肯德基的分销渠道

肯德基的分销渠道
班级：B12321
序号：17号
姓名：赵荣
一．前言
渠道建设是企业赢得市场的关键，同质化市场下渠道产生差异化竞争优势。

分销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。

目前通路成为企业战略与竞争的焦点，中国流通渠道的复杂性，使得渠道的建设与管理成为跨国企业最具难度和挑战性的决策。

“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成，尤其是在中国市场上，渠道常被称作“安身立命之本”，因为中国市场广阔，区域差异明显，只有渠道建设好了，才能使产品真正接近消费者，打入市场，即所谓“得渠道者得天下”。

“民以食为天，生以食为本”，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。

中国快餐市场已基本形成，快餐已经成为出差、旅游等流动人口和工薪族、学生以及人们在外活动就餐的一种需求。

中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%~25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

而麦当劳和肯德基在中国的成长速度更是惊人！麦当劳在1990年进入中国市场，最初他们采用的都是直营连锁，基本上没有发展特许连锁。

麦当劳一直坚持单一的直营连锁模式，直到进入中国14年后才开始考虑“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展。

二．麦当劳概述
总部设在美国伊利诺伊州橡树溪的麦当劳，是世界知名度最高的快餐连锁企业，世界上最大的快餐王国，连续多年跻身《财富》杂志评选的世界500强企业，是标准普尔500指数股份公司中唯一一家营业额、收益和每股净利润连续100个季度增长的企业。

由雷.克洛克（Ray Kroc）创立于1955年4月15日
的麦当劳，在同一年就批准了第一个特许经营权；到了1970年，美国全部50个州都有了麦当劳餐厅；1967年，第一家海外麦当劳餐厅就已在加拿大开业；1965年，麦当劳的股票在纽约证券交易所挂牌上市，直到今天，麦当劳股票还在巴黎、德国和瑞士证券市场交易。

迄今为止，麦当劳在121个国家和地区拥有超过32000家餐厅，创造了全球每天58000，000名顾客享用麦当劳物超所值的美食，在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整，共同分享着快乐的用餐体验。

在着32000家餐厅中，有75%是由独立的企业家经营的麦当劳特许经营餐厅。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

“品质、服务、清洁和物有所值”是麦当劳的经营原则，是麦当劳引以为傲的核心竟争力。

不仅如此，麦当劳更在中国成功开展了24小时营业、得来速餐厅、麦乐送、甜品站和McCafe 等多项创新的服务，不断保持在行业中的领先地位。

三．麦当劳在中国的分销渠道选择设计分析
（1）麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织之一，它在全球的特许加盟店之和有21000多家，并仍以每年约2000家的速度增长。

麦当劳创造了独特的特许经营模式：公司将麦当劳餐厅的房产买下或租下，再将其转租给加盟商。

这些地产成为麦当劳的重要财产，而房租收益则在麦当劳的收入中占了很大比例。

（2）麦当劳的特许经营的优势1）麦当劳不仅是行业龙头，更是世界一流的特许经营领导品牌，在世界的影响力无与伦比。

2）“品质、服务、清洁和物超所值”是麦当劳的灵魂，是麦当劳引以为傲的核心竞争力。

不仅如此，麦当劳更
在中国成功开展了24小时营业、得来速餐厅、麦乐送、甜品站和McCafe等多项创新的服务，不断保持在行业中的领先地位。

3）麦当劳提供日常营运操作、培训、营销、广告、人力资源、采购和店铺选址等广泛的支持和保障，让被特许人不仅在创业初始无后顾之忧，更能在未来餐厅发展上，赢在细节和执行。

4）麦当劳拥有世界上最优秀的供应链，通过与供应商紧密合作，以全球化采购的方式，确保以最有竞争力的价格提供最优质的原料。

5）麦当劳的培训计划也是行业中的佼佼者，从第一天加盟麦当劳特许经营开始，被特许人就会从一流的培训方案中获益良多。

凭借麦当劳多年来行之有效的体制优势，被特许人会不断得到麦当劳提供的培训建议，帮助被特许人不断进步和壮大。

四．麦当劳渠道成员的选择
（1）理想的被特许人
a)对于麦当劳品牌有强烈的认同感，并愿意将麦当劳作为唯一的事业。

b)具有追求卓越的精神，成功的商业经营经验，良好的企业管理经历、不同的行业专长。

c)愿意在经营期10年内全职且对餐厅的日常经营工作全力以赴。

d)申请人本人愿意花9-10个月的时间全职投入并完成特许经营前训练和评估。

e)没有犯罪及破产记录，忠诚正直的品德操守。

f)具备申请人特许经营麦当劳餐厅足够的财务条件:个人拥有至少200万现金或等同现金的股票，债券，房屋等可以变现的资产
（2）.麦当劳特许经营申请的必经流程在线填写申请表——初步筛选——首次面谈——三天餐厅实习——第二次面谈——全职培训——通过麦当劳评估——正式签约——移交麦当劳餐厅——开始餐厅的运营
（3）.麦当劳有统一的供应商。

被特许人需利用麦当劳完备的供应商系统和分发中心，这是为了维护麦当劳的统一品牌。

被特许人必须使用麦当劳的商标、食物、配方以及菜单规格，同时使用麦当劳运营、管理存货、会计以及市场营销的方法；还有麦当劳设计餐厅的理念和设备、布局图，被特许人还必须根据麦当劳QSC&V(品质、服务、清洁和物超所值)的标准经营餐厅。

特许经营协议允许被特许人运营有特色的麦当劳餐厅，前提是按照麦当劳的标准。

五．渠道控制的内容
（1）对产品和服务的控制1）在产品多样化上不断创新，开发出更多适合中国人口味的食品。

肯德基尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发，如今产品已从2000年的15种增加到2007年底51种，21年来研发的长短期新品超过百款。

目前，除了广为消费者喜爱的吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、香辣鸡翅等代表产品外，由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、早餐粥、蛋挞等都受到好评和欢迎。

优质的服务，服务行业无小事，无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛……餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一滴的细节的总和。

在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

2）全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。

麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。

（2）对价格的控制肯德基和麦当劳为保证品牌的健康发展和统一的系统标准，新产品的开发和价格调整将总部由根据市场情况统一确定。

依据加盟合同约定，加盟商不得在餐厅销售未经许可的任何产品，也不得随意调整价格。

（3）对促销的控制促销在营销诸多要素中最灵活多变、最能花样翻新、最具创意。

跨国公司在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，投入巨资，大胆创新，气势如虹，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。

肯德基和麦当劳促销的两重组合在看完广告后好奇地到餐厅，购买时服务生很礼貌地进行了促销推荐，并将促销的DM放到手中。

促销的DM内容要比电视广告诉求内容丰富很多。

所以，店内的DM和POP 大多提供实惠信息，通过实惠诱导消费者产生购买。

（4）对分销过程和分销区域的控制肯德基和麦当劳不是直接向特许店提供餐具、食品、原料，而是与专业供应商签订合同，再由它们各个分店直接送货。

六．启示麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。

这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。

如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。

另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更
大的发展。