五消费者市场和购行为分析PPT课件
第五章 消费者市场和购 行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示
2020/12/29
1
学习目标
了解消费者市场的含义 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程
影响程度 传播策略
2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与
2020/12/29
11
3.消费者参与和消费者心理过程 认知活动 感知活动 情绪、情感活动 4.消费者“参与”因素 产品 品牌 促销
2020/12/29
12
三、消费者购买行为类型
美国学者阿萨尔 根据购买者的购买介入程度
和产29
3
第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
2020/12/29
4
特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
营 销 因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
2020/12/29
内在因素
购买决策
8
❖ 1、环境因素
宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等 微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见
❖ 2、营销因素
购买参与程度
高
品牌差异程度
大
复杂的购买行为
低 多样的购买行为
小
2020/12/29
减少失调的购买 行为
习惯的购买行为
13
1.复杂的购买行为/Complex buying behavior
——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、 全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个 阶段。
? 简化决策过程
营销对策
✓ 利用价格与销售促进吸引消费者试用
✓ 开展大量重复性广告，加深消费者印象
✓ 增加购买参与程度和品牌差异
2020/12/29
17
四、消费者购买决策的一般过程
购买过程的５阶段模式
认识 需要
收集 信息
备选产品 品评估
购买 决策
购后 过程
确认消费者 了解消费者 需要什么 信息来源
营销对策
✓ 提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和 产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的
2020/12/29
15
3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior
——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信 息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估， 但在下次购买时又转换其他品牌。
原因
? 厌倦原口味 ? 想尝试新口味 营销对策 ✓ 市场领导者 ✓ 市场挑战者
2020/12/29
16
4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior
——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯 于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评 价产品。
原因
? 减少购买风险
营销对策
✓ 帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌 的优点，影响最终购买决定。
2020/12/29
14
2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior
——客户进行高度介入购买时，由于有些选购品品牌之间没 有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适， 消费者就会决定购买。购买决策过程迅速，但在购买后会 以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的 优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。并 寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购 买决定是正确的。
4p
❖ 3、消费者个体因素
生理 心理 行为 购买力
2020/12/29
9
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
发起者 影响者 决策者—决定者 购买者 使用者
营销人员 最关心谁？
2020/12/29
10
二、消费者的参与
1.消费者参与 对某一产品、事物、事件、或行为的重要性或与自 己相关性的认识。
(2)消费者购买行为模式 （”刺激—反应”模式）
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行为
2020/12/29
购买者的反应 产品选择 品牌选择
经销商选择 购买时机 购买数量
7
二、消费者行为影响因素综述
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外 在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
心理因素：感知；认知；象征
基本价格 折扣 价格因素:信贷 交通 批发 位置 渠道因素: 零售
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
2020/12/29
5
2.消费者购买行为模式
(1)“7O”研究法
2020/12/29
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
6
2020/12/29
2
开篇案例：俞敏洪的“空城计”
❖ 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了 间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新 东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧 的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交 了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三 个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名 册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、 GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的 架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被 骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计 后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个 学生中最多有一个交钱。
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示
2020/12/29
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学习目标
了解消费者市场的含义 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程
影响程度 传播策略
2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与
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3.消费者参与和消费者心理过程 认知活动 感知活动 情绪、情感活动 4.消费者“参与”因素 产品 品牌 促销
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三、消费者购买行为类型
美国学者阿萨尔 根据购买者的购买介入程度
和产29
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第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
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特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
营 销 因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
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内在因素
购买决策
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❖ 1、环境因素
宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等 微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见
❖ 2、营销因素
购买参与程度
高
品牌差异程度
大
复杂的购买行为
低 多样的购买行为
小
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减少失调的购买 行为
习惯的购买行为
13
1.复杂的购买行为/Complex buying behavior
——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、 全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个 阶段。
? 简化决策过程
营销对策
✓ 利用价格与销售促进吸引消费者试用
✓ 开展大量重复性广告，加深消费者印象
✓ 增加购买参与程度和品牌差异
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四、消费者购买决策的一般过程
购买过程的５阶段模式
认识 需要
收集 信息
备选产品 品评估
购买 决策
购后 过程
确认消费者 了解消费者 需要什么 信息来源
营销对策
✓ 提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和 产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的
2020/12/29
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3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior
——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信 息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估， 但在下次购买时又转换其他品牌。
原因
? 厌倦原口味 ? 想尝试新口味 营销对策 ✓ 市场领导者 ✓ 市场挑战者
2020/12/29
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4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior
——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯 于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评 价产品。
原因
? 减少购买风险
营销对策
✓ 帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌 的优点，影响最终购买决定。
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2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior
——客户进行高度介入购买时，由于有些选购品品牌之间没 有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适， 消费者就会决定购买。购买决策过程迅速，但在购买后会 以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的 优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。并 寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购 买决定是正确的。
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❖ 3、消费者个体因素
生理 心理 行为 购买力
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第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
发起者 影响者 决策者—决定者 购买者 使用者
营销人员 最关心谁？
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二、消费者的参与
1.消费者参与 对某一产品、事物、事件、或行为的重要性或与自 己相关性的认识。
(2)消费者购买行为模式 （”刺激—反应”模式）
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行为
2020/12/29
购买者的反应 产品选择 品牌选择
经销商选择 购买时机 购买数量
7
二、消费者行为影响因素综述
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外 在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
心理因素：感知；认知；象征
基本价格 折扣 价格因素:信贷 交通 批发 位置 渠道因素: 零售
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
2020/12/29
5
2.消费者购买行为模式
(1)“7O”研究法
2020/12/29
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
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2020/12/29
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开篇案例：俞敏洪的“空城计”
❖ 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了 间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新 东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧 的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交 了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三 个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名 册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、 GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的 架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被 骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计 后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个 学生中最多有一个交钱。
合集下载
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
消费者购买行为分析(ppt 37张)
评估 检查
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41．一直割舍不下一件事，永远成不了! 42．扫地，要连心地一起扫！ 43．不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力． 44．当你停止尝试时，就是失败的时候． 45．心灵激情不在，就可能被打败． 46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。—— 荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。
消费者市场PPT课件
微观市场 消费品市场
组织市场
食服 品装 市市 场场
住汽 房车 市市 场场
劳 动 力 市 场
资技 本术 市市 场场
原 材 料 市 场
3
二、市场分类
1、消费者市场
定义：是由那些为满足自身及其家庭成 员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成。也是为个人提供最后的直接消费 品的市场，因此又被称为最终市场。 市场过程：
商场服务一体化
例：商业综合体
30
D、求入时 ❖ 什么是时尚 ❖ 人为什么要追求时尚 ❖ 追求时尚的方式 ❖ 企业如何把握消费者追求时尚的心理
31
E、追求自尊和身份感
例1：清洁工换工作 例2：美国市场的绣花鞋 例3：尤伯罗斯用商业手法举办23届洛 杉矶奥运会
32
三、购买组织
购买组织是指购买主体——消费者个人和家庭 在一项购买决策中，家庭成员会以不同的身份 出现： 发起者——首先想到或提议购买者 影响者——对最终购买商品直接或间接影响者 决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者 购买者——购买决策的实际执行者 使用者——所购商品的使用或消费者
这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、 简单、重复的特点，较容易实现。
28
（2）心理动机——即由人们的认识、情感、 意志等心理活动所引起的购买动机。 A、求实——真实，不受欺骗
例1：元宝通百货公司生意兴隆的奥妙 例2：两只红皮鞋 例3：“抢”面包的故事
29
B、求廉——求实惠 C、求方便——家务劳动社会化
第四章 消费者市场
❖ 第一节 ❖ 第二节 ❖ 第三节 ❖ 第四节
市场分类 消费者购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
1
第4讲-购买行为分析
所谓信念，就是指人们对某些事物所特有 的看法。企业应非常关心消费者对其商品 的信念，这些信念会形成产品和品牌的形 象，并影响消费者的购买行为。
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
消费者购买决策PPT课件
02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价， 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估，形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈，影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求，如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础，了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求，提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考，仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息，但决策过程相对 简单，主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用，共同影响购买决策。例如，一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰，同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子；广告、宣传、促销等市场营销活动；互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
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二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
消费者市场及消费者购买行为
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第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。