第五章 市场营销环境分析PPT课件
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市场营销——市场营销环境分析(PPT 12页)
• 2.2.2企业宏观环境分析
•
人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社
•
会文化环境
• 2.3企业内部环境分析
• 2.3.1营销能力分析
•
认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效
•
率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理
•
优势、原材料优势等。
• 2.3.2财务能力分析
低
机 会 程 度
高
低
威胁程度
高
理想企业 （理想业务）
风险企业 （风险业务）
成熟企业 （成熟业务）
困难企业 （困难业务）
图2-6 环境分析综合评价矩阵
第2章 市场营销环境分析
• 2.4.2内部环境评价
•
步骤：
•
1. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构
•
2. 现有能力的实际状况
•
3. 作出评价和制定对策
• 2.4.1外部环境分析
•
第2章 市场营销环境分析
• 1.机会的分析与评价
大
潜大 3
在
的
吸小 引
6
力
成功的可能性
7
4
小 2
1
5
8
图2-4机会分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 2.威胁的分析与评价
发生概率
高
低
大3
严 重 性
小2
5
1
4
8
6 7
图2-5威胁分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 3.外部环境评价及营销对策
•
客观性、差异性、多变性、相关性
• 2.2 企业外部环境分析
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销学(第七版)教学课件5
37
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
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（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
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1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
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1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
第五章 市场营销环境与竞争者
2）营销环境的构成 ） （1）微观环境和宏观环境。 ）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力 ） 量。 市场营销环境构成如图5-1： 市场营销环境构成如图 ：
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法 律 顾 客 商 产品 CEO 间 中
经 竞 济 争 者
技 术 众
公
5-1
Company Logo
Company Logo
2）微观营销环境要素 ） 微观营销环境是指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量。 能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争 者和各种公众（如图5-2所示）。 所示）。 者和各种公众（如图 所示 供应商——企业 企业——营销中介 营销中介——顾客 供应商 企业 营销中介 顾客 这一链条构成了企业的核心营销系统。 这一链条构成了企业的核心营销系统。
Company Logo
威威 胁胁 的的 潜潜 在在 严严 重重 性性
反抗/减轻/转移 反抗/减轻/转移
5-4
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企业对主要环境威胁可以选择的对策主 要有三种： 要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
Company Logo
2）优势与劣势 ） 3）SWOT分析的营销策略 ） 分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、 企业的营销环境机会与威胁分析、优势 与劣势分析， 与劣势分析，是SWOT分析的基础工作 分析的基础工作 而从更具体角度来看， 而从更具体角度来看，SWOT分析下的 分析下的 不同企业业务应该有针对性地选择适当 的营销策略（见表5-1）。 的营销策略（见表 ）。
T+S：利用优势，避免威胁 ：利用优势， 1.制定富有竞争力的价格 制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 缩短新产品研发周期 3.提 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别
营销策划第5章 营销环境分析
山寨机是特殊产业政策的副产品
2007年以来，“山寨机”在中国手机市场星火燎原，不仅让一些传统国产 品牌陷入亏损泥潭，就连诺基亚和三星等国际品牌也受到山寨机凌厉攻势的威胁。 2008年6月，央视《焦点访谈》曝光了深圳山寨机庞大的灰色产业链，随即而来 的政府管制不但没有像预期的那样阻碍山寨现象，反而使越来越多的媒体和消费 者对山寨机产生了浓厚的兴趣。 山寨现象的本质是民营资本的商业投机，山寨文化的本质是草根文化，这决 定了山寨机只能游离于主流社会之外，不能融入到手机产业正常的生态系统中来。 然而，MTK“破坏式的创新”搭建了民营资本玩弄主流产业的舞台，赋予了山寨 机叫板品牌厂商的实力，也为山寨文化注入了挑战主流商业文化的勇气。 业内专家普遍认为山寨机异军突起的诀窍有三，一是机海战术，二是低价， 三是市场反应速度快，这三点都与山寨机特有的运营手段息息相关，因而不可能 是对手机行业本质的诠释。依托于深圳在手机行业的产业集群效应，山寨机集成 速度惊人，在价格上也占有优势；另外，由于山寨机不送检，因而可以大批量推 出新产品，在产品推出的数量和速度上都远远超过了正规手机品牌。由此可见， 山寨机的成功很大程度上是民营资本在特定的行业政策管制下的投机成功， 而不是源于山寨机对手机行业本质的理解和把握， 但即使这样， 山寨机现象仍然是手机行业值得研究的经典案例。
Politics
Natural Society
经济要素
商业周期 GNP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资
未来的市场 及行业变化趋 势
技术要素
政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率水平以及风俗习惯等因素。社
市场营销课件ppt课件
商标则要受国家商标
登记注册机关的有
关规定约束。
41
二、企业品牌决策
品牌化决策
产品是否 需要品牌？
品牌归属决策
该品牌由 谁负责？
家族品牌决策 本企业各种产 品用什么名称
建立品牌 不要品牌
制造商品牌 中间商品牌
混合品牌
个别品牌 单一的家族品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌
品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策
设计 营销 组合
管理 营销 活动
ppt精选版
5
市场营销学的架构
营战市市竞
销 基 本 理 论 问
略 营 销 管 理 过
场 营 销 机 会 分
场 选 择 与 定 位 战
争 性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究
市场营销策划
市场营销理论发展
ppt精选版
定价 策略
促销 策略
组
国
织
际
计
市
ppt精选版
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
20
市场研究的主要形式
▪ 研究性质：探索性研究、描述性研究 因果关系
▪ 研究方法：定性研究、定量研究 ▪ 调查对象：消费者调查、非消费者调研 ▪ 组织形式：专项调查、连续性调查 ▪ 资料来源：二手资料研究、一手资料调查
ppt精选版
28
方法5——实验法 实验法的特点
▪ 在选定的环境中进行实验，测定 因果关系
▪ 花费时间长，费用高
▪ 结论比较可靠
ppt精选版
29
定量研究方法
▪ 方法1——入户访问 ▪ 方法2——街头拦截 ▪ 方法3——办公室访问 ▪ 方法4——留置问卷调查 ▪ 方法5——邮寄调查 ▪ 方法6——固定样本连续调查法
【培训课件】市场营销环境分析共50页
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
【培训课件】市场营销环境分析
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。8、吁嗟身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
45、自己的饭量自己知道。——苏联
【培训课件】市场营销环境分析
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7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。8、吁嗟身
后
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我
若
浮
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9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
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41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
第五章 市场营销
背景:
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
•
•
•
•
战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
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战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
市场营销环境分析精品PPT课件
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。
人口增长导致人均占有量下降，影响人均消费水平 人口增长有意味着有一个更大的市场容量
人口结构
性别结构 年龄结构 社会结构 民族结构 家庭结构
人口分布
我国人口分布极度不均匀
二、经济环境
经济发展 收入状况 消费因素
信贷及储蓄
(一)收入因素
收入因素是影响社会购买力的主要因素。
1．国内生产总值。 (GDP)一个国家的所有国民在一定时期内所生产的全 部最终产品和服务的总和。
口以上的43个国家。 排名 国家 人口(万) 占世界人口百分比
1、中国、136407 18.84% 2、印度、126751 17.51%
3、美国、32262 4.46% 4、印尼、25287 3.49% 5、巴西、20204 2.79% 6、巴基斯坦、18515 2.56% 7、尼日利亚、17841 2.46% 8、孟加拉国、15845 2.19% 9、俄罗斯、14253 1.97% 10、日本、12703 1.75%
案例：政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专 利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的 吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力 于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司 。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商 店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙 ”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美 元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统 宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深 恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
市场营销环境分析
1．供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能 源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利 进行的前提。 2．供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接 影响企业的成本。 3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到 企业产品的质量。
微观外部环境 -------营销中介机构
营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最 终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、 营销服务机构及金融机构等。
市场营销策划
第三篇 营销策划的运作
-----营销环境分析 -----市场调研策划 -----营销战略策划 -----营销战术策划
产品策划 促销策划 分销策划 价格策划
市场营销策划的运作 -----之营销环境分析
第五章 营销环境分析
市场营销环境因素
市场营销环境因素分析
市场营销环境因素
市场营销环境因素
市场营销环境因素分析 ---------企业内部环境因素分析
企业内部环境因素分析
企业内部营销环境分析 企业的人力资源分析 企业的财力资源分析 企业物质资源分析 企业的技术资源分析 企业对营销中介的利用分析
企业内部环境因素分析 ------企业内部营销环境分析
企业结构层次分析
3
产业平均增长率
金牛
1 2
高
低
1:1 相对市场占有率
分析思考题
结合案例：沃尔玛全球国际营销中国区域 市场营销推广方案书，思考并分析其对市 场环境的分析方法？ 试对中国目前的奶制品市场的营销环境进 行分析，并写出分析报告。
市场营销环境因素分析
---------微观环境因素分析
微观环境因素分析