经济管理专业英语翻译节选 戴贤远 UNIT1-8

效用的概念

经济学家最开始研究消费者行为学是在一个多世纪前当心理学界流行一种说法：人们的很多行为可以解释为人们为了尽可能获得更多的幸福、规避更多的痛苦而做的努力。这种苦乐心跳很快便被经济学家借用了并运用于消费者的消费行为中并使之成为解释消费者行为的第一个系统理论：基础的经济论点是理智的消费者会有意识的管理他们对于商品和服务的消费来时总体满意度最大。经济学家把人们对商品和服务的需求与满足称为“效用”。

效用的概念侧重于拥有、使用、消费商品与服务或者从中获益相关的快乐和满足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么样的质量它都有满足幸福感的能力。效用的来源和引发效用的原因是多种多样的，提一下最主要的：更加健康的身体、富有美感的外观和设计、简单的使用方法、风格和品位、耐用性、方便性、奢华度、舒适度、个性、快乐、威信、地位自尊、安全、自我满足还有权力。因此效用既有客观特征又有主观特征尤其跟个人品味、偏好、感觉、个性的构成及思维的状态有关。

总的来说，商品拥有的或可识别的效用是可变的，并不是绝对的。首先，对于同一件商品两个人不会拥有同样程度的满足感，一个人可能通过吸烟获得巨大的效用然而另外的人却觉得很讨厌；凯迪拉克对某些人而言可以说是重要的地位象征（因此获得巨大的效用），然而对已其他人却只有很少或几乎没有效用。不同的人买同样一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生为例，有的人买了后放在鸡尾酒晚会上油的人买来做花生糖，还有人买来喂松鼠，有几种不同的情形就有几种不同的效用，而且一种商品产生的效用也会随着时间的不同而不同。汽油价格的上升，很快的调整了人们对小型汽车的效用的看法，羊毛衣的效用或说需求满足的动力对于段冬气候下的人和长冬气候下的人而言就不一样。不同的人队商品和服务的看法不同，如果这些因素都不考虑的话，对于人们买什么或卖多少，效用的概念提供了以个有意义的根据来解释人们的这种偏好。一位它是根据不同商品和服务的消费速度来比较从中获得效用的大小。

当然，用基数排列精确的表示从某种产品中获得的满足感的强度时不太可能的，因此数值别用来代表效用。一个人会说：“我最爱吃龙虾”或者说“我爱吃龙虾胜过其他的海鲜或肉”但几乎没人说“喜爱度17”更没人能听懂，但是效用概念的实质还是适合用顺序表示。用顺序表示喜好度时人们只可能区分最高和最低、最好和最坏或者最满意和最不满意；没有人会试着去数量化一种效用比另一种好（或坏）多少。

摒弃效用不能精确定量的事实，效用可以按按基序法排列的假设还是很有用的。这将会使解释几种重要的消费者行为变得容易了很多。

市场如何发挥作用

考核一种商品市场的关键是它的竞争结构——在这个行业中有很多还是很少卖家。这里的“多”与“少”不仅是看企业的数目，更重要的是看企业间的竞争活动。一种产品有很多卖家是说没有哪家企业有足够大的市场份额，或者作为市场领导者高高在上，使得其余的卖家只能对它已有的行动做相应的反应。在整个市场范围内每一个企业都足够小或者足够不重要。实际上每一家都是淹没在众多企业中的小企业，不会引起其他企业的注意。反之，我们说一种产品的卖家很少是指每一个企业都被对手注意这，它的每个举动都会引起竞争对手的反应。“很少”是少到企业认为有必要彼此紧跟对方行动的程度。企业很少是说每个企业都与它所在的市场大小息息相关。一般而言，当企业的数目少时，每个企业的规模会相应的大，单一企业行业或者垄断是少有的极端事件。

市场分析的第二个关键因素和卖家的产品是完全相同的还是有区别的有关。不论何时够没及在哪里购买消费者都不会对某一企业的产品有特殊的偏爱，而对另一企业的产品部感兴趣就认为商家的产品是完全一样的。发生这种事可能是因为商品是由同一套给质量赋予一个确切的量化质量后进行分级的工序生产的而与商家无关。举例来说，精选牛肉就是精选牛肉，说不出来（也无关紧要）它是产自牧场A还是牧场B。如此而言同个产业里企业生产的产品趋向于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然气、煤、水泥、和咖啡豆。

另一方面，如果一个企业的产品是唯一的或者有几分独特的，它们就不是其他产品的完美替代品，而购买者就有理由比起其它企业的产品更喜欢另一家企业的，然而最终的差异化取决于购买者的意愿，而且从众多企业中的产品中发掘的不同可能是真实存在的也可能是认为认定的，涵盖了外观、材料、设计、工艺和服务，这些明显都是产品差异化的重要方面，但是主观感受到的差异涵盖了品牌、商标、包装还有广告，这些对购买者而言也会很重要。例如，尽管所有品牌的阿司匹林化学成分基本都一样，很多购买者显示出对某一品牌比其他的更热衷的趋向。

另外，应该认识到（就产品的效用而言）一个企业的产品不仅仅限于产品本身和功能上的那些特征。尽管在一个地区里的很多零售商都卖佳洁士牙膏，但是佳洁士的购买者对他们的态度却不一定是相同的。在某个电力的店员可能更有礼貌，或者店面位置更方面，或许结账系统更迅速或许配送服务更有弹性或许赊购条款或融通，这些因素可能导致购买者更偏爱某一家店铺，即使是企业的产品是一样的，众多品牌的鞋、酒、谷物、化妆品、头饰还有软饮料都是这种差异化产品的例子。

依据商家是“大量”还是“少量”，产品是相同还是有差异的，竞争在各自的轨道上进

行着，从这个角度上看，总结出四条市场结构和组织的形式。

1．完全竞争——很多商家卖标准化的产品

2．垄断竞争——很多商家卖差异化的产品

3．寡头——少来那个商家生产出售相同或者差异商品

4．完全垄断——一个商家卖某种产品，产品无相近替代品

支出和需求构成

在前面的部分，我们从国内生产总值开始并且提到到底有多少商品和服务会进入家庭。在这一部分我们将通过探究谁买了产品而不是谁获得了收益来从另一角度看国民生产总值。我们从细节上看一下产品需求，谈一下总商品和服务需求的构成。

国内产品的总需求由四部分组成：1）家庭消费 2）投资 3）政府支出 4）国外净需求。现在我们来进一步分析每一部分。

消费

表2—1是根据需求构成不同编制的商品服务分类表。表中的信息说明重要的需求构成是个人消费部分，它包括从食物到高尔夫课程的所有消费，同样包括我们将在投资部分讨论的耐用品消费，像汽车，这种消费可能会别看成是投资而不是个人消费。

政府

接下来我们重点介绍政府需求。我们有这样一个项目叫做国防支出和由国家、当地政府及政府雇员出资铺成的路。

我们关注跟政府支出有关的确切数字，我们把政府消费当做政府需求，我们把转移支付和购买成为政府的支出。联邦政府要求的6500亿美元的预算要参考联邦政府的支出，少于一半的政府支出用于购买。

投资

私人国家总投资要有个定义，首先，抛开这本书来看，投资意味着追加资本，我们用的术语投资并不包括在general motors购买一大堆股票，实际上投资包括房屋建造，机械类建造，商业类建造和追加公司存货。

消费和投资的区分很大程度上要依据传统，从经济的角度看建造一个花生油仓库和杂货店没有什么不同，然而在国家会计核算中，个人购买被看做个人消费支出，店铺的支出却算入投资项目中的投资支出。尽管这些临界状态很明显的存在，我们可以应用一种简单的衡量方法来区分：投资是跟商业部门有关系的追加资金，包括存货。

同样的问题也存在于家庭支出中，举个例子，我们该如何看待家庭支出中的汽车消费？既然汽车通常可以用几年，那么把汽车消费看做投资看起来应该是合理的，然后我们把使用汽车的过程看做服务消费。我们可以把它看做汽车拥有者考租赁业务获得的收入，然而人们习惯把家庭支出当做个人消费。这其实并没有看起来那么糟糕，因为会计员会把家庭购买中的耐用品从其他购买消费中区分开来，像汽车和冷冻食品。从细节上研究消费者的购买决策时对耐用品的消费支出通常是分开来研究的。

顺便提下，在表2—1中投资被定义为“总的”和“国内的”。在这就未被扣除的前提下它是总的，净投资是总投资减去这就，因此国民生产净值等于净投资加上表2—1中的其他类表的支出。

术语“国内”指国内居民的投资消费而不是对这个国家商品的所有消费，花费在外国商品上的资金也是一种支出，类似的，个人消费和政府支出中也包括部分进口商品。从另一方面讲，许多国内的产品也在国外出售。

净出口

表2—1中出现的术语“净出口”显示了我们消费国外产品和外国人对国内产品总需求的关系。对我们生产的产品的总需求包括出口产品，也就是外国人对我们产品的需求，这不包括国人对非本国产品的消费，于是进出口之间的差额叫做净出口，是对我们的产品的需求的一部分。

这一论点可以用一个例子说明，假如个人消费部分不是花费了19920亿而是200多亿，GNP会怎么样？如果我们假设政府支出和投资通表2—1中相同，我们会看到GNP会多于200亿，如果我们把这些资金花费在我们的商品上这种说法是对的，另一个极端是我们把这些资金花费在进口商品山个，这一前提下，在不影响国内生产总值的前提下个人消费会上升200亿并且净出口将会下降200亿。

宏观经济政策

政策制定者可以自由地运用两大类政策影响经济。货币政策由联邦储备系统管理，其政

策工具是调节货币储备，调节利率——贴现率——联邦储备系统借款给银行的利率和一些经由银行系统实施的控制。财政政策由国会控制，通常通过政府行政机构发挥作用，它的政策工具是税率和政府支出。

宏观经济政策的核心问题之一就是货币与财政政策对宏观经济政策的影响难以充分预测，他们并不是在一定的时间和范围内来影响需求和供给的。这两个不确定是平衡政策的核心问题。平衡政策就是被计划用于缓和经济波动——尤其是经济增长率、通货膨胀率和失业比率波动的货币和财政政策。

最近的通货膨胀率和失业率的波动强烈地表明平衡政策还没有完全成功地在一定范围控制住通货膨胀和失业。

然而，政治经济的问题还涉及平衡政策的实施方式。迅速实行平衡政策以试图消除失业率，将会产生增加通货膨胀的风险，这需要在经济发展和失误代价之间作出一个判断。那些认为失业代价相对高于通货膨胀代价的比那些认为通货膨胀代价是主要的而失业是相对次要的不幸事件的人会冒更多的通货膨胀风险去降低失业率。

政治经济在很多方面影响平衡政策而不是仅仅通过具有不同政治观点的政策制定者花在通货膨胀和失业上的代价，以及他们在试图改变经济形势时愿意承担的风险。还有所谓的政治景气循环，它是以对受经济条件影响的选举结果的观察为基础的。当经济状况改善，失业率下降时，现任总统就可能再次竞选。因此激励了再次竞选的政治决策者或想影响竞选结果的人，在竞选之前使用平衡政策来制造经济繁荣的景象。

平衡政策也被认为是反周期政策，也就是缓和经济周期的政策。经济周期在过去20年中已经不成规律性了，平衡政策的实施实际上影响了经济周期的表现甚至其存在的方式。成功的平衡政策会消除经济周期，而不成功的平衡政策可能使经济的波动恶化。实际上，货币主义的信条之一就是经济的较大波动是政府行为的结果，而不是私营经济的内在不稳定性造成的。

假设检验的基本概念

我们都知道，在做决定的时候我们通常必须要考虑不确定性因素。我们从来都不能完全确定任何我们所作的决定都是正确的（除非是发生在事情之后——那已经太迟了）。虽然直觉和预感常在管理决策中起作用，但是我们需要有一个更加客观的方式来降低这种不确定性。不幸的是，正如我们所看到的，我们不可能完全清除不确定性。尽管如此，我们可以去除一些猜测，用一种更加客观的方式做出决策。

在本章我们将检测一下假说检验在决策制定中的作用。我们将制定规则，这些规则有

助于我们在可替代物中作选择时，控制并将出错的机率最小化。为了说明假设检验中的一些基本概念，我们来看一下这个例子：

自从随着1973年的赎罪日战争阿拉伯开始禁运石油，许多产品已经进入这样一种市场：宣称将会极大地增加那些家庭里突然变糟的汽车的每加仑英里数。一些产品使用添加剂与汽车用油相混合，而其它设置必须安装在油路中或直接连接汽化器。所有人都宣称，在每英里耗油方面取得了重大提高。毫无疑问，你肯定看过这样的广告，“让您的车在里程方面享受10%到40%的提升。”这些声称是建立在什么基础上呢？很不幸，它们只代表了“满意”的使用者的纪念品，并且通常是以信件的形式写给销售商。我们知道这种类型的简单样本并不能代表总体（所有添加剂或装置的购买者）的利益。此外，几乎没有消费者有能力或有积极性去实施检验这些声明的、必要的、客观的、系统的调查。最后还有，顾客有一种强烈的心理趋势，使得他们为了平衡资金花费而去寻找这种提升。

幸运的是，许多政府和私人机构已经建立起来，用来专门评估这类声明。我们跟随合理的方式和步骤来检验一下里程数的宣称。首先，这个声明要么是真，要么是假，即添加剂会增加或减少里程数。作为研究者我们要为这两个选择指定步骤，按正式的格式，这两个可选的可能性是：

1．添加剂对汽油里程数没有影响

2．添加剂对汽油里程数有影响

因为第一个选项通常是一个“无影响”假设，通常被叫

作虚无假设（H0）。正如我们看到的，虚无假设也能具体说明利益的决定因素的一种特殊价值。但是如惯常一样，它否定我们努力寻找去评估所付出的努力。第二个假设，叫作备择假设（H1），它断言虚无假设是错误的。注意这两个假设是相互排斥的而且是全面的，他们不能同时正确或错误，一个必定是正确的而另一个必定是错误的。我们利用数据收集和统计步骤来选择二者之一。但是，如果你仔细想一下，你就会意识到想要证明虚无即假设是多么困难，除非实行一次全面的人口普查，而这仅靠公路上的数百万辆汽车是行不通的，我们必须依靠从总体中抽取样本。我们已经看到这些样本统计值分布在中心值附近，比如人口均值或人口比例。实际上样本均值从来不等于总体均值，样本比例从来不等于总体比例。除此之外，它们通常几乎每一个都不同于另一个，并且数量变化无常。那这样的样本统计怎么能被用来说明没有差别？一句话，它们不能。

然而，因为H0和H1是对立事件，否定H0，我们就能肯定H1,注意这个证明是间接的，我们通过否定H0来肯定H1，同样，统计证明是单向的，我们可能否定H0也同时可能肯定

H0，但是不能否定H1来肯定H0。总之，正如我们不能直接证明H1，我们也不能直接否定它。举个例子，如果两个样本均值恰好相等，这并不能证明总体范围没有差别。换句话说，我们不能证明它们来自同一个总体或两个均值相同的不同总体。我们知道即使是从不同总体中抽取的样本偶尔也会相同，应当注意虚无假设和备择假设通常以总体范围而不是样本统计的形式界定的，尽管我们用样本统计来检验假设。

我们简单总结一下合理假设的重点。

首先，我们建立两个对立的假设：

1．虚无假设（H0）:

a.不能被证明，我们不能证明添加剂或装置不起作用

b.能够被否定，如果被排除，我们可以确定H1为真，我们可以通过否定这个假

设，即添加剂和装置不起作用，来确定它起作用

2．备择假设（H1）:

a.不能直接被证明，我们不能直接证明添加剂或装置起作用

b.不能直接否定，我们不能直接不考虑添加剂或装置起作用的可能性

只有通过否定H0（b），我们才能肯定备择假设的“间接证据”。

但是我们如何否定H0？概率论从这里引入。首先，应当强调在假设检验中我们肯定虚无假设是真实分布。如果在虚无假设下的一个样本统计分布中，一个特殊的结果将有很低的发生概率，那么这两种情况下的一种已经发生了。也就是，虚无假设是真实的，那我们得到一个只有很小发生概率的结果。或者虚无假设不是真实的，我们选择接受后一种情况，我们拒绝H0而选择H1。

我们如何定义低概率？定义是据情况而定，而不是多变的。一些学者愿意否定H0，当获得的统计数据在恰当的样本分布中发生的概率不高于5%的时候。这个否定H0的标准经常以5%的显著性水平被提到，或者仅仅是5%或0.05水平。这个否定标准用希腊字母α表示。那么当我们使用0.05显著性水平的时候，α=0.05。

另外一些研究人员建立了一个更加严格的标准来否定H0，肯定H1，那就是0.01或1%显著性水平（α=0.01）。只有在样本范围内所获得的统计数据发生概率不超过1%的时候研究者才愿意否定H0并肯定H1的间接证据。这两个重要性水平最常用，尽管我们偶尔也会遇见一些其他的标准，例如0.10或0.001。

显著性水平的设定不仅仅是不同研究者或不同统计数据之间的事。选择必须要与两种类型的错误的结果有关系——错误地否定了一个真实的H0或没能排除一个错误的H0。相同

的研究者在不同实验中也可能使用不同的显著性水平。

注意统计证明完全没有绝对证明的意思。如果我们的检验允许我们否定虚无假设，即添加剂或装置不起作用，我们没有证明所有的关于它起作用的合理疑问。正如我们反复强调的，统计分析和概率论有助于我们减少不确定性。它们不能消除不确定性。事实上，统计推断的分析方式表明有两种类型的错误我们可能会犯：

1.我们可能在虚无假设为真的时候而否定它。从而,就可能错误地否定了H0，即添加剂和装置不起作用，同时肯定H1，即添加剂和装置起作用，这样错误的否定H0的错误称为第Ⅰ类错误或α错误，这类错误的可能性用α表示。因此，如果α=0.05，我们将有5%的可能错误地拒绝一个真实的假设。从而，我们声称的对已改变状况所引起的影响的证明会在100次里错5次。有些人可能认为错误的机率太高了，这就是为什么一些调查者用α=0.01或更小的值，他们对添加剂或装置可能不发生作用的有作用声称更保守。

2.第二类错误中，我们没否定H0在它确实错误的时候。这类错误称为第Ⅱ类错误或β错误。当装置或添加剂确实起了作用，我们没否定H0，即在它们有作用时没声明作用。注意，我们没声称已经证明了H0而仅仅是说没否定它。我们不应该低估第Ⅱ类错误，许多有希望的研究思路因为初步调查结果不受鼓励就毫无疑问地被草率放弃了。

理想的状况是一种由两种类型的错误导致的平衡。在这种理想状况下，我们应当能够提前明确犯第Ⅰ错误和第Ⅱ类错误的概率。

正如我们所见，我们可以依据使用的α值来判定一个第Ⅰ类错误发生的概率。第Ⅱ类错误发生的概率用β表示。我们如何来计算这个概率？只有当H0是错误的并且我们知道真实数值在H1中的范围时，我们才能定义β。因为这种情况很少见，所以很难计算这个概率。然而，有可行步骤允许我们甚至在范围不知道的情况下估计β。这些步骤超出了文章的范围。

有几种应对策略，但那样可能减少第Ⅱ类错误发生的概率。例如，我们设的α值越小，第Ⅱ类错误发生的可能性越大。因此，通常来说，如果α=0.05，β将会比α=0.01时小很多。减小β的另一种方法是增大样本容量，样本越大，第Ⅱ类错误发生的概率越小。

表格3-1总结了由H0的真实状态和我们所作决定而导致的错误类型。注意只有在H0为真时才可能出现第Ⅰ类错误，H0为假时出现第Ⅱ错误。我们看到，1-α是当H0为真时采纳它的概率，α是拒绝一个真实H0的概率。因而，如果α=0.05并且H0为真时，采纳H0的概率等于1-0.05=0.95，或者从另一个角度来说，如果虚无假设为真，那么它就有95%的概率被采纳。

为什么抽样

简述中，我们引入了在企业界决策过程中最重要的工具之一——调查。尽管调查经常被轻视，但它提供了丰富的信息和巨大的帮助给从跨国公司的执行官到奥什科什·威斯康星州的零售商中的每一个人。或许，调查描述的杰出例子，就是运用抽样的方法作出的关于总体的推论。

但是为什么抽样？为什么不把我们感兴趣的特别总体作为目标，然后做总体调查？当然它会消除伴随样本推论而来的不可避免的不确定性。

案例

从1790年美国人口的统计数据每十年被收集和公布一次，大体上包含详细的增长数量。十年一次的人口普查试图把每个人、每个家庭如此等等都算入到总体中。它被视为全部人口的最完整普查。可能因为人口普查是最大的统计调查，因而它能够非常好地说明收集统计数字时的问题和为什么抽样调查即使在这样的问题中仍可能是收集数据的最好方法。

我们看一下1980年的人口普查以及与试图统计人口总体当中的每一个人有关的问题，和因此得到实际的参数而不是估计值。

由于总体如此之大，在一些情形下，又是分散的，1980年的人口普查花费超过了十亿！大量的调查工作在春天正式开始进行。1980年3月28日，人口普查表格通过信件发出，我们看一看收集数据的系统所产生的问题。首先，许多市民反映他们从来没有收到三月份邮寄的表格。美国的邮政总局声称邮寄单满是错误。例如，在曼彻哈顿，13%的人口普查表格由于邮政局的失误而不能邮递。在寄出的表格中，大约有85%被填写并寄回。由于人口普查试图计算所有的公民，所以超过30万的工人被征召，受雇佣去追查邮寄的表格并联系不在正常居住地的公民。这里考虑一下所涉及的钱的花费。

我们知道，及时是一个关键因素。不幸的是，1980年的人口普查遇到了法律方面的困难。因而，不仅仅是宝贵时间的耽搁，而且我们可以想象由这些诉讼带来的对最终成本的影响。

然后，当然普查官员遇到了和任何普查相关的通常性问题。总体的许多成员难以接近、找不到、或简单的不回答。尽管法律对不给普查局提供所需信息的人罚款，据普查局主管报告，“很难统计不想被统计的人。”他指出这些人包括非法的外国人、骗取福利的人、逃税者和其他觉得人口普查侵犯了他们隐私的人。这个特殊类型的问题——不包含处理总体的部分——已经引起了各种各样的法律冲突。例如，联邦法官支持底特律的观点，即居民的数量被低估了。纽约市官员宣称1980年的人口普查漏掉了至少800000的市民。在最近几年，大

城市断言普查局因为统计市民的方法过时而漏掉了大量的黑人和美籍西班牙人。到1980年9月，人口调查局面临着诸如纽约、费城、芝加哥和纽毕克（不包括底特律）这样的城市提起的诉讼。据华尔街日报，所有的诉讼都指向1980年调查数据的再调整上。

因此，我们看到，即使是他们中最大的人口普查也存在着问题。然后，我们应该检查一下与这些政府统计数据相关联的错误。芝加哥大学国民意见研究中心主任说，也许（人口调查局）能够点人数，但是如果需要他们计数的人越多，那么对的可能性就越小。

我们看一些说明我们为什么抽样的其它例子。

每分钟的电视广告成本是由诸如一天中的哪个时间，一周中的哪天和看某个特定节目的大约观众数决定的。在美国，大约98%的家庭拥有至少一台的电视机，那么，获得7500万个家庭的实际收看电视节目的居民数是不可想象的。显而易见，总体是庞大的。即使总数没那么多，花费也是令人望而却步的，而且用于收集和分析数据的时间将会使得到的结果和上周的报纸一样过时。

为了评估在给定的小型汽车中司机和乘客重伤或死亡的风险，汽车被以35英里每小时的速度开上一堵混凝土墙，通过电线连接在敏感性器械上的人体模型就提供了有关可能的影响结果的数据。由于实验涉及机动车的损坏，如果全部总体用这种方式测得，那么汽车经销商的车就没有可用的。

政府代理商委托一个研究机构确定矿难的主要原因。由于一些受难者可能被埋在成吨的尘土和污水下，全部总体就不可能得到。或者，一所大学对它的毕业生收入和占有率感兴趣，由于各种理由，不可能统计总体的所有成员。他们可能死亡，可能被关起来，或者因为他们有高的政治地位而不可接近或者其它各种理由。因此，样本足够代表总体了。

我们试图说明有许多因素使抽样成为必要而不是试图去测量全部总体。简而言之，抽样的理由如下：

1.节约。统计数字越多、越不易收集，抽样得到统计数字的成本就越高。然而，当总体的规模足够小的时候且容易得到，抽样与普查的成本差距是可以忽略不计的。

2.及时。通常，样本收集、分析和报告数据比用普查做

出相似结果需要的时间更少。如果调查是为了做及时的决定，抽样调查有截然不同的优势。同时，如果总体规模足够小且容易调查，这个优势会被削弱，应该强调的是，推断性统计程序与普查数据无关。

3.破坏性。当实验会毁坏或有害于调查对象时，除了抽样调查就别无选择了。

4.无限总体。当总体是无限的，诸如由正在进行的生产过程引起的，由于普查的不可

实施，就应该采取抽样调查。

5.准确。矛盾的是，抽样调查可能比普查更准确，尤其是在调查需要从被调查者那儿获得更多信息的情形下时。因为成本和时间因素，一个样本可能需要仔细调查，而统计数字却常常只需“是”与“否”的回答。

Part4 Hotel computer applications

在绪论中提到过，航空公司定位系统有预定酒店房间的附加业务。酒店也把电脑运用在会计、库存、工资单方面。现在，我们通过一个实际的案例研究来讨论电脑在酒店的运用。为这个研究所选择的酒店，西部酒店（一个虚构的名字），虽然是连锁系统的一部分，但也是一个私人企业。西部酒店处于一个有50000人的城镇。它有200间房间，175个员工，并且各种各样的设备，包括一个室内游泳池，会议室，宴会厅，商店，酒吧和一个主要服务中上阶层的家庭和出差人员的旅馆。

旅馆预订

预订酒店需要往电脑中输入名字，地址，电话，日期，到达时间，停留时间，团客人数，房间偏好（大小，价格，地点例如在游泳池，侧厅偏房）和需要的特别的服务（婴儿床，轮椅）。因为前台人员和接待员一般不具备电脑技能，也不是永久职工，所以订房设备设计得操作简单。在西部酒店，一个配备了标准打字机键盘的终端用于输入名字，地点，和客户的电话号码，并且一个有76键和16个灯的特殊终端用于输入其他订房数据。虽然第一眼看来后者的那个终端看起来令人困惑，但是它确实比航空预订系统更容易快速操作。例如，但有人预订十月份的房间时，酒店职员不用记住一个月份代码（如10），只需按下标有“十月”的键。一组表示12个月的键排成一排。额外的键代表其他关键数据如酒店身份鉴定密码键，日期，数量和要求房间的类型，或者被要求的动作（取消，预订），并且所有相关的键都集合在一起。灯用来识别设备的使用状态（准备好的，正在使用当中），不同类型房间的可用性（单人间，双人间）,和附近酒店的可用性。专业设备很贵，只有当酒店规模较大或是两个业务很好时，花资金建立这种系统才合算。

在西部酒店，一个房间可以通过连锁系统的其他酒店来预订或者通过顾客打电话给连锁系统的控制中心来预订。当西部酒店根据顾客需要预订房间的行为来向连锁系统上的其他酒店发起房间需求信息时，一个连接着中央预订系统的电脑检查它的有效性。西方旅馆操作员作为输出信息或顾客可以用于确人预订的信息是在考虑中的旅馆的预订的确认和一张旅馆预订通知的附件。下表4-1展示了一个旅馆需求怎么被编码的。

如果想要预定的酒店没有房间了，中央预订系统就会提供旅馆的连锁系统上最近的酒店房间选择的数据。

中央预定系统的附属产品每年都花费西方酒店8000美元的费用而每次提供预定会收取1美元的费用。定位服务的收费标准各系统均不同，作为服务费用的一部分的承诺支付费用给

会员酒店。由于很多数据能用于成本效益分析，它可以通过一个集中的预定系统来测量出它的收益，预订房间的费用，通过系统预定房间的数目，除去没有预定房间的损失的收益。然而,无形的利益,还应该被意识到,例如,给客户带来的方便。

中心服务网络也能被计划用来提供其他的一些服务信息。天然气短缺不利于旅行者出行，有一个1500家旅馆的连锁系统，提供各家旅馆半径在五英里内的加油站的营业时间及对每辆车加油量和金额的限制方面的信息。无论是旅行者还是酒店都可以打电话去获得这些信息。通过提供有冠以可利用的天然气的信息来避免订单取消或空余房间的出现。

其他的商业应用

酒店也有小型计算机用作其他的商业用途，它是独立的预订系统。这个小型计算机有五个显示器,一个在主要的办公终端,三个在销售点,一个在客房部。这些终端设备是用于分配房间,登记,和收费(前台活动),或处理工资、应收帐款、总帐、现金、结算单报表的打印和管理汇报,以及能源和库存控制(幕后会计)。大型的酒店通常有两种电脑系统,一种用于支持前台和幕后会计,另一种在后台提供备份，特别是当前台系统出现故障的时候。

西部酒店的微机位于前台办公的一个角落。一家其他州的安装设备和开发软件的小公司为他们提供维修培训课程。这家公司仅有45名专业人士，但也能够与像国际电话电报公司这样的大企业竞争，应为它有特别之处，能够提供适用于一些行业的软件打包。例如,酒店管理软件,需要做出一定的改动以迎合满足西部酒店的需要,而商业通用打包软件的购买同样要求西部酒店雇用一个程序员或系统分析员,使打包适应当地的条件。这种软件企业家的专业化,再加上的微机价格的下降,使得小企业的计算机应用更为划算。

在接下来的段落里,一些西部酒店的专业商业应用将被描述的。

客房状态为了前台职员能很好的分配房间给客户,酒店的房间(被占用或空的)必须被了解. 在西部酒店，客房状态是通过微机提供的报告来显示的。为了获取客房状态信息、职员首先要求显示一个报告菜单或在前台的CRT终端按一个键码来实现。在这张单子上,代码为客房状态的报告被确定。这段代被输入，按回车键就可显示报告的最后的选择。终端将显示在规定的任何日期可用房间的数量(最多可达20年后的未来)和最近已经占用房间的数量和类型（单层、双层)。当女仆完成打扫时，入住的状况将会被实时更新通过管理终端。这些信息不仅服务于前台登记，同时还能准确找出每一个女仆的位置，确定房间是否已经被检查。

登记和付款登记是由前台的工作人员通过CRT来完成。输入需要一行一行是从上到下的键入，终端确认每个条目通过它们的特征及有效性检查。当要求的字段没有提供时，系统会自动上锁（不前进），直到所有被要求的信息都输入。在处理登记问题时,计算机会更新这个房间库存,通知客房部(终端上的)房间分配,并产生一个客人的所有登记信息。复式登记包括电脑自动登记记录的关于日期和时间方面的信息。顾客的账户也由此被创建了(房间出租和税务)并且实时更新费用,例如,电话或餐馆的费用。

在结账处,计算机将按照前台工作人员的简单键入命令打印一份逐条记载客户消费的详

细账单。当收到货款后,职员将向本系统输入付款方法(现金、支票、信用卡)和数量，以用于内部审计。计算机自动更新客房容量和信号给管家，使那些未被占用的房间准备好及时清扫。

由于计算机系统能够及时形成顾客的消费清单，因此使用它来结账不尽快速和准确，更大大节约了客户的时间。但是用计算机登记将会比传统的人工登记花费更长的时间，主要是因为大量的信息被需要，这些信息还是前台职员手工键入系统的。

控制应用库存,特别是食品和饮料,是西部酒店计算机一个重要的控制功能。另一个重要功能是审计:当班财务审核(一天做三次)和夜间财务审核(所有三班制审计总结)。这个审核列出了所有的交易、数量、付款方式、交易职员,值班轮流转换。这些计算机审计消除了会计人员日常记帐的需要。此外,这些审核还向管理人员提供财务报告。

此外，在西部酒店，计算机还控制能源的消耗。在客户登记的时候，取暖设备（或者空调）会自然开启；在结账的时候，系统会自动关闭。在空房间空气流通也是定期自动切换加热或冷却来实现。在西部酒店，计算机通过编程来控制能源需求的高峰期。为了降低能源附加费,当能源需求达到预定的水平，加热可以在很短的时间跨度内关闭。电脑还调节电消耗装置,如泵、灯光和标志。在西部酒店这个自动化和控制能减少能源消耗,在酒店的能源账单上节省了大约百分之15-30。

Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm

任何公司的目标都是生存。对于一个市场为导向的行业，在长期运行中，企业能够生存下去的途径是成功营销它的产品和服务，价格则要能够做到回收全部成本，并使企业拥有者有一定的收益，与此同时还要有一笔资金保证企业的成长。一个企业在短期内能够生存，是通过获得政府津贴，优惠的税收待遇或者通过净借款、卖掉资产以及拖欠债务款项、放弃挑战性的机会或者采取其他非成长性的措施来实现的。然而在最终分析中，企业能够维持生存的能力是成功的营销商品和服务来满足市场中的经济需求。成功的市场营销可以通过“推”式策略经由分销渠道把产品或服务卖给消费者，或者通过“拉”式策略，凭借促销方面的努力来促使消费者选择其特定的商品或服务。拉式策略依靠促销、人员推销、公共关系以及各种形式的广告，其中广告包括飞机喷字、空中横幅，挂在身上的广告、广告牌，张贴在公共汽车、有轨电车、火车、出租汽车以及出现在传单、汗衫、包装材料、火柴盒上的招贴画、还有口头的广告，以上列举的都是最广泛使用的广告。

拉式策略还包括广告费用由生产商和零售商在达成协议的百分比率基础上共同承担的联合广告。联合广告被广泛的应用于北美市场。联合广告有时会利用被折叠插页到报纸和杂志中，尤其当读者的态度与零售商态度相吻合时。拉式策略中一种不常见的形式，

在美国依然很盛行，具体做法是在厂商及电影制片厂或运动组织者之间签订协议来展示产品（例如，百事可乐，万宝路香烟，百威啤酒），既可以通过影响放映也可以通过户外展示产品以及它们标志语的方式来进行。照此推销就融进了影片或体育比赛的背景，并被观众们视为日常生活的一部分。

是使用推策略还是拉策略主要取决于促销商品或服务的种类，渠道拥有者参与的意愿，预算的规模，交易习惯以及民族或本土文化，品牌认同，商业惯例，消费者经验及购买行为，产品所处生命周期阶段等。

推式策略

推式策略依靠多种多样的“渠道内”方法去促使、激发甚至强制或者其他方法来形成联盟及合作，此联盟与合作包括零售商、批发商、经纪人、代理人及其他中间商，目的是确保销售者把其商品服务推给消费者。推式策略的推力作用在中间人身上，就是在分配链中联接生产者和最终使用者的人。推式策略包括给予那些把供应商的商品和服务卖给消费者的批发商和零售商现金回扣，或类似的偿付，或者其它的报酬。这些回报是给那些显著地存储或展示供应商产品或服务的合作分销商的。这种现金付款是以奖品或即将由分销商出售的商品为支付形式的，那些分销商设计了获得奖励的商品或者设计了用于展示供应商产品的橱窗。报酬还被授予给为供销商的产品提供优先的货架空间、存储空间或商店位置的分销商。有时候这种奖励会以小贩或多余佣金的形式发给那些把供应商的特殊品牌推销给购买者的分销商。啤酒公司经常安排多余的报酬给那些把他们的品牌推销给啤酒老主顾的酒吧男招待。

拉式策略

拉式策略针对的是最终消费者，目的在于由品牌名称或服务的识别激发对产品和服务的特殊要求。

引导策略包括四个有力措施：

发现现有产品和服务的新购买者或找到新的市场部分

通过发现它的新用途开发已存在商品和服务

增加产品或服务的使用通过激励消费者更过的使用产品或服务，或者在使用期内程度更深的使用。

改变已存在产品或服务来延长产品或服务的生命周期。

在拉策略中最流行的就是测验、问卷调查、比赛或者抽奖。这些策略占据了50%的销售活动。在美国其中最值得注意的是十年一次的，参加比赛的人通过烹饪方法评分的

pillsbury bake contest，这是一个在全国范围内的电视节目，有一个专家组成的专门小组决定获得大量现金奖励和其它奖励的胜利者。比赛是通过公正的评判参加参赛者对测验问题的回答，而评选出优胜者，而问题诸如我喜欢中国的王朝葡萄酒……

促销

促销占据了大约30%的消费品德营销活动，能够在店内展示时进行。把免费的样品赠给潜在顾客以鼓励他们在接受产品前尝试一下。这样品通常都是食品、饮料、洗衣粉和其它非耐用品。家用电器也有提供免费试用的，但是只是短期在家里试用。促销依然可以在家里进行，有销售人员亲自展示合适的使用方法，诸如吸尘器、炊具、微波炉、玻璃器皿、电动榨汁机和化妆品。潜在顾客对邮寄广告、塞在报纸或杂志中国的代金券或者对挨家挨户访问的游贩、电话访问做出反应，引发了需求，进而商家发起了促销活动。雅芳产品几乎毫无例外地都是依赖训练有素的化妆师挨家挨户销售它的美容产品。

各种各样的促销都是提供给一个“尝试和购买”俱乐部的会员资格。潜在顾客被邀请参加申请会员，为了被授予俱乐部的一个去买处在推介阶段的低价产品的优先权。这个促销方式包含了定金或者信用的优惠。通常会员会收到一个已编号的会员卡，以及期刊，上面记述了俱乐部所提供的特别促销，而且还包括为俱乐部成员提供的特价商品。在化妆品俱乐部里，会员邀请上化妆课还有买低价的洗面奶，身体的产品，洗发产品。航空公司根据已付费的行程英里数授予会员证明，这些证明赋予成员免费乘坐规定英里数的权力。英国一家信用卡公司为他的会员提供了在在英国精选出来的旅馆中两天免费的停留。出版商和录音带公司以免费的书籍或唱片作为吸引加入会员的诱惑。成员们这多种多样的获得是无穷无尽的。

俱乐部的促销渠道有媒体活动、电视、广播、杂志、报纸、直接邮寄广告、户外广告、邮箱里的填塞物、当街分发的传单、口头宣传、飞机气球上的广告，或者放在款台及旅店的小册子。在促销组合中还有一个办法就是举办有奖活动。其中预期中的购买者都会被要求提供食品盒子上的商标或盖子或者提供其它的购买证明，目的是为了使购买者有资格获得现金奖励，实物奖励，折扣，免费的空中旅行或者假日出游的免费食宿。

以下是另外两种在北美以外的国家没有被广泛使用的促销手段：

在购买地点兑换印花

给购买者或者潜在购买者折价券

印记被给予数量的是根据其存储商品的币值所占的比例。这些印记可以在一些特殊的商店兑换，这些商店存储着多种多样的大众化商品，得到这些商品不需要额外收费。这些

折扣劵可以为免费兑换或者低于先前的价格兑换收回。代金券作为店内的一种促销方式的一部分分发，渠道有邮件或作为报纸的传单或插页，以及在产品包装内或外。代金券也以搭配或组合产品为内容。那些所谓的交互促进就是一个品牌商品和没有竞争力的品牌或商品一起提供。举例来说，一个饼干公司会把他它品牌产品和特价奶酪联合推出，或者一个蛋糕组合公司会把它的产品和一盒糖果组合。

代金券如同是一种法律契约所以不论是批发商还是零售商赞助的，它们的兑换必须要保证规则与赠券上标明的一致。

总体来说，创造，设计，执行拉式或推式策略是一个成功的企业能够生存下去的特征。适当的的选择和执行特殊的营销策略体现了营销管理内在的挑战性。然而，不论上面提到的哪一种策略被执行，为了乐观的结果，它们必须和一个企业的总体营销策略以及企业的组织目标结合起来这样才能确保一个企业的成功。