美国易捕公司捕鼠器营销案例分析

美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
裘旭，杨琨，杨建军，高庆生，葛尊增， 邢松
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕公司考虑了那些因素 – .易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点
– .易捕捕鼠器在学术界的评价 – .易捕捕鼠器的初期调查结果 – 易捕捕鼠器及普通捕鼠器的销售方式及成本价格
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分析消费者市场和购买行为
不同的人对于捕鼠器的偏好 通常的家庭平均购买的捕鼠器数量 目前易捕捕鼠器在大众中的印象 在什么条件下消费者会购买 在什么条件下消费者会重复购买 易捕捕鼠器需要哪些售前宣传 易捕捕鼠器需要哪些售后服务
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易捕捕鼠器在学术界及大众的评价
• 国家家庭用具博览会最佳产品 • 多种大众出版物和商业出版物的主题 • 人们经常谈论的话题
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易捕捕鼠器的初期调查结果 • 男人喜欢普通捕鼠器 • 妇女是该捕鼠器的最佳目标市场
➢ 因为她们在家照顾孩子 ➢ 避免普通捕鼠器的麻烦
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易捕捕鼠器器的目前目标市场与定位
– 目标市场是普通家庭 – 最大的消费群体是家庭主妇 – 定位为一种清洁，安全的捕鼠器。
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易捕捕鼠器器的目标市场与定位
– 目标市场与定位似乎有些狭窄 – 家庭主妇的确是一个很大的目标消费群体，但是还需进一步
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普一班 C 组 – 裘旭，杨琨，杨建军，高庆生，葛尊增， 邢松
易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点 • 易捕捕鼠器是一种不同于以往捕鼠器的新发明. 通过特制的塑料筒可以将老鼠关在里面而将其捉 住或使之窒息致死。 • 消费者不会夹手指 • 对孩子和宠物不会有误毒或伤害的风险。 • 不会象普通捕鼠器一样将室内弄糟 • 可以重复使用或随手扔掉。
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如果只是捕而不杀，则当前的产品能很好的满足需求。 如果重复使用的问题解决，那么不妨将价格加的比较高以
高档货的姿态来盈利 如果可以一次性使用，那么牺牲部分质量，或想其它办法
以求降低成本，作为实用的低档品来扩大购买量也是可行 的 目前的定位属于中间比较尴尬的位置。需要作出调整
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– 通过某些杂志上的文章做介绍
受杂志发行范围，销量的制约。 家庭及防护方面杂志的读者作为消费群体来说方法相对窄
了一些。 杂志本身的读者也只是消费市场相对少数的一部分。
– 对广告的态度不是很积极
有好酒不怕巷子深的思想。认为产品影响已经很大，不必 做过多的广告。
广告预算只是整个促销费用的16。7% 对广告方式的选择没有好好调查
当前的营销组合
– 在相对专业的展览会做商业展览
获得了一致好评，但是叫好不叫座 有只考虑阳春白雪之嫌，没有兼顾下里巴人
– 与零售商谈判订约
与很多零售商签订了合约，但是零售商在销售次产品的态 度上并不积极，
在对服务质量的重要性认识不足，丢失了一些客户
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当前的营销组合
– 观察和联系仓库，实验室之类的组织负责此类物品 采购人员，争取得到他们的认可。
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Action- 产品销售
– 改进服务质量，争取零售商的积极合作。 – 开始可以作一些买一赠一之类的促销,目的是使顾客
迈过从谈论到购买之间的那到鸿沟,今后再买起来会 容易的多。 – 如果可以，尽量加入某些专业分销商的分销渠道中 去。
的分析和采取行动以确保高的购买量 – 其它消费群体开发 – 易捕公司的产品线过窄,应该扩大市场范围 – 开拓家庭市场之外的捕鼠器市场 – 开阔思路，开拓捕鼠之外的市场比如小型动物捕捉器市场 – 可以将产品分为低档的家用品与高档的捕捉器。
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对于易捕捕鼠器的定位
易捕捕鼠器关建的矛盾是高昂的价格和不能很好的重复使 用直接的矛盾
– 一次使用的家用产品尽量降低成本和价格，薄利多销 – 多次使用的家用产品要加上善后功能，比如电击等处
理方法以及配套的死老鼠包装袋等。 – 多次使用产品可以提高价格
专业的小型动物捕捉器
– 专业使用可以根据需求定制产品，开拓领域，提高价 格
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Action- 产品促销
– 突出产品的清洁安全特性，描述为一种高级高效方 便的捕鼠器，强调物有所值.
易捕捕鼠器及普通捕鼠器的销售方式及成本价 格
• 两个一带装，2.49美元 • 专利费8.2美分 ,成本31美分, 批发价99美分 • 毛利75美分 • 在一些家庭及防护方面的杂志上作了有限的广告 • 在全国日用百货，家庭用具店及药店连锁店分销 • 采用直销给零售商的方式 • 比普通捕鼠器贵5—10倍
– 扩大广告覆盖面，考虑到有限的促销预算可以考虑 报纸,广播等媒体，当然杂志可以作为辅助方式。
– 根据购买群体差异在广告上变换地突出 易捕捕鼠器 的独特性,创新性,优点
– 根据地区差异选择重点区域加强宣传
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Action- 产品促销
– 不要只考虑家庭主妇，还可以考虑家庭主妇的先生 。将为太太购买易捕捕鼠器称为关心太太，关心家 庭的行为 ： )
分析企业市场与企业购买行为
有捕鼠需求的潜在组织购买市场分析
– 试验室 – 仓库
企业对捕鼠器的不同要求
– 比如试验室不希望伤害被捉住的老鼠 – 仓库可能不希望被捉的老鼠影响对其它老鼠的捕捉
相应于企业与家庭市场的不同，易捕公司应采取 相应的营销策略
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参与竞争
整个捕鼠器市场中的厂商及它们份额 其它捕鼠器产品的优点缺点 普通捕鼠器的销售方式 先入者优势在捕鼠器市场的作用及如何应对
– 活老鼠？死老鼠？ – 听任老鼠窒息而死？动手杀掉？
偏贵的价格
– 多次使用？ – 一次性？
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收集信息和测量市场需求
a) 捕鼠器的作用范围。 b) 人们如何处理抓住的老鼠 c) 捕鼠器的最大购买人群 d) 整个捕鼠器市场的规模 e) 地区市场销售差异 f) 经销商的期望利润
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对一件产品的营销机会的考虑
1) 产品本身的优缺点 2) 收集信息和测量市场和购买行为 5) 分析企业市场与企业购买行为 6) 参与竞争
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产品本身的优缺点
无法形成重复购买 家庭主妇看待老鼠和怎样处理捉住的老鼠?
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当前的营销组合
– 盲目的乐观，对困难估计不足 – 没有做到知己知彼，产品定位失误。 – 市场开阔不足。 – 营销没有突出产品本身特长，对产品缺点没有积极
的弥补手段 – 营销方式保守，无力度
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Action-产品定位
家用捕鼠器
– 家用可以考虑定位分为一次性使用的捕鼠器和多次使 用的两种。