发疯般狂奔、蓬

头垢面的干瘦可怜妇人形象，当请求阿嬷填写入境表的工作人员变成了冷血残酷的第

三世界国家执法者，当一路前行、靠着不可思议的母爱完成奇迹的阿嬷变成了携带“违•禁•品”的恐怖人员，当“徐莺瑞”变成了“蔡莺妹” •……

创意是成功的，因为它在意料之中的打动了许多人，更好的向外界传达了一位平凡母亲的不平凡，更好的宣扬了普通大众那金子般的品行：坚韧、勇气、与无畏无惧的爱！虽然记者采访阿嬷，问她对于自己的经历成为广告题材的想法时，阿嬷先是表示很开心，然后很幽默的说了一句：“我没那么丑，那么老啦！””随

后又问记者：“在广告结束的地方，’勇敢’和’爱’前面那两个字是什么？”

记者告诉她是“坚韧”，阿嬷说：“那两个字是‘坚韧’哦，因为那两个字，我都不认识我自己了。”

其实每个人都会承认阿嬷心底的那份坚韧，但恐怕在阿嬷一一或者一些人看来，

“坚韧”未必是一定要用那样直白的方式表现出来的。也就是说，真实或许更动人，哪怕没有那些情节上的冲突、人物的修饰、甚至是煽情的背景音乐一一至少，当阿嬷看过这支广告后，可以高兴的对周围人讲：“对哦，这就是我，就是我们台湾人啦！”

但是我要说的是，作为一支公益广告，它做到了宣传爱与不凡的主题的良好诠释与深入人心的宣扬，让观看的大众在感动于这样一位平凡母亲的伟大母爱的同时自己内心也经历这样的一次爱与不凡的荡涤与洗礼。它是一支成功的公益广

但同时我们还要注意到，这是一支为台湾大众银行所作的广告。作为商业广告它

同样是成功的。这种广告被称为形象广告，广告内容跟公司的产品与服务不—定有直接关系，而只是要给目标群众留下一个好的印象，传达某种关怀、价值、信念层次的正面的讯息，其余的就让大家自己去连结。观众不必从这支广告得知任何大众银行的产品服务的信息，只要有一天当他需

要找银行、从其它来源又碰上大众银行这个品牌时，能想起这支形象广告，因而考虑找上大众银行，

那这支广告的任务就达成了。首先，前面的母亲形象传递给观众的坚韧与勇气已经深入人心，打动观众。这是一种品牌精神，也是大众银行所倡导与标榜的品牌力量一一坚韧、勇气、爱，也深入人心，是观众所乐意接受的类型，起到了很好的宣传效果。其次，片中一直强调平凡与不凡，强调平凡大众的伟大，无形中拉近了大众银行与普通民众的具体，表示这是一个真真实实地普通大众的银行，由此大众银行为自己在民众心中做出了一个具体的定位；再次，在文字表面，不凡的平凡大众与大众银行在字面上有共同词汇，且两句话放在一起，有顶针回环的妙用。

总之，很好的创意是才能激起看广告的消费者的购买的意愿或者品牌在消费者的广告中留下了印象，潜移默化中会影响消费者的购买倾向或者通过消费者影响其周围人。而从这些方面来说，《母亲的勇气》这则广告是成功的。