奥美的策略蓝图
奥美的策略蓝图共113页文档
Environment &
SWOT
开易广告
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
Ref:
思考的过程
行销环境
AD
4P/消费者 Competition
开易广告
Ref:
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
开易广告
Ref:
思考的过程
行销环境
开易广告
Ref:
思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
Environment &
SWOT
开易广告
Ref:
思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
Environment &
SWOT
开易广告
Marketing decisions/ Directions
Ref:
思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
Environment &
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
DR PR SP
Environment &
SWOT
Ref:
Great Strategy 需要什么?
奥美拉唑营销策划方案
奥美拉唑营销策划方案1. 前言奥美拉唑（Omeprazole）是一种世界知名的胃药，用于治疗胃酸性疾病并缓解胃肠道不适。
针对市场竞争激烈、消费者品牌忠诚度较低的情况，本文将通过制定全面的市场营销策划方案，帮助奥美拉唑提高品牌忠诚度、扩大市场份额。
2. 市场分析2.1 目标市场针对胃酸性疾病的患者是奥美拉唑的目标市场。
据市场调研显示，胃酸性疾病患者的年龄主要集中在25-55岁，并以女性较多见。
这部分人群中，中等以上收入人群、从事高压工作的白领人群是主要消费者。
2.2 市场趋势随着生活压力的增加、饮食习惯的改变和精神压力的增加，胃酸性疾病的发病率明显上升。
同时，大多数消费者对于胃药的选择相对容易受到广告宣传和医生建议的影响。
2.3 竞争分析奥美拉唑的主要竞争对手包括其他胃药品牌，如雷尼替丁、兰索拉唑等。
目前，市场上已有多个药品品牌针对同一病症展开激烈竞争，消费者在选择时会更加注重价格、效果以及口碑。
3. 目标与策略3.1 目标通过本次市场营销方案，奥美拉唑的目标是提高品牌忠诚度，并在目标市场中取得更大的市场份额。
3.2 策略(1) 提高品牌知名度：通过加大广告宣传力度和市场推广活动，提高奥美拉唑的品牌知名度，使消费者更容易想起和选择奥美拉唑。
(2) 提升产品质量：在保持价格竞争力的同时，提升奥美拉唑的产品质量，使消费者能够更有效地解决胃酸性疾病问题。
(3) 加强医生推荐：与医生和医院建立良好的合作关系，增加医生推荐奥美拉唑的比例，使消费者更加信任和选择奥美拉唑。
(4) 积极回应消费者需求：通过市场调研和反馈，及时改进产品，满足消费者的需求，增强消费者对奥美拉唑的品牌忠诚度。
4. 产品定位奥美拉唑的产品定位为高效、可靠、安全的治疗胃酸性疾病的药物，旨在为消费者提供有效的解决方案，并帮助他们恢复胃肠道健康。
5. 市场推广活动5.1 品牌形象建设(1) 制定品牌标志：设计一个简洁、明确且易于辨识的奥美拉唑标志，以增加消费者的品牌记忆度。
重新探索奥美的策略兰图精编
重新探索奥美的策略兰图精编Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在对本品牌的看法我们现在何处期望消费者看完广告后的反应我们将往何处消费者利益点按钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势限制条件开始之前唤醒你的回忆奥美的兰图是包含三大部分☆目标对象描述☆创意策略描述☆媒介策略描述为什么要有此改变☆激发创意☆简化☆更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。
”问题：你是否了解这个策略背后的想法你是否清楚创意的意图你是否有能力把它融会贯通后，用新的创意策略格式把它表达出来原则：1、你一定要有想法，才可能写策略。
没有想法，不能填空。
2、格式是一种思考/沟通的架沟不是秘笈，不是思想空洞的浮木3、策略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的泉源。
先清楚后激发例1：H ershey’s Kisses 品牌定义★H ershey’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
★ Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses是感官的盛宴。
★吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时光，明日一样珍惜。
★Kisses单纯，古典，而完美。
★我们爱Kisses。
例2：品牌红心按钮南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡的风味是来自家乡的总是特别好吃，好口味例3：万宝路与万事/物和谐的万宝路中国人，在内心深处是男人大气概也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。
我们今天谈到的原则1、加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”2、新的格式及此格式和品牌管家之间的关系3、“消费者红心”和“按钮”4、没有想法，格式无用5、“清楚”到“激发”。
《奥美TCL策略》PPT课件 (2)
国际品牌
消 ----产 购 品 对费品 买 牌 新者升 力 意 技动级 的 识 术态的 提 的 的：需 高 增 追要 强 求
国产领导品牌
竞----价低 技 品争格价术牌态优 抄 知主势导势 袭 名：的的 的 度保 加 的经营持 快 建立
国内低价产品
消 ----消 消 对 大费费费 新 即者渠 技 等态动度道 术 于态的的 的 好：变 追理性化 求
国产领导品牌的竞争策略 – 品牌
• 品牌的附加值来自于：
• 大品牌带来的对产品质量和服务的信任感 • 品牌个性与消费者自我形象的吻合感 • 消费者对品牌价值的深切认同感 • 消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏
• 品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对 消费心理和趋势的深入了解的基础之上。
国产领导品牌的竞争策略 – 服务
• 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服 务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大 化。
• 以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团 各自的服务品牌 – 幸福快车、移动天使、星光使者等
• 从而达到品牌推广效益的最大化 • 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持
品牌挑战
为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品 牌和国内低价竞争者的挤压， 我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋 势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。
国产领导品牌的突围 – 向上突围
竞 ----经价形技争营格象术态本 合 国 领势土 理 际 先：化 化 化 化
国际品牌
消 ----产 购 品 对费品 买 牌 新者升 力 意 技动级 的 识 术态的 提 的 的：需 高 增 追要 强 求
国产领导品牌
根品加据牌继快本形续新地象保技消的持术费国价的者际格引需化的进要和优速的时势度创尚新化
奥美广告_奥美媒介蓝图
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
Ogilvy & Mather
17
频次设定的研究很多, 频次设定的研究很多,其中以 Ostrow(1982)的看法最广为接受 的看法最广为接受
市场因素
- 品牌发展阶段 - 市场占有率大小 - 品牌忠诚度高低 - 购买周期长短
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
4
媒介策略如同一封信, 媒介策略如同一封信,
目标对象就是收信人
写信时请考虑对方的
- 性别,年龄,职业... 性别,年龄,职业... - 个性 - 兴趣 - 生活方式
目标对象和产品的关系
- 使用者,购买者,影响者 使用者,购买者,
目标对象和品牌的关系
- 品牌忠诚度
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
- 哪个目标对象阶层
Ogilvy & Mather
21
前面所有媒介策略的思考全部落实在 媒介计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略
- 媒介排期,媒介比重,地区v.s.全国 媒介排期,媒介比重,地区v
选择媒介载具要集合质与量的考虑
- 量:涵盖面,每千人成本,目标群组成率 涵盖面,每千人成本, - 质:媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告 媒介内容,印刷质量,
请思考
- 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? - 目标消费群的媒介习惯:看电视?听广播? 目标消费群的媒介习惯:看电视?听广播? - 媒介目标:维持知名度?建立品牌形象? 媒介目标:维持知名度?建立品牌形象? - 媒介的质与量
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
奥美广告方案
奥美广告方案：引领创意与营销的融合首先，我们需要了解的基本框架和目标。
是由全球知名的广告公司奥美（Ogilvy）提出的一种广告策略，旨在通过创意和营销的有机结合，实现品牌的传播和市场的拓展。
而在如今竞争激烈的市场环境下，如何让广告方案更具创新性和针对性成为了摆在广告人面前的一大难题。
一、深挖品牌价值，营造情感共鸣始终将品牌价值的传达作为最重要的任务之一。
它强调通过了解品牌的核心价值观和目标受众，激发消费者情感共鸣，从而营造出积极的消费体验。
比如，曾经成功地推出了可口可乐的广告，以“开心就喝可口可乐”为主题，通过场景的选择和角色的刻画，创造出一种欢愉和轻松的氛围，吸引了广大年轻人的目光。
二、创新思维，整合传媒资源在创意上也不断追求突破和创新。
他们明白，广告的目的不仅仅是让受众记住产品的属性，更重要的是让消费者产生共鸣，并主动去探索和了解品牌。
基于这个理念，通过整合传媒资源，提供多元化的广告形式和渠道，使品牌信息更加全面，并且开发出一系列互动式的广告，如户外互动广告、社交媒体互动广告等。
三、大数据分析，精准定位受众注重数据的收集和分析，在精确洞察目标受众的基础上，提供精准定位的广告策略。
通过深入分析受众的喜好、需求和行为模式等，掌握了消费者的核心信息，以便更好地调整广告内容和传播方式。
比如，通过分析社交媒体上的数据，可以更准确地把握年轻人的消费习惯，从而优化广告的投放时间和目标受众。
四、创造共享价值，实现品牌商业目标强调广告创意与商业目标的有机结合。
广告不仅仅是提高品牌知名度和美誉度，更重要的是为品牌带来商业价值。
在制定广告策略时，关注企业的盈利模式和目标市场，以此为基础进行广告创意的开发。
他们深入了解产品的特点和竞争对手的优势，将创新性的广告理念与商业目标相结合，以实现品牌的长期发展。
五、持续迭代，拥抱变化强调持续的创新和变革，不断适应市场和消费者需求的变化。
在如今快速发展的数字化时代，消费者的兴趣和需求随时都在变化，品牌必须保持敏锐的洞察力和灵活性。
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
奥美的策略规划蓝图
奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。
”(三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。
今日的美好时光，明日一样珍惜。
2 Kisses单纯，古典，而完美。
2 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要2 产品的基本叙述2 品牌定位2 品牌写真3、品牌策略摘要2 我们现在何处2 将往何处去2 传播写真2 不同传播技能的任务4、目标消费群摘要2 对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要2 媒介目标对象6、广告简报摘要2 媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
开易广告
Ref:
策略是一切思考的中心
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
开易广告
Ref:
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
开易广告
Ref:
策略是什么
开易广告
Ref:
策略是什么
打动消费者，使他们能
开易广告
Ref:
策略是什么
开易广告
Ref:
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
开易广告
Ref:
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
开易广告
Ref:
我们的作品够不够好？
开易广告
Ref:
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
开易广告
Ref:
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
开易广告
Ref:
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
开易广告
Ref:
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
开易广告
Ref:
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
开易广告
Ref:
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
开易广告
Ref:
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群)
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
片子(2)
品牌: ________________
Environment &
SWOT
开易广告
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
Ref:
Ref:
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
开易广告
Ref:
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
Ref:
思考的过程
行销环境
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
DR PR SP
Tasks for Marketing Communication
Ref:
思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
Environment &
SWOT
开易广告
Marketing decisions/ Directions
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
开易广告
Ref:
思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
Environment &
SWOT
开易广告
Marketing decisions/ Directions
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
品牌: ________________
开易广告
WHO WHAT WHY
Ref:
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
开易广告
Ref:
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
开易广告
Ref:
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
开易广告
Ref:
思考的过程
行销环境
开易广告
Ref:
思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
Environment &
SWOT
开易广告
Ref:
思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
这家公司很大，名声很响
(的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
开易广告
Ref:
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
开易广告
定位陈述练习
姓名_________________