网络团购研究现状述评及未来展望_王海平

网络团购研究现状述评及未来展望７３　

第３５卷第７期外国经济与管理Ｖｏｌ．３５Ｎｏ．７

２０１３年７月Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｕｌ．２０１３

网络团购研究现状述评及未来展望王海平，刘树林（西安交通大学管理学院，陕西西安７１００４９檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪）

摘　要：网络团购自出现以来一直受到学术界的广泛关注。近几年，随着电子商务的发展和消费者购买行为的变化，网络团购更是成为一种流行的营销渠道和购物方式，相关学术研究也日益丰富。本文根据研究视角的不同，从网络团购消费者行为规律、网络团购拍卖机制与拍卖策略、网络团购模式特点三个方面对近年来的相关文献进行了综述，分析了网络团购在研究内容和研究方法上的最新进展，并对未来研究方向进行了展望。

关键词：网络团购；拍卖机制；电子商务 中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００１－４９５０（２０１３）０７－００７３檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪０８

收稿日期：２０１３－０３－２０

作者简介：王海平（１９８９－），女，西安交通大学管理学院博士研究生；

刘树林（１９６６－），男，西安交通大学管理学院教授，博士研究生导师。

一、引　言

网络团购是近十年来发展并流行起来的新型网络拍卖模式，其含义是一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低的折扣购买同一种商品，并且商品价格随团购人数的增加而不断降低。这种新型的消费合作方式对买方和卖方都是有利的：一方面它可以降低买卖双方的信息不对称，帮助消费者改变自己的弱势地位，争取到更优惠的价格和更好的服务保障；另一方面它能有效降低商家的交易成本，使其获得规模效益。美国Ｇｒｏｕ－ｐｏｎ是团购网站的鼻祖，其他各大团购网站普遍复制Ｇｒｏｕｐｏｎ的模式并迅速发展，呈现“千团大战”的局面。近年来，随着电子商务的迅速发展，消费者的购买决策发生了很大的变化，他们在选择产品时越来越依赖于他人的评论，希望参与产品的设计、制造、定价过程，并喜欢在使用产品之后向他人分享自己的购物体验，网络团购更是成为能使消费者同时获得经济效益和社会效益的购物方式，并成为商家口碑营销的重要渠道。 在学术研究领域，自Ｋａｕｆｆｍａｎ和Ｗａｎｇ（２００１）率先开展团购消费者行为研究，以及Ａｎａｎｄ和Ａｒｏｎ（２００３）提出影响网络团购达成的三要素以来，网络团购相关研究文献日益增多。总体来看，根据研究视角的不同，这些文献主要集中在网络团购消费者行为规律、网络团购拍卖机制与拍卖策略以及网络团购模式特点三个方面。其中，关于网络团购消费者行为规律的研究主要分析在网络团购拍卖过程中竞标者的行为特点以及影响这些行为的心理因素等；关于网络团购拍卖机制与拍卖策略的研究主要分析网络团购拍卖机制的特点，比较网络团购拍卖机制与固定价格机制的优劣，并探讨买卖双方为实现自身利益最大化而采用的方案或措施；而关于网络团购模式特点的研究主要阐述网络团购的发展现状及对策，探讨各种网络团购模式的利弊等。本文即从

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2013.07.007７４　

外国经济与管理（第３５卷第７期）

以上三个方面对相关文献进行综述，分析网络团购研究在内容和方法上的进展。通过综述，我们发现现有研究成果多是基于国外成熟的动态定价机制展开的，有关我国单一定价机制下的网络团购问题研究较少，且仅有的一些研究又多局限于对网络团购现象的定性描述或对消费者行为的经验研究，极少有关于商家和团购网站营销策略（包括如何设计合理的团购条件，如何协商利润分成，如何进行顾客激励等）的定量探讨，在研究中考虑顾客合作、顾客交互以及网络团购与传统零售渠道之间竞争关系（如顾客渠道偏好、顾客渠道迁移等）的更是匮乏。针对网络团购研究现状及存在的上述问题，本文最后提出了后续研究建议，以期为国内刚刚起步的该领域研究提供启示。二、网络团购消费者行为规律 有关动态定价机制下网络团购消费者行为规律的研究主要分析网络团购拍卖过程中竞标者的行为特点以及影响这些行为的心理因素，以便为拍卖方决策提供依据。 （一）网络团购消费者的行为特点 Ｋａｕｆｆｍａｎ和Ｗａｎｇ（２００１）的研究论文是此领域研究的奠基之作，堪称经典。他们选出大型团购网站ＭｏｂＳｈｏｐ．ｃｏｍ上几个为期四天的产品团购活动，每三个小时统计一次竞标量变化情况，结果发现了五种有趣的消费者行为特征：（１）降价预期（ａｎｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｆａｌｌｉｎｇ　ｐｒｉｃｅｓ）。竞标者在价格较高的时候参团，是因为相信在不久的将来价格会降低，而自己的参与会促进价格的进一步降低。（２）团购心态（ｇｒｏｕｐ－ｂｕｙｉｎｇ　ｍｅｎｔａｌｉｔｙ）。竞标者可以获得网络外部性，即可以从他人的参与中获益。（３）临降价效应（ｂｅｆｏｒｅ－ｐｒｉｃｅ　ｄｒｏｐｅｆｆｅｃｔ）。在接近下一低价位竞标量时，竞标者的参与意愿被大大激发，竞标量急剧增加。（４）保留价格效应（ｒｅｓｅｒｖａｔｉｏｎ　ｐｒｉｃｅ　ｅｆｆｅｃｔ）。当实际价格低于自己的保留价格时，竞标者才会参团。（５）口碑所引发行为（ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　ｉｎｄｕｃｅｄ　ｂｅｈａ－ｖｉｏｒ）。竞标者相互合作以共同享受低价，而不像传统拍卖中那样相互竞争。Ｌｉｕ和Ｓｕｔａｎｔｏ（２０１２）运用类似的方法，以北京最著名的每日一团形式的团购网站为研究对象，统计分析了５００多个该网站每小时的订单量，发现消费者每小时内的参团时间和新订单数量呈倒Ｕ形曲线关系；而且，已有订单数量只在一天的前半段时间内对新订单数量有正向影响，这可能是由消费者的好奇心理所致。Ｃｈｅｎ等（２００２）

基于不确定性市场

条件分析了竞标者的行为表现，并指出竞标者面对不完全信息时一般采取中立或保守的竞标态度；当竞标者估价小于拍卖设定的最低价时，竞标者不竞标，否则竞标者基于弱占优策略的竞标价格为低于其估价的最大拍卖保留价格。Ｌａｉ等（２００６）通过仿真实验研究了市场价格离散程度对

竞标者团购意愿的影响，发现在价格离散程度较小的市场中，消费者的心理参照价格和预期最终成交价格更高，感知的交易效用更高，进而团购意愿和参与比例也更高。 后来，宁连举和张莹莹（２０１１）以我国单一价

格规则的餐饮类网络团购为例，运用联合分析方法探讨了网络团购中消费者选择偏好的影响因素。结果表明，从整体上看，消费者最关注的是团购价格，然后依次为餐饮种类、到达所需时间、有效期限和折扣；女性消费者偏好低价格、低折扣，而男性消费者不仅看重价格，还会综合考量其他因素。团购网站通常会给出不同形式的产品或服务的价格信息，具体包括原价、优惠价、折扣、节省多少钱。ＭｃＫｅｃｈｎｉｅ等（２０１２）研究发现，

不同价

格呈现形式对消费者选择偏好和感知价值以及商家促销效果的影响是不同的。

（二）影响网络团购消费者行为的心理因素

在网络团购过程中，消费者为何会表现出上述行为呢？这些行为究竟受哪些心理因素的影响呢？学者们从不同视角对这些问题进行了不同的思考。Ｔａｎ等（２００７）

利用相互依赖理论研究了条

件购买和信息提示对网络团购中消费者决策的影响。他们认为，产品价位越低，需要的团体规模越大，消费者面临的风险就越大。“条件购买”是指如果价格达不到自己的期望，消费者可以选择退出或选择风险低的价位；“信息提示”是指告知消费者其他人的购买行为。他们的研究结果表明，提供条件购买选项时消费者更乐意做出购买决策，提供信息提示反而会阻碍消费者的购买行为；但当必须在一个高风险和一个低风险选项中做出选择时，提供信息提示反而会使消费者倾向于做出风险较高的决策，即等待更低价位的出现。网网络团购研究现状述评及未来展望７５　

络团购的“竞标者”不仅面临最终“拍卖”价格的不确定，还面临“拍卖”因未达到数量而无法实现的心理上的不确定以及商品劣质等商家道德风险问题。Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ（２００３）研究指出，消费者的评级和文字评价可以反映商家的信誉，正面评价可以增强其他消费者对产品和商家的信任。李先国等（２０１２）研究认为，由于网络外部性的存在，已购买人数多代表产品质量或价值较高，因此潜在消费者的感知效用会随已购买人数的增加而增加，并且消费者的人格特质在其中起着很强的调节作用。Ｋａｕｆｆｍａｎ等（２００９和２０１０）利用模拟实验研究了文字评价和已有订单数量对消费者风险感知和信任度的影响，发现文字评价对两者都有影响，但已有订单数量只对信任度有影响。并且，当所有评价都是正面的时，消费者对团购发起者的信任度最高，感知风险最小；而只要稍有些负面评价，消费者的感知风险就会显著增大，这说明消费者同时关心评价的数量和内容。后来，Ｐｉ等（２０１１）对此领域的研究做了扩展，同时从社会学、经济学、心理学角度探讨了影响我国台湾地区网络团购行为的因素。结果表明，社会学角度的“交互”和“盲从”对消费者的购买意向影响最大，其次为心理学角度的“信任”，而经济学角度的“价格意识”和“需求外部性”影响最小，这与之前学者的观点有很大不同；另外，他们还认为消费者的实际行动不受行为意向的影响。 团购有效期限和购买数量限制信息也会影响消费者的心理感知和购买行为。Ｐａｙｎｅ等（１９８８）认为，有效期限较长时，消费者在做购买决策时会更全面地考虑产品的各个属性；而如果有效期限较短，消费者就必须在短时间内做出决定，这会降低消费者的信息处理能力，使其很容易冲动消费；并且，剩余时间越少，消费者的时间压力就越大，也就越害怕失去当前的机会（Ｉｎｍａｎ和ＭｃＡｌｉ－ｓｔｅｒ，１９９４）。Ｉｎｍａｎ等（１９９７）研究发现，设定数量限制可以提高消费者对商品稀缺性和价值的感知，从而增加购买量。Ｃｏｕｌｔｅｒ和Ｒｏｇｇｅｖｅｅｎ（２０１２）通过搜集团购网站上的实际数据，进一步研究了网络团购中已参与顾客人数、购买数量限制（通常比较笼统）和时间期限三个因素的交互作用对顾客购买意愿的影响。结果发现，提供已参与顾客人数信息对消费者的购买决策有正向影响，限制购买数量可以增强这种效应，而提供相对较长的时间期限则会减弱这种效应；感知价值和对错失机会遗憾的预期是调节因素。

除了上述因素以外，Ｔｓａｉ等（２０１１）

认为技术

接受因素，即对网络技术的有用性和易用性感知，也会影响消费者的团购意愿。Ｈｏ等（２０１０）

认

为，公平意识也会影响消费者的心理和行为，他们通过一系列实验对基于订购次序、基于订购时段和基于订购数量的三种激励机制在团购活动中的效果进行了检验，发现基于订购次序的激励机制使消费者的程序公平感知较低，而团购活动中的公平意识与消费者对产品价格的满意度和购买意愿呈正相关关系。

由此可见，关于网络团购中消费者行为及其心理影响因素的研究已经较为丰富，但这些研究基本都是基于动态定价机制展开的。在我国和其他一些国家，由于网络团购模式起步较晚或定价机制不太成熟，商家通常会为团购产品或服务设置一个固定的价格及极易达成的团购条件。这种单一定价机制下的团购消费者行为肯定会有其特殊性，对其进行探讨对于企业更具针对性地进行营销并提高团购活动成功率有着很大的意义。但就目前来看，这方面的研究显然还不尽如人意。