雀巢咖啡广告策划书样本(doc 15页)
雀巢咖啡广告策划书样本(doc 15页)
雀巢咖啡广告策划书
目录
前言
市场竞争情况分析
消费者心理解构
产品分析
新闻炒作诉求重点
广告预算及分配
广告战略及策略
广告效果预测
总结
前言
拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。
2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，"雀巢给人一种温馨的感觉，和"家"有强烈的相关性)。
具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，咖啡市场潜力巨大，发展前景十分广阔。事实上，在经济高速发展的今天，速溶咖啡已演变成目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择，如包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。还要提高产品的市场竞争力，咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。速溶咖啡最低需要人民币2～3元。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。
雀巢咖啡是国际咖啡品牌，在中国虽然知名度较高，雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。但真对近几年国内咖啡市场其他的竞争，为了对雀巢咖啡进行进一步推广，雀巢咖啡将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。
市场竞争情况分析
市场现状
雀巢NESCAFE
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，很快就在中国市场成为领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。
麦斯威尔Maxwell
无论是在全球市场还是在中国市场，麦斯威尔都是雀巢在速溶咖啡市场上的主要竞争者，但其竞争力不如对手。虽然目前麦斯威尔的市场占有率不及雀巢，但它一直没有放弃过与雀巢的竞争，在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争，从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中可以看出这一点。
麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢，但价差幅度是有控制的，尤其是在一些消费量大的品种上，这样就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。比如，在原味咖啡这个主导型产品上，麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。在高档品类上，麦斯威尔与对手的价差拉得较大，但仍没有超过25%的价差极限，如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24%。
摩卡咖啡优劣分析
摩卡系列速溶咖啡也很不错，它主要分“碳烧”和“冷冻干缩式”两种，碳烧的不怎么推荐，推荐喝它的冷冻干缩式，很不错。所谓冷冻干缩式就是类似雀巢金牌咖啡那样的，咖啡呈土黄色，颗粒比较大，是用更好的速溶咖啡制作工艺做的，因此比较贵，但摩卡的冷冻干缩式比起雀巢金牌来要便宜很多，而且味道并不坏。但是摩卡速溶咖啡只是给自己定位在二线品牌，加个明显低于雀巢，市场占有率较低。口感比较偏苦。
口味分析
雀巢口味偏清淡一点，麦斯威尔更清香，摩卡是重度烘培的口感比较偏苦。
消费者心理解构
我们的目标顾客—年青人
雀巢咖啡以年轻人为主要的目标消费人群通过对郑州的100名近３个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。
主流产品——速溶咖啡
数据一：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达78%。25%的人喝过焙炒咖啡，45%的人喝过其他咖啡饮料。
分析：喝过速溶咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
数据二：：在受访者中，。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为8%，经常喝的为35%，在“偶尔喝”，则占15%。
目前在中国的咖啡饮料市场上，虽然每个产品都具有口味纯正、饮用方便等优点，但是相对于其价格相对较高，并不能体现出喝咖啡时所具有的文化和高雅、温馨的情调，因此，在中国绝大多数人还是偶尔喝一下而已。
分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受中国年轻消费者的喜爱，所
以年轻人是咖啡产品的主要消费群体。
主要因素——味道诱人
数据一：在选购咖啡时哪些因素是消费者所要考虑的呢？本次调查采用消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，在男性消费者中饮用方便性以8分为第一重要，其次是味道，为7.5分；保存期8.8分、品牌知名度9分；女性消费者的品牌知名度和男性的基本相同。
分析：消费者对于咖啡的味道是还是比较看重的，毕竟咖啡是一种饮品，味道好是它的基本属性，只有问道好啦才受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的主要因素之一，咖啡的生产厂家在生产时应该多考虑一下如何改进其味道和如何使该饮品更便于携带，使消费者在饮用时更方便。
数据二：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以90%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有30%的人想通过传媒报道来获取信息，传媒广告45%、朋友推荐50%等也占有较高的比例。
获得信
息渠道
电视广告90% 传媒报道30% 朋友推荐50%
分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，相比较平面广告不如如电视广告生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为什么消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
消费者认为最好的品牌
可以由数据明显的看出消费者认为最好的品牌好是市场占有率较高的雀巢.。
广告起着影响消费的重要作用。广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的原料产地、工艺技术这些东西人们并不会去看。在广告策略中既要有渲染情调的内容，也要有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种方式不应同时出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。
瞄准都市上班族现在的许多年轻人都喜欢在工作之余和一些咖啡来缓解自己的工作压力和疲劳。因此，生产企业的目标应该瞄准
这一主要市场。
咖啡产品的推广应该富含“文化气息”，本身喝咖啡对于人们来说就是一件很高雅的事情，是一件对于白领来说是很优雅的选择。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。
产品分析
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
速溶家族介绍
雀巢咖啡1+2
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中
精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标
准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极
大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新
工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴
侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香
浓美味的咖啡享受！新条装，外形纤巧，携带方便。
雀巢咖啡冰1+2
雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完
美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以轻松地用冷水和
冰块来冲调。在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽
的感觉。香滑冰爽，酷劲十足！
雀巢咖啡100% 纯咖啡
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精
品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这
项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地
保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，带给你无以伦比的咖
啡体验，更香、更醇、爱不释口！
雀巢咖啡伴侣
使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加
入后咖啡口感更润滑。
雀巢速溶咖啡属于中低档产品，是大众化产品。
雀巢速溶咖啡种类很多，既有属于重担消费的咖啡种类也有价钱稍微偏低的产品种类，适合一般大众消费。
品质独特
先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！
雀巢咖啡独到的产品特色
雀巢咖啡的产品标示是具有独立设计，并且效果不错的标志设计，把产品的特色表现得淋漓尽致，并且他们有自己的咖啡杯子的设计，非常的具有独到性，并且以买赠的方案进行促销是非常成功的案例，让人感觉物美价廉。在杯子上的标志无形的起到了宣传的作用。
新闻炒作诉求重点
雀巢咖啡诉求重点
雀巢咖啡，幸福无处不在
味道纯正
主要炒作——电视广告
数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以90％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。
进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有30％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。
分析：电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，相比较平面广告不如如电视广告生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为什么消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
富有特色的广告
雀巢咖啡在20世纪80年代进入中国咖啡市场时，最初的广告语是“味道好极了”，并以此来引导中国消费者去尝试其产品，凭借一句“味道好极了”的广告语，雀巢咖啡方便、快捷非常重要。再后来雀巢咖啡广告侧重点转变为向生活方面，广告非常注重与中国年轻人的生活习惯相吻合。
当今的年轻人，他们渴望展现自己的个性，他们意识到与长辈之间的存在着很大差异，但他们尊敬他们的长辈；他们有强烈的事业心，并且喜欢面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人生活习惯!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
广告策略
（详细情况见媒体计划）
媒体推广策略主导
多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合
硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章
以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雀巢咖啡形象广告。建议媒体
报纸类
主打媒体——《大河报》周二到周五彩色半版或软文
辅助媒体——《河南晚报》豪华半版
其它尚有《中国信息》、《河北商报》、《中国日报》、等多种报纸可供参考。
杂志类
直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）《随生活》《独立》
电波媒体选择
电视：河南四台的《中国娱乐报道》的软性新闻跟踪报道
河南七台的《魅力前线》的软性新闻跟踪报道
广播：《河南交通台》《河南音乐台》套播广告
DM直递广告（分布于高级公寓及写字楼）
其它类
户外ＰＯＰ广告（例如各大卖场广告等等）
户外广告牌（分布于主要商业街及朝阳商务区的主要街道）
网络广告(以新浪，腾讯，雅虎，作为主打的网络媒体的游标广告) 车身广告
广告表现
雀巢咖啡影视广告创意说明
产品广告
“轻松”篇
现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以生活型态导向创意为清晨一杯雀巢咖啡，开启一天美好生活，截取几个清晨的场景，以不同的职业的人都选择雀巢开始一天的工作，来向受众说明“美好生活，始于雀巢”这个主题。
清晨七点半，年轻白领提着公文包，在人来人往的地铁站等待地铁，手中握着速食店卖的纸杯雀巢咖啡，香气袅袅，浅啜一口，表情享受，精神状态良好的去上班。
广告战略及策略
雀巢咖啡推广活动的实施设想
雀巢咖啡推广月—进校园，进商场，写字楼
雀巢咖啡免费品尝月（以及一系列的促销优惠活动）
活动目的
通过此次雀巢咖啡推广月—进校园，进商场，写字楼，旨在宣传号召人们关注周围人文环境，并且借次来扩大雀巢咖啡在郑州地区的影响，抓住雀巢咖啡潜在的消费者市场。
推广活动——雀巢咖啡进写字楼
有关活动流程
夏季的炎热注定了是一个慵懒的季节，也是咖啡销售的淡季，借
着此次促销活动让雀巢咖啡走进写字楼这个消费比较多的群体。
推广形式：
在写字楼的主要门口举行免费适喝的活动，并配合适当的促销活动（具体促销方案参考在买场里的促销方案）。
在大厅播放雀巢速溶咖啡的品牌历史、产品种类、广告宣传片的播放等等
同时发反宣传雀巢的宣传海报。
广告分配
媒体推广策略主导
多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合
硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章
以夏季的推广活动围绕是宣传项目，配合雀巢咖啡形象
建议报纸媒体选择
《大河报》周二到周五彩色半版或软文——第一主打媒体发行量大（65万份/期,全国２０－３０万份／期），采用零售和征
订两种发行方式，零售量占75%，内容丰富、时代性强，关注时事焦点，读者以青少年为主，不乏具有高消费能力人群，是年轻消费者和我们的目标顾客日常关注的强势媒体之一。
《郑州晚报》豪华半版——辅助媒体
发行量大，是郑州每天上市最晚的报纸，也是郑州市唯一获准流动售报的报纸，时效性强，读者多为上班族。属于各方面资讯较全读者层次最为分散的一个报纸，尤其适合为活动作宣传和制造声势。
注：其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。
雀巢咖啡半年的报纸广告计划
报纸策略
在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，
是有一定的道理的，我们选择的《大河报报》《郑州晚报》的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准我们的目标受众。而且是我们传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。
DM直递广告
形式
通过有效的目标消费群体的选取，确定一定的区域范围（如：金融街高档公寓和写字楼），向目标消费者寄送活动相关资料，同时附赠制作精美的雀巢咖啡小礼品。包括時款打火机、烟灰缸及计算器等。这个推广活动除了有新鲜感外，亦让雀巢咖啡透过活动收集更多的客户资料。
目的
通过DM的寄送，以增进与目标消费者的沟通，加强相互间的了解，通过分析研究目标消费者的回执，以便更进一步及时掌握客户的信息，从而为企业制定和调整销售策略提供了有力的参考依据。另外，通过首期的效果监测，随时调整DM发送地、形式、样本点，以便以后各个时期的DM达到最大限度的效果。
建议其它类
户外ＰＯＰ广告（例如各个卖场）
户外广告牌（街口路牌）
网络广告(以新浪，瑞丽，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体)
车身广告
雀巢咖啡平面广告
地铁走廊广告
雀巢咖啡广告语：雀巢咖啡，幸福舞出不在……
广告效果评估
产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）
产品销售额是否有所增长
广告是否提高了雀巢咖啡的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）目标人群对雀巢咖啡认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）
附：雀巢咖啡平面广告欣赏
广告效果预测
雀巢咖啡的特点是能够很好地融入到中国分文化中来，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。
本策划方案是根据对雀巢咖啡的特点进行全面分析后制定的。实
施好改策划能够很大的扩大雀巢在中国的影响。
预测雀巢咖啡的广告效果调查：雀巢咖啡广告影响最大的为电视其次以此类推为报纸、户外、POP、车身、电台及其它，这说明雀巢咖啡的广告重心必须在电视广告上。
结论
成功的经营策划，必须运用现代大市场营销观念，加以全方位的思考，充分利用和挖掘社会资源，提炼、加工、创造出社会高度关注的主题。
再好的策划，脱离了上级和群众的理解和支持，也是难以实施的。因此，策划在实施前必须赢得上下的理解和支持，而且，在实施过程中，应有计划有步骤有组织进行。相信在实施了该广告策划以后雀巢在中国咖啡的饮品当中一定可以占有更加重要的地位。
影视广告分镜头脚本
片名美好生活始于雀巢
日期2011.12.21
片长7s
创意人员孙利龙
序号景
别
时
间
特
效
分镜头画外
音
音乐、
服装等
备
注
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轻白领，
右手端着
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轻柔音
乐
人
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早
上
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景
特
写4s 画
面
左
上
方
字
幕
“
你
需
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特写纸杯
上雀巢的
标志，以
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啡冒出的
香气
轻柔音
乐
主
角
稍
微
有
点
精
神。
4 近
景
特
写5s 画
面
左
上
方
字
幕
白领端起
咖啡轻啜
一口，特
写喝过咖
啡之后享
受的表
情。
稍带活
力的音
乐
演
员
的
眼
神
非
常
“雀巢咖啡”有活力。
5 中
景6s 画
面
左
上
方
字
幕
“
一
天
好
开
始”
白领精神
百倍的往
地铁方向
走，注意
突出他手
中的雀巢
咖啡。
稍带活
力的音
乐
演
员
的
精
神
状
态
非
常
的
有
朝
气。
雀巢咖啡广播策划文案
广告类型：单口广播
广告时间：18s
正文：（白领女士）早上是一天重要的开始，雀巢咖啡让你美好一天的开端，丝丝香浓雀巢咖啡，您生活的伴侣，一天好开始。
广告语：一天好开始。Great start of a day！
雀巢海报
这张海报更多的是突
出雀巢咖啡的广告语“一天
好开始（Great start of a
day）”并且画面是一个笑脸
的造型，笑脸的眼睛是咖啡
的杯子，更多的体现了广告
语中得好的开始。
(完整word版)网络营销策划书的范文
网络营销策划书的范文 网络营销是大家都看好的一种营销方式，但并不是任何产品都适合做网络营销。下面是有产品网络营销方案，欢迎参阅。 产品网络营销方案范文1 (一)网店的建设 1.网店的制作。网店的设计应该简单精美，图文并茂。在有限的空间里，充分的展示本店商品的地方特色，吸引潜在客户的眼球。可以找专门设计网页的人员为自己设计整个网店的页面。 .关于产品的描述。在客观实际描述的基础上，还要注重细节的描写。例如产品的形状、大小、味道等。特别的要突出产品的特色。以及产品可以用来送礼之类的功能。 .网店上的文字。在法律许可的范围内可以发布一切有利于店主形象以及促进销售的产品信息、各种促销信息。 .维护客户关系。可以在网店上建立一个客户讨论区。通过讨论区客户可以交流他们彼此的购物心得，而店主也可以通过讨论区了解客户的需要。 .店铺名称是非常重要。商店名字不能太长，不能有不名符号。店铺名称无论在淘宝网、百度、google等都能被搜到，店铺名称的关键字安排是重中之重!店铺名称最多只能30个字，需要妥善安排。 .网店分类。店铺的主营关键字要设置正确或者店铺类型
要设置正确，例如可以放到家居和床品等与之相关分类的里面。增加客户的可浏览度。 (二)网店推广 1.通过QQ购物群、淘宝旺旺群、QQ群发软件、淘宝旺旺群发软件，来向我们自己的客户发布网店宝贝信息，及时的向他们传达各种优惠、促销活动。 .利用邮件广告模式。不过在邮件的发送过程中，要注意标题吸引人、简单明了。 .利用论坛、贴吧。可以通过论坛贴吧、特色产品论坛以及地方旅游等论坛来宣传产品，提高自己店铺的知名度 .利用微博、微信。在微盛行的年代，通过注册微博，发表短小精悍的文章来介绍自己的产品及到网店。 .利用当下实行的团购网及秒杀。达到宣传自己网店的目的。 三.后续工作 1.做好与客户沟通的工作。尽量做到有人联系，立马回复。 .产品的包装精美。突出产品的地方特色。 .对客亲切。服务热情。可以在客户购买的产品中，放入自己准备的精美礼物。 .选择方便的物流。做到发货快速。 .做好退货及售后的服务工作。
雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213
目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 2、市场概况 （1）目标市场 （2）市场结构 3、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 （1）消费群体构成 （2）消费行为 2、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求内容 5、广告媒介策略 （1）广告媒介 （2）媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标
广告公司策划方案范本
广告公司策划方案 广告公司策划方案（一） 一、期限 自x年x月x日起至x年x月x日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销x公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 （一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购x产品，以达到促销效果。 （二）“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将x进口家电，重点引向x国市场。 四、对象 （一）以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买x公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 （二）诉求重点： 1.性能诉求： ·
真正世界第一！ x家电！ 2.s.p.诉求： 买x产品，现在买！ 赶上年货接力大搬家！ 五、广告表现 （一）为配合年度公司“x家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。 （二）以x公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 （三）tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15〃广告用cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 （四）pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现 ·
化妆品广告策划书范文3篇
化妆品广告策划书范文3篇 在化妆品公司工作了不少了年头了，从事化妆品销售业已经有了一点的经验，可是在多年的工作中，我感受很多，最厉害的就是中国化妆品市场的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面临着国外知名化妆品的严重挑战! 作为一个销售国内化妆品的工作人员，我必须想出一套可以供国内化妆品公司继续发展的道路，虽然我的想法过于宏大，自己也无法完成，但是我想我会努力的： 一、我国化妆品产业的现状： 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：
外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。国产化妆品的主要劣势是： 1、品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。
雀巢营销策划书
雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
一份完整的广告策划书模板
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势 ·总体的消费态势 ·产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： ·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景，
·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中的微观制约因素。 ·企业的供应商与企业的关系 ·产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况。 (1)市场的规模， ·整个市场的销售额 ·市场可能容纳的最大销售额 ·消费者总量 ·消费者总的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化 ·未来市场规模的趋势 (2)市场的构成， ·构成这一市场的主要产品的品牌 ·各品牌所占据的市场份额 ·市场上居于主要地位的品牌 ·与本品牌构成竞争的品牌是什么? ·未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性， ·市场有无季节性? ·有无暂时性? ·有无其他突出的特点?
广告策划书范文
广告策划书范文 一、期限 自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 (一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。 (二)“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。 四、对象 (一)以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 (二)诉求重点： 1.性能诉求： 真正世界第一! **家电! 2.s.p.诉求： 买**产品，现在买! 赶上年货接力大搬家! 五、广告表现
(一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重 视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析 加以考虑。 (二)以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手 段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 (三)tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家 活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用 cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 (四)pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内 容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。
广告策划方案怎么写
广告策划方案怎么写 篇一：广告策划书格式范文 广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析； (三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略； (七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况； 2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何； 3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 (三)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产
品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； 3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷； 3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明
雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
香水广告策划书范文-模板
香水广告策划书范文 一、广告策划调研 某著名化妆品所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格(ml) 价格(元) ×××香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 …… (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名品牌 XX年7～12月 XX年7～12月同比增长率(%) 1 a品牌香水 2 b品牌香水 3 c品牌香水 4 …… (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性 (2)18～40岁的男性 2.目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1.购买渠道未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
广告策划方案范文
广告策划方案范文 广告策划方案范文 前言： 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景： (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会： (1)201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性： 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名： 提高商品的知名度， (2)中文名： 万一 3、包装： 采用亚洲的原味的设计 4、颜色： 与天空相接——淡蓝
洗发水广告策划书
洗发水广告策划书 洗发水广告策划书范文 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间：XX年6月——XX年6月 五，广告区域：全国各地区（以城市为主） 六，广告对象：所有居民用户 七，策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。b，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，
雀巢咖啡网络营销策划书
雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录
一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 （二）产品分析 （三）行业竞争状况分析 （四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 （五）SWOT分析 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 （二）网络营销战略 （三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 （二）策划方案各项费用预算及效果 （三）方案调整
一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化
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广告策划书的一般模式 ————完整的广告策划书 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文：
第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。． 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势：产业状况 总体的消费态势消费趋势 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？羽西 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额
消费者总量 消费者总的购买量 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
网络广告策划书范文
网络广告策划书范文 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其它突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）目标消费者：
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广告策划方案模板 蓝光集团广告策划方案 一、前言 策划目标:1.通过广告推广，树立蓝光集团领导品牌的形象; 2.推广蓝光的“用心建筑生活”的价值理念和“为客户创 造价值”的服务理念; 3.形成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知 名度; 4.通过统一的宣传推广普及，促进企业形象的转变。 策划对象:四川蓝光实业集团有限公司、四川蓝光和骏实业股份有限公司、四川蓝光美尚食品股份有限公司。 二、市场分析 A(房地产市场:全国地产在2009年上半年都经历了从“小阳春”到“大阳春”，销售面积和销售金额都一路飘红，虽然房价相比2008年同期有所降低，但环比却都是有增无减。2009年上半年成都市场在销售面积和销售金额上是大大超过全国和西部平均水平，但完成投资却严重不及全国和西部平均水平。 成都作为西南的核心城市，人口已超过1200万，“新特区”的获批，近年来城市规划改造，经济的繁荣，影响力的增强，都使其发展前景十分广阔。而城市的辐射力带来大批外来客，随着环境的不断改善，越来越多的人选择常住成都，住房作为第一需求也直接带动了城市房地产行业的发展。总体上看，成都房地产市场的发展大势并未改变，市场发展必将更为健康繁荣。成都已进入了最具潜力城市的前列。成都将成为中国未来十年房地产租户、投资者和开发商关注的焦点城市之一。
2010年上半年，成都主城区总供应商品房面积约585万平方米，成交商品房面积约675万平方米。而自4月以来，供应与销售量双双持续走低，供求比曲线处于下降趋势，近期市场总体表现供小于求。表明供需双方均明显受到了调控政策的影响。供应与销售量的持续下降，反映出市场各方对后市政策的导向和市场发展的方向观望情绪依然较大。 从消费者角度来讲，因为房贷首付提高，贷款利率提高使大多数购房者推迟或取消购房计划。 从房地产开发商角度来说，目前市场竞争压力增大，大量国内知名房地产开发商进入成都市场，高端城市住宅作为产品开始趋同化，国家政策对房地产市场的冲击力和影响力增强。 在这种情况下，消费群体对产品选择的标准必然升高。产品所带来的附加价值和长远利益更多的被消费者所考虑。蓝光集团的产品所秉承的追求创新、与众不同的文化理念和其极高的可实现价值亟待被 消费人群所了解。目标是让消费者明白他们在购买产品后得到的是一种价值的承诺。 三、广告战略 1.广告目标 对蓝光集团的品牌形象进行推广，宣传其企业经营服务理念，推动蓝光集团企业形象的转型。制造销售热点。 营造统一的巨大的宣传氛围，多种宣传媒介一起使用，掀起立体广告攻势。 高密度、大范围、全方位传播蓝光集团企业及产品信息，在消费者心目中树立起其清晰的独特的形象，突出其产品优点，激发消费者的购买欲望。 扩大蓝光集团知名度、识别度和美誉度。
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---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 广告策划书范本 广告策划书范本（一） 一、我国化妆品产业的现状： 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。 国产化妆品的主要劣势是： 1.规模小，质量难以保证： 化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装 1 / 26
设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。 2.品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，
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广告策划书的范文 数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以
数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。