汽车服务营销的特点及营销策略研究.
汽车服务企业市场营销策略研究
汽车服务企业市场营销策略研究摘要：随着我国经济的高速发展，汽车行业也得到了快速进步。
文章主要研究我国汽车服务企业的市场营销策略，通过运用市场营销的相关理论，结合国内汽车服务企业营销的实际情况，提出一系列的建议和对策。
首先对相关的概念进行概述，其次对我国汽车服务企业的营销现状进行分析，最后针对营销当中存在的不足提出一系列的应对策略，例如，提高汽车促销广告策略实施水平以及提高汽车促销人员的素质水平，以期文章的研究能够带来一定的现实意义。
关键词：汽车；服务企业；市场营销；策略研究引言在大数据时代，汽车市场服务营销模式发生了较大的变化，呈现出新的营销特点。
在以大数据为导向的汽车市场服务营销模式中，其能够为汽车市场提供精准性的详细数据支持，帮助营销人员提供更为有效的数据支持。
在汽车市场服务营销中，营销人员应积极主动地利用大数据，更好地捕捉汽车市场的发展动向以及潜在消费者的消费偏好和价值需求，激发消费者的消费欲望，对汽车市场服务营销的特点以及营销策略研究具有极为重要的作用。
1营销策略的内涵营销策略是以顾客需求为出发点，根据期望值和经验去了解的顾客购买力信息，有计划地组织多种营销策略和活动。
广告、营销活动和公关是常见营销活动。
通过多种营销活动，吸引消费者关注生产企业的产品信息、产生兴趣，进而产生购买欲望和行为，从而达到提高利益这一目的。
2我国汽车服务企业营销策略存在的问题2.1新媒体平台的建设存在不足新媒体营销技术更新换代很快，但很多汽车企业的新媒体平台建设有所欠缺。
比如，一些企业的官网只能展示企业及产品的信息，实现最基本的互动，还无法灵活地根据客户需求来进行人性化的平台建设。
比如官网只列出了车辆的重要参数，无法帮助客户根据预算进行便捷对比，影响了客户购车意愿的实现。
2.2行业竞争压力较大当前该企业的同行业竞争者比较多，对该企业产生一定的冲击，该企业部分市场份额被抢占；其次，产品的品牌响度不足，导致对同类产品需求的消费者更青睐于大品牌的汽车产品，并且该企业销售的汽车，其品牌在国产品牌中居于中下游，无法满足消费者对品牌的需求。
汽车服务营销策略探讨
汽车服务营销策略探讨随着汽车工业的不断发展和升级，越来越多的消费者开始购买汽车并需要进行各种维护保养与服务。
对于汽车服务业者而言，如何精准定位自己的产品和服务，以及如何制定有效的推广营销策略，成为了关键问题。
本文将讨论基于几种常见的汽车服务营销策略，探讨其优劣以及采用方法和注意事项。
一、价格营销价格营销是一种比较直接和常用的营销策略。
现代消费者具有很强的价格敏感性，深度价格优惠可以直观地吸引他们购买，提高汽车服务机构的市场占有率。
汽车服务机构可以推出一些限时优惠方案、服务套餐或者会员卡等形式，以便提高用户留存率和消费者忠诚度。
但是，单纯依赖价格优惠的策略并不是长期有效的方法，因为价格战会让消费者对产品价值提出质疑，也会让竞争对手跟进。
汽车服务机构需要提高服务质量，增加服务品种，扩大覆盖面，打造知名度，以增加其品牌形象，从而真正引领消费者的信任和关注。
二、产品营销汽车服务机构需要通过精良的产品来满足消费者的需求，并确保客户的满意度。
此外，汽车服务机构需要不断地改进和升级现有服务，不断拓展服务品类，增加附带服务，以及完善汽车维修、保养和美容等服务模式。
通过产品营销可以为消费者提供更好的使用体验，也可以增加营销渠道，壮大客户群体。
最关键是，保证服务质量和提升客户信赖度，树立品牌价值和竞争优势，进一步扩大市场份额。
三、网络营销随着信息化、数字化和互联网技术的快速发展，越来越多的汽车服务机构开始关注网络营销这一新兴渠道。
网络营销依靠传统的广告宣传方式，加上互联网和新媒体科技的支持，拓展汽车服务机构的市场范围并提高知名度和品牌影响力。
具体的营销方式包括电商平台销售、微信营销、微博推广、SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销、个性化推荐和大数据营销等。
同时，汽车服务机构需要不断研究分析消费者的上网习惯和行为，根据热点、消费者需求和流行趋势制定精准的网络营销策略，提升网店转化率和用户体验。
四、品牌营销汽车服务机构品牌营销是通过品牌价值、品牌形象、品牌形态、品牌文化建设和品牌持续推广实现目标的一种手段。
汽车服务营销策略探讨论文
汽车服务营销策略探讨论文汽车服务营销策略探讨论文一、汽车服务营销特点1.全面服务顾客全面服务顾客里面包含两个层面。
首先，要提供全程的服务，从按照客户选配汽车，到客户交款购买汽车，最终到汽车报废的整个周期，都要提供最优质的汽车服务；其次，要提供全员的服务其中服务包括技术性服务与非技术性服务，全体员工都要参与到服务的行列中来，体现企业服务的水平和质量，从而让企业的每一位员工都能够与顾客交流，展现了企业所提供的服务的质量。
所以企业内部要建立起全员及全程服务的理念，为用户提供最优质的服务。
2.服务具有多重性企业在汽车服务营销过程中要提供多种服务，包括：车辆咨询以及介绍免费的服务和专业的售后服务，包括：汽车的维修、保养及汽车的改装等。
此外，汽车服务营销中要帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等收费服务，从而提高用户对企业的认同度和满意度，为企业带来长远的经济效益。
3.特定地点服务汽车自身的价值比较高，且运输非常的困难，所以销售汽车的销售需要在宽敞的展厅中进行，从而让用户能够挑选到自己最满意的车辆，集中的技术力量能够带给用户最满意的服务。
二、汽车服务营销中的问题1.落后的服务理念国内的汽车服务理念落后，只对汽车实物分销服务。
服务理念只强调售后服务，处理各种送货、投诉、维修及保养等内容，而忽视其他各个环节的服务，不能够满足人们对高质量服务的要求，限制了企业的长远发展。
2.信任感缺失严重国内汽车企业与经销商之间存在严重的信任危机，供需双方没有成为紧密联系的利益共同体，只是站在自己的角度上思考问题，汽车企业希望通过将车辆销售出去而回笼资金，从而进行车辆的再生产，而经销商会担心因为大量的车辆会出现积压，而浪费资金。
所以，企业与经销商之间没有建立紧密合作的关系，合作处于松散阶段，阻碍了双方的发展。
3.服务员工素质低服务员工在进行汽车产品销售过程中不能够将向客户介绍汽车方面的相关的知识，而国内的客户缺乏对汽车相关知识的了解，在购买车辆之后很少阅读说明书及注意事项，导致出现汽车使用方面的问题。
汽车店服务营销现状及策略研究
汽车店服务营销现状及策略研究引言汽车行业是全球经济中的关键部门之一，随着人们收入水平的提高和生活水平的改善，汽车购买已经成为现代人们的重要消费之一。
与此同时，消费者对汽车销售店提供的服务也有着越来越高的要求。
本文将研究当前汽车店服务营销的现状，并提出相应的策略，以满足消费者的需求。
1. 汽车店服务营销现状分析1.1 客户需求多样化随着社会的不断进步和消费者对品质生活要求的提高，汽车购买者对汽车店服务的需求也变得多样化。
不再只满足于销售车辆，消费者更加重视售后服务、产品质量、购车体验等方面。
汽车店需要与时俱进，提供个性化和定制化服务，以满足消费者多样化的需求。
1.2 网络营销的快速发展随着互联网的普及，越来越多的消费者通过网络获取信息和购买产品。
汽车销售店也逐渐意识到网络营销的重要性，并通过建立官方网站、活跃在各大社交媒体平台、在线推广等方式来提升品牌知名度和销售额。
然而，仅仅依靠网络营销也无法完全满足消费者的需求，传统的线下服务仍然是汽车店服务营销的重要一环。
1.3 产品质量与售后服务的重要性消费者对汽车的要求不仅仅停留在外观和性能上，更加注重产品质量和售后服务。
汽车销售店需要与汽车制造商合作，提供优质的车辆，同时要提供完善的售后服务，包括车辆维修、保养、保修等方面。
这样才能赢得消费者的信任，树立良好的品牌形象。
2. 汽车店服务营销策略研究2.1 提供个性化服务针对消费者多样化的需求，汽车店需要提供个性化的服务。
通过了解消费者的喜好、家庭情况、用车需求等信息，为其推荐适合的车型和配置。
同时，可以提供定制化的购车方案，以满足消费者的不同需求和预算。
2.2 加强线上营销虽然传统的线下服务仍然重要，但是线上营销也是不可忽视的。
汽车店可以通过建立官方网站、社交媒体平台等渠道与消费者进行互动，并提供在线咨询、预约试驾等服务。
此外，可以通过网络广告和搜索引擎优化来增加品牌曝光和吸引潜在客户。
2.3 提升售后服务质量售后服务是汽车店服务营销的重要一环。
汽车服务营销概述
汽车服务营销概述随着汽车行业的迅速发展，汽车服务业的需求也日益增加。
汽车服务营销作为汽车服务业的重要组成部分，必然成为汽车服务企业提升竞争力和实现盈利的关键。
一、汽车服务营销的定义：汽车服务营销是指针对汽车所有者和潜在消费者的需求，通过各种方式和渠道进行市场推广和销售汽车服务产品的过程。
它包括市场调研、市场定位、目标市场选择、营销策略制定、市场推广、品牌建设、销售管理等环节。
二、汽车服务营销的重要性：1. 顾客需求多样化：随着汽车品牌和车型的增多，消费者对汽车服务的需求也越来越多样化。
只有通过有效的市场推广和销售策略，才能满足不同消费者的需求，实现销售增长。
2. 市场竞争激烈：汽车服务市场竞争激烈，各家企业在价格、服务和品质方面的竞争都非常激烈。
只有通过差异化的营销策略，才能在竞争中脱颖而出，获取更多市场份额。
3. 培养客户忠诚度：汽车服务不仅仅是一次性交易，而是与客户建立长期关系的过程。
通过有效的营销策略，提供优质的服务，企业才能培养客户的忠诚度，提高客户的回购率。
三、汽车服务营销的主要策略：1. 市场调研与目标市场选择：通过市场调研了解顾客需求和市场竞争情况，确定目标市场和目标客户群体，为后续的营销策略制定提供依据。
2. 市场定位与差异化竞争：根据目标市场和客户群体的需求，确定企业的市场定位和竞争优势，通过差异化的产品、服务和价格策略，与竞争对手形成差异化竞争优势。
3. 市场推广与品牌建设：通过广告、促销和宣传等手段进行市场推广，提升企业知名度和品牌影响力，树立企业形象，吸引客户和潜在客户。
4. 销售管理与服务创新：建立有效的销售管理体系，监控销售业绩和客户满意度，及时调整销售策略。
同时，不断创新服务，提升客户体验，提高客户忠诚度和回购率。
四、汽车服务营销的案例分析：1. 宝马的“免费维修”计划：宝马通过推出“免费维修”计划，吸引了大量潜在消费者。
该计划免费提供常规保养和维修服务，有效提高了客户满意度和忠诚度，进而增加了宝马汽车的销量。
汽车服务营销及其策略研究
汽车服务营销及其策略研究
汽车服务营销是指汽车企业为了增加销售和提升品牌形象而采取的一系列营销活动。
汽车服务营销的目标是吸引消费者、提供优质服务并推动销售增长。
以下是几种常见的汽车服务营销策略：
1. 品牌推广：汽车企业可以通过广告、宣传活动和社交媒体等渠道推广自己的品牌。
品牌推广可以提高消费者对汽车品牌的认知度和好感度。
2. 数据驱动的市场营销：汽车企业可以利用消费者数据来深入了解他们的需求和喜好，从而开展精准的市场营销活动。
例如，通过分析消费者的购车历史和喜好，为他们提
供个性化的产品推荐和服务。
3. 促销活动：汽车企业可以通过降价、特价优惠和礼品赠送等促销活动来吸引消费者。
这些活动可以激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
4. 服务升级：汽车企业可以提供更加便捷和高质量的售后服务，以吸引消费者的注意
并增加他们的忠诚度。
例如，提供免费维修、延长保修期限和提供上门服务等。
5. 整合营销传播：汽车企业可以采用多种营销渠道，如电视广告、报纸刊登、电台广播、户外广告和互联网广告等，以确保广告信息能够传达给潜在消费者。
6. 客户关系管理：汽车企业可以通过建立客户数据库和定期与客户保持联系的方式来
维护良好的客户关系。
这样可以增加客户忠诚度和口碑传播。
7. 口碑营销：汽车企业可以通过利用消费者的口碑传播力量来增加品牌知名度。
如鼓
励顾客在社交媒体上分享他们的购车体验和意见。
总之，汽车服务营销需要结合市场需求和消费者需求来制定相应的策略。
这些策略旨在提高品牌形象、吸引消费者、推动销售增长和培养客户忠诚度。
汽车服务营销的特点及营销策略研究
多元化的服务模式：汽车服务营 销提供多元化的服务模式，包括 售前、售中和售后服务，以满足 不同客户的需求。
汽车服务营销的分类与定位
• 汽车服务营销的分类 • 维修保养服务：包括汽车维修、保养、检测等服务，以满足客户的日常维护需求。 • 购车咨询服务：为客户提供购车前的咨询服务，包括车型比较、购车方案等，帮助客户做出明智的购车决
客户关系管理不到位
部分企业缺乏有效的客户关系管理，无法及时回馈客户反馈和需求，降低了客户满意度。 应加强客户关系管理，建立完善的客户服务体系，提高客户满意度和忠诚度。
06
结论与展望
研究结论与贡献
汽车服务营销策略的特点
研究发现，汽车服务营销策略具有鲜明的特点。在产 品策略上，汽车服务更加注重个性化、差异化和品牌 化；在定价策略上，汽车服务企业更加注重市场调研 、竞争分析和成本核算；在渠道策略上，汽车服务企 业更加注重多元化、合作化和网络化；在促销策略上 ，汽车服务企业更加注重互动性、精准性和情感化。
02
汽车服务营销概述
汽车服务营销的概念与特点
汽车服务营销的特点
服务质量至关重要：汽车服务营 销注重服务质量和客户体验，以 满足客户对服务的期望，提高客 户满意度和忠诚度。
汽车服务营销的概念：汽车服务 营销是指以满足客户需求为出发 点，通过提供和销售汽车服务来 获取利润的一系列活动。
以客户为中心：汽车服务营销将 客户的需求和满意度放在首位， 强调提供优质的服务来满足客户 需求。
策。 • 金融服务：包括汽车贷款、保险等服务，为客户提供全方位的汽车金融服务。 • 汽车服务营销的定位 • 目标客户群体：针对不同需求和层次的客户群体。提供个性化的服务和产品
汽车服务营销的发展趋势
向数字化和智能化转型
汽车服务营销策略探讨
2023汽车服务营销策略探讨汇报人：contents •汽车服务营销概述•汽车服务营销的核心策略•汽车服务营销的流程优化•汽车服务营销的实践与案例•汽车服务营销的未来趋势与挑战•汽车服务营销的优化与建议目录01汽车服务营销概述汽车服务营销的定义：汽车服务营销是指以满足消费者需求为导向，为消费者提供汽车相关服务和解决方案，并实现企业利润最大化的营销活动。
汽车服务营销的特点以消费者需求为导向：汽车服务营销以满足消费者需求为出发点，致力于为消费者提供高品质的汽车相关服务。
提供全面的汽车服务：汽车服务营销不仅包括售前咨询、售后服务，还涵盖了维修保养、汽车保险、零部件更换等方面的服务。
高附加值服务：汽车服务营销注重提供高附加值服务，如专业的驾驶培训、汽车文化体验等，以提升消费者满意度和忠诚度。
汽车服务营销的定义与特点010*******通过优质的汽车服务和营销策略，提高品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力。
汽车服务营销的重要性提高品牌竞争力通过精准的市场定位和创新的营销策略，提升销售额和市场份额。
提升销售额汽车服务营销注重与消费者的沟通和互动，建立消费者信任，提高消费者忠诚度。
建立消费者信任汽车服务营销起源于20世纪初的美国，当时汽车市场主要由通用、福特、克莱斯勒等汽车制造商主导。
汽车服务营销的起源随着汽车市场的不断变化和消费者需求的不断升级，汽车服务营销也在不断发展变化。
例如，数字化营销、社交媒体营销等新型营销策略逐渐成为汽车服务营销的重要组成部分。
汽车服务营销的发展汽车服务营销的历史与发展02汽车服务营销的核心策略服务营销策略包括提供专业、高效的服务，建立良好的服务口碑。
提升服务质量重视服务人员培训构建完善的服务网络定期客户回访提高服务人员的专业知识和服务意识，确保提供优质的客户服务。
在各大城市建立服务中心，提供便捷、快速的服务。
通过电话、邮件等方式，对客户进行定期的回访，了解客户需求。
根据市场调查，为产品设定合理的价格，以获取最大利润。
最新汽车服务营销的特点及营销策略研究.资料
Th学论理e o ry Re s e a rc h一、引言经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。
为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。
服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。
汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。
探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。
总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。
二、相关理论研究服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。
服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。
市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。
这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price (价格、Place(渠道和Promotion(促销。
著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。
这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。
即在传统的4Ps 基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。
汽车服务营销策略分析
客户满意度调查
定期进行客户满意度调查，了解客户对汽车服 务的满意程度，以及不满意的地方。
改进服务质量
根据调查结果，针对客户不满意的地方，及时 改进服务质量，提升客户满意度。
3
监测服务质量
通过定期的客户满意度调查，监测服务质量， 及时发现和解决潜在问题。
客户关系管理
建立客户关系
01
与客户建立长期稳定的合作关系，提供专业的咨询服务和维修
01
利用互联网平台，如官方网站、社交媒体等，拓展线上销售和
服务渠道。
线下门店
02
在城市中心或交通便利的位置设立实体店，提供面对面服务体
验。
合作伙伴
03
与汽车厂商、保险公司等合作，共享资源，提供一站式服务。
促销策略
广告宣传
利用传统媒体和新媒体渠道，进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织公益活动、汽车文化展览等公关活动，增强品牌形象和社会责任感。
通过社交媒体平台，发布汽车服务相关信息，增加品牌曝光度
和客户互动性。
05
汽车服务营销的促销管理
广告促销
广播广告
电视广告
通过收音机这个媒介，把有关促销的信息传 递给受众。
通过电视这个媒介，把有关促销的信息传递 给受众。
网络广告
户外广告
通过互联网这个媒介，把有关促销的信息传 递给受众。
通过户外场所如大楼、公交车站等，把有关 促销的信息传递给受众。
注重顾客体验：汽车服务 营销注重为顾客提供优质 的服务体验，以提升顾客 满意度和忠诚度。
汽车服务营销的重要性
1 2 3
提高品牌竞争力
通过提供高质量的汽车服务和良好的顾客体验 ，可以提升品牌知名度和竞争力。
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Th学论理e o ry Re s e a rc h一、引言经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。
为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。
服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。
汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。
探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。
总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。
二、相关理论研究服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。
服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。
市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。
这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price (价格、Place(渠道和Promotion(促销。
著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。
这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。
即在传统的4Ps 基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。
7Ps的核心在于:1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。
企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。
应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。
2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。
企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。
三、汽车服务营销的内容服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。
在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。
因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。
同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思汽车服务营销的特点及营销策略研究高姗,毛寅(辽宁工程技术大学工商管理学院,辽宁葫芦岛125105摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车销售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正在走入服务时代。
靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。
所以实施汽车服务营销显得更为必要。
文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服务的特点,提出相应的汽车服营销策略。
关键词:汽车;服务营销;营销策略中图分类号:F279.1文献标志码:A文章编号:1002-2589(200920-0056-03作者简介:高姗(1984-,女,辽宁沈阳人,辽宁工程技术大学工商管理学院研究生,研究方向:市场营销;毛寅(1964-,男,满族,辽宁省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市场营销。
56K e X u e F a Z h a n g ☆科学发展☆汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。
汽车行业服务通常具有以下特点:(一全过程服务和全员性服务结合汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。
在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。
在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷服务(上牌、办理车辆保险等则可以由非专业技术人员完成。
(二多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。
免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。
收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。
想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。
汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。
汽车服务营销的内容如图1所示。
四、汽车服务营销中存在的问题(一汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。
对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。
(二服务渠道问题目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。
可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。
从而只是形成一种“松散型”的合作关系,不利于双方发展。
部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利益行为。
(三汽车服务人员的自身素质较低由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。
而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。
有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。
(四服务过程繁杂在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。
在售后服务过程中,由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。
五、汽车行业服务的特点图1汽车服务营销的内容示意图汽车服务营销售前服务营销售时服务营销售后服务营销技术培训服务广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务接待服务质量保证服务养护维修服务特色服务召回服务回访咨询服务J i n g J i Y a n J i u经济研究57Th学论理e o ry Re s e a rc h(三定点服务汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。
由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。
(四多重特性服务汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。
通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。
六、汽车服务营销策略为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。
这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。
(一塑造服务品牌观念品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。
开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。
对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。
品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。
(二建立汽车服务营销新观念在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。
而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。
作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。
汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。