第十一章整合营销传播策略
整合营销传播策略知识
整合营销传播策略知识整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指通过多种传播渠道和方式，采用一系列一致的传播信息来与目标受众进行交流的策略。
在当今竞争激烈的市场环境中，IMC已经成为许多企业实现品牌传播和营销目标的关键工具。
本文将探讨整合营销传播策略的重要性、优势、组成要素和实践方法。
1. 整合营销传播策略的重要性整合营销传播策略的重要性体现在以下几个方面：1.1 提升品牌一致性通过整合营销传播策略，企业可以确保在不同的传播渠道和媒介中传递的信息一致，提升品牌形象的一致性和稳定性，增强消费者对品牌的认知和信任度。
1.2 提高传播效率整合营销传播策略能够使不同传播渠道之间实现协同工作，避免信息冗余和重复传播，提高传播效率，使企业在有限的资源下获得最大的传播效果。
1.3 强化市场竞争力借助整合营销传播策略，企业可以将各种传播活动有机结合，形成有力的市场竞争力，提升品牌在竞争激烈的市场中的地位和影响力。
2. 整合营销传播策略的优势2.1 综合传播效果通过整合不同的传播渠道，如广告、公关、促销和数字营销等，整合营销传播策略可以实现更全面的品牌传播效果，提高品牌知名度和美誉度。
2.2 精准目标定位整合营销传播策略可以根据目标受众的特征和喜好，选择最适合的传播渠道和方式，实现精准目标定位，提高传播效果和回报率。
2.3 节约成本通过整合不同传播活动，企业可以有效控制传播成本，避免资源的浪费和重复投入，实现最佳的传播效果与成本效益的平衡。
3. 整合营销传播策略的组成要素3.1 协调一致性整合营销传播策略中的各个传播要素必须相互协调和一致，确保信息在不同渠道中传播一致，达到最佳传播效果。
3.2 多渠道整合整合营销传播策略需要同时运用多种传播渠道，如传统媒体、社交媒体、线下活动等，整合各种渠道的传播优势，实现全方位的品牌传播。
3.3 数据支持整合营销传播策略需要借助数据分析和市场调研，了解目标受众的需求和行为，根据数据支持进行传播策略的制定和优化，提高传播效果。
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
品牌整合营销传播的6大策略
品牌整合营销传播的6大策略一、品牌整合营销传播策略1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。
整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。
3、接触管理所谓接触管理就是企业可以在其中一时间、其中一地点或其中一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。
然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。
目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。
例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
整合营销传播策略
目录曾明浩先生简介…………………p2一‧整合营销的进展…………….p3二‧SMC的含意为何……………p4三‧执行SMC的三步骤…………p5四‧终极目标……………………p11五‧实务五步骤………………….p12六‧附录曾明浩先生简介:文化广告系毕业(第3届)现任:华威葛瑞资深业务总监曾任:DDB 业务总监和信传播联众广告业务指导服务客户经验* 麦当劳* SONY* SANYO* LG* 统一企业(食品,饮料,万通银行....) * 桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠....) * 英国捷豹,SEAT汽车....现在的社会假如只明白广告就落伍了，因此光靠广告的力量差不多不够，必须要有整合营销的考虑，并全面性的去规划、操作，以达到整合传播目的。
一‧整合营销的进展1‧同步营销时代的来临：往常的社会是产品导向的时代，因此必须了解4P的涵义，然后慢慢的变成消费导向的社会，就必须造着消费者的角度来考虑营销策略，4C就此诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，因此整合营销IMC因应而生，直到现在那个信息爆炸的时代，甚至SMC(Synchronized Marketing Communications)同步营销的观念也冒出来了，因此演变成下面的4个时期。
二‧ＳＭＣ的含意为何1‧ SMC的意义要了解SMC必须先明白IMC，而什么是ＩＭＣ？IMC确实是用专门多方法、专门多媒介、管道去接触我们的目标消费者(ＴＡ)，这些媒介可能是报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。
而ＩＭＣ，是依据着４Ｃ进展出来，纯粹从消费者导向，找出消费者的需要、欲望，考虑公司的经营方向、在从营销打算中作整体规划。
ＳＭＣ确实是将ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，因此ＳＭＣ确实是整合营销传播的第二代，也确实是同步营销。
而什么是品牌？确实是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大。
SMC确实是将ＩＭＣ与品牌两者合而唯一。
它的要紧概念确实是Branding + Integrated（ＩＭＣ）= Synchronized举例来讲：麦当劳的形象是欢乐、是欢乐、是欢聚欢笑每一刻；可口可乐是红色、是专门欢乐欢乐的感受，这确实是品牌精神、品牌个性，但累积如此强大的品牌力，需要长时刻几十年，甚至上百年才累积出来的，那个精神是可不能改变的，而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的，这确实是Synchronized(同步)，换句话讲确实是同步传承连续下来的品牌精神。
第11章促销策略
常用方法：
➢ 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 ➢ 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分
比来安排它们的促销销费用 ➢ 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 ➢ 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾 客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设 计，甚至是为个人而设计。
怎样使顾客到达我们？
怎样到达我们的顾客？
传播过程要素
发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪声
解码
接受者
反应
目标受众可能不接受一些预期信息!
3． 确定已知其名的预期顾客中，应有多少百分比能被 说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试 用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的 40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市 场目标。
（to be continued)
促销预算示例
4．决定每1%试用率的广告播出次数（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计 目标总体中每1%单位有40次相同的广告，就会 在这1％的人中带来25%的试用率
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)
很不喜爱 不怎么喜爱 无所谓 较喜爱 很喜爱
印象分析
喜爱程度
B·
低 熟 悉 度
·A
高 熟 悉 度
C· ·D
10 整合营销传播策略
告经济效果的评价；
• 其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心
理效果的评价。
35
整合营销传播策略
广告传播效果的评价
• 1．接收率。其计算公式为： • 接收率＝接收广告信息的人数／目标市场总人 数×100% • 2．记忆率。其计算公式为： • 记忆率＝记忆此广告的人数／接触该媒体的总 人数×100%
32
整合营销传播策略
四类大众传播媒体的特点
优点：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集形、声、 色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强 缺点：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性 差，绝对成本高 优点：信息传递及时，读者广泛稳定、可信度比较高； 刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较 详细的说明；便于保存，制作简便、费用较低 缺点：时效短、印刷简单因而不够形象和生动，感染力 差一些 优点：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当 的地区和对象、成本低 缺点：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺 少选择性，直接性与形象性较差，吸引力与感染力较弱 优点：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象； 时效长、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力 缺点：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差 、有些发行量是无效的
•广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用
显著，但购买者是否购买以及购买多少，受广告和公共关系的影响不甚显 著，而人员推销的作用则十分显著；广告及公共关系在购买者决策过程的 初期最具成本效应，而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本 效应最大。
Hale Waihona Puke 13整合营销传播策略推式和拉式策略
行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。 人员推销有着下列的优点： (一) 密切买卖双方关系 (二) 提供有效服务 (三) 进行针对性推销 (四) 及时反馈信息
整合营销传播策略与销售渠道管理
整合营销传播策略与销售渠道管理随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业面临着越来越大的销售压力。
为了提升销售业绩，企业需要将营销传播策略与销售渠道管理进行整合，以达到更好的市场覆盖和销售效果。
整合营销传播策略是指将企业的营销信息和推广活动统一在不同媒体渠道上展示，以提高品牌知名度和销售业绩。
而销售渠道管理则是指企业如何选择和管理合适的销售渠道，以最大程度地满足消费者需求并实现销售目标。
两者相辅相成，共同构建了企业的销售体系。
整合营销传播策略与销售渠道管理需要建立一个清晰的定位和目标。
企业要明确自己的产品定位和目标消费群体，以制定相应的营销传播策略和销售渠道策略。
例如，如果企业的产品属于高端消费品，那么选择高端渠道和媒体进行传播和销售更为合适。
整合营销传播策略与销售渠道管理需要统一的信息和视觉形象。
企业在不同的媒体和销售渠道上展示的广告和宣传信息应该保持一致，以增强品牌认知和记忆。
同时，视觉形象的统一也可以提高产品的辨识度，增强消费者的购买欲望。
第三，整合营销传播策略与销售渠道管理需要灵活运用不同的媒体和销售渠道。
随着互联网的发展，传统的线下销售渠道已经不能满足消费者的需求。
企业需要将线上销售与线下体验相结合，选择适合自己产品和目标消费者的媒体和渠道进行整合营销。
例如，可以通过社交媒体进行品牌宣传，而通过实体店面提供产品展示和购买体验。
第四，整合营销传播策略与销售渠道管理需要强化数据分析和反馈机制。
通过对销售数据和用户反馈的分析，企业可以及时调整营销策略和改进销售渠道，以更好地满足消费者的需求并提升销售业绩。
例如，通过购买数据的分析，企业可以了解消费者的购买习惯和偏好，从而调整产品定价和销售促销策略。
整合营销传播策略与销售渠道管理需要加强内外部协调与合作。
销售团队需要与营销团队紧密协作，共同制定销售目标和营销策略，并进行信息的及时共享。
同时，与渠道商和合作伙伴的协调也是整合营销传播策略与销售渠道管理的重要环节，可以帮助企业开拓新的销售渠道和扩大市场覆盖。
整合营销传播策略推广案
消费习惯与需求
1
2
3
4
5
消费习惯与需求
消费行为与趋势
采取的治疗/改善失眠症状的方式 服用药品（中药、西药） 服用保健品（安利、太太口服液） 食物疗法（喝牛奶、喝酒） 体育锻炼（运动、遛弯、散步） 自我调节（看书 、听音乐、数数） 消费者提及到了许多治疗/改善失眠的方式，其中治疗组和非治疗组有明显差异，治疗组主要采取服用药品和服用保健品的方式，而非治疗组主要是食物疗法、体育锻炼和自我调节，原因是认为药品/保健品效果不好，并且保健品含激素，还太贵，即没有找到一种好的治疗/改善失眠的产品；再有就是认为自己还没有严重到服用该类药品/保健品的程度。
晚安实效行销整战略
SP战略
包装战略
POP陈设战略
销售促进广告
EVENT战略
直效行销战略
知名品牌认知度品牌态度的建立、改变与维护
品牌形象 产品认知度 SP提示 冲动购买
深度认知 可信度建立 直接推动购买
建立品牌知晓度，利用有新闻价值的活动引导关注与参与
认知、信任 建立一对一的顾客关系
人员促销 名录促销
第一选择率
01.
现有
01.
市场战略
25%
15%
8%
0%
40%
25%
15%
0%
品牌偏好
60%
40%
25%
0%
品牌认知度
一年后
六个月后
三个月后
现在
品牌考虑
第一选择率
市场目标
品牌态度
市场目标
品牌偏好度
店头销售力
市场占有率
0％ 现在
0％ 现在
0％
提高
增长