中国移动客户关系管理技术的调研报告

中国移动客户关系管理技术的调研报告13工商管理一班陈婷婷（9）罗霞（13）李娜（20）阚琳（25）一．介绍客户关系管理技术和中国移动

现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特别是当客户群相对较大时，客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类、营销等需要建立一个平台和相应的软件系统来完成。也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的客户关系管理系统来满足日益复杂的管理客户关系的需要。

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。除原有“动感地带”、“神州行”、“全球通”、“动力100”、“G3”外，中国移动在2013年12月18日公布了与正邦合作设计的4G品牌“And!和”，标志着中国移动4G业务的正式启动，发展口号是：移动4G，国际主流，快人一步。二．实训内容

1.客户关系管理系统的功能

客户关系管理系统的主要功能有接触活动、业务功能、技术功能和数据库功能。（如图）

首先是接触活动，通过呼叫中心、面对面直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网及其他一些渠道，如中介或者经纪人等。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够按其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。如今，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展。

其次是业务功能，它分为营销自动化、销售自动化、服务自动化。而服务自动化又分为客户自助服务功能、客户服务流程自动化、客户反馈管理、建立知识库、收集信息和提供接口。

接着是技术功能，Hurwitz Group 给出了客户关系管理系统的6个主要技术功能，即信息分析的功能、对客户互动渠道进行集成的功能、支持网络应用的功能、建设几种的客户信息仓库的功能、对工作流进行集成的功能、与企业资源计划集成的功能。此外，还引进了呼叫中心技术，增加通过电话、电子邮箱、传真等多样化的与客户互动的接入方式，并根据呼叫接入的差异提供多种路由算法和基于经验的智能路由等功能，强化和提高了与客户交流和沟通的效果。

最后是数据库功能，数据库管理系统是客户关系管理系统的重要组成部分，其功能体现在：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各种现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品来满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制订出新策略，塑造客户忠诚。

2.数据管理技术在客户关系管理中的作用

首先是数据挖掘技术，它是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律和模式等。数据挖掘流程为：第一步.掌握企业内部各部门的各自负责的业务和鸽子业务的特点，并把这些特点归纳为对现有数据进行分析的必要条件和参数；第二步.现有数据整理分析，同类转换，清理和导入，外加组合；第三步.建模，为数据挖掘打基础；第四步.进行数据评估，对已发生的进行预测，在比较预测与实际。

其次是数据库营销技术，企业通过数据库搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品精确定位，有针

对性的传播营销信息，已达到说服消费者购买铲平的目的。主要特点：减低营销成本，提高营销效率；在企业与客户之间建立牢固的情感纽带；营销的效果能够评估和测量；是企业之间竞争更加隐秘；改变了企业的市场营销模式与服务模式。

3.呼叫中心技术在客户关系管理技术中的作用

呼叫中心，又称客户服务中心，起源于20世纪30年代，最初是把用户的呼叫转接到应答台或者专家处。20世纪80年代，在原有的基础上，在服务内容、服务方式、服务技术以及服务领域方面都有很大的拓展。目前呼叫中心已发展到第四代，它融合了IP、WAP、自动语言识别、文本转语言、数据库和客户关系管理系统等最新技术。呼叫中心的作用：协调内部管理，为客户提供一站式服务；高科技提高企业运作效率，较低其企业成本；个性化服务提高客户满意度，强化酷虎忠诚；多种功能提升企业商机，优化资源配置。

三．实训内容

1.中国移动的客户关系管理系统、客户数据库、呼叫中心的运行情况

客户关系管理系统的运行情况：移动公司通过呼叫中心、面对面直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网及其他一些渠道使得客户能够与企业进行各种接触，深入了解到自己的客户，收集客户信息，根据客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在顾客，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施提CRM

供保障。我们日常的接到10086热线的电话，收到评价短信，以及在邮箱出现的对中国移动服务的问卷等，都是通过这些方式实现的接触活动。

客户数据库的运行情况：中国移动客户规模的不断扩大，渠道建设、营销推广、人工服务等成本的持续增高，造成人工服务压力越来越大，随着社会信息化的普及，电子化自助服务正逐渐被广大客户所接受。自助渠道更可以提供24小时全天候服务，降低营销服务成本和人工服务压力，成为满足客户需求的高效低成本的途径。移动自助渠道包含网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端，10086自助语音服务等渠道。自助渠道营销主要指如何向有移动业务需求的客户，推广自助渠道的功能和业务使用。以下主要以移动自助渠道中网上营业厅为例，来简述自助渠道的数据库营销，主要分四个方面：

(1)建立客户信息数据库：

将客户使用该渠道的信息和轨迹进行全面采集，并加以整理。

(2)进行数据分析和数据挖掘

对采集的客户数据进行分析和深层挖掘，从而为接下来的营销推广建立数据和理论基础。

(3)建立客户推广体系：

针对不同的客户属性，采取不同的推广策略的传播方法；针对网站流失客户，此类客户使用过网站，但因为业务查找不方便或没有业务需求等种种原因，不再使用该渠道，对此类客户应着重宣传渠道的粘性业务或专属功能，让其体验，从而提升客户粘性。

(4)应用数据库对客户进行营销。

依据客户推广体系，可以制定详细的客户营销执行方案，方案需包括：客户属性（新/老/流失客户），客户量（数量），推广业务（如帐清单/余额查询等），推广时间（X月X日—X月X日），推广周期（本月一次），推广渠道（邮件/短信/外呼）等，详细的执行方案制订好后，接下来就是从数据库中提取相关的客户数据进行具体执行。

呼叫中心的运行情况：随着移动电子商务以及中国O2O服务的发展，移动客服的价值逐渐得到体现，成为创业者和投资者的下一个关注点。中国移动客服企业从2014年开始才逐渐兴起，涌现出了一些专注于移动客服服务提供的专业公司，这其中以环信移动客服、智齿科技等为代表。随着移动互联网的发展，用户和企业越来越重视客户服务的质量，中国移动客服市场在未来还有很大的发展空间。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截止2015年第二季度，中国手机网民规模达到6.57亿，环比增长1.86%。

1)重要性调查：超七成的顾客会因对客服不满而放弃购买行为

2)市场情况：超四成的企业有意向使用移动客服

3)服务方式有五点：语音系统、人工服务、短信营业厅、掌上营业厅、网上营业厅

2.中国移动的客户关系管理系统、客户数据库、呼叫中心的得与失

(1)客户关系管理技术的得：

1)由于本身就用客户关系管理技术进行客户关系管理，所以能准确的抓住市场动向，了解客户需求，进行恰到好处的市场细分，也真因为自身使用客户关系管理系统，在提供客户关系管理服务给其他企业时能更加了解自身的不足，求新求变以迎合不同客户的需求。

2)脱离了传统的客户关系管理服务，不在需要电脑，学习如何操作使用客户关系管理服务系统，利用3G技术客户可以在任何地点随心所欲的使用客户关系管理服务带来的便捷，随时随地抓住客户的信息与需求，非常迎合客户关系管理小，快，灵的发展趋势。

3)大量的现有资源，作为老牌的通信服务供应商，移动拥有大量忠实的客户，众多实际服务供应的经验，最重要的是因为拥有一批经验丰富的员工和先进的硬件和配套设施，使他们能提供最一流的客户关系管理服务。

4)通过呼叫中心，面对面直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网及其他一些渠道使得客户能够与企业进行各种接触，深入了解到自己的客户，收集客户信息，根据客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在顾客，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施提CRM供保障。

5)移动公司的客户关系管理系统还通过引入呼叫中心技术，增加通过电话、电子邮箱、传真等多样化的与客户互动的接入方式，强化和提高了与客户交流和沟通的效果。

6)中国移动通信集团公司通过搜集所有客户的使用信息等情况建立数据库，进行区分客户，对客户进行区分的意义在于找为企业创造80%财富的20%的客户，然后加以着重培养。用企业有效的资源创造出更多的财富。

(2)客户关系管理技术的失:

1)在业务发展问题上的应用

业务的发展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能力的必要手段。然而，在中国移动的业务发展上并没有相对使用客户关系管理技术对业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题进行判断分析。

2)缺乏对客户流失问题的全方位分析

目前迫于市场竞争的压力，用户流失情况严重。然而，移动公司对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成，而没有去真正运用客户关系管理技术对其进行分析找出原因，并采用适当的手段来加以控制和管理。

3)大客户管理问题

目前移动通信企业非常重视大客户经营服务工作，专门成立各层次大客户服务部门并出台一系列大客户服务工作制度。但是，在大客户服务工作中，除了建立健全工作制度，配备精干的营销队伍以外，非常关键的是要做好大客户的经营分析工作。运用客户关系管理技术及时掌握大客户的消费变化情况，准确了解大客户的需求，分析新的业务销售机会，促进大客户的消费，为大客户的电信业务消费做顾问，在企业与大客户间建立长期的合作关系，实现企业与大客户间的双赢，己成为大客户管理中迫切需要解决的问题。

4)潜在客户的开发问题

如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，制定好的品牌、价格及营销策略，从而提高企业的利润，是目前移动通信企业所欠缺的一项必要的工作。在开发潜在客户的过程中运用客户关系管理技术才能事半功倍，达到既定的目标。

5)个性化服务问题

对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户，客户群的营销、服务模式，是移动通信企业现在需要解决的一大问题。对所有的客户采用一样的营销模式显然是不科学的，要运用客户关系管理技术对其进行研究分析制定出适合于不同客户的服务才是王道。

6)客户细分问题

客户的细分问题一直是移动通信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。而在这点上虽然移动公司做到了，分了神州行、全球通、动感地带等，但是明显还是不够的，还需要使用客户关系管理技术对客户再次进行细分，制定出更加适合的套餐服务。

3.对中国移动的客户关系管理系统、客户数据库、呼叫中心提出改进意见或建议

(1)建立高效的自营渠道体系。随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会下降。但目前市场的代理商大部分都属于混合型的，将各移动公司的服务网络和营销网络交织在一起，销售各个移动公司的产品，未来的实际操作需要越来越多的人员来操作，如果继续使用这种营销渠道这对于企业的发展史不利的，因此建立高效的自营渠道体系是非常重要的。

(2)建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道。客户服务中心建设的总体目标是建成移动通信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工/自动、被动呼入/主动呼出的服务平台系统。比现在的这种人工、被动呼入的服务平台更方便。

(3)建立完善的代理商选拔制度。现有的代理商选拔制度十分不健全，应该把现有的选拔制度完善的更加健全。提高对代理商的选拔门槛，要进过层层选拔，被选中的代理商要有较高的素质。同时移动公司本身也应该加强对旗下代理商的管制。

(4)提供差异化的渠道体系。随着科技的不断进步，人民的生活水平在不断的提高，对移动手机的要求也在不断的变化着。所以应该建立有效的机制用来沟通产品信息并有效地收集最新的市场信息,去满足客户个性化、异质化服务要求,保证客户对营销渠道的忠诚度。中国移动要根据不同业务的特点选择不同模式的营销渠道,通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力。

(5)重视营销人才队伍建设,实行竞聘上岗,建立健全激励机制。没有一个好的营销人才，如何去发展营销，中国移动公司应该去重视营销人才的培养，现在社会越来越重视的人才不仅仅是专业型人才而复合型人才，不单单要有过硬的专业知识以及业务，而是要求全面发展，还涉及到外语水平以及公共关系等方面。在选择方面，建立择优上岗、适度淘汰制,让优秀人才充实到市场营销中来。同时,要健全营销人员继续学习培训的机制,借此不断提高营销人员工作、学习的水平。

(6)由于我们对中国移动的呼叫中心技术了解稍多一些，我们将呼叫中心提出来重点讲解。

今后的中国移动呼叫中心的发展方向应该是：以建立和管理良好的用户关系为运营目标；采用更加快捷、实时、先进的技术手段；强调呼叫中心与移动通信整个业务链的互联互动；变被动型的“服务中心”为主动型的“互动中心”，这样才能更加贴近客户，增强企业的生命力。若想提高移动通信企业呼叫中心的客户服务功能，呼叫中心就要结合新的技术手段来拓展新功能和新业务，由原来的引导型向创收型、客户关怀型过渡和发展，使其成为三合一的综合型呼叫中心。通过提高和改进呼叫中心客户服务功能，发掘和发展呼叫中心的潜能，以及从全方位加强呼叫中心在电信企业运营中的作用。

鉴于目前中国移动公司客户呼叫中心的现状，我们建议可以从以下几个方面对呼叫中心进行改造与整合：

1)是加强集中化的客户服务中心建设，使呼叫中心的管理更加有效。同时实现网络和设备的充分利用，进一步降低企业成本。

2)是努力改善呼叫中心的服务功能。目前的呼叫中心已经具有相当的规模，一个有效的服务软件可以方便地解决服务问题，既便于改造，又便于推广。

3)是加强对移动通信企业的客户服务中心的管理和监督。好的呼叫中心不仅要有好的系统，更重要的是要有好的管理，只有在严格的监控下，好的呼叫中心才能发挥最大的服务功能和工作效率，才能为企业创造最大价值。