跨国公司品牌文化本土化策略 ——肯德基的跨文化营销

肯德基在中国


1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门 开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家 的发展史。目前已在北京、上海、杭州、青岛、南京、 广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、 武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。餐 厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。 1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年 2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量 达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间， 肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说， 肯德基在中国已取得了巨大的成功。
成功关键因素



优雅的环境。整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。 一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、耳目一新的感觉， 使就餐者身心愉悦，心情放松。在用餐过程中，只要有一处 弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生， 都搞得一丝不苟。 快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场 的基础。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳 的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过 一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人 无可挑剔。 周到的服务。没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业 表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。只要一进 餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的 服务，让顾客体验到当上帝的感觉。肯德基专门备有小孩子 桌椅和肯德基儿童天地。
自我分析


1．产品特征分析
(1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符 合生产安全卫生标准，得到消费者的一致好评。但肯德 基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。 (2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小， 优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根 据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会 员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。 (3)产品的材质： 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国 内，有机鸡肉质量有保证。 其他的可乐或者豆浆等都有 其合作商提供。 (4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保，企业标志 醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易 记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。 (5)与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被 接受。
肯德基部分产品展示
肯德基的策略性品牌分析
消费者分析
1．消费者的总体消费态势




追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就 餐看成一种时尚潮流。 2.现有消费者分析 (1) 一类主要有学生，年龄段在10~18岁；另一类 是每月收入在1000~1500元的上班族； (2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消 费10~30元，认为好吃的动机下来购买的。大部分 只是偶尔来，频率不高，购买数量也不多 (3)现有消费者对肯德基的态度是比较喜欢，满足 度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。 认为产品价格还可以。
本土化策略：洋快餐很中国



本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的 一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标 市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空 间。 品牌本土化：山德士上校穿唐装。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得 越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春节，肯德基的山德 士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天 的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷的代名词的话，那么肯德基爷爷则代 表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差 距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具 有排斥心理的中老年消费者。 产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖 赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡 腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变 化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯 德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中 式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第 二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭，芙蓉蔬菜汤、榨菜 肉丝汤，皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等等；第三、开发具有中国地域特色的新产品， 如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。
国际品牌如何克服文化差异？



在进入中国市场短短的22年时间里,肯德基热心公益事业,并 本着“回报社会”的宗旨,积极关心需要帮助的弱势群体,特 别是对中国儿童和青少年的教育事业已被列为其核心内容。 据统计表明,近10多年来,肯德基直、间接于公益事业的捐款 已达6500多万元。2002年9月肯德基与中国青少年发展基金 会合作成立了总额为3800万元人民币的“中国肯德基曙光基 金”,长期资助立志成才、品学兼优的在校贫困大学生。目 前,该基金已在全国42所大专院校实施,近860名大学生已得 到了援助。 “中国肯德基曙光基金”是中国青少年发展基金会自开始实 施“希望工程”以来资助贫困大学生基金中规模最大的一项 助学金。肯德基通过爱心公益事业,回报社会的活动,不仅在 国人心目中树立了良好的品牌形象 ,而且还潜移默化的培养 了自己潜在的消费群体和员工,真可谓明智之举。



2﹑市场定位 ⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、 快速(fast)、品质（quality）、服务 （service）、价值感（value）。以年轻、 活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐 环境。 ⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味。 定位在“家庭成员的消费”，提供一家 庭式温馨团圆的用餐气氛。
肯德基创始人——“山德士上校”


哈兰· 山德士上校（Colonel Harland Sanders）。1890年出 生，他得一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各 行各业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎 销售及加油站主等等。最后在40岁时在餐饮业上找到了事 业的归宿，然后历经挫折，在66岁的时候又东山再起，重 新创造了另一个辉煌，有了他的“特许经营”，今天的肯 德基才会是全球最大的炸鸡连锁集团。 1980年，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。 他的遗体曾安放在州议会受人们瞻仰。虽然他离去了，但 他创立的炸鸡事业给肯塔基州带来永恒的魅力，人们可以 不知道美国地理上的肯塔基州，但他们不能不知道炸鸡肯 德基的名字。他用一只鸡，改变了人们的饮食世界。

肯德基的全球化战略及品牌文化的本土化
“CHAMPS”冠军计划



肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准 化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场 在内的精髓之一。 它的内容是： C:Cleanliness 保持美观整洁的餐厅； H:Hospitality 提供真诚友善的接待； A:Accuracy 确保准确无误的供应； M:Maintenance 维持优良的设备； P:Product Quality 坚持高质稳定的产品: S:Speed 注意快速迅捷的服务。



在产品、原材料采购、品牌推广、服务、员工等层面 均有效地实施了本土化战略。这其中的宝贵经验对我 国企业进入国际化市场营销活动时将起到很强的借鉴 作用。 一方面,原料采购的本土化。肯德基在进军中国市场之 前就已经敏锐地洞察到家禽饲养将是中国农业现代化 优先发展的一个重要领域。对于当时尚处在未完全开 放的中国市场而言,家禽饲养的优先发展对于肯德基而 言无疑将是十分利好的消息。据悉,肯德基在中国本土 进行原料采购的比重已高达95%。每年肯德基在中国 本土市场采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包及加 工设备,并建立了480多家本地企业的供应商网络,且已 经逐渐形成了一个规模庞大,良性循环的“经济链”。 原材料采购的本土化是本土化战略的核心内容,也是产 品本土化的关键所在。 另一方面,员工的本土化。肯德基一直坚持员工100% 的本土化,还特别建立适用餐厅管理的专业训练基地,且 不断加强资金、人力的投入力度,进行多方位、多层次 的培训,为众多有志青年在肯德基成长,成为出色的企业 管理人才提
2.产品定位分析。
1、在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡 专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯 德基与麦当劳定位上的最大差别。 2、采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制 而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲 脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称 道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人 接受。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭 式温馨团圆的用餐气氛。


肯德基的质量、服务、环境的更方面的因素最 终使它的消费群体逐渐扩大，而不仅仅局限于 青少年和儿童，不断开发的新产品被更多的白 领阶层认识，越来越深入人心， 没有人会想到把洋快餐做得很中国，但肯德基 做到了；没有人想到快餐会有如此大的消费群 体，但肯德基做到了，有了这些因素作为支撑， 想不成功都难。肯德基的成功带给我们的是更 多的思考，而不仅仅局限于餐饮业。



3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣” 式营销 肯德基：①人员本地化、职业化；注重培训，志存 高远②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“从 零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” ④利 基市场定位准确，公益促销目的明确 麦当劳：麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化 的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌 主张和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早 期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个 从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作 失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普 遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统 的对于家庭价值的关注 。