南昌万达房地产有限公司副总殷慧勇：浅析商业地产中的城市综合体

南昌万达房地产有限公司副总 殷慧勇 任何事物的发展都有其客观的演变过程，城市综合体作为商业地产的复合型产品，也正经历着不断地完善和优化的快速成长期。通常意义上讲，现代城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、酒店、餐饮、文体运动、休闲娱乐和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

一、从城市发展的角度看城市综合体的演进 城市综合体从广义的演进过程来看，它是伴随着城市的进步而产生的历史性城市中心；从狭义上来看，作为现代城市的“城中之城”， 它基本具备了现代城市的全部功能。

城市作为人类文明的主要组成部分，是伴随人类文明与进步发展起来的。学者们普遍认为，真正意义上的城市是工商业发展的产物。如13世纪的地中海岸，米兰、威尼斯、巴黎等，都是重要的商业和贸易中心；工业革命之后，城市化进程大大加快了，由于农民不断涌向新的工业中心，城市获得了前所未有的发展。到第一次世界大战前夕，英国、美国、德国与法国等西方国家，绝大多数人口，都已生活在城市里。 由此可见，城市的原始功能是人口相对集中的居住地；是工业集中的地方；是商业贸易的中心。在产业化满足这些原始功能的基础上，形成了房地产行业的进一步细分——住宅地产、商业地产、工业地产。

在工业化推进城市形成和发展的阶段，反过来看城市综合体，它是生产厂区、职工生活区的简单组合；现代城市的发展趋势则是把工业从传统意义的城市里迁出去，城市的原始功能也是核心功能就只剩下了居住和第三产业中心的功能了。现代城市综合体正是将这两项基本功能结合现代城市人群的具体需求，而演变成具有多种功能的建筑群体。

二、综合体的功能选择 随着城市对人们生活效率的影响，城市综合体被赋予的功能也越来越完备。它的各种功能在不同时间段得到发挥和组合，使其各部分的活动组织有序，而且相互补充，提高了自身的运营效率。目前的城市综合体基本包含了商务办公、商业零售、酒店餐饮和公寓住宅四大核心功能。

商务办公是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分信息流、资金流和物流方向。一个区域空间能否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。 城市综合体应用高规格空间满足不同企业和人群的商务需求。

商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零售主要是提供日常生活用品、购物愉悦和丰富多彩的服务，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求。

酒店餐饮是综合体中较稳定的项目，它为流动的人口提供舒适的居住环境，为所有相关的活动人群提供美食、娱乐服务，全天候地保持持久的繁荣并增加其活力。

居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体的开发是为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市不同阶层人士的居住需求。

从万达城市综合体的发展来看，基本代表了中国城市综合体的演变历程。从单个商业建筑体到多个建筑体组成的建筑群；从单一的商业零售到不同业态的组合；从满足单一的商务、商业需求到具备酒店餐饮功能；这一切都在不断增加和完善综合体的功能。但是，随着不同功能的差异化细分，每种功能又会演绎出千变万化的不同业态，而城市综合体同时也会受到城市规划条件和资源承载力的限制，是不能无限扩展的。因此，未来的城市综合体可能会根据自身的资源状况，选择具有优势的功能，作为核心功能来打造，其他的功能就会依托于周边的建筑群来实现。对于未来新兴城区的综合体来说，情况可能就不一样了。新兴的城区需要综合体的发展来带动区域经济的繁荣，这就需要综合体尽可能复合各种城市配套服务打造一个功能完备的经济拉动点，点燃城市化进程的火炬。以上两种情况，分别代表了城市综合体在不同经济区位的功能选择。

三、综合体的业态分布与组合 从城市综合体的基本功能来分析，商务办公和公寓住宅的功能相对比较单一，商业零售和酒店餐饮的功能就会演变出不同的业态。比如商业零售会包含传统百货、超市卖场、家电卖场、品牌专卖店等；酒店餐饮包含中餐、西餐、自助餐、连锁快餐等业态。综合体未来的价值大小，在很大程度上取决于建造设计之前对后期运营中各业态的需求分析和优化组合。

实现城市综合体的不同功能，需要各种业态的复杂组合，各种业态间在对客户群体的共享过程中，具有利益的一致性。大家可以彼此通过自身的服务获取不同客户群体带来的经济收益。这体现了城市综合体的规模化配套服务产生的经济放大效应。比如：购物的人群会给餐饮业带来客源；繁忙的商务人士会选择就近购物；出行的人群会选择联系公务便捷的酒店下榻等。这种连锁反映的经济行为，使城市综合体产生了极高的价值魅力，吸引了不同业态的入驻和大量投资客的追捧。

然而，在对资源的占有上，各种业态又会产生利益对立的矛盾。比如酒店和购物中心都希望同时把主出入口设在繁华的主干道上；超市和商务办公都希望拥有更多的车位；商务空间会排斥餐饮业的油烟污染；大家都希望客满盈门，却谁也不愿意在自家门前造成交通拥堵„„只有较好地解决这些问题，才能从根本上进一步挖潜综合体的价值。

在住宅地产的社区规划中，经常提到不同户型享受社区景观资源的均好性。这种均好性能够减小不同区位的房屋差价，有利于实现楼盘销售的整体利益最大化。这个道理对于城市综合体的设计同样适用，但是操作难度大大提高了。社区景观资源的均好性把控，是通过视觉效果可以直观体现出来的，而综合体的业态组合效果就非常复杂了。它需要了解各业态的运营特点、盈利模式、资源需求的迫切程度、对其他业态的影响等众多因素，才能对资源的分配进行不断的优化。这种资源优化的均好性，会进一步提升综合体的经济放大效应，增加它的投资魅力。

在综合体业态分布及组合的设计中，还应该具备对综合体发展运营的前瞻性。一般来说综合用地的年限为50年，在这个基础上计算城市综合体的寿命，应该在40年左右。在这样一个漫长的岁月里，城市综合体的地位可能会发生周期性的变化。比如新城区的综合体会随着城市的发展逐步成为城市的核心；目前核心区位的综合体由于受建设条件的影响，可能会逐渐没落被新的城市综合体取代。在综合体的不同发展时期，满足其核心功能的业态分布会发生较大变化，能够了解和应对这些变化，将会对城市综合体保持持续的盈利能力具有关键的作用。

比如：新兴的城市综合体在运营初期可能会引进大品牌超市来提升客流量和商业人气。这就需要建筑综合体的布局能满足品牌超市

运营所需要的空间资源，才能吸引知明度高的企业入驻。但是，超市卖场属于劳动密集型企业，其运营特点是用尽可能低的成本提供更多价廉物美的商品和服务。低成本来源于较低的劳动力成本、卖场租金成本、规模化批量采购成本及科学合理的物流供应链成本。只有做到了成本的节约，才能降低同质化商品的销售价格，吸引到更多的消费者，从而实现薄利多销的经营目的。由此可以发现，降低运营成本对超市卖场的经营具有重大的意义。在众多经营成本中，卖场租金（运营场地费）通常是最大的硬性成本支出。因此，国外成熟的大品牌超市多选址在交通便捷的郊区，这样就可以节省大量的运营场地费用。 在国内，家乐福、沃尔玛这样的超市同样对经营租金的要求非常苛刻。一般在城市繁华的中心区，其卖场租金也只有人民币1.0~2.0元/平米·天。而北京甲级写字楼的平均租金是人民币5.0~7.5元/平米·天；07年第四季度广州的优质零售物业租金可达到人民币24.9~47.8元/平米·天。因此对于综合体物业持有者来说，大型超市的租金回报率远低于百货商场、甲级办公楼等投资。在城市综合体运营初期，需要沃尔玛这类大品牌超市卖场提升商圈人气，但是对一个成熟的城市综合体来说，它已经是一个寸土寸金的稀有资源了。因此，持有者会更加注重如何提高单位面积的运营效益。而超市卖场对空间和交通等资源的占用和其产生的经济效益来比，显然不符合综合体高效运营的要求。这时，大型超市卖场将被从成熟的城市综合体中请出去。因此，沃尔玛、家乐福不是城市综合体永远的骄傲，CBD、百货业终将在城市综合体中展现它金色的光芒。城市综合体的“量身打造”要提前分析未来业态的布局变化，才能提升其寿命周期内的整体盈利能力。

四、未来城市综合体的竞争及其精神内涵 中国房地产从发展初期到现在，已经走过了30年历史。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产行业成为经济的支柱产业之一。在经历了将住宅地产和商业地产明确区分后，单一的地产开发模式已经越来越无法满足城市迅速发展的需求了。因此，大型城市综合体顺应了经济发展和城市迅速崛起的必然要求，成为商业地产的一支奇葩。

任何一个经营领域，当它受到市场“热捧”的时候，必然吸引众多的竞争者加入。在房地产大势趋冷的冬季里，城市综合体越发显示出了它的比较优势。目前，万达集团毫无疑问地走在中国城市综合体开发的前沿， 是这个领域的标杆企业。进入城市综合体开发领域的许多实力企业正在学习万达、追赶万达。一场寒冬里的马拉松已经起跑，城市综合体的热血在无情的冷风中咆哮„„

谈到城市综合体的开发竞争，本文大体上认为可分三个层面： 1、开发地段的竞争（获取土地资源的竞争） 城市综合体要成为城市的核心，对建设的选址要求非常高。一般情况下应满足下列条件之一：项目位置为城市核心区，周边有成熟繁荣的商圈，有足够的消费群体支撑其正常运营；项目位于新城开发的中心，是城市未来经济发展的新增长点；项目位于交通便捷的城郊，能快速到达城市中心及机场、码头、车站等交通枢纽，可以通过科学地规划建设使其成为具有一定规模和特色的城市副中心。

符合以上三个条件之一的土地资源，将成为开发城市综合体的必争之地。在获取土地的过程中，通常也会有三种途径：一是靠良好的公共关系和政府人脉资源；二是通过土地竞拍，