NT市商业银行品牌形象突破建议书

NT市商业银行品牌形象突破建议书 本建议书是2003年年初，应NT市相关管理部门的需求，向该银行管理高层进行报告的一份说明性文本，该文本前半段的市场调研分析以及说明部分已因客观原因略去，只留下了最后建议报告（书）部分，但该建议已对该银行的品牌发展形成了积极影响，其中所涉及的执行部分，已被相关管理部门正式采纳执行，并在市场上形成了良好的品牌传播效应。 入世将即，我国各家商业银行纷纷在创建企业特有品牌的大旗下，展开激烈的品牌形象宣传攻势，并在各地对其经营网络进行“圈地运动”式的扩展，以争取在地域优势上获得更多的市场份额，NT市银行业的竞争同样激烈。 同时，由于我国的具体国情以及银行业的竞争发展特征，银行业还面临着的产品、服务同质化的问题，不同的商业银行为不同的消费者提供的服务无疑都是类似的，有所区别，也主要是集中在销售手段和产品形象表示上，所以各银行的竞争难度系数，只会不断增长。 于是，“品牌”这个行之有效的强力推广主张，在市场的决择和消费者的选择之下呼之而出。品牌的建设执行，包括企业销售策略、企业形象、企业产品及服务品质、企业产品及服务价格等诸多因素，但就广告宣传上的品牌建设，我们称之为品牌形象推广。 为银行的自身形象导入品牌策略，为企业与消费者之间引入一道在理性和感性选择的认知渠道，赋予企业一种特有的品牌性格，让消费者一见此银行就联想起“该银行是个什么样的银行，该银行的服务特色是什么，接受该银行的服务有什么样的舒服感受，„„”，以吸引更多的消费群，以及扩大具有不同消费喜好的消费层，进一步促进银行实体的利润最大化。所以，品牌形象宣传成为了一种使银行在同样政策的指导下，不违背行规而屈人之兵的重要手段。 在NT这个银行业竞争较激烈的市场，一些对竞争状态敏感的银行，如光大银行、中信银行等，对品牌策略在竞争中的重要作用，已经有了初步认识，并在品牌形象的宣传推广中，将此初步认识导入推广实践，在持久吸引资金、保持消费者认同上取得一定的效果。同时，还有上海浦发银行、深发展银行等外地同业竞争者进入本地市场，它们亦在品牌形象的宣传推广上各有招数，以求通过品牌形象，进一步站稳NT市场。它们在品牌形象宣传上策略各有千秋，均采取了与本企业情况相符合的手段，以业界后起之秀的姿态，在品牌形象建设上独树一帜，争取超越中国银行、建设银行、工商银行等市场早期的进入者。对它们的品牌形象推广进行分析，利于NT市商业银行在今后的品牌建设中，借鉴其经验，找准自己的出发点。 各新兴银行的品牌形象推广分析： ■光大银行形象宣传方式： 利用国家领导人进行炒作，体现江泽民等国家领导对其经常进行关注、指导，利用政治形象作影响。 视觉识别方式： 以全面的深紫色和黄色作为各终端和经营实体视觉表现，体现一种明快而不失大度的心理印象。 品牌塑造： 发扬光大中国银行产业的更新优势，集良好形象于一身 消费者产生的品牌联想： 有着强大而深刻的政府背景及实力，是一家发展稳健的新兴实力体系。 ■中信银行形象宣传方式： 利用社会公益形象，进行媒体系列化炒作。 视觉识别方式： 选择具有社会公益性质的形象代言人，突出企业标志的系列化的应用。 品牌塑造： 树立具有社会人性化亲合力，关怀社会、关怀个人的企业形象。 消费者产生的品牌联想： 是一家有着爱心及公益心的银行，对个人资金有吸引力。 ■招商银行形象宣传方式： 进行主城市、社区、街道等公众流动量大的地区进行文艺活动，突出其都市经济生活化的情趣。 视觉识别方式： 以其视觉识别色红色和企业吉祥标识向日葵为主要表现，体现都市生活节奏感。 品牌塑造： 充满生机勃勃的都市现代银行，联系人与社会之间有效经济渠道 消费者产生的品牌联想： 从“招商”的品牌名上看，符合都市居民生活型态，与城市经济性联系更强。 ■深圳发展银行形象宣传方式： 利用新闻媒体，突出它是一个充满个性化特征。 视觉识别方式： 利用单一化的员工性别，进行“女子银行”等具有性别记忆度的组合。 品牌塑造： 突显它是一个与众不同，具有个性化服务特色、服务于个性化消费阶层的企业。 消费者产生的品牌联想： 是一家风格特异，能满足有特有个性的人需求，具有年青化倾向的银行。 ■上海浦发银行： 形象宣传方式： 利用互联网络及股市的宣传推进作用，特别是上海市为背景，宣传其经营理念及实力。 视觉识别方式： 利用全国经济重心和前沿--上海市的景观，作为视觉引导。注重标志的应用。 品牌塑造： 利用上海这一国际化大都市的经济形象，宣传其国际化前瞻性的经营理念，将为消费者及投资者带来长久好处。 消费者产生的品牌联想： 上海来的银行，有国际化的运作实力。 ■福建兴业银行： 形象宣传方式： 电视、户外媒体为主打，显示其发展深力。 视觉识别方式： 利用大海的波澜壮阔形象，引出其发展理念。 品牌塑造： 具有大海般深远的发展前景，与大家共同创业。 消费者产生的品牌联想： 谦虚、求实，有明朗的发展潜力，值得信赖。 由此可见，欲取得市场、欲取得消费者的认同，必先在品牌形象上树立自己的特色，并配合其它销售手段，才有可能在消费者的认同上取得一席之地，而不能再依靠某些政策倾斜的优势和本地特别的政商关系。 同时，面向现有的市场状况，从全面代理的角度，针对NT市商业银行的品牌化推广宣传策略，进行一次重新认识和诠释，以期在原有品牌形象上，形成突破，树立商业银行强势品

牌形象，增进消费者亲合力和市场竞争力的目的。 由于种种原因，NT市商业银行（以下简称：商行）在品牌形象上的塑造上，存在着或多或少的问题，比如商行企业识别系统在应用上的不统一，商行广告牌上企业标志颜色不统一，颜色各异；商行使用的柜台资料、宣传册等宣传品上的颜色字体，以及规格大小不统一；商行企业名称采用的书法字体缺乏现代感，老气横秋；各经营网点内外陈设的宣传品单调陈旧等，问题较多。同时，还存在着缺乏代理机制的问题，今天这几样宣传品给一个广告公司进行制作，明天别的宣传品又给另一家公关机构制作，后天又换一家策划公司进行品牌宣传工作，每家单位对品牌内涵及形象的认知及把握度都不同，有的甚至大相径庭、南辕北辙，这种情况势必造成品牌形象在表现上的混乱，消费者对品牌的认同率自然十分低下。 虽然，商行现有经营业绩处于一个较有优势的地位，但由于现有市场上，银行品牌形象宣传的竞争激烈，商行的品牌更新、品牌突破势在必行。 针对以前的状况，现在商业银行的新领导班子已经深入地认识到了品牌形象建设的重要性，提出了更换企业标志，这是一个具有高瞻远瞩意义的决定。它将从品牌形象建设上，进一步提升商行企业的无形资产，通过品牌效应，为商行资产升值以及吸引投资，产生重要的作用。并且，品牌形象建设不能再重复以前不统一的形式了，应站在整个市场的高度，与一家长于品牌形象建设的广告单位携手，对商行的品牌进行全方面的代理，利于企业文化的统一

和合作双方的沟通，使商行品牌形象建设达到畅通一致、统一协调的发展状态。 从品牌形象建设代理角度上进行全面观察，商行现有品牌存在着不同的几点的弱势和优势： ◆先谈弱势。 ◇弱势一：缺乏企业的品牌性格。 企业的品牌性格，它来自于消费者对品牌形象产生的积极联想，它通过信息的载体，小型载体比如银行的柜台资料、门楣标牌、员工个人的服务形象等，大型载体比如企业电视广告、企业整体形象宣传等具像化的载体，向消费者传递一种源于生活及内心认同的感受。比如，一看到中国银行，就想到它是一个具有深刻文化内涵、具有强大经济背景、具有各方面的经营能力、拥有国际化经营水准等特色的银行，接受其服务是非常安心、稳定的感觉，消费者自然会产生更强的自我感受认同。 但是，商行在品牌形象的构建上，可以由于种种原因，在形象的外化上，即各种载体所体现出来的现象上，未能给消费者一个较直观、清晰的品牌性格印象，到底商行是个什么银行，是为企事业单位从事商业活动服务的银行，还是从事一般市民服务的银行，到底与中国工商银行是什么关系，是什么背景的银行等，使消费者不易作出直观的决断，对品牌发展将形成较强的阻力。 ◇弱势二：品牌具体形象的弱化。 品牌具体形象弱化，即在宣传载体上体现的企业形象宣传元素，以及这些元素的组合，表现一般化，未能给消费者的留下较深刻的印象，如商行“方孔钱”式的标志设计，就有落入“中国银行”企业形象设计窠臼的疑问，又如商行柜台资料中，“电话银行”简介和“自动柜员机ATM”简介等，字体颜色就采用了人家光大银行的紫色，长江卡颜色是上海浦发银行的蓝色，倒不是说雷同，主要是消费者对人家的宣传形象留有深刻留象，你在这儿来个设计上的中庸之道，消费者对商行的认识印象，会被先入为主的其它竞争者所压制。 ◇弱势三：品牌策略制定及执行上的弱化。 品牌宣传注重策略，更注重策略的执行，如果仅靠一般模式化的宣传推广方式，不论是对在短时期内，或是在较长时期内迅速提升品牌知名度，都是无可补益的，更何况具有品牌

建设长期化的银行业。所以，品牌策略不论在制定，还是在执行上，欲吸引消费者“眼球”关注，必然要找出自身与其他企业在品牌宣传上的差异化，靠新、奇、异的宣传卖点，传达自己与众不同的特征。 比如，NT中信银行，在品牌建设伊始，就是通过报刊、电视等宣传媒体，公开炒作他们帮助一位叫tfk的孤儿的事迹，并将此事迹作为树立其“关怀社会、诚信可靠”的企业品牌

形象的素材，进行系列化的炒作和宣传推广，并结合其他有效的宣传手段，在一年内就树起中信银行的品牌个性，这就是品牌策略的成功制定及执行，当然，它还仅算是个初级的。 商行的宣传策略则有些平铺直述，展现出了“我就是一家银行”的粗放型品牌形象，在“人人都有特色”的宣传战中，处于不利于发挥的地位，易出现消费者认同度弱化的紧要问题。