销售行为与客户购买行为的差异分析
区域营销主管之营销管理
技能训练之二
讲师吴新典
高级注册国际商务策划师
第二讲
剖析销售行为与客户购买行为
本讲重点:
一.销售行为
二.购买行为
三.销售行为与购买行为的差异
四.销售机会点
重新认识客户的需求
顾问式的提问技术
优先顺序
方案说明技术
如何使大客户说得更多
如何使大客户更能理解你说的是什么
如何使大客户遵循你的逻辑去思考
如何使大客户做出有利于你的决策
首先要了解的是销售人员应具备怎样营销技术?
以上八点表面上看去很简单, 实际上做起来很难.
因为, 你目前所有的销售行为都潜在地违背着上述八点. 想要成为高级销售代表吗?
那你就必须做以上“简单”的要求.
要想深入了解营销技术, 就需要首先认识销售行为和购买行为二者的“婆媳”关系.
一.销售行为
销售准备阶段
接近阶段
调查阶段
说明阶段
演示阶段
建议阶段
成交阶段
不大不小的学问——销售七步法
在销售行没有被科学规范化以前, 它好像是一个即神密又混沌的过程.
多数销售代表利用自己的本能或是一些道听途说的技术做销售.
那么专家们通过对销售过程的整体分析, 得出了七个顺序性的模块——准备阶段模块、接近阶段模块、调查阶段模块、说明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块.也既“销售七步法”.如下图所示:
图: 销售七步法
成交
建议
演示
说明
调查
接近
准备
上图的七步法是非常主观的销售方法, 也是非常实用的销售技术.
它强调的是如何发挥销售代表的主观能动性, 将销售做好.
同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工具.
对于普通销售代表来说, 有效的掌握七步法销售技术是执行营销的基础.
销售准备阶段
销售准备阶段的定义:就是为了能使拜访客户有效而做的所有工作的总称.
其主要包括四个方面的准备内容:
1. 产品知识的准备.
2. 客户背景资料的准备.
3. 销售技巧的准备.
4. 拜访目的准备.
在准备阶段, 拜访目的的准备是最关建的.
如果你自己都不能明确为什么去拜访客户,你又如何知道准备什么呢?
案例分享:
你可能会说, 拜访客户的目的当然是去销售产品. 其实这是个大错误! 并不是每一次拜访的目的都是去成交. 也许, 你第一次拜访客户是为了和客户建立一种关系, 第
二次拜是了解客户的需求, 第三次拜访是向客户介绍你的方案, 第四次是邀请客户参加演示, 第五次可能才是成交.如果你的销售过程并不顺利, 你的拜访目的就可能是解决客户的反论或是推进整个销售流程.
所以, 有了明确而合理的拜访目的, 你才能有针对性地进行销售准备, 同时进行每一次销售拜访前的会谈策划.
接近阶段
接近阶段的定义:
就是为了进一步与客户建立商务关系前的销售会谈进行热身活动. 也就是说, 是让客户接受你的拜访目的.
接近阶般的访谈主要有三个方面的内容:
1. 开场白.
2. 一般性需求和一般性利益的陈述.
3. 感谢客户安排时间进行会谈.
如何把握好此阶段的活动:
1. 在此阶段开场白是关键.
2. 如果你在见到客户后, 对于作此次拜访
目的表达得含糊不清, 而且无法引起客
户的兴趣, 那么这次销售拜访一开始就
陷入一种盲目和沉闷的局面.
3. 开场白对于新进销售代表是项必须掌
握的关键技巧.
一个好的开场白必须包括三个要素:
1. 你是谁
2. 为什么来
3. 有什么有趣的事
尤其是第三项, 当你介绍了前两项后, 就可以用一件既可以和客户业务关联又可以和作产品相关的事情来吸引客户的注意力, 这样你的开场白就成功了.
如何把握一般性需求和一般利益:
1. 一个很简单例子:每个公司都需要文件
处理, 这就是公司的一般性需求.
2. 另一个例子:你的拜访目的是帮助客户降低文
件处理的成本, 这就是一般性利益.
3. 故在开场白之后, 进行一般性需求和一般性利
益的陈述, 能帮助你将会谈的话题引向正题.
注意:
1. 一般性需求和一般性利益与你的产品说明是
有本质的区别,
2. 在此阶段是不能介绍你的产品的.
调查阶段
调查阶段的定义:
就是站在客户的立场上, 去发现客户的业务中与你产品相关的问题和需求.
调查阶段包括四个方面的内容:
1. 客户的问题
2. 客户潜在的需求
3. 客户明显性需求
4. 客户对解决问题要付出的代价的考虑
实践总结:
1. 发现客户业务中的问题点是调查阶段
的关键, 如果你找不到问题, 你就无法
向客户进行销售.
2. 试想, 谁能够说服对现状已十分满意的
人再花钱改变现状呢?即使你费尽心机,
招来的却是无尽的反论.
3. 只有当你发现客户的问题点后, 客户的
隐藏性需求也会随之暴露出来.
4. 客户会向你抱怨, 会向你讲他们的不满,
但害户很少会具体提出要解决这些一问
题. 为什么呢?
因为谁都知道解决任何问题都需要成本. 所以, 从隐藏性需求到明显性需求 (郎客户自己说出要解决什么问题)需要销售代表的引导.
5. 关于客户衡量解决问题的代价, 关系到
两个方面的内容:客户的以往经验和你
是如何帮助客户认识这种价值的
说明阶段
说明阶段的定义:
就是将你的产品与客户的需求联系在一
起的阶段.也就是说, 将产品的优点和客
户需求联系在一起后产生利益的阶段.
说明阶段包括三个方面的内容:
1. 产品说明
2. 产品与客户需求的联系
3. 产品利益的证实
要把握的重点:
1. 尤其是产品与客户需求相联系是非常
关键的.
2. 如果产品说明不能与客户的需求联系
起来, 产品说明是失败的.
3. 产品说明的技术有FAB法, 即特性、优
点、利益法.可以利用FAB法完成前两
项内容.
4.关于利益的证实,是指你所提供的方案的可
靠性以及和客户需求关联的紧密性,越是大
的项目,在此内容上要做的工作越复杂.
演示阶段
演示阶段的定义:
就是用直观的方式说明你的产品.毕竟语言在表述一个产品时是非常乏力的.同时,演示又是一种有效的成交工具.一个成功的演示带
来订单的效率是说明的10倍.
演示阶段包括三方面的内容:
1. 准备演示
2. 演示需求与解决方案的结合过程
3. 推进成交
需要把握的重点:
1. 演示的目的就是要获取客户的订单, 为此演示应该围绕这一宗旨来设计.许多销售代表认为演示是让客户更了解产品,或证实某些利益, 这样的目的是不能帮助你推进销售的.
2. 你在准备演示时, 一定要重点安排通过演示而将客户引向成交的过程,并在演示的后段,强化客户决策的决心.建议阶段
建议阶段的定义:
就是将整个销售过程中的重点进行总结、归纳,然后用文字的方式进行表述的阶段.
需要把握的重点:
1.建议阶段所做的建议书和相关文件往往和合同具有同
样的效力.也可以说,这个阶段已进入了成交的关键阶段了.
2. 正确利用建议书:
建议书作为一种有效的成效工具被世界
各地的大客户销售代表广泛采用. 但大
部分销售代表都在客户没有真正购买意
向和行动意愿时使用建议书,作为一种
说服客户的工具,这实际上是对建议书
的错误利用.
3. 销售代表对客户的业务深入的了解,是
做好建议书关键.
成交阶段
成交阶段的定义:
1. 就是完成整个销售过程,和客户交流下
一步具体实施客户认可的方案阶段.
2. 对于大客户来说,这个阶般是个非常自
然的过程.它是每一个小阶段的成交积
累到一定程度而形成一个大成交.
成交阶段应注意的三个方面:
1. 客户的决策周期
2. 竞争对手的情况
3. 商务的复杂程度
需要把握的重点:
1. 具体的成交技巧在小额销售中有作用,
但在大客户销售中的作用却非常有限.
2. 客户的决策周期是非常重要的影响因
素,如果不能有效地控制客户的决策周
期,那幺快到手的订单有可能被竟争对
手抢走.
3. 如果成交的商务过程过于复杂化,也只
能延长周期,这样会成带来诸多不确定
因素.
实际上,销售七步法是个非常实用而且操作性很强的方法.它更注重在规范销售代表的销售动作的基础上提升销售业绩.
接下来看看顾客的购买行为是什么样的.
二.购买行为
只懂销售行为是拿不下客户的
客户购买行为七段法
你到底能帮客户做些什么
SPIN高效提问法
只懂销售行为是拿不下客户的
成因分析:
1. 销售代表最希望做到的事情就是能看
透客户心里到底在想什么.如果谁能做
到这一点,谁就能把握销售上的主动,直
接向客户提供他想要的东西.
2. 尤其是销售流程的前期和成交阶段,能
看透客户的心理活动是每个销售代表
梦寐以求的事情.
有许多本以为可以做成的单子却莫名其
妙的输给了竞争对手,你一定非常想直接
问一问客户为什么选择了他,而不是自己.
可谁又会告诉你真正的原因呢?
4. 所以,只有通过研究购买行为,才能使销
售代表对客户、对整个销售流程、对竞
争对手了解得更清楚,为有效安排下一步
活动打好基础.
行为案例分享:
1. 如果只是单纯地研究销售行为,忽视对购买行为的学习,销售代表会发现整个销售过程无法和客户的购买行为相呼应,也就是说,客户始终不能与你的安排合拍.
2. 当你安排好一个产品演示后,客户总是有各种非常充分的理由推辞.
3. 当你进行了产品说明后,客户却大倒自己的苦水,即便客户非常认同你的产品,却始终不做购买的决定.
4. 上述这些行为都说明——单纯的销售技术,是无法有效的完成大客户销售的.
客户购买行为七段法
在面对上述客户行为时,销售代表往往会束手无策,只能一遍又一遍简单地重复自己都不相信的销售动作.
所以,大客户销售代表必须在了解销售行为的七步法之后,认真学习和认识客户购买行为的七个阶段,为真正地掌握销售主动权打下理论基础.
下图是客户购买行为七阶段循环图.
图例:
发现问题分析问题决定解决问题分析解决问题选择买方
确定解决方案签订购买协议
现实中的七段法:
1.通过研究,大客户采购时,绝大部分客户是按照这七个步骤进行采购的.
2.同时,这七个步骤高度概括了客户购买的关键心理.
3.只要销售代表仔细研究,并掌握这个流程图,就可以洞察客户心理与客户购买行为.
你到底能帮客户做些什么
在这里将列举一个案例来解答七段法的作用,同时告诉你要客户做些什么:
例子:
1.如果你能发现客户忽略的问题,客户是否会尊重你呢?同时,客户是否会觉得你是关心他的呢?
2.如果你能帮助客户分析问题,客户是否就在潜意识里把你看作了专家,而不仅仅是推销员呢?
.如果你能比较客观地告诉客户问题该用什么方式解决、应该考虑什么因素,客户是否会更信任你,并且有些事情会按照你的观点去办呢?
现实中的状况:
1.有多少销售代表这样做过?有多少销售代表这样想过呢?
2.许多销售代表总是问,我们除了能给客户提供产品,还能给客户提
供什么呢?好象一离开产品销售代表和客户就无话可说了.
其实你还要做的很多:
1. 帮助客户理解一些问题
2. 提供给客户一些分析问题的方法
3. 帮助客户找到一些解决问题的方法
4. 协助客户考虑如何把这件事做得更好
5. 提供一些客户根本无法获得的资料
购买行为七段法都是围绕客户心理进行的,而且顺序性要求非常强.只有当你将客户购行为图熟记于心的时侯,你就可以知道什么时候客户需要什么帮助,什么时候你最应该做的事情是什么,客户下一步必将做什么.
同时,再学会运用SPIN有效四步提问法,可有效帮助你提高销售成功率.
SPIN有效提问法:
SPIN四种提问方式是:
1.状况询问
2.问题询问
3.暗示询问
4.需求满足询问
三.销售行为与购买行为的差异
差异一
差异二
差异三
差异四
差异一
差异一:
1. 销售行为——对购买行为的影响是有
限的.
2. 购买行为——决定销售行为.
告介:
1.大客户销售代表必须首先站在客户的立场上冷静的分析客户
面临的问题,并客户的问题与自己产品的结合点进行客观的
分析.
2. 如果有结合点,而且结合得牢,就做.
3. 如果有结合点,但结合得不牢,就先等等看.
4. 如果没有结合点,就一定要学会放弃.
5. 大客户销售代表销售的产品与普通商品不同,客户会更理智地对自己的决策进行判断,一味单纯的销售就意味着浪费有限的资源.所以关注购买行为才是硬道理.
差异二
差异二:
1. 销售代表关心的是产品和服务的明显
性特征.
2. 客户关心的是目前所用的技术和将要
更新的技术的关联.
告介:
1销售代表要通过改变产品说明的方式,使与客户谈论的事情变成客户真正关心的事情
2要改变什么呢?就是停止向客户说明产品,
开始真正关心客户情况中的问题点.只有
在你讨论客户情况中的问题点时,客户才
会开始注意你到底说的是什么.
3. 成功的销售在于能够将客户所关心的问
题引导到他未来会关心的问题上来.
4. 实际上,市场上只有10%的销售代表有意识地去寻找这种联系.
5. 大客户销售代表一项关键的工作就是:在与客户的沟通中,找到这种必然的联系.
差异三
差异三:
1. 销售代表关心的是如何解决销售中的
障碍
2. 客户关心的是如何解决目前面临的问
题.
告介:
1. 一般销售代表都习惯于利用产品的优势去说
服客户,或利用产品的优势来解决客户的反论,
或通过产品的说明增强产品的竞争力.这说明
了销售代表关心的是如何解决销售中的障碍.
对于市场广告人员来说是无可厚非的.
2. 但大客户销售代表却不能这样做,因为客户很
容易提出根据自己面临的实际问题所引发的
反论.
3. 怎样解决这个问题呢?第一步就转变观念,由
注重克服销售中的障碍,转向关注客户实际关
心的问题.
差异四
差异四:
1. 销售代表关心的是如何将产品向客户
说明清楚.
2. 客户关心的是如何理解产品对解决自
身问题的意义.
只有当销售代表真正开始关心客户所提出的问题时,关心客户提出问题的背后意义时,双方才能用“同一种语言”说话.
请完成下列归类题,将属于销售行为和购买行为的内分别区分开来:
1.如何将产品向客户说明清楚
2.如何理解产品对解决自身问题的意义
3.如何解决销售中的障碍
4.解决目前面临的问题
5.产品和服务的明显特征
6.目前所用的技术和将要更新的技术之间的关联
五.销售机会点
客户陈述性的机会点
销售机会点与需求关系
需求与销售的不同阶段
客户陈述性的机会点
客户陈述的机会点就是客户开始销售代表抱怨工作中的不满和问题.
客户的不满和问题并不是客户的需求.即使销售代表发现客户对你的产品和服务有需求,如果单纯地陈述自己的看法而不从客户的抱怨开始来引导客户,那么销售代表得到的将是更多反论.
销售代表必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因,才能真正开启销售机会的大门.
销售机会点与需求关系
图例:
问题点隐藏性需求
抱怨与不满
分析现状
确认问题
明显性需
明确的表态
需求与销售的不同阶段
准备阶段:
销售代表只能根据产品的性能去假设客户存在的需求.
接近阶段:
向客户简单地陈述销售代表的产品能带给客户某种利益.
调查阶段:
寻求客户的问题点,并将它发展成隐藏性需求,然后开发成明显性需求.
说明阶段:
客户的明显性需求与产品的利益关系.
成交阶段:
将产品的利益与销售代表提供的解决方案进行关联.
欢迎参与讨论与研究
帮助客户购买产品
游戏概要:
在这个问答游戏中,我们将试着从顾客的角度,探索各种销售办法.这是一种同情心训练,它强调对顾客期望推销方式的理解,多使用头脑风暴的方式来获取答案.
游戏目标:
充分考虑客户的想法.
时间限制:
连续讨论,总共15分钟
游戏资料:
假设现在你是你的产品和服务的购买者,请描述一下你希望以什么
方式卖给自已商品.也就是说,你想让销售人员怎么来做,以及怎样来对待你.请在一张纸上做好笔记,为进行小组讨论准备好分享的意见.假如你是一个顾客:
1. 你希望销售人员怎样进行“第一次接触”?
2. 你希望销售人员的形象是什么?
3. 对于种产品和服务,在你做出正确的购买决定之前,所面临的问题是什么?
详细描述你理想中的销售人员所应具备的销售技能,并详细说明其中哪些方面对你印象最深,以及你购买商品的动机是什么?
5..什么会促使你推迟与一名销售人员或一家公司进行交易呢?
6. 你希销售人员询问你什么问题?
7. 为了做出一个自信的购买决定,你希望能从销售人员那儿获得什么信息?或者你希望他们能提供哪些信息?
8. 销售人员所说所做的哪些事对你印象最深?
销售人员所说或所做的哪一类事难以给你留
下印象?
10. 与其他考虑因素相比,商品价格的重要性如何?并请说明什么会说服你愿意支付比愿来期望值高的价格呢?
谢谢参与
祝愿大家工作进步!
网上购物中消费者行为分析要点培训课件
网上购物中消费者行为分析 【摘要】 21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到 5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 【关键词】网上购物消费方式用户
引言 消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程
网上购物中消费者行为分析 一网购行为的动机 我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动并消除紧张状态。 区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。 （一）求方便的心理 图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间, 再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以要求退货、换货。 （二）求新的心理
购买者行为分析
第三章购买者行为分析 教学目标 教学重点教学难点课时 了解消费者市场的特点及购买行为模式。影响消费者购买 行为的因素 消费者购买行为 模式 4+2学时 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。消费者购买决策 的过程及其各阶 段的营销努力 影响消费者购买 行为的因素 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。消费者购买行为 类型 消费者购买决策 过程各阶段的营 销努力 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 掌握对生产者市场购买行为的分析。对生产者市场购 买行为的分析 生产者购买决策 过程 了解中间商市场购买行为的分 析。 一、消费者市场和消费者行为模式 1、消费者市场的含义 费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 3、消费和购买行为模式 经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式
刺激—反应模式 经济技术政治文化 产品价格地点促销 外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为 文化社会个人心理 购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 购买者反应消费者黑箱 6W1H 二、影响消费者购买的主要因素 1、文化因素 文化 ? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 ? 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。 ? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会因素 参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ? 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相 关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； ? 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的 非正式群体、次要的正式群体 ? 向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。 ? 参照群体对消费行为的影响——信息性影响、功利性影响、价值表现的影 响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等；“意见领袖” ——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传
消费者网络购物行为的影响因素分析
1 引言 社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展[1]。 2 网络消费者的购买动机 只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。 2.1 需要动机 随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面: 2.1.1 兴趣需要 人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足[2]。 2.1.2聚集需要
开题报告顾客购买行为分析
西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期
一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势
网络消费者购买行为分析
【摘要】随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，电子商务得到了快速的发展。而本文主要从网络环境，网络消费者的购头动机、影响网络消费者购买的因素和网络消费者的购头过程几个方而展开。初步对网络消费者购买行为进行了系统的分析。 【关键词】网络消费者网络产品购买行为购买动机购买过程
目录 一、引言 (1) 二、网络环境的影响 (1) （一）影响消费者对产品与服务的选择 (2) （二）影响消费者个性化需求的满足 (2) （三）影响消费者对产品或服务差别价格的选择 (2) （四）影响消费者对分销渠道的选择 (2) （五）影响消费者与生产商的沟通 (2) 三、网络个人消费者基本特征及其购买动机 (3) （一）网络个人消费者基本特征 (3) （二）网络个人消费者购买动机分析 (9) 四、网络个人消费者的购买行为影响因素 (10) （一）网页界面的设计 (10) （二）商品的陈列 (10) （三）商品的特性 (10) （四）产品的价格 (11) （五）购物的便捷性 (11) （六）安全可靠性 (11) 五、网络个人消费者的购买过程分析 (12) 六、结语 (15)
网络消费者购买行为分析 一、引言 消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化。时间因素己经成为现代消费者最关切的问题，根据中国互联网络发展状况统计报告（2000/ 7），我国互联网络用户中有45.51%人是出于节省时间的原因而进行网络购物，32.57%的人是出于操作方便的原因进行网络购物。因此，节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造则富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。 电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了迅速、蓬勃的发展。然而电子商务市场与传统实体市场的很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。 消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程，卞要受外部决定因素和个人决定因素的影响。外部决定因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响；个人决定因素包括：生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。这些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这二方面对网络消费者购买行为的影响进行分析。1二、网络环境的影响 在网络环境下，消费者的购买行为有了变化，这些变化既表现在消费者的购买时间和购买种类上，还表现在消费者与生产上沟通上，在网络环境下，个人1叶文. 影响网络消费者购买行为的因素分析J. 天津商学院学报. 2001年3月
消费者购买行为分析案例
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
用户点击行为模型分析
数据挖掘实验报告基于用户网站点击行为预测
...数据挖掘实验报告. (1) 一．概要： (3) 二．背景和挖掘目标： (3) 三．难点分析： (4) 四．难点解答： (4) 五．数据采集： (5) 六．分析方法： (6) 七．数据探索： (8) 7.1数据无效： (8) 7.2数据缺失： (8) 八.数据预处理 (9) 8.1数据清洗 (9) 8.2数据丢弃 (10) 8.3数据转换 (10) 九．挖掘过程： (11) 9.1计算用户爱好 (11) 9.2基于协同过滤算法进行预测 (12) 十．结果分析： (13) 十一.实验总结 (14) 11.1数据的采集 (14) 11.2在试验过程中遇到的问题 (14) 11.3解决方案以及改进 (14) 11.4数据挖掘学习体会： (15)
一．概要： 这次的数据挖掘我们团队做的是基于用户网站点击行为预测，其中遇到的问题有数据量大，机器难以处理，含有时序关系，特征难以描述等，我们运用正负样本比例平衡的方法和时间衰减函数来解决这些问题，运用到的算法有基于协同过滤算法进行预测。 二．背景和挖掘目标： 随着互联网和信息技术的快速发展，广告的精准投放一直是各大广告商面临的问题。点击网络广告的一般有两类人。第一种是不小心点错的，相信大部分人都是不喜欢广告的，但由于网络的互动性，仍然会有部分人把广告当内容点击，其中网站诱导用户点击占了很大一部分比例。第二种是真的想看广告内容，这部分人对广告的内容感兴趣，或是符合他们的需求，才会点击网络广告。认真去研究这两类的行为，进行广告个性化的投放将产生巨大的价值。 基于这个背景，本次课题我们进行了网站点击行为的数据挖掘。数据来自网络，包含了2015年1月1日-2015年6月22日间广告曝光和点击日志。目的是预测每个用户在8天内即2015年6月23日-2015年6月30日间是否会在各检测点上发生点击行为。 利用数据挖掘技术可以帮助获得决策所需的多种知识。在许多情况下，用户并不知道数据存在哪些有价值的信息知识，因此对于一个数据挖掘系统而言，它应该能够同时搜索发现多种模式的知识，以满足用户的期望和实际需要。此外数据挖掘系统还应能够挖掘出多种层次（抽象水平）的模式知识。数据挖掘系统还应容许用户指导挖掘搜索有价值的模式知识
消费者购买行为分析(以手机为例)
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
消费者行为的分析
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。
消费者购买行为分析
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
（二）消费者市场的特点 1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看
网上消费者行为分析
（一）网络消费者的需求 需要是指消费者在生理和心理的匮乏状态，即感到缺些什么，从而想获得他们的状态。需要按不同的标准可分为多种，如生理需要和心理需要，物质需要和精神需要，马斯洛的五层次需要等。在网络消费中，消费者表现出一些新的需要。一是兴趣的满足。人们选择上网，很大一部分原因是兴趣使然。这种兴趣的产生，主要源于探索与成功两种内在驱动力。前者源于蕴藏丰富的网络包容了各种各样的知识与信息，网民可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断深入查询，后者则指人们通过网络找到自己感兴趣的内容时产生的一种满意感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主地选择网络这一媒介。二是聚集的需要。人是社会的动物，从本质上来说，人们都有一种参与集体活动的需求。由于现代生活节奏的加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动。 网络的出现导致了一个虚拟社会的产生，它为人们的虚拟聚集提供了可能。如目前广受欢迎的ＯｍＱ，就给孤独的网民们提供了交友聊天的便利；再如，一个爱下棋的网民在找不到现实中的棋友时，随时到哪一家网上棋室都可以寻找到水平相当的棋手。而各种女性网站、减肥网站的开设，则为妇女和减肥需求者提供了聚集的机会，她们可以在网络这个虚拟的空间中找到一种集体归属感。三是交流的需要。在网络上下棋的网民，可能并不需要进一步切磋棋艺，而只是要找一个可以对弈的人。事实上，下棋的过程本身就是一种无声的交流。而类似聊天室与各种专业网站的网民，聚集之后的主要任务就是交流。他们会提供自己的各种思想与见解，同时也希望能从其他网友那里获取自己想要的各种信息。网民的这种交流需要，可以分为两类：一类并不涉及经济利益，纯属沟通的需要；另一类则是希冀通过沟通，能获得某些经济利益，如制造商和消费者希望能通过网上交流，达成一笔交易，满足自己的某些利益需求。 （二）网络消费者的动机分析。动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机的产生来自于两方面的诱因，一是消费者内在有需要，一是外在的诱因。消费者选择上网，主要出于以下三方面的动机：一是情感动机。消费者选择上网和在网上购物，有的是由于各种心理情感的作用，如新奇感、快乐感、满意感等。这种基于情感的动机，往往具有不稳定与冲动的特点。如由于寂寞选择上网聊天的消费者，当他心情转好时，他可能就不会上网聊天了。又如，消费者在网上发现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。二是理智动机。目前，网上消费者大多是年轻人，且其中８６％的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围；另一方面，由于面对的是电脑屏幕，消费者不会受到在超市购物环境下琳琅满目的商品实体与其他消费者购买行为的刺激与影响，易于在一种平静的心态下作出购买决策。网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。三是光顾动机。这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。 二、消费者网上购物行为的影响因素（一）心理因素。一是个性消费回归。工业化条件下的标准式的大批量生产方式使消费者的个性化需求被低成本、单一性的产品所取代。网络购物在厂商与消费者之间信息传递的便捷性尤其为那些具有特殊需求（如体型特别者对衣物的需求）的消费者提供了方便。二是主动消费。在产品日益丰富与多样化的今天，消费者的主动性越来越强。消费者在购买商品尤其是一些大件商品（如冰箱、电脑）时，会主动通过各种渠道搜集相关的厂商及产品信息，他们甚至直接参与到产品的设计与生产中。三是尝新的心理需求。对很多消费者来说，网上购物或网上冲浪、聊天、欣赏在线音乐，都
第七章 购买者行为分析
第七章购买者行为分析 一、名词解释 消费者市场、消费者购买行为模式、消费者购买决策过程、产业市场、中间商市场、相关群体、社会阶层、体验营销 二、简答题 1.文化与亚文化因素是如何影响消费者的购买行为？ 2.用马斯洛的需要层次论分析一下你所熟悉的消费者的需要，看他们属于哪个层次。 3.复杂购买行为中消费者的决策过程应该包括哪几个阶段？ 4.消费者购买行为与产业购买行为有哪些异同？ 5.产业购买行为的行为类型有哪几种？这对于研究产业市场的顾客有何意义。 6.产业购买者的决策过程包括哪几个阶段？ 三、案例分析 某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析 某制药公司要进入非处方药市场，所以该公司委托一咨询公司对该市场的消费者行为进行分析，已确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入该市场后，应该如何满足消费者的需求。 非处方药品主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用；文化程度较高，具有较高的医疗保健意识；工作节奏较快。 在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素。 （1）文化因素 随着小给这文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的小给支出增加。同时，现在的中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。 （2）社会因素 消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买收到的父母、子女的影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。 （3）个人因素 消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。 成年人对病情判断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。 （4）心理因素 中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。但是，在起效方面，普遍认为西药比中药快。 在了解了上面影响消费者购买的因素之后，我们有调查研究了消费者购买的决策过程，发现该市场消费者购买过程与普通消费品购买决策类似。
用户行为分析
一、什么是用户行为分析： 用户行为分析：在获得网站访问量最基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步的修正或者是重新制定网络营销策略提供依据。 以上只是很多种情况中一种———-针对网站的用户行为分析。那么，对于目前的互联网行业成千上万的产品，我们又该如何重新定义用户行为分析呢？重新定义的用户行为是什么呢？ 1、分析用户行为，那我们应该先确定用户群体特征； 2、用户对产品的使用率。网站类产品主要体现在点击率、点击量、访问量、访问率、访问模块、页面留存时间等等；移动应用产品主要体现在下载量、使用频率、使用模块等等； 3、用户使用产品的时间。比如用户基本是每天中的什么时候使用产品。 综合以上说说的几点，其实用户行为分析可以这样来看：用户行为分析就是对用户使用产品过程中的所有数据（包括下载量、使用频率、访问量、访问率、留存时间等等）进行收集、整理、统计、分析用户使用产品的规律，为产品的后续发展、优化或者营销等活动提供有力的数据支撑。 二、用户行为分析方式都有哪些？ 既然是对用户的行为进行分析，那么在得到数据后，我们需要如何进行行为分析呢？分析方式有哪些呢？这里我们主要从几个维度来分析：方式、侧重、优缺点。应该具体从何开始呢？我们先说说用户行为分析的方式： 1、网站数据分析。通过对每个模块的点击率、点击量、访问量进行数据捕获，然后进行分析； 2、用户基本动作分析。用户访问留存时间、访问量等； 3、关联调查数据分析。主要在电商上的相关推荐、你可能喜欢等等； 4、用户属性和习惯分析。对用户属性和用户习惯两个维度进行分析。用户属性包括性别、年龄等固有的；用户习惯包括用户的一起喜爱度、流量习惯、访问习惯等等； 5、用户活跃度分析。 综合以上可以概括为：以数据分析为导向、以产品设计反馈为导向、以对用户的调查为导向。通过上面的分析方式，我们需要整理出每种方式的分析侧重点。那么，下面我们谈谈用户行为分析的侧重点，主要有以下几点： 1、网站数据分析的侧重点：数据监测、挖掘、收集、整理、统计。 2、用户基本动作分析侧重点：统计用户基本信息，比如：性别、年龄、地域，分析用户群体； 3、关联分析侧重点：分析数据为精准营销提供数据支撑； 4、用户活跃度侧重点：主要是用户的使用频率进行分析，可以得出分析为什么用户喜欢使用这个产品这个功能。 三、用户行为分析的工具有哪些？如何做好用户行为分析？ 工欲善其事必先利其器，我们知道了我们需要做什么事情，那么我们应该用什么工具来提高效率呢？
旅游者购买行为案例分析范文
旅游者购买行为案例分析 王先生：35岁，某船运公司部门经理，月薪4000元，从小在北方长大。 王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在长大。 儿子：8岁，上小学二年级 爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争 一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啦？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。” “行，放假了爸爸带你去玩。”爸爸敷衍道。 10点钟过后，孩子睡着了。先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。 妻子对丈夫说：“你不是每年有一次带薪假期吗？” “咋啦？”丈夫不解的反问道。 “咱们家房子也买了，儿子现在还小，爸爸有退休工资，日子还算稳定。你看人家老家，每年都出去玩一次，咱们还是在结婚前出去过好几次，现在我们是不是也该出去看看，同时让咱儿子也长长见识。”妻子问答道。 “恩。”丈夫作出了回应，但没有说什么。 “暑假快到了，你看能不能把你的带薪假期移到暑假，咱们暑假也出去玩一次。”妻子把想说的话说了出来。 “好吧，不过到哪里去玩呢？”丈夫表示赞同。 “这样吧，你查看一些资料，看哪里比较好玩。”妻子对丈夫回答道。 接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消息，偶儿也在上网查一些资料。 王先生开始查了一些国著名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、———香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去，的水、的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻骞的足迹，去领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方的太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。
线上与线下营销的消费者心理分析和行为解析_2
线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析 策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲 朱艺丹、周洁璐、张杰 刘子尉、杨克强、周顺剑
目录 一、线上与线下营销的基本概念 二、线上营销与线下营销的关系（1）线上对线下的影响 （2）线上线下如何兼顾 （3）线上线下和谐双赢 三、消费者对线上线下营销的心里特征 四、案例分析 五、对策建议总结
线上营销 1）定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2）线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。线下营销
1）定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2)线下营销的优势 1）更好的相互沟通 2）提升品牌形象 3）扩展用户群体 4）增长广告品牌的利润 5）时间短、见效快 6）资源优势互补 线上营销与线下营销的关系 线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种
第五章-分析消费者市场讲解学习
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点 6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要
B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体 B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。 A、较低的价格 B、折扣 C、占有货架 D、免费赠送样品 17、消费者参与和品牌差异是消费者行为的（）因素。 A、控制 B、占有
销售行为与客户购买行为的差异分析
区域营销主管之营销管理 技能训练之二 讲师吴新典 高级注册国际商务策划师 第二讲 剖析销售行为与客户购买行为
本讲重点: 一.销售行为 二.购买行为 三.销售行为与购买行为的差异 四.销售机会点 重新认识客户的需求 顾问式的提问技术 优先顺序 方案说明技术 如何使大客户说得更多 如何使大客户更能理解你说的是什么 如何使大客户遵循你的逻辑去思考 如何使大客户做出有利于你的决策 首先要了解的是销售人员应具备怎样营销技术? 以上八点表面上看去很简单, 实际上做起来很难. 因为, 你目前所有的销售行为都潜在地违背着上述八点. 想要成为高级销售代表吗? 那你就必须做以上“简单”的要求. 要想深入了解营销技术, 就需要首先认识销售行为和购买行为二者的“婆媳”关系. 一.销售行为 销售准备阶段 接近阶段 调查阶段
说明阶段 演示阶段 建议阶段 成交阶段 不大不小的学问——销售七步法 在销售行没有被科学规范化以前, 它好像是一个即神密又混沌的过程. 多数销售代表利用自己的本能或是一些道听途说的技术做销售. 那么专家们通过对销售过程的整体分析, 得出了七个顺序性的模块——准备阶段模块、接近阶段模块、调查阶段模块、说明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块.也既“销售七步法”.如下图所示: 图: 销售七步法 成交 建议 演示 说明 调查 接近 准备
上图的七步法是非常主观的销售方法, 也是非常实用的销售技术. 它强调的是如何发挥销售代表的主观能动性, 将销售做好. 同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工具. 对于普通销售代表来说, 有效的掌握七步法销售技术是执行营销的基础. 销售准备阶段 销售准备阶段的定义:就是为了能使拜访客户有效而做的所有工作的总称. 其主要包括四个方面的准备内容: 1. 产品知识的准备. 2. 客户背景资料的准备. 3. 销售技巧的准备. 4. 拜访目的准备. 在准备阶段, 拜访目的的准备是最关建的. 如果你自己都不能明确为什么去拜访客户,你又如何知道准备什么呢? 案例分享: 你可能会说, 拜访客户的目的当然是去销售产品. 其实这是个大错误! 并不是每一次拜访的目的都是去成交. 也许, 你第一次拜访客户是为了和客户建立一种关系, 第