案例研究：英国咖啡市场(2014)
CaferomaReport商务英语关于咖啡的案例分析
CaferomaBusiness English Report2012.5.8Table of Contents1. Introduction 12. Discussion 23. Recommendations 34. Conclusion 5IntroductionCaferoma, a well known brand of coffee, is owned by the Pan European Food and Drink Company (PEFD), based in Turin, Italy. It is promoted as an exclusive ground coffee for gourmets. Its image is that of an Italian-style coffee. It has a strong full-bodied-style coffee. It has a strong full-bodied flavor and a slightly bitter taste. It costs more per 100 grams than almost every other ground coffee product on the supermarket shelves.In the last two years, Caferoma’s share of the European quality ground coffee market has declined by almost 25%.By the pie chart we can that Top five European coffee brands’ market share has increased by almost 25%. There are several reasons for this: Consumers has become less loyal to brands and are more willing to trade down to lower-priced coffee products. Competing brands of Italian-style ground coffee at much lower price have cut into Caferoma’s market share. And it does not give the impression of being up-to-date and contemporary.Possible solutions: Change Caferoma’s image to appeal to a different market segment. Reduce the price to make it more competitive. Devise a new advertising campaign. Sell Caferoma’s under different brand names at lower prices. Sell Caferoma coffee for supermarkets to package andsell under their own labels. Bring out an instant coffee or decaffeinated product under the Caferoma brand. Allow selected manufacturers of coffee equipment to use the brand on their goods for a licensing fee, of course.Finding1.Pricing solution: Reducing the price properly and we should consider the product's cost before we change the sale price.2.Advertising solution: Strengthen the advertising promotion.3.Brand solution: Improving the brand image. Sell Caferoma with a minor change or free gift under different brand names at lower prices.The above 3 solutions have their each benefits and shorts. So I will tell you some of their advantages and disadvantages.No matter which solutions we choose, they also have their each benefits and shorts.First, we decrease the coffee price within our limits that the changed sale price is not less than the cost price. So we not only improve the market competitiveness but also promote the marketing turnover. But at the same time, it will take the mistake to consumers that the quality of our products may be declined, what’s more, some customers could think we improve the original profits.Second, advertising is one of the most important part in market share. So we should strengthen the advertising promotion. For example, launchan advertising campaign to introduce our Caferoma coffee to general people and let them know it’s special characters deeply. However, everything has it both ways and advertising is not an exception. Many people may think the ads are not worth in trusting and most businessmen spread the false products information to people. So they don’t believe ads, which will make our promotion frustrated.Third, brand image is also very important. We should establish and improve the brand image and arouse the customers’ brand awareness. At the same time, we could sell coffee with a free gift or a minor change. Besides bring out an instant coffee under the Caferoma brand. I think it’s a good way to improve our brand image. Through analyzing these above solutions, I think our main consumers are the middle-income people, which grow the market turnover greatly and expand the marketing. But from the other hand, we lose the up-market. In a word, we could build two marketing direction that is up-market and middle-income market.Last, I believe we can halt the decline and make more profits if we follow the solutions.RecommendationI think the most typical reason is that we didn't do the advertising right. Our life is so full of advertisements. Advertising is a paid-form of presentation or promotion of goods and services. It is non-personal in nature, and the promoter must be identified. Advertising's role is to createa positive image of a product or service by influencing the behavior of target customers. We cannot walk down the street, ride on a bus, watch television or read our emails without seeing advertisements. If the advertisement is not attracting at all, who would like to drink our coffee? So the most important thing that we should do immediately is to improve the advertising.There are several ways for us to do it better. Here, I have three recommendations. First, the person who is invited to play a role in the advertisement should be well-known enough. He (or she) would be expected to be a star. People always spend a lot of time searching the information of their herons. They will feel very happy if they use the same shampoo and eat the same food as those stars. What will happen if people see LADY GAGA is drinking our coffee? Of course they will go to the supermarket and buy a same one. Although it may cost us a lot, I believe it will bring us more.The second recommendation is that the TV ads should be telecasted in a right time. You may ask me “what is that?" Actually it means those hours in which most of people are watching TV. We all know that it is just a waste of time and money if an advertisement has no audience at all. According to the reason that I have mentioned, we should alwaysremember to try our best to choose a right time for our ads now. The bigger the number of people who have watched our ads, the bigger the number of people who would buy our coffee because they will no more drink a coffee that they have never seen before than go to a place that they have never heard.Finally, we should send the ads to any places we can—— not only on televisions, but also on motorways, on buses and even on the walls of those shopping malls. Handing out the leaflet is another excellent way because it's cheap and easy. All that we need to do is design a pattern, print them out and ask some people to hand the leaflet out. According to my experience, this would never cost us a lot. When there are enough advertisements in the outside world, we don't need to worry about anything. We can just sit on our own chairs and waiting for the customers.Since I have explained a lot, it is obvious that advertising is the most important thing. I believe the coffee will be sold much better if we put more efforts to the advertisement.ConclusionAccording to the information, we know that in the last two years, Caferoma’s share of the European quality ground coffee m arket has declined by almost 25%. It has become a serious problem now. Obviously, to solve the problem, some measures should be taken. We have explainedthe advantages and disadvantages of the measure. To sum up, many ways can contribute to solving this problem, but the advertising may be most effective.。
雀巢速溶咖啡的市场调查-调查方法案例
家都活在了对别人的羡慕嫉妒恨与吐槽抱怨生活不得志中，搞得刚毕业的学生都活得跟30岁一样。
2听桃子 2听桃子
5磅土豆 5磅土豆
思考题:
1、调查专家的结论是什么,雀巢公司采用哪些策略改变销售状况,为什么这些策略能够起到作用,
2、雀巢公司的决策问题是什么,调查专家怎样帮助其解决的,并分析如何根据项目需要设计调查方法,
3、问卷调查的受访者是否喝过速溶咖啡,为什么,
4、雀巢是否相信问卷调查的结果,口味测试与问卷调查哪个结果正确呢,
明天，明天近在咫尺，也远在天涯。因为人生充满了变数，所以，于世人而言，明天永远是谜，是未知。时光从来都不会为任何人停留，不管今天你是春风得意，还是怀才不遇;不管今天你是一帆风顺，还是举步维艰;不管今天你是逍遥自在，还是身受束缚;不关今天你是富甲一方，还是一无所有，明天，已在路上，正向我们走来。
颓废者，会让幸福悄然远走;堕落者，会让美好戛然止步。成败不过一步之遥，同样的际遇，不一样的面对和处置，最后会有不一样的明天和结局。千里之行始于足下，明天是平淡还是出彩，是成功还是失败，都取决于你今天的选择和行动。你若盛开，清风自来。你若付出，必有收获。生活茶，品过才知甘苦;人生路，走过才知深浅，明天的一切都有待于我们的铺陈。毋庸置疑，唯有今天的耕耘才能换来明天的馈赠。
这就是我想说给昨天的、今天的和明天的我自己的话，而且我也希望我的朋友们可以和我一起分享。然后我们一起卯足了劲儿，珍藏昨天、珍惜今天、珍重明天～我们风雨兼程、我们寒暑无休，我们且行且坚定且努力且珍惜～
市集营销例子2014
价格─价值
价格─价值
看大量电视
看大量电视
阅读杂志多
喝啤酒
不喝酒
喝果酒
3
4、中国绣花鞋畅销美国 据说近些年来，在美国西部的一些城市兴起一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿
的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美 国青年医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲 60 岁寿辰、姑 母 70 岁寿辰、外婆 80 岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。 不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋”时，都感到非常舒服和惬意，他们称赞约翰·考必克为她 们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
2．根据以上资料提出你认为合适的解决方案。
2、“马狮”遭遇危机的启示 1894 年，Michael Marks 和 Tom Spencer 成立了马狮公司。他们认为，开办一家为所有阶
层服务的商店应该能成为推动社会变革的催化剂。当时，第一次世界大战的爆发极大地动摇了 英国的阶级结构，同时也创造了大量追求时髦商品的新型消费者，这些新型消费者追求物美价 廉的内衣、长筒袜，这些商品是马狮公司最初的成功商品，紧接着，马狮公司开始系统发展在 零售业前所未闻的核心竞争力。当时，成功的销售商的核心竞争力是高超的采办货物的能力。 马狮公司却认为，销售商比生产商更了解客户，因此，应该由销售商，而不是生产商来设计产 品、开发产品，销售商应该去寻找能够按照自己的设计生产产品和满足自己成本要求的生产商， 马狮公司这种对销售商的新定位花了 5 一 8 年的时间才让一直认定自己是“制造商”而不是“分
CaferomaReport 商务英语关于咖啡的案例分析
CaferomaBusiness English Report2012.5.8Table of Contents1. Introduction 12. Discussion 23. Recommendations 34. Conclusion 5IntroductionCaferoma, a well known brand of coffee, is owned by the Pan European Food and Drink Company (PEFD), based in Turin, Italy. It is promoted as an exclusive ground coffee for gourmets. Its image is that of an Italian-style coffee. It has a strong full-bodied-style coffee. It has a strong full-bodied flavor and a slightly bitter taste. It costs more per 100 grams than almost every other ground coffee product on the supermarket shelves.In the last two years, Caferoma’s share of the European quality ground coffee market has declined by almost 25%.By the pie chart we can that Top five European coffee brands’ market share has increased by almost 25%. There are several reasons for this: Consumers has become less loyal to brands and are more willing to trade down to lower-priced coffee products. Competing brands of Italian-style ground coffee at much lower price have cut into Caferoma’s market share. And it does not give the impression of being up-to-date and contemporary.Possible solutions: Change Caferoma’s image to appeal to a different market segment. Reduce the price to make it more competitive. Devise a new advertising campaign. Sell Caferoma’s under different brand names at lower prices. Sell Caferoma coffee for supermarkets to package andsell under their own labels. Bring out an instant coffee or decaffeinated product under the Caferoma brand. Allow selected manufacturers of coffee equipment to use the brand on their goods for a licensing fee, of course.Finding1.Pricing solution: Reducing the price properly and we should consider the product's cost before we change the sale price.2.Advertising solution: Strengthen the advertising promotion.3.Brand solution: Improving the brand image. Sell Caferoma with a minor change or free gift under different brand names at lower prices.The above 3 solutions have their each benefits and shorts. So I will tell you some of their advantages and disadvantages.No matter which solutions we choose, they also have their each benefits and shorts.First, we decrease the coffee price within our limits that the changed sale price is not less than the cost price. So we not only improve the market competitiveness but also promote the marketing turnover. But at the same time, it will take the mistake to consumers that the quality of our products may be declined, what’s more, some customers could think we improve the original profits.Second, advertising is one of the most important part in market share. So we should strengthen the advertising promotion. For example, launchan advertising campaign to introduce our Caferoma coffee to general people and let them know it’s special characters deeply. However, everything has it both ways and advertising is not an exception. Many people may think the ads are not worth in trusting and most businessmen spread the false products information to people. So they don’t believe ads, which will make our promotion frustrated.Third, brand image is also very important. We should establish and improve the brand image and arouse the customers’ brand awareness. At the same time, we could sell coffee with a free gift or a minor change. Besides bring out an instant coffee under the Caferoma brand. I think it’s a good way to improve our brand image. Through analyzing these above solutions, I think our main consumers are the middle-income people, which grow the market turnover greatly and expand the marketing. But from the other hand, we lose the up-market. In a word, we could build two marketing direction that is up-market and middle-income market.Last, I believe we can halt the decline and make more profits if we follow the solutions.RecommendationI think the most typical reason is that we didn't do the advertising right. Our life is so full of advertisements. Advertising is a paid-form of presentation or promotion of goods and services. It is non-personal in nature, and the promoter must be identified. Advertising's role is to createa positive image of a product or service by influencing the behavior of target customers. We cannot walk down the street, ride on a bus, watch television or read our emails without seeing advertisements. If the advertisement is not attracting at all, who would like to drink our coffee? So the most important thing that we should do immediately is to improve the advertising.There are several ways for us to do it better. Here, I have three recommendations. First, the person who is invited to play a role in the advertisement should be well-known enough. He (or she) would be expected to be a star. People always spend a lot of time searching the information of their herons. They will feel very happy if they use the same shampoo and eat the same food as those stars. What will happen if people see LADY GAGA is drinking our coffee? Of course they will go to the supermarket and buy a same one. Although it may cost us a lot, I believe it will bring us more.The second recommendation is that the TV ads should be telecasted in a right time. You may ask me “what is that?" Actually it means those hours in which most of people are watching TV. We all know that it is just a waste of time and money if an advertisement has no audience at all. According to the reason that I have mentioned, we should alwaysremember to try our best to choose a right time for our ads now. The bigger the number of people who have watched our ads, the bigger the number of people who would buy our coffee because they will no more drink a coffee that they have never seen before than go to a place that they have never heard.Finally, we should send the ads to any places we can—— not only on televisions, but also on motorways, on buses and even on the walls of those shopping malls. Handing out the leaflet is another excellent way because it's cheap and easy. All that we need to do is design a pattern, print them out and ask some people to hand the leaflet out. According to my experience, this would never cost us a lot. When there are enough advertisements in the outside world, we don't need to worry about anything. We can just sit on our own chairs and waiting for the customers.Since I have explained a lot, it is obvious that advertising is the most important thing. I believe the coffee will be sold much better if we put more efforts to the advertisement.ConclusionAccording to the information, we know that in the last two years, Caferoma’s share of the European quality ground coffee m arket has declined by almost 25%. It has become a serious problem now. Obviously, to solve the problem, some measures should be taken. We have explainedthe advantages and disadvantages of the measure. To sum up, many ways can contribute to solving this problem, but the advertising may be most effective.。
企业管理雀巢公司市场行为分析
雀巢公司市场行为分析-09-10案例英国速溶咖啡旳供应量为雀巢公司(Nestle)所控制。
1990年该公司旳“雀巢”(Nescafe)产品旳销售量占该行业零售总量旳47％，销售额占56％。
在20世纪60—70年代，该公司旳市场份额曾一度受到其她品牌产品旳冲击，特别是通用食品公司(General Food)旳“麦斯威尔”(Maxwell House)和布鲁克邦德公司(Brooke Bond)旳“红山”(Red Mountain)，以及许多零售商自有商标旳产品。
在20世纪70年代末，雀巢公司旳市场份额降至40％如下，但它通过灵活旳促销方式和不断推出新产品重新获得了本来旳市场地位。
与其她品牌相比，雀巢把竞争目旳集中于价格低廉旳零售商自有商标旳产品，这些产品旳市场占有量由19旳33％降到25％。
且销售额在1990年仅占15％。
下表给出了1990年英国整个速溶咖啡供应旳市场份额，以及重要品牌所占市场份额。
速溶咖啡既可以以生产者旳品牌供应市场，也可以以零售商自有商标供应市场。
雀巢产品完全以生产者旳品牌供应市场。
供应商和重要品牌旳市均份额，英国咖啡市场(1990)品牌销售额销售量雀巢56.047.5通用19.518.0布鲁克邦德5.75.7其她品牌3.54.7自有商标15.324.1进入市场难易与否取决于采用旳进入方式。
通过建立速溶咖啡旳绿色生产线进入市场。
需要大概3000万- 5000万英镑旳投资。
一种蒸干咖啡生产线需要3500万-6000万英镑。
对于一种冷凝咖啡生产线，如果该生产线在既有旳食品生产设备基本上安装，将减少投资数额。
这些金额对于一种资金雄厚旳大公司来讲主线不成问题。
雀巢公司表达，蒸干生产线旳最小效率规模能实现每年5000吨旳产量，大概等于英国市场旳10％。
另一种进入市场旳措施是进口成品咖啡，在英国包装，或者显示其原装品，正如食品商标集团和多威·艾格博兹公司那样。
另一方面，虽然广告宣传投入给市场进入者设立了障碍，但事实上这并不是重要障碍，而是新公司无法提供质量超过雀巢品牌旳产品，因此不能成功进入该行业。
案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式-精选文档
“星巴克经Leabharlann ”星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表 示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝 一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们 追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。 因此，我们几乎不打广告或从事传统的 营销活动，我们靠的是 “顾客经验”及其 所衍生的“忠诚度”。
据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办
星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差 异，但大体上是一致的，例如: 在东京、维也纳、 或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品， 星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的 星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都 赋以诱人的名称，如: 巴西伊波尼玛.波本咖啡、 可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级 咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度 尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、 茶饮料和点心，如: 法布奇诺咖啡、大佐茶…等。
案例：“星巴克经验”之 谜 ——7P营销组合与顾客经验模式
金永生 博士 教授、博导
北京邮电大学经济管理学院
星巴克：成长背景
……轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风 味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾 客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天 说地…这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维 也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北 京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这 位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着…… 2019年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞 士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡 馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2019年，陆续挺进西班 牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规 模。2019年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土 800家，海外地区400家。
案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式
就策略面而言，这是标准的“老二策略”，没有别的 诀窍，紧咬住星巴克不放，你上山我跟着上山，你下海我 也跟着下海，市场你吃五、六分，我少不得也要吃个四、 五分，就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会 眼睁睁地坐视不管吗？当然不会，它只需采取和美国一样 的策略，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、 也是未来的问题与威胁。 反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？ 它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每 天都在变化，未来如不能发展出独特的、符合消费者需求 的“定位策略”和“7P营销组合”，并为自己创造出所谓 的“上岛经验”或“两岸经验”，眼前所建立的一点基业， 恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际 舞台和星巴克一决高下了。 平心而论，不管是顾客经验，或是7P营销组合，我们 还有很长一段路要走……
「顾客经验」以外的“经验”
或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克 经验”而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国， “星巴克基金会”赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、 环境保护…..等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童， 在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在新西兰则推行“伸出 您的手”为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从 事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原 因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华 德.修兹(Howard Schultz)在他的书《将您的心倒入杯里》曾 有如此描述:
小贴士:服务营销组合
☞实物营销组合一般是4P，即产品Product、 定价Price、渠道Place和促销Promotion. ☞服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人 People、过程Process和有形提示Physical Evidence. ☞人、过程和有形提示这3个要素体现了服务 营销组合的特点;
基于GONE理论瑞幸咖啡财务舞弊案例研究
基于GONE理论瑞幸咖啡财务舞弊案例研究基于GONE理论瑞幸咖啡财务舞弊案例研究引言20世纪90年代末，全球开始兴起一股咖啡文化潮流，使得咖啡行业迎来了发展的黄金时期。
然而，在如此竞争激烈的市场环境下，企业为了吸引投资者、获取更多资金，可能会采取一些不正当的手段。
本文将以中国知名咖啡品牌——瑞幸咖啡为案例，运用GONE（贪婪、机会、尚未发现、环境）理论分析其财务舞弊行为，为读者展开案件的背景、原因和影响。
一、案件背景瑞幸咖啡成立于2017年，是一家以咖啡为主营业务的连锁零售企业。
其以线上线下相结合的商业模式迅速崛起，并在不到三年时间内在中国开设了数千家门店，成为咖啡市场的新生力量。
然而，2020年4月2日，瑞幸咖啡宣布其存在大规模财务欺诈行为，涉及虚增销售额超过数十亿人民币。
二、贪婪贪婪是导致财务舞弊的常见原因之一。
瑞幸咖啡的高层管理人员渴望获取更多资金，扩大企业规模，进一步夺取市场份额，因此进行了财务数据的人为操纵。
虚增销售额有助于企业在投资者和金融机构面前呈现出更好的财务状况，从而获得更多投资和融资。
三、机会机会是财务舞弊行为的重要条件之一。
瑞幸咖啡拥有庞大的门店网络和复杂的供应链系统，这为其提供了不断增加销售额的机会。
通过人为操纵财务数据，公司高层合谋虚增销售额，以满足投资者和金融机构对增长的期望，进一步吸引资金和投资。
四、尚未发现财务舞弊行为的另一个特点是长时间内尚未发现。
在瑞幸咖啡案中，公司高层一直通过各种手段伪造销售数据，使其长时间未被发现。
直到2020年初，有媒体揭露了瑞幸咖啡虚增销售额的行为，引发了广泛关注。
这次揭露让公司的财务数据曝光，最终导致其财务舞弊行为被曝光。
五、环境环境是财务舞弊行为发生的外部因素。
瑞幸咖啡所处的竞争激烈的市场环境使得企业面临巨大的压力来实现高速增长。
公司高层为了达到预期的增长目标，出于市场压力选择了采取不正当手段。
六、案件影响瑞幸咖啡财务舞弊案件不仅对公司本身造成了重大影响，也波及到投资者、金融机构以及整个行业。
咖啡数据分析报告(3篇)
第1篇一、报告概述随着我国经济的快速发展，咖啡文化逐渐深入人心，咖啡市场呈现出蓬勃发展的态势。
本报告通过对咖啡市场的数据进行分析，旨在揭示我国咖啡市场的现状、发展趋势以及潜在的市场机会，为相关企业和投资者提供决策参考。
二、数据来源本报告数据来源于国家统计局、中国咖啡协会、艾瑞咨询、中商产业研究院等权威机构发布的行业报告、市场调研数据以及公开的行业新闻。
三、市场现状分析1.市场规模近年来，我国咖啡市场规模持续扩大，咖啡消费人群逐年增加。
根据中国咖啡协会数据显示，2019年我国咖啡市场规模达到1000亿元，预计到2025年将达到3000亿元。
2.消费人群我国咖啡消费人群以年轻人为主，其中90后和00后成为消费主力。
根据艾瑞咨询调研，我国咖啡消费人群中，90后占比达到60%，00后占比为30%。
3.消费场景随着咖啡文化的普及，我国咖啡消费场景逐渐丰富。
目前，咖啡消费场景主要包括以下几种：（1）咖啡馆：我国咖啡馆数量逐年增加，已成为咖啡消费的主要场所。
（2）办公室：随着咖啡文化的渗透，越来越多的企业为员工提供咖啡服务。
（3）家庭：家庭咖啡消费逐渐兴起，消费者购买咖啡豆、咖啡机等设备在家自制咖啡。
（4）户外：咖啡已成为户外活动的重要组成部分，消费者在户外选择咖啡作为能量补给。
四、市场发展趋势1.品牌化、专业化随着市场竞争的加剧，咖啡品牌将更加注重产品品质、服务体验和品牌形象。
专业化将成为咖啡市场的发展趋势，如咖啡豆产地、烘焙工艺、冲泡技巧等。
2.个性化、定制化消费者对咖啡的需求越来越多样化，个性化、定制化将成为咖啡市场的发展方向。
咖啡品牌将根据消费者喜好，推出个性化产品，满足不同消费需求。
3.线上线下融合随着互联网技术的发展，咖啡市场将实现线上线下融合。
线上渠道将成为咖啡品牌拓展市场、提升品牌知名度的有效途径。
4.跨界合作咖啡品牌将与其他行业进行跨界合作，如餐饮、娱乐、旅游等，以拓展市场空间，提升品牌影响力。
2014年市场营销案例
市场营销案例第1次作业一、单项选择题(只有一个选项正确，共47道小题)1. 史玉柱决定，脑白金以（）理念突出重围。
(D) 送礼2. 在史玉柱之前，已有几家公司捷足先登，引进销售Melatonin，如一家公司以Melatoni n音译成中文的“美乐托宁”在（）打广告。
(A) 电视3. 补缺业务是行业中大中型企业（）的业务。
(B) 有能力，但不愿意涉及4. 杭州磊和公司的二次“竞合”业务主要是指（）。
(A) 竞争对手做不了、做不好的业务5. 杭州磊和公司在与（）的沟通中，通常可以获得一些竞争对手的动向，以及一些优秀公司的经营之道，使公司受益。
(C) 原材料供应商6. 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。
报告首先明确红罐王老吉是在（）行业中竞争，竞争对手应是其他饮料福特的失误再一次告诉人们，市场是多变的，（在进入上海时，“鹰牌”选择（在娃哈哈的联销体）。
(D) 饮料7. 成美在提交的报告中提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，因此建议在维护原有销售渠道的基础上，加大力度开拓（）。
(A) 餐饮渠道8. 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者（）为什么要买它。
D 知道红罐王老吉是饮料，但不知道9. 在红罐王老吉前几年的推广中，企业（）为什么要卖它。
D 知道红罐王老吉是饮料，但不知道10. 考虑到消费者吸烟不仅仅是生活消费，还是一种文化消费，“香格里拉”商标必须关注到烟民的（）。
(C) 文化层次构成正确答案：C11. 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的（）。
(D) 消费忠诚度正确答案：D12. （）是细分消费者群的最流行的依据。
(B) 人口因素正确答案：B13. 麦当劳对“少年”的定义是指（）的小孩子。
(D) 不到开车年龄正确答案：D14. 通过（）来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。
(D) 市场细分正确答案：D15. 与希尔顿、香格里拉等单一品牌公司不同，“万豪”则偏向于使用（）来满足不同细分市场的需求。
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1 案例研究：英国咖啡市场1 产品和消费者 咖啡主要有两种类型：需要过滤的“烘焙和研磨咖啡”和只需加热水即冲即饮的“速溶咖啡”。速溶咖啡约占英国咖啡消费量的90%，大大高于其他任何国家。英国的速溶咖啡种类包括：蒸干颗粒咖啡、冷凝颗粒咖啡和咖啡粉（见表1），它们以含咖啡因和不含咖啡因两种形式出现在市场上。近年来，冷凝颗粒咖啡（冷凝能很好地保持咖啡的味道）和不含咖啡因的咖啡（反映了消费者渴望健康的生活方式）非常流行。1990年英国市场上的咖啡品种超过200种。 表1 英国速溶咖啡的市场份额（%）
1990年英国的速溶咖啡零售总额约为6亿英镑，达到80年代末的最高水平。尽管在英国咖啡比茶叶更受消费者的偏好（1970年咖啡与茶叶的饮用比例为3.7 ：1，1989年该比例为2 ：1），但是英国的咖啡市场已经是成熟的市场。
市场结构 供给者 在英国速溶咖啡市场中占据主要地位的是雀巢公司。1990年该公司的“Nescafe”产品系列销售量在行业销售总量中占有47%的比重，其销售额在行业销售总额中占有56%的份额。在20世纪六、七十年代，雀巢公司的市场份额曾一度受到其他品牌的冲击，尤其是通用食品公司的“Maxwell House”和布鲁克邦德公司的“Red Mountain”，以及许多零售商的自有品牌产品。在20世纪70年代末，雀巢公司的市场份额降至40%以下，但是借助于灵活的促销方式和不断推出新产品，公司重拾其市场份额。 表2给出了1990年英国速溶咖啡市场中，主要生产商和主要品牌的市场份额。在英国速溶咖啡市场中，既存在生产者品牌（Manufacturer Brand），也存在零售商自有品牌（own-labels）。雀巢公司与布鲁克邦德公司都是以生产者品牌提供产品；通用食品公司既以生产者品牌提供产品，同时也作为零售商自有品牌的提供商，前者占到通用食品公司所生产咖啡的3/4。而另外一家主要的咖啡生产商——Lyons Tetley公司则几乎是作为零售商自有品牌供应商而存在的。
1案例素材来自于C. Pass and B. Lowes（1994），Business and Macroeconomics。
1986 1990 蒸干颗粒咖啡 58 58 冷凝颗粒咖啡 18 28 咖啡粉 24 14 2
表2 英国咖啡市场的主要生产商和品牌的市场份额（1990） 销售额（%） 销售量（%） 雀巢公司 56.0 47.5 Nescafe 40.8 35.7 Nescafe decaffeinated 2.9 2.4 Nescafe Gold Blend 7.1 5.3 Nescafe Gold Blend decaffeinated 2.4 1.7 Nescafe Blend 37 1.3 1.0 其他 1.5 1.4 通用食品公司 24.7 24.9
生产者品牌 19.5 18.0 Maxwell House 8.7 8.7 Maxwell House decaffeinated 0.5 0.5 Kenco 2.3 1.8 Kenco decaffeinated 1.1 0.8 Café Hag 4.0 3.3 其他 2.9 2.9 零售商自有品牌 5.2 6.9 布鲁克邦德公司 5.7 5.7 Red Mountain 4.6 4.6 Red Mountain decaffeinated 0.7 0.7 其他 0.4 0.4 Lyons Tetley公司 8.3 12.8 零售商自有品牌 8.3 12.8 其他生产商 5.3 9.1 合计 100.0 100.0 品牌分析 雀巢公司 56.0 47.5 通用公司 19.5 18.0 布鲁克邦德公司 5.7 5.7 其他生产者品牌 3.5 4.7 零售商自有品牌 15.3 24.1 3
雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939年以“Nescafe”品牌进入英国咖啡市场。多年以来，雀巢公司增加了一系列产品，并进入各个主要咖啡市场。雀巢公司在英国设有两家咖啡生产工厂。 通用食品公司：该公司是一家美国公司，于1947年兼并一家英国老牌咖啡生产商之后进入英国市场。1954年通用食品公司将其在本土市场的拳头产品“Maxwell”投放英国市场。1979年通用食品公司兼并了荷兰咖啡生产商Hag AG，获得其品牌“Hag”。1981年通用食品公司将“Hag”咖啡投放全国市场，从而扩展了其在英国市场的产品线。1985年通用食品公司成为菲利普·莫里斯（Philip Morris）公司的一个附属公司，1989年莫里斯公司兼并了卡夫（Kraft）食品集团，在此之后通用食品公司进行了重组。该公司在英国设有咖啡生产工厂。 布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应商，于1965年以“Crown Cup”品牌进入咖啡市场。1985年布鲁克邦德公司被英国与荷兰的食品和洗涤用品集团——联合利化兼并。1982年该公司推出其拳头产品“Red Mountain”。布鲁克邦德公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在两个位于英国的咖啡生产车间进行包装后销售。 Lyons Tetley公司：该公司是英国酿酒和食品集团——Allied Lyons公司的一个子公司。Lyons公司于1961年以“Lyons”品牌进入速溶咖啡市场，然而市场反应极为糟糕，这导致Lyons公司转而向拥有自有品牌的零售商提供产品。1965年Lyons公司兼并了另一家自有品牌供应商——Sol咖啡工厂，1982年又收购了一家美国经营自有品牌产品包装的公司——Tenco。目前Lyons公司是英国最大的零售商自有品牌产品供应商，同时公司也经营一些品牌咖啡的零售业务。 其他供应商：在英国咖啡市场中存在一些小规模的咖啡生产商。这些小公司有的是零售商自有品牌的供应商，有的向市场提供品牌产品。这些小公司在英国咖啡市场中只占有一个很小的市场份额。 零售商自有品牌：拥有自有品牌的零售商主要是大型零售——Sainsbury、Tesco、Gateway、Safeway和Asda，它们都拥有连锁经营的超级市场。 进入条件 近年来，英国的咖啡市场中出现了越来越多的进入者，进入者或者拥有自己的品牌产品，或者作为零售商自有品牌的供应商。建立一条速溶咖啡生产线进入市场，需要大约3 000万～6 000万英镑的投资（投资一条蒸干颗粒咖啡生产线，需要3 500万～5 000万英镑；对于一条冷凝咖啡生产线，如果该生产线在已有的生产设备基础上安装，将减少投资数额）。建立咖啡生产线所需要的投资，对于一个资金雄厚的公司而言不是很大的问题。雀巢公司表示，蒸干颗粒咖啡生产线的最小有效规模是年产量为5 000吨，这大约相当于英国咖啡市场容量的10%。 在英国咖啡市场上，也有一些厂商的市场进入方式是采取进口成品咖啡，在英国包装后在零售市场销售。同时在英国咖啡市场中，也有着进口咖啡产品。 4
显然无论采用哪种进入方式，大量新的进入者的出现必将冲击现有企业的市场份额。
市场行为 定价决策 表3列出了英国咖啡市场中主要的生产者品牌（选择100克瓶装产品）以及零售商自有品牌的平均零售价格，从中可以看出在不同品牌之间存在价格差异。 表3 英国咖啡市场100克瓶装咖啡的价格（1990年6月） 在主要超市的平均价格 （英镑） 雀巢 通用 布鲁克邦德
其他
生产商
零售商
自有品牌 0.52 Vendona Chicory（O）
0.53 OL（O）
0.59 Vendona Powder（P）
0.68 OL（O）
0.73 Vendona Classic（G） Granules（G）
0.79 Grandos Instant（G） 0.86 OL（P）
0.89 OL（PD）
0.92 Camp Chicory（L） 0.94 Vendona Gold（F） 1.09 OL（F）
1.15 GrandosExpresso（F）
1.19 Choice（P） OL（G）
1.27 Nescafe Fine Blend（P）
1.29 Birds Mellow（P） Maxwell House(G) OL（G）
OL（GD） 1.34 Maxwell House（P） 1.39 Nescafe（G） Café Mountain(G) 1.47 Master Blend(G) 1.49 OL（FD） 5
1.59 Nescafe Decaffeinated（GD） Nescafe Gold Blend（F） Café Hang(GD) Maxwell House Decaffeinated(GD) Red Mountain(F) Continental Gold (F) Percol Decaffeinated（GD） 1.69 Nescafe Blend 37,（F） Kenco（F） 1.72 Percol Café Mocha（P） Percol Café Expresso（P）
1．74 Percol Café Expresso（P） 1.89 Café Hag(FD) Rad Mountain Decaffeinated(FD) Percol SP Decaffeinated （FD）
1.95 Nescafe Gold blend Decaffeinated（FD） Nescafe Cap Colombie（F） Kenco Decaffeinated(FD)
2.55 Nescafe Alta Rica（F） 注释：F（冷凝） P（粉末） FD（冷凝不含咖啡因） PD（粉末不含咖啡因） G（颗粒） O（其他混合物） GD（颗粒不含咖啡因） L（液体）
消费者调查表明：由于速溶咖啡是许多消费者的日常饮品，所以人们非常关注咖啡的价格，经常在不同品牌之间和不同零售商之间进行价格比较。由此导致相同品牌的零售价格在各个主要超市基本相同。 产品差异与广告 在为开发一个合适的咖啡品牌而进行的营销过程中，需要大量的资金和人员投入。品牌定位是迎合消费者偏好和以形成产品差异化为目的的广告宣传、促销、产品包装、价格以及交易方式的复杂组合。 主要的咖啡生产商，如雀巢公司、通用食品公司和布鲁克邦德公司都很注重广告宣传，依靠广告和促销活动支持其品牌。表4给出了1985-1989年期间，雀巢公司、通用食品公司和布鲁克邦德公司用于广告和促销活动的支出总额，以及1989年的电视广告支出额。电视广告支出占雀巢公司和通用食品公司广告和促销费用总额的一半以上，其余的用于其他促销活动，包括一次性支付给零售商的、用于鼓励其布置店内展示和特殊促销活动的费用。雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出仅略高于后者。雀巢公司深信：长期的广告宣传是一项累积性投资，是在消费者心目中树立品牌形象和声誉的有效方法。