5战略分类和基本竞争战略
第五章 战略分类与基本战略 (《战略管理》PPT课件)
2020/5/30
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第五章 战略分类与基本战略
传统成本管理与现代成本控制
• 时间成本。不仅要看凝聚在产品中的物质形态和
知识形态的成本，还应该看其耗费的时间成本和 机会成本，以及推出这种的产品的先后和快慢。
• 规模化定制 。既满足客户的个性化要求，又实现
了低成本的规模化批量生产。
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• 联邦快递公司
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第五章 战略分类与基本战略
不同竞争战略的特点
竞争战略
战略特点
低成本
成本领先、规模经济
差异性
产品差别化
最优成本供应 商
低成本聚焦
低成本、差异性 低成本、聚焦细分市场
差异性聚焦 差异性产品、聚焦细分市场
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第五章 战略分类与基本战略
4、职能战略
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第五章 战略分类与基本战略
3、竞争战略
• 竞争战略，业务层战略或业务单元战略 • 竞争战略的制定者 • 竞争战略的实质 • 竞争战略的核心
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第五章 战略分类与基本战略
竞争战略的主要内容 ：
• 权变
• 对业务所在行业、宏观经济、政治形势以及其他相关领 域中的变化作出积极反应。
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第五章 战略分类与基本战略
7、聚焦战略
• 聚焦战略，又称重点集中战略，集中化战略，聚
焦战略，专一经营战略，或称小市场战略。
• 聚焦战略与其他两个竞争战略相比，由于集中和
聚焦，使其“小而精”、“小而专”、“小而 强”、“小而大”、“小而特”成为可能。
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企业基本竞争战略(3篇)
第1篇一、引言在竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出，实现可持续发展，必须制定一套科学合理的竞争战略。
本文将从企业基本竞争战略的内涵、分类、实施等方面进行阐述，以期为我国企业提供有益的参考。
二、企业基本竞争战略的内涵企业基本竞争战略是指企业在市场环境中，为实现自身发展目标，所采取的一系列有针对性的竞争手段和策略。
它主要包括以下几个方面：1. 产品或服务差异化战略：通过产品或服务的独特性，满足消费者个性化需求，提高市场竞争力。
2. 成本领先战略：通过降低生产成本，实现产品价格优势，扩大市场份额。
3. 市场集中战略：针对特定市场或客户群体，集中资源，实现市场占有率最大化。
4. 集约化战略：通过优化资源配置，提高生产效率，降低生产成本。
5. 品牌战略：通过塑造良好的企业形象，提升品牌价值，增强市场竞争力。
6. 合作战略：通过与其他企业建立合作关系，实现资源共享、优势互补。
三、企业基本竞争战略的分类1. 按照竞争手段分类：（1）价格竞争：通过降低产品价格，吸引消费者，扩大市场份额。
（2）质量竞争：通过提高产品质量，赢得消费者信任，提升品牌形象。
（3）服务竞争：通过提供优质服务，增强消费者满意度，提高市场竞争力。
2. 按照竞争目标分类：（1）市场份额竞争：通过扩大市场份额，实现规模效应，提高盈利能力。
（2）品牌竞争：通过塑造品牌形象，提升品牌价值，实现长期发展。
（3）利润竞争：通过提高产品附加值，降低生产成本，实现利润最大化。
四、企业基本竞争战略的实施1. 明确竞争战略目标：企业应根据自身实际情况，明确竞争战略目标，确保战略实施方向正确。
2. 制定具体策略：根据竞争战略目标，制定具体策略，包括产品研发、市场营销、生产管理等方面。
3. 优化资源配置：合理配置企业资源，确保竞争战略的有效实施。
4. 强化内部管理：加强企业内部管理，提高员工素质，确保企业核心竞争力。
5. 关注市场动态：密切关注市场动态，及时调整竞争战略，应对市场变化。
企业竞争战略的类型和内容
企业竞争战略的类型和内容企业竞争战略是指企业为了在市场竞争中取得优势而制定的一系列策略和计划。
根据不同的目标和市场环境，企业竞争战略可以分为许多不同的类型和内容。
本文将就其中几种常见的企业竞争战略类型和内容进行介绍。
一、低成本竞争战略低成本竞争战略是指企业通过降低生产成本、提高生产效率，以实现产品价格的竞争优势。
这种战略通常适用于市场需求量大、竞争激烈的行业。
企业可以通过提高生产规模、优化生产工艺和供应链管理等手段降低成本，从而能够以更低的价格提供产品，吸引更多的消费者。
二、差异化竞争战略差异化竞争战略是指企业通过在产品设计、品牌形象、服务质量等方面与竞争对手形成差异，从而赢得消费者的青睐。
通过在产品的独特性、品质、功能和设计上进行创新，企业可以使自己的产品与众不同，从而形成竞争优势。
差异化竞争战略适用于市场需求多样化、消费者对产品品质和体验要求较高的行业。
三、专注市场细分战略专注市场细分战略是指企业选择特定的市场细分群体，集中资源和精力进行开发和满足其需求。
这种战略可以帮助企业在特定的市场细分领域建立起竞争优势，提高市场份额。
企业可以通过深入了解目标消费者的需求和偏好，提供符合其需求的产品和服务，与竞争对手形成差异化竞争。
四、创新竞争战略创新竞争战略是指企业通过不断推出新产品、新技术、新业务模式等创新，以获取竞争优势。
创新可以帮助企业在市场上引起消费者的关注和兴趣，创造新的市场需求。
企业可以通过加强研发投入、建立创新团队和合作网络等手段，不断推动创新，赢得市场竞争。
五、国际化竞争战略国际化竞争战略是指企业通过进入国际市场，扩大销售范围和市场份额。
企业可以选择直接投资、并购合作或与当地企业合资合作等方式进入国际市场。
国际化竞争战略需要企业具备国际化的资源和能力，包括市场开拓、供应链管理、品牌传播等方面的能力。
企业竞争战略的类型和内容多种多样，企业应根据自身的资源和能力，结合市场需求和竞争环境，选择适合自己的竞争战略。
cpa竞争战略
cpa竞争战略竞争战略,又称业务单位战略,主要分为三种类型。
一是基本竞争战略（波特的集差本、克利夫鲍曼的战略钟模型）；二是中小企业竞争战略（零散产业、新兴产业）；三是蓝海战略。
一、基本竞争战略竞争战略：采取措施，在产业中建立地位，对付5种竞争力，获取收益。
基本竞争战略：集差本。
其中成本领先、差异化为自我定位，是基本竞争战略的基础；集中化为市场细分，是将成本领先、差异化运用于一个特定细分市场。
1.成本领先战略优势：形成进入障碍、增加讨价还价能力、降低替代品威胁、保持领先的竞争地位。
条件：一是市场（外部环境），包括产品具有较高价格弹性、竞争是市场竞争主要手段、产业中的产品都是标准化产品-难以实现差异化、购买者不太关注品牌、消费者的转换成本较低；二是资源和能力（内部环境），包括在规模经济显著的产业中装备相应的— 1 —生产设施实现规模经济、降低各种要素成本、提高生产效率、改进产品工艺设计、提高生产能力利用程度、选择适宜的交易组织形式、资源集中配置。
风险：一是技术变化是过去降低成本的投资与积累的经验一笔勾销，二是产业新加入者，模仿或使用具有更高科技水平的设施达到同样甚至更低的产品成本，三是市场从注重价格转向注重产品品牌形象-原有优势变为劣势。
2.差异化战略直接向顾客提供产品和服务，我在产业范围内独具特色这种特色可以给产品带来额外的加价，如果溢价超过独特性增加的成本，就会获得竞争优势。
差异化与集中差异化的区分：集中差异化，例如花大成本形成比竞争对手好一大截的产品，制定更高的价格针对高端消费者优势：形成了进入障碍，增强讨价还价能力，抵御替代品威胁，降低顾客的价格的敏感度。
实施条件：一是市场情况，外部环境，1产品能够充分的实现差异化且顾客认可，2顾客的需求是多样化的，3企业所在的产业技术变革较快，创新成为竞争焦点，二是资源和能力，1具有强大的研发能力— 2 —和产品设计能力，2具有很强的市场营销能力，3能够激励员工创造性的激励体制管理体制和良好的创造性文化4具有总体上提高某项经营业务的质量处理产品，形象保持建立基础和建立完善分销渠道的能力。
全面解析市场竞争的五大战略
全面解析市场竞争的五大战略在当今激烈的市场竞争环境下，企业需要制定出有效的战略，以获取竞争优势并保持持续增长。
市场竞争的五大战略是市场领导、成本领先、差异化、专注和创新。
本文将全面解析这五种战略，帮助企业在竞争中取得成功。
一、市场领导战略市场领导战略是企业追求在市场中占据领导地位的战略。
这意味着企业必须在产品、价格、渠道等方面取得明显优势，并能够持续保持领导地位。
为了实现市场领导，企业需要紧密关注顾客需求，建立强大的品牌形象，并不断创新和改进产品或服务。
此外，市场领导战略还要求企业具备应对竞争对手的能力，例如建立高效的供应链和优秀的销售团队。
二、成本领先战略成本领先战略是通过降低生产成本来实现竞争优势的战略。
企业可以通过提高生产效率、规模经济以及与供应商的良好合作关系来降低成本。
成本领先战略要求企业不断优化自己的生产流程，采用先进的技术和设备，并与供应商进行战略合作，以获得更好的采购价格。
此外，企业还需要在成本控制方面进行创新，如采用新的材料或工艺，以降低生产成本，提高竞争力。
三、差异化战略差异化战略是通过为顾客提供与竞争对手不同的产品或服务来实现竞争优势的战略。
企业可以通过创造独特的产品功能、提供个性化的客户体验、打造独特的品牌形象等方式来实现差异化。
差异化战略要求企业深入了解顾客需求和竞争对手，寻找到能够满足顾客独特需求的方式，并在市场上建立起独特的竞争地位。
四、专注战略专注战略是企业选择在特定领域或市场细分中专注经营的战略。
企业通过集中力量、资源和专业知识来满足特定市场细分的需求。
专注战略要求企业深入了解目标市场，把握该市场的特点和需求，并提供独特的产品或服务。
这种战略在专业服务领域或细分市场中特别有效，能够帮助企业快速建立核心竞争力和口碑。
五、创新战略创新战略是企业通过持续创新来实现竞争优势的战略。
企业可以通过技术创新、产品创新、业务模式创新等不同方式来实现创新。
创新战略要求企业建立创新型组织文化，鼓励员工提出新的理念和想法，并建立有效的创新过程和机制。
企业战略管理5基本竞争战略
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2020/11/10
企业战略管理5基本竞争战略
战略事业单元（Strategic Business Unit，简称 SBU）基本的竞争战略
一、成本领先战略 二、差异化战略 三、目标集聚战略
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企业战略管理5基本竞争战略
•外部环境
•PEST •五力分析
•=
企业战略管理5基本竞争战略
•成本领先战略的风险
•1技术迅速变化风险 •2需求变化风险 • 3动态环境下的大规模投资风险
–“船小好掉头”
•4竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何 降低成本
•5过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客 的喜好
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企业战略管理5基本竞争战略
•成本领先战略的适用条件
• 沃尔玛的一位服装供应商Kelwood公司的 CEO Hal.J.Upbin曾说：“他们太严厉了， 他们要的是最低价格。我们必须要更具 创造性和灵活性才能达到他们的需求。”
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企业战略管理5基本竞争战略
• 但这并不影响沃尔玛与供货商之间的友好融洽 关系，沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。 美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45 天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，这大大 激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从 而保证了沃尔玛商品的最优进价。
•它与削价策略有什么不同？
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企业战略管理5基本竞争战略
• 它与削价策略有本质的区别，削价往往 以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运 营的，而成本领先的指导思想并不是打 价格战，而是通过在全行业成本最低获 取持久的竞争优势。
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企业战略管理5基本竞争战略
基本竞争战略(3篇)
第1篇一、引言在市场经济中，企业面临着激烈的竞争。
为了在竞争中立于不败之地，企业必须制定有效的竞争战略。
基本竞争战略是企业竞争策略的核心，它决定了企业在市场上的定位和竞争优势。
本文将从以下几个方面阐述基本竞争战略。
二、基本竞争战略概述1. 竞争战略的定义竞争战略是指企业在市场竞争中，通过调整产品、价格、渠道、促销等策略，以实现市场份额、盈利能力和长期发展的战略。
基本竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
2. 基本竞争战略的类型（1）成本领先战略成本领先战略是指企业通过降低成本，使产品价格低于竞争对手，从而在市场上获得竞争优势。
这种战略适用于成本敏感型市场，企业需要具备较强的成本控制能力和规模经济。
（2）差异化战略差异化战略是指企业通过产品、服务、品牌等方面的独特性，使产品与竞争对手形成差异，从而在市场上获得较高的溢价和忠诚度。
这种战略适用于市场细分度高、消费者需求多样化的市场。
（3）集中化战略集中化战略是指企业专注于某一细分市场，通过满足该市场的特定需求，实现市场占有率的最大化。
这种战略适用于市场细分度较高、竞争激烈的市场。
三、成本领先战略1. 成本领先战略的优势（1）提高市场占有率通过降低产品价格，吸引更多消费者，提高市场占有率。
（2）增强抵御风险能力成本领先战略有利于企业降低成本，增强抵御市场风险的能力。
（3）提高盈利能力在成本领先战略下，企业可以降低产品成本，提高盈利能力。
2. 成本领先战略的实施策略（1）规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品成本。
（2）技术创新通过技术创新，提高生产效率，降低成本。
（3）供应链管理优化供应链管理，降低采购、物流等环节的成本。
四、差异化战略1. 差异化战略的优势（1）提高品牌知名度通过产品、服务、品牌等方面的差异化，提高企业品牌知名度。
（2）增强消费者忠诚度差异化产品能够满足消费者个性化需求，提高消费者忠诚度。
（3）提高盈利能力差异化产品可以形成较高的溢价，提高企业盈利能力。
简述公司的基本竞争战略
简述公司的基本竞争战略
公司的基本竞争战略是指公司为实现其市场地位和盈利能力而采取的一系列行动和策略。
以下是几种常见的公司基本竞争战略:
1. 差异化战略:差异化战略是指公司通过提供独特的产品或服务,使消费者对其产品/服务感到不同,从而在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
这种战略旨在创造差异化的品牌形象、定位、营销和售后服务,以吸引和保留客户。
2. 成本领先战略:成本领先战略是指公司通过控制生产成本和提高生产效率来降低竞争对手的成本,从而获得更高的利润。
这种战略通常需要公司建立完善的生产成本管理和供应链管理系统,以确保生产效率和成本控制。
3. 集中战略:集中战略是指公司将资源和精力集中在一个较小的市场领域,通过专业化和创新来获取竞争优势。
这种战略可能会导致公司在多个市场上拥有产品或服务,但通常会使公司更加专注于市场领域,提高市场地位和盈利能力。
4. 多元化战略:多元化战略是指公司通过提供多个产品或服务,扩大其市场覆盖面和业务范围,降低对某个特定市场领域的依赖,提高市场应变能力和风险承受能力。
这种战略可能需要公司投入更多的资源和精力,但可以提高公司的盈利能力和市场竞争力。
除了以上几种常见的公司基本竞争战略,还有其他的一些战略,例如共生战略、合作战略、创新战略等。
公司应该根据自身的特点、市场环境和竞争对手情况,选择合适的战略,以实现其市场地位和盈利能力。
基本竞争战略(仅供参考)
企业实施 本领 战略，除 备 述外部条 之外，企业本身 必须 备如 技 能和资源
1 持续的资本投资和获得资本的途径
2 生产 工工艺技能
3 认真的劳动监督
4 设计容易制造的产品
5
本的分销系统
3． 本领 战略的收益 风险
采用 本领 战略的收益在于
1 抵挡 有竞争对手的对
2 抵御购 商
的能力
3 更灵活地处理供应商的提 行
3 企业的资源 允许 追求广泛的 分市场
4 行业中各 分部门在规模 长率 获利能力方面存在很大差 ， 使某 些 分部门比 他部门更有吸引力
集中 战略的收益 要表 在
1 集中 战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服 于某一特定 的目标
2 将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究 产品有关的技 术 市场 顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到 知彼
除 述外部条 之外，企业实施差 战略 必须 备如 内部条
1 有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼
2 企业 有以 产品 量或技术领 的声望
3 企业在 一行业有悠久的历史或吸 他企业的技能并自 一体
4 很强的市场营销能力
5 研究 开发 产品开发以及市场营销等职能部门之间要 有很强的协调性
6 企业要 备能吸引高 研究人员 创造性人才和高技能职员的物 设施
3 产品销量可能 小，产品要求 断更新，造 生产费用的增 ，使得采 集中 战略的企业 本 势得以削弱
夹在中间
一个 司未能沿 个 本战略方向中的任何一个方向制定自己的竞争战
略，即被夹在中间
的 司常常会处于极 糟糕的战略地 夹在中间的
司几 注定是 利润的 除非产业结构非常理想，并且 竞争对手也都处在夹在
基本竞争战略(3篇)
第1篇一、引言在市场经济中，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展，就必须制定和实施有效的竞争战略。
基本竞争战略是企业为实现其经营目标而采取的一系列行动和策略。
本文将从以下几个角度探讨基本竞争战略，以期为我国企业提供有益的参考。
二、基本竞争战略的类型1. 成本领先战略成本领先战略是指企业通过提高生产效率、降低成本，使产品或服务的价格低于竞争对手，从而在市场上获得竞争优势。
实施成本领先战略的企业通常具备以下特点：（1）规模经济：通过扩大生产规模，降低单位成本。
（2）成本控制：严格控制各项费用，降低非生产性支出。
（3）技术创新：通过研发新技术、新工艺，提高生产效率。
（4）供应链管理：优化供应链结构，降低采购成本。
2. 差异化战略差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的产品或服务，满足消费者独特需求，从而在市场上形成独特的竞争优势。
实施差异化战略的企业通常具备以下特点：（1）产品创新：不断推出具有独特功能、外观或品质的产品。
（2）品牌建设：打造具有较高知名度和美誉度的品牌。
（3）服务质量：提供优质的售前、售中、售后服务。
（4）渠道建设：拓展多元化的销售渠道，提高市场覆盖率。
3. 集中化战略集中化战略是指企业专注于某一细分市场，为该市场提供专业化的产品或服务，从而在细分市场中获得竞争优势。
实施集中化战略的企业通常具备以下特点：（1）细分市场：选择具有较高增长潜力的细分市场。
（2）产品定位：针对细分市场，打造具有独特优势的产品。
（3）营销策略：针对细分市场，制定有针对性的营销策略。
（4）服务定制：为细分市场提供个性化的服务。
三、基本竞争战略的实施要点1. 明确企业战略目标企业应根据自身实际情况，确定适合自身的竞争战略。
在制定战略目标时，要充分考虑市场需求、行业竞争态势、企业资源等因素。
2. 优化组织结构为了有效实施竞争战略，企业需要优化组织结构，提高组织效率。
具体措施包括：（1）调整组织架构，明确各部门职责。
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引导视线，增加广告的吸引 力，强化关注度。
价值
强化企业形象、品 牌形象或商品特性， 突出广告主题。
营造某种氛围，引发消费者 的联想。
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第一节 广告信息的构成与传播
例如:大自然、LG新建文件夹\大自然.rmvb
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现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群
种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的 乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
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查生啤之新鲜，乃我酒 民头等大事，新上市之贝克 生啤， 为确保酒民利益， 严禁各经销商销售超过七日 之贝克生啤，违者严惩，重 罚十万元人民币。
评估实验 克服一切 结果，判 干扰和障 断哪种方 碍，直到 法最有效。 实现创意
概念。
获。艺术家必须完成两
项重要任务：寻找大创
意、实现大创意。
四、广告创意的方法
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方法
头脑 风暴
垂直 思考
水平 思考
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(一)头脑风暴法
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以质生量原则
目录
2 第二节 广告主题
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一、广告主题
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指广告所要表 达的重点和中 心思想，
是广告作品为 达到某项目标 而要表述的基 本观念，是广 告表现的核心 ，也是广告创 意的主要题材
广告的其他要 素都是为广告 主题服务。只 有主题鲜明、 诉求突出才有 可能是优秀的 广告作品.
画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个 跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在
“蹄”上做文章。
主考官看了都不中意。
有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的 地把“香”字表现出来了。
主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”
广告创意就是在广告目标的 指导下，提炼、组合最重要的产 品或服务讯息并加以原创性表现 的过程。
实效性
首创性
衣服再脏也不怕
1210/0194-/42-0619
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衣服再脏也不怕
三、广告创意的过程
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1
2
3
4
探险家 寻找新的 信息，关 注异常模 式。
艺术家
法官
战士
实验并实施各种方法， 寻找独特创意并予以实 施。在整个创意过程中， 扮演这个角色最艰苦、 时间最长，但也最有收
3 摆脱旧意识旧经验的束缚。
4 抓住偶然性的构思，深入发掘新 的概念。
目录
4 第四节 广告创意实施
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一、广告文案
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广告文案 奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的 50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作 品中的语言文字部分构成了广告文案。
制造环境；制造过程的品质（乐百氏）
四、广告主题确定的方法
商品、企业分析与广告主题确定
从企业的角度进行分析 （1）企业的历史（百年张裕葡萄酒）（2）企业的规模
（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度（IBM） 从商品价格角度进行分析
（1）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2）价格高于同类产品（体现商品品质）
（3）价格低于同类产品（体现实惠）
四、广告主题确定的方法
消费者分析与广告主题确定
按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教 育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动的
差异。 （1）生活方式和心理特征 （2）购买行为的理性参与程度
（3）品牌的选择策略 （4）经常性的信息来源
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（二）正文
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广告正文是广告文案 的主体，是对广告标 题的解释和广告主题 的详细阐释，讲述全 部销售信息。
由于十个读者中一般只有一 个看正文，因此，文案创作 人员必须努力凭借一定的技 巧以突破消费者的心理，传 达关于企业、商品、服务的 信息，进一步对广告标题进 行阐释和证实，以引起读者 的兴趣。
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标题
随文
广告文案
正文
口号
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（一）标题
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1
将广告标题置于 最醒目的位置
2 3
表现广告主题，展现显而易见、 清晰无误的利益与承诺； 新颖奇特，引起受众 的注意。
有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众 引向广告正文，表现广告的销售信息。 调查显示，阅读 标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。
市场分析与广告主题确定
其他市场因素如渠道、促销同样重要。
五、广告主题理论与实践发展的阶段
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1．独特的销售主张（Unique Selling Proposition） 2．品牌形象理论 (Brand Image) 3．定位理论 (Positioning)
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此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风 格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了 一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表 达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举 措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式 来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一 笑间，印象深刻。
二、广告创意的要求
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伏特加
以广告主题为核心
要求
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伏特加
以广告主题为核心
通俗性 要求
具有两层含义：第 一，要注重广告的 实际效果；第二， 它要具有可操作性， 便于付诸实施
广告创意的涵义
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从狭义的角度去分析， 是指广告主题之后的 广告艺术创作与艺术 构思，即创造性的广 告表现；
从广义角度去分析， 它主要指广告中所涉 及的创造性思想、活 动和领域的统称，这 几乎包含了广告活动 的所有环节。
本书按照狭义的角度来理解广告
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古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归 来马蹄香”。
二、广告主题的构成要素
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A、广告目标要 素。
构成要素
C、消费者 心理要素。
B、信息个性要素。
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美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种 最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也 有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人， 使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来 的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找
营造某种氛围，引发消费者 的联想。
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引导视线，增加广告的吸引 力，强化关注度。
价值
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引导视线，增加广告的吸引 力，强化关注度。
价值
强化企业形象、品 牌形象或商品特性， 突出广告主题。
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直接信息
指由通用符号传达的广告 信息。
间接信息
指广告作品具体的表现形 式所带来的感觉上的信息。
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2.间接信息具有很大的价值
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引导视线，增加广告的吸引 力，强化关注度。
使广告更富人情味 ，拉近与消费者的 距离。
价值
强化企业形象、品 牌形象或商品特性， 突出广告主题。
创作正文时有几种常用的风格
我说，人为什么要拍照？ 人活得好好的他为什么要拍照？ 哦！到底是为了要回味。 回什么味？回自己的味， 回自己和大家生活的味， 回经历和体验的味， 回感受深刻的味， 回悲欢离合、喜怒哀乐的味， 什么味的照片才叫好呢？ 拍得漂亮、拍得潇洒、拍得清楚， 拍得得意、拍得精彩、拍得出色， 拍得深情，拍得智慧， 拍得天真浪漫、返璞归真， 拍得喜事连连，无怨无悔， 拍得恍然大悟，破镜重圆， 拍得平常心是道， 拍得日日好日，年年好年， 如梦似真、止于至善， 我的天哪！ 什么软片这么好啊？ KONICA COIOR 它抓得住我！ 柯尼卡彩卷 ;
目录
3 第三节 广告创意
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第三节 广告创意
创意是广告的灵魂与生命
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一、广告创意的涵义
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从动态的角度去理解， 是广告创作者对广告 活动进行的创造性的 思维活动，即 Creation；
从静态的角度看，广 告创意是为了达到广 告目的，对未来广告 的主题、内容和表现 形式所提出的创造性 的主意，俗称为“点 子”，即Idea。
例如:步步高无绳电话 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股
市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅 速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。 一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他 手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。”
自由畅想原则
原则