最新雀巢多趣酷思2018年618品牌传播方案
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二、营销环境分析
优势（ ） 优势（S）
品牌在中国市场已经形 成较高的知名度并拥有 固定消费者， 固定消费者，且消费者 忠诚度较高。 忠诚度较高。
劣势（W） 劣势（ ）
和对手相比，雀巢咖啡的 和对手相比， 口味偏淡。 口味偏淡。雀巢奶粉的负 面新闻也为雀巢咖啡减分 不少。 不少。
机会（ ） 机会（O）
四、广告创意策略
• 广告口号： 广告口号：
振奋由我而来！ 振奋由我而来！
四、广告创意策略
广告主题不通过人物来体现，而是以拟 广告主题不通过人物来体现， 人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来 电并给观众留下悬念， 电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡 的活力、提神与振奋这个主题。 的活力、提神与振奋这个主题。
品牌 雀巢 麦斯威尔 伯朗 雅哈 品牌消费 广告针对 型、主见 的主要目 型、保守 标群体 型 广告诉求 时尚、潮 时尚、 流、活力 点 表现第一 品牌的创 广告表现 新及国际 观念 年轻活力 年轻活力 大众型、 大众型、 型、主见 型、主见 品牌消费 型、品牌 型、品牌 型 消费型 消费型 以音乐行 时尚、 与朋友分 时尚、方 销诉求生 享 便 命力 表达新兴 塑造企业 塑造产品 的企业形 形象渗透 形象 象 企业理念
五、竞争者分析
速溶咖啡市场占有率
五、竞争者分析
品牌形象 竞争策略
单一品牌、多产品策略； 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 温馨、 品研发先于竞争对手； 品研发先于竞争对手； 麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪 温馨、人情、所有品类的价格较低； 分享 漫化的诗意创造； 咖啡 漫化的诗意创造； 伯朗咖啡 青春活力 雅哈咖啡 随时随地 不断推出符合消费者需求的咖 啡口味 巩固现有的消费群
618营销策划方案PPT模板
市/场/营/销/部
01 活 动 整 体 思 路
General idea of the activity
03 活 动 运 作 方 式
Mode of operation
02 活 动 内 容 构 成
Activity content composition
04 活 动 细 节 把 控
Control of activity details
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第二部分
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第三部分
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第四部分
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04
在这里添加你的详细小段落文本内容，与标题相干并符合整体语言风格，内容简洁，尽量生动，将你需 要表达的意思表述清楚完全，控制好字数，与设计排版相符合，保持美观大方。
03
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2018年周生生品牌传播方案-108P
目录☐品牌需求☐行业洞见☐重点项目☐日常沟通☐罗德案例☐团队介绍☐预算规划罗德服务团队Wayne ChenSenior Director Strategic ConsultingTeam LeaderHeidi TangSenior ConsultantAccount Management& Day-to-Day ContactMiao DiAccount DirectorAmber ChenAccount ExecutivePR & KOL ongoingPiper YeAccount ExecutiveKOL & Campaign supportDaniel DingConsultantSocial Campaign LeadTravis WuCreative DirectorCampaign Creative LeadRuder FinnArt & Design TeamGao Ming SVP& GM Luxury Practice China品牌需求婚嫁系列进一步提高知名度Daily Wear 系列持续发力年轻市场ILD系列突出钻石顶级品质日常公关以及KOL策略建立完善机制扩大媒体以及社交声量行业洞见IP 植入营销模式线上引领线下年轻化明星代言品牌挚友竞品2017-2018 传播生态与趋势•泛娱乐，明星八卦段子手，轻松幽默易消化•短视频，文字阅读势弱，短视频蓬勃，UGC 趁势东山再起•科技化，花样层出的互动手段•内容功能化，平台功能和内容界限变得模糊媒体洗牌一线媒体商业化运营成熟，二线媒体寻求商业突破社交媒体流量去中心化加剧，意见领袖等级阵营日趋稳定渠道内容刷屏2017/2018佛系人生番茄炒蛋奥利奥音乐盒三分钟的男人偶像练习生恋与制作人嘻哈×街舞青蛙妈妈等在家小猪佩奇社会人一镜到底百雀羚刷屏2017/2018A创造冲突与价值观佛系人生番茄炒蛋B次元文化与UGC旅行青蛙小猪佩奇恋与制作人C明星偶像与年轻人嘻哈×街舞偶像练习生D技术助攻与新鲜感三分钟百雀羚一镜到底奥利奥音乐盒刷屏| 2017刷屏| 2018在焦点快速更新的时代下内容与渠道正在无限地去边界化快的没边儿2018重点传播项目结婚，是一件认真的事MISSION 1: WEDDING CAMPAIGN“合两性之好，上以事宗庙，而下以继后世也。
广告案例分析(雀巢咖啡)
威胁： 威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场， 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。 越激烈。
•对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言 在速溶咖啡市场上， 啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。 领先品牌并占领了大部分市场。
• 分析总结
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广 告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。 注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司 在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束 各分公司。
在中国的本土化
环境分析： 环境分析：
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
雀巢咖啡广告案例分析
传播0934班 第六组 班 传播 讲解： 讲解：王美雁
目录
品牌释名 背景 品牌定位 品牌推广 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
品牌推广 分析总结
对于同行市场，其居于品牌 对于同行市场， 领先位置， 领先位置，属于典型的中高 档咖啡
广告三部曲
三四十年代
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传 统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广 告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传 统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时 的社会环境不相符。
20180605-天猫618淘内淘外整合营销方案新活动策划方案[21页]
![20180605-天猫618淘内淘外整合营销方案新活动策划方案[21页]](https://img.taocdn.com/s3/m/3800b2d56294dd88d1d26b14.png)
天猫6.18助燃世界杯目录CONTENTS活动概述ANNUAL WORK SUMMARY 活动亮点COMPLETION OF WORK活动节奏SUCCESSFUL PROJECT活动明细NEXT YEAR WORK PLAN01活动概述世界杯是全世界球迷的欢聚盛典。
今年6.18活动正好与世界杯活动时间重合。
2014年巴西世界杯有4600万观众在线观看，球迷在淘宝和天猫上淘走了近1700万罐啤酒，此外各种食品，服饰，体育用品等相关行业产品销量也不容小觑。
世界杯的商机可见一斑。
世界杯，四年一届最高荣誉的足球比赛17年天猫618消息显示，开场仅7分钟，天猫国际成交破亿，天猫服饰成交突破10亿元，女装1分钟破亿、运动户外不到2分钟破亿，男装6分钟破亿。
可见天猫6.18的号召力。
天猫 6.18，年中最大的网购活动抖音,时下最热门的社交App抖音是2016年9月上线的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，在上线后不久实现远超10亿的日播放量，在过去半年，抖音的日新增用户数均值为97.79万。
种草，一种新零售种草，就是营造一种环境，然后再自然而然的切入产品，这样的营销手段更感性化。
可以带来更高的流量。
站内直播以视频模式与粉丝互动进行宣传，推广商家产品，更直观生动。
02活动亮点世界杯吉祥物定制礼盒：以周黑鸭为例礼盒礼盒设计demo为商家特别定制世界杯相关主题礼盒。
礼盒外壳灵感来源于2018年世界杯官方指定用球，礼盒内部构造如同一个球场，契合主题，三款世界杯纪念品如上图摆放，右侧空白可以摆放商家产品或相关周边，在礼盒翻盖处加上商家和世界杯联合标题，达到更好的宣传效果。
2018俄罗斯世界杯扎比瓦卡毛绒吉祥物礼盒装25cm 2018俄罗斯世界杯奖杯彩色徽章2018世界杯吉祥物扎比瓦卡3D玩偶钥匙扣滑行款放入商家品宣产品世界杯定制礼盒产品：以周黑鸭为例，吉祥物均为2018世界杯官方指定产品＋发起抖音挑战抖音挑战是目前抖音上最火的话题活动参与形式。
2018奶粉品牌微博互动营销方案
奶粉品牌2018微博互动营销方案项目背景BACKGROUND01皇家奶粉品牌赞助-放开我北鼻202奶粉品牌金装赞助-妈妈是超人203奶粉品牌营销-自然科技2.03月奶粉品牌将进行产品和品牌营销产品营销：赞助2部台网综艺节目品牌营销：TVC 传播自然科技概念微博任务1.皇家奶粉品牌2.奶粉品牌金装3.奶粉品牌2条产品线分别冠名综艺，台网营销品牌内核传播增加产品与综艺节目的关联度，提升曝光和好感度强调奶粉品牌曝光台网营销《放开我北鼻2》皇家奶粉品牌合作腾讯综艺《放开我北鼻2》博平台放大皇家奶粉品牌的赞助身份关联节目，产品强曝光；提升用户好感度#放开我北鼻#数据截止：2018.2.7以微博台网综艺级别的评级，该数据已经达到A级综艺节目数据水准《放开我北鼻2》微博营销价值评级升级C级2016年评级B级2018年评级实际2018年微博《放开我北鼻2》的数据水准能够达A级标准皇家奶粉品牌合作《放开我北鼻2》微博任务：强调皇家奶粉品牌《放开我北鼻2》的总赞地位任务细化：①伴随强曝光②转化节目粉为品牌粉皇家奶粉品牌，《放开我北鼻2》台网营销受众覆盖#放开我北鼻#台网话题冠名覆盖：节目忠实粉搜索影像彩蛋覆盖：节目/明星粉话题、品速信息流覆盖：普罗大众节目短视频前贴、角标覆盖：节目粉/综艺粉品牌强曝光品牌好感&粉丝转化#放开我北鼻#台网话题互动节目粉丝转化节目明星品牌头图/头像logo导语文案PC 端品牌展示Mob 端品牌展示互动参与投票微博任务互动品牌账号推荐品牌博文推荐PC 端MOB 端一、奶粉品牌主赞#放开我北鼻#台网话题页面权益强曝光二、奶粉品牌赞助《放开我北鼻2》子话题权益12个子话题权益头图/头像logo导语文案推荐账户通栏banner建议子话题见右：子话题名称待定注意：节目明星子话题、节目萌娃子话题除了节目赞助，还须与明星和萌娃谈权益强曝光话题权益三、#放开我北鼻#话题互动参与权益粉丝转化话题权益#放开我北鼻#话题页能量榜模块易烊千玺马天宇于小彤>奶粉品牌《放开我北鼻2》人气榜，快来为TA加油！腾讯综艺《放开我北鼻2》#放开我北鼻#话题页展示榜单页送卡页送卡成功页粉丝排行榜粉丝信息流分享进入榜单参与送卡互动分享feeds参与“能量榜”互动，可默认关注品牌官微博(可取消，需特申请)，也可分享feeds 流，为话题传播更多声量短视频四、#放开我北鼻#短视频前贴——有《放开我北鼻2》的地方就有皇家奶粉品牌强曝3秒前贴光短视频前贴片，强绑定奶粉品牌与《放开我北鼻2》之间的赞助关系《放开我北鼻第二季》由皇家奶粉品牌冠名播出注：默认所有@微博电视官方账号发的《放开我北鼻》节目相关短视频上覆盖品牌的前贴片；若放开我北鼻节目方账号发布的短视频也需要前贴，需要合作方官方账号授权五、#放开我北鼻#短视频，互动角标（需特殊申请）互动角标短视频播出时，右下角，角标互动点击，可跳转话题页面/品牌官微点击右下角角标可链接至奶粉品牌官微博注：默认所有@微博电视官方账号发的《放开我北鼻》节目相关短视频上覆盖品牌的角标；若放开我北鼻节目方账号发布的短视频也需要前贴，需要合作方官方账号授权短视频粉丝转化六、搜索影像彩蛋——搜节目名或搜参与明星名，出现品牌及产品彩蛋亮点用户搜索关键词“放开我北鼻”都可以出现搜索影像点击搜索影像的内容，可以链接H5或者品牌话题页，也可链接品牌官微注：方案中为示意全屏播放可见强关联节目引爆高潮用户搜索关键词《放开我北鼻2》明星名字“易烊千玺”、“马天宇”、“于小彤”……都可以出现明星卡通形象与品牌结合的搜索影像注：需要明星授权粉丝转化建议：品牌选择节目开播日，或者皇家奶粉品牌与节目有深度合作的当期节目播出日，进行重点营销七.热门搜索包——大家正在搜“放开我北鼻”热门搜索关键词文字入口（点击直接连接至搜索结果页品专）搜索词推荐：放开我北鼻微博PC 首页#放开我北鼻#客户端广场页#放开我北鼻#品牌海报点击链接至品牌话题品牌橱窗推荐账号推荐微博可链接电商#放开我北鼻#吸引用户主动搜索注：搜索包中的结果页品专只有一个星期， 该资源价格受搜索结果影响TBC推广资源强曝光搜索结果页品牌专区——产品与节目强关联搜“放开我北鼻”见品牌专区品牌海报点击链接至品牌话题品牌橱窗推荐账号推荐微博可链接电商用户主动搜索关键词建议：放开我北鼻、奶粉品牌、皇家奶粉品牌在用户搜索的结果页中优先展示品牌相关信息注：建议在搜索包资源不投放的其他节目播出时间段投放该资源，强化产品与节目的关系；该资源价格受搜索结果影响TBC 强曝光八. 微博发现页文字链——帮助品牌上头条推广资源#放开北鼻育见珍贵##放开北鼻育见珍贵#强曝光品牌主张九.品牌信息流博文——粉丝通，长期沟通转化节目粉为品牌粉推广资源@腾讯视频放开我北鼻：#放开我北鼻#别人家的哥哥声音真的太苏了，易烊千玺小哥哥，苏苏的声音哄北鼻喝奶奶，睡觉觉啊啊啊#放开我北鼻#千玺葛格泡奶奶的手法很专业呢，先放水，温度适合再放奶，不愧是宠弟狂魔，带娃有一手啊！2018-5-17 10:08内容建议：官微博首发：易烊千玺与Jason 的温暖互动广告小王子咘咘教易烊千玺说广告转化节目粉丝为品牌粉建议选择有皇家奶粉品牌产品展示的图片或视频片段；或者有产品花字图粉丝转化定向地域、定向女性受众投放该信息流广告品牌主张十.KOL 推荐——母婴类、萌娃类KOL 推荐节目中的萌娃KOL 推荐母婴类其它KOL 推荐注：KOL的具体人选及名单请TBC深度节目中的互动例如：噗噗回家念广告词给妈妈听，可以给自己赚奶粉钱了深感安慰年糕妈妈粥悦悦正爱奶爸涂磊Jackson 周嘉诚哈琳噗噗_陈宗暋更多强调奶粉品质等例如：我家喝的也是皇家奶粉品牌，就认准了皇家品牌；普通观众吐槽台网营销《妈妈是超人2》奶粉品牌金装合作芒果综艺《妈妈是超人2》微博平台放大奶粉品牌金装的赞助身份关联节目，产品强曝光；提升用户好感度妈妈是超人2B级2018年评级待定微博任务：强调奶粉品牌金装《妈妈是超人2》的总赞地位任务细化：①伴随强曝光品牌金装产品②转化节目粉为品牌粉#妈妈是超人#台网话题冠名覆盖：节目忠实粉搜索结果页品专覆盖：节目粉话题、品速信息流覆盖：普罗大众节目短视频前贴、角标覆盖：节目粉/综艺粉品牌强曝光品牌好感&粉丝转化#妈妈是超人#台网话题互动节目粉丝转化节目明星品牌《妈妈是超人2》与《放开我北鼻2》的营销差异主话题主话题互动参与子话题推荐资源妈妈是超人2#妈妈是超人#待定4-5个搜索结果页品专区粉丝通热门话题包热搜榜单放开我北鼻2#放开我北鼻#放开我北鼻2人气榜12个搜索影像彩蛋搜索结果页品专区粉丝通热门话题包热搜包数据截止：2018.2.7热搜榜单豪华包——品牌绑定节目，话题上榜热搜品牌热搜上榜#美妈是超人##美妈是超人#曾经微博上大家都喜欢“上头条”头条难抢现在，粉丝和爱豆们更喜欢“上热搜”第一手资讯，更有谈资更原生实时感强曝光整体资源列表其他资源具体展示，可参见《放开我北鼻2》的台网营销品牌推广自然科技2.0自然科技2.0 2018，品牌传播任务：升级自然科技，强化Friso自然好奶粉的品牌印象品牌营销策略贴身用户社交路径开机微博必经资源微博黄金资源组团曝光，全力覆盖微博用户KOL 齐发声，吸引粉丝围观聚合KOL 力量，打造【自然科技2.0】热点，吸引粉丝关注热门话题引爆全网热议吸引目标受众关注并讨论，提升品牌舆论声量和知名度视频版本开机报头——锁定微博活跃用户，开机可见视频强曝光外链H5H5上可以视频完整展示、互动参与5秒高清视频震撼wifi 条件下预加载素材，若加载成功，wifi 和移动网络下均可正常展示自然科技2.0案例：sony鹿晗——动态开机+链接H5八. 微博发现页文字链——帮助品牌上头条推广资源#科技守护自然##科技守护自然#强曝光话题建议：#科技守护自然#、#用科技爱你#……科技类KOL——知乎、果壳、植物控、博物君等知乎果壳植物空科技类、科普类、知识类KOL，以自己擅长的内容方向来阐述“科技守护自然”的科学理念。
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析一、二、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。