中小企业品牌营销策略的研究分析

深圳大学研究生课程论文 题目 中小企业品牌营销策略的研究分析 成绩 专业 国际贸易学 课程名称、代码 国际市场营销、151005040006 年级 2014级 姓名 王成敏 学 号 ********** 时间 2014 年 12 月 任课教师 江虹 目 录 引言 ............................................................................................................. 1 一、 品牌以及品牌营销的相关理论 ...................................................... 2 （一）品牌的定义 .............................................................................. 2 （二）品牌营销的定义 ...................................................................... 2 二、 我国中小企业品牌营销的发展现状及存在的问题 ...................... 2 （一） 品牌意识缺乏 ........................................................................ 2 （二） 品牌营销方式低效 ................................................................ 3 三、 我国中小企业品牌营销的推进策略 .............................................. 3 （一）树立强烈的品牌意识 .............................................................. 3 （二）要突出自己的品牌个性 .......................................................... 3 （三）选择符合企业自身特点的品牌传播策略 .............................. 4 （四）加强品牌的管理 ...................................................................... 4 参考文献： ................................................................................................. 4 1

我国中小企业品牌营销策略分析 摘要：品牌作为一种无形资产，是市场选择的结果，具有强大的生命力。企业要想实现可持续发展，必须树立品牌意识，只有打造企业自己的品牌，才能在日益激烈的市场竞争中占据一席之地。随着我国经济的进一步发展，中小型企业在我国的国民经济中占据着非常重要的地位，起着活跃市场经济，促进就业以及增强产品多样化等作用，尤其是在吸收就业人口方面颇具影响。然而，在我国经济愈来愈融入世界市场之际，激烈的市场竞争使得我国中小企业出现了许多“短命”的现象。许多新创立的中小型企业都只有3-5年的寿命，有的甚至在开办的1-2年之内就宣告倒闭。本文将分析当今我国中小型企业品牌营销的发展现状，从而找出在品牌营销方面的问题所在并进行原因分析，进而总结在中小型企业的成长过程中应该如何恰当的实行品牌营销以实现自身的可持续发展。

关键词：中小企业；品牌；品牌营销 引言 随着改革开放的进一步深化以及我国与世界市场越来越融为一体，国内市场的开放程度越高，市场竞争的格局、特点出现了新的变化，企业竞争从产品竞争走向品牌竞争，市场营销也表现为以品牌营销为主导因素，各国企业纷纷采取品牌营销战略占领市场，以品牌战略培养企业的核心竞争力。国外麦当劳、可口可乐、IBM、SONY等世界一流品牌，以强势的品牌优势横扫天下。国内的海尔、联想、长虹等大企业也已纷纷拿起品牌的武器，取得了可喜的成绩，已经成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步渗入全球的竞争奠定了良好的基础。种种现象表明，品牌营销的时代己经来临。 中国的中小型企业在国民经济中占据重要的地位，其健康发展对整个国民经济具有重要的战略意思。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。本课题通过对品牌、品牌营销理论、内容和功能的深入研究的基础上，探讨我国中小型企业实施品牌策略的重要性，并给出合适中小型企业的品牌营销的建议和方案，以指导中小企业的品牌营销的实践活动，促进中小企业的发展。其意义体现在以下几个方面： （1）提高我国中小企业的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。 （2）提出中小企业品牌营销相关理论及必要性，指导我国中小企业品牌营销实施。 2

（3）通过分析中小企业品牌营销的现状及实施品牌营销存在的问题，提供可行性的解决方案，指导中小企业的品牌营销管理与实践。

一、品牌以及品牌营销的相关理论 （一）品牌的定义 根据AMA（美国营销协会）的定义，品牌是指“用于识别产品和服务，并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。品牌首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。品牌不仅仅是一种知名度，更是需要某种优秀产品或服务来支撑。同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在市场竞争中所形成的一种无形资产，也是现代企业所具有的核心竞争力的所在。 （二）品牌营销的定义 所谓品牌营销，就是在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。品牌营销就是通过这四个部分从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象。当然，进行品牌营销必须是以高质量的产品和服务为依托，这样才能得到消费者的认可。从长期利益来看，企业进行品牌营销是进行长远发展的必要途径。

二、我国中小企业品牌营销的发展现状及存在的问题 我国中小企业由于自身存在资金、人才、品牌管理能力等方面的限制，加上对于品牌在认识与操作上存在误区，致使中小企业自有品牌率低，大部分是贴牌、租牌与借牌，即使一些中小企业有自有品牌，但品牌市场占有率、品牌忠诚度、品牌影响力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市场价值都较低，极少有全国知名品牌和世界名牌。 （一）品牌意识缺乏 根据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查显示，中小企业在品牌认知度方面，国内44.4%的中小企业认为品牌“比较重要”，48.2%的中小企业选择“一般”，7.4%的中小企业对品牌的态度是“不清楚”。并且，中小企业在品牌营销上的薄弱环节是不少企业把品牌营销的重心放在广告方面，而不是品牌的生 3

产和消费者相关环节上。很多中小企业认为“创真正的名牌一定要是大企业”，所以对品牌营销不够重视，对品牌营销的重要性认识不足。殊不知，品牌要从一步步建立起来，随着公司的成长而发展，而不是将品牌的建设规划滞后。例如，在没有建立品牌之前，新郎西服的知名度不高，只是一个小品牌。在有了接受品牌理念，发展前景的预测后，通过张国立作为代言人，从媒体的宣传到运作的模式和经营的方式，新郎西服一步步发展起来，成为了国内的知名品牌，并出口国外。现在，新郎西服正在朝着大品牌的方向健康发展,这就是品牌营销意识的完美结果。 （二）品牌营销方式低效 另一方面，众多中小企业对于品牌营销仅仅停留在为品牌做广告这个层面上，而忽视了品牌营销中更精髓的实质，即品牌为消费者与商品(企业)之间联结起了一种情感纽带。这就形成了众多中小企业利用广告的轰炸短时间内达到了“品牌知名”，而一段时间过后，品牌迅速被遗忘，导致了速生品牌的速灭。这种对品牌认识上的误区，心态上的急功近利必须引起中小企业的重视。

三、我国中小企业品牌营销的推进策略 在品牌营销举步维艰的情况下，中小型企业必须采取行之有效的方法减少大品牌企业对自身的冲击和影响，时刻以长远的战略眼光去把握整个市场的动向，在合适的时机，逐步推进自身的品牌营销，以建立维持企业长足发展的核心竞争力。 （一）树立强烈的品牌意识 前面分析了我国中小企业中普遍存在的对品牌的不重视，对品牌营销认识不清，认为那只是大企业的事情，凭借自己有限的资金、人力根本无法形成自己独立的品牌，在生存和发展之间，中小企业往往选择先顾及眼前的生存，却忽视了放弃品牌发展策略所带来的却是长远的利益损失，甚至是企业的倒闭的命运。因而，中小企业要有初生牛犊不怕虎的精神，敢闯敢做，时刻树立发展自身品牌的意识，将品牌营销贯穿到整个企业的发展历程中去。 （二）要突出自己的品牌个性 中小企业要为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在进行品牌定位时，应该考虑以下问题：其一，要找出品牌主张，也就是要找准品牌代表的精髓，如食品企业可以“绿色食品”作为自己品牌主张；其二，品牌定位要考虑目标消费群的不同特征，与目标消费群的需求相吻合；其三，品牌定位要考虑产品本身的特点，有的产品附加价值高，可以定位于高档商品之列，而有的产品则要定位于大众消费的产品。通过明确合适的品牌定位，给予品牌的独特个性，从而有别于竞争对手。例如，德国双立人刀具“Forever sharp”的品质传奇，高露洁突出的产品功效是“没有蛀牙”，星