产品导向与市场导向

产品导向与市场导向：旅游开发中的两难选择？
序：本文选自2002年4月11日刊登在江南旅游报上第五期远见讲坛的袁健专题讲座。

本次讲坛应读者的要求，再一次将目光定格远见旅研，聚集于它不断创新和发展之路中所留下的闪亮足迹。

对旅游开发工作而言，产品与市场的战略选择一直是一个值得思考和探索的话题。

传统的规划导向一般有两种，一种是产品导向（也即资源导向），一种是市场导向（也即客源导向）。

在过去很长一段时间的规划业务操作中，资源导向一直占据主导地位，这种模式侧重依托资源体本身，比如有一片瀑布，就会想到开发水资源，有一座山，就离不开对山体的保护和开发。

而市场导向则是与资源导向相对应提出的一种开发模式，它强调市场需求，注重分析客源，市场需要什么就开发适销对路的产品。

在言必称市场的今天，市场导向的模式一路凯歌高奏，得到大多数人的青睐。

然而，在实际的规划开发实践中，我们却发现，片面的强调产品导向或是市场导向都未免失之偏颇，市场导向并非通行无阻，资源导向也不一定是落伍的思路。

我们认为，产品与市场从本质上来讲，是一种二元耦合的关系。

作为旅游开发战略中的一对核心矛盾，两者是互相干扰、互相限定、互相培育、不可侵害的正负极关系，始终处于一种动态的平衡之中。

之所以没有完全肯定市场的主导性地位，这是由旅游行业和旅游产品的特殊性与复杂性所决定的。

在“大旅游”的概念下，旅游产业实际上是由多个行业中的一个或者多个相关方面组合而成的产业群，旅游业在其中起串联和组织作用，处于这个产业群的核心，旅游业的产品和市场切割和渗透到了多个不同行业的资源。

从旅游产品性质分析，它是一个复杂的组合，并且很具有弹性。

打个比方，对于一件陶瓷，消费者可以重复购买10次，但旅游产品永远无法全面定模，因为它包含着许多可变因子：构成旅游产品的重要成分在变，秋季与夏季的景观不同，晴天跟雨天也会相差甚远。

因此，旅游产品中有许多软性的部分，它始终在不断地演化之中。

同时，市场也是在不断变化之中，不仅游客结构在不断变动，游客对价格的承受能力、对环境的感知能力也是在不断的变化。

所以，就战略而言，单一的产品导向或市场导向选择都是不可取的，必须加将两者放在一起考虑，因时因地，以一定的比例加以搭配重组，平等选择，动态运作。

在实际操作中，不同的模式应该取决于不同的发展条件。

选择产品导向这个种模式，多出于景观奇绝、人文奇特、旅游资源丰富的景区，这些地方在开发初期一般人迹罕至、交通不便，保存了较好的原始风貌。

其距离客源市场较远，可进入性较差，但由于资源非常吸引
人，当地政府又将旅游作为重点发展方向，投入基础设施建设，改善接待条件，经过几年、十几年甚至更长时间的努力开发，使之成为文明天下的旅游胜地。

旅游产业的发展带动了当地其他产业的进步，从而形成主导产业。

国内的张家界、九寨沟、丽江都属于这种模式。

市场导向型，一般来讲是原有的自然和人文资源，但比较接近客源市场，多位政治、经济和文化中心城市或口岸城市，可进入性较好，每年都有大批的旅游者，维持着相当的客流量。

在这些地方相应发展各种游乐、休闲设施和人造景观，根据市场来设计旅游产品才能获得成功。

这就是为什么中国旅游业发展20年来，旅游者最多，旅游收入最高的城市不是桂林、西安，而是上海、广州、深圳等城市。

当然，资源导向型与客源导向型也不是完全对立的，例如北京，兼有首都的地位和长城、故宫等名闻世界的优越资源，北京的旅游业可说是两种模式的结合。

采取哪一种模式不仅仅是景区开发的一种战略选择，也是一种战术的运用，即是说产品与市场这样二元耦合的组成可以多层次去应用。

旅游产品的营销相对于别的商品而言有其特殊性，当把产品投放到市场中去，其市场过程呈现的是同心圆递减的形式，时间成本与交通成本影响了利润的最大化。

然而，虽然旅游主体产品在地理空间上不可搬移，但其服务和对产品的感知却是可以延伸的。

比如说千岛湖，在开发其老年市场时，可以与南京养生堂、老年人俱乐部等实体合作，在推广老年养生理念的同时也大大促销了产品本身，这其实是一个培养市场的过程，不是单纯的市场导向，也并非单纯的资源导向。

从这个意义上说，产品导向与市场导向就并不对立，也不是一个两难的选择。

两者就好比一辆汽车的前后轮，在具体进行中，可以设计成是前轮推动，也可以是后轮推动。

撇开对生态环境的保护规划不谈，旅游规划从某种角度看完全是一项复杂系统的商业策划。

在对客体的设计流程中，如果将产品与市场的关系看成二元耦合式的，那么未来就诞生在不断的创新过程中，正如索尼公司一直所追求的那样，市场是创造出来的而不是调查出来的。

在旅游规划实践中，只有不断的扬弃传统战略，到潜在的市场里去寻求创新，这样的规划才有生命，这样的规划师才可以永远站在行业前沿。