市场分析与目标管理确定
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目标市场分析与确定
市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化
选择目标市场 产品地位
市场区隔(MarketSegmentation ) (1) 区隔市场的一般方式
* 大量行销(Massmarketing )
卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常用品。 * 产品多样化行销(Product-variety )
卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。 * 目标行销(Targetmarketing )
小量行销,把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 (2) 市场区隔化的类型
* 同质偏好(Homogeneouspreference ) 市场中所有消费者的偏好大致相同。 * 分散偏好(Diffusedpreference ) 消费者对产品的需求极不相同。 * 集群偏好(Clusteredpreference )
1. 确认市场区隔化的基础。
2. 描述各市场区隔的简况。
3. 衡量市场区隔的吸引力。
4. 选择目标市场。
5. 为每一目标市场发展产品定位.。
6. 针对每一目标市场发展一套行销组合。
自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。
(3)市场区隔化之程序
*调查阶段
了解:决策属性与重要性评比;产品使用形态;
对各产品种类的消费态度;受访者在人口统
计,心理与媒体选择方面的特性。
*分析阶段
因素分析(Factoranalysis):剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,确立
不同特质的集群。
*剖划阶段
依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人
口统计,心理特质,媒体消费特性等剖面。
(4)区隔消费者市场之基础
*地理变数
地区,国家,行政区划,人口密度,气候。
*人口变数
年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职
业,教育水准,宗教信仰,种族,国籍。
*心理变数
社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,
野心)。
*行为变数
1.购买时机(经常性,特定性)
2.追求利益(品质,服务,经济)
3.使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常
使用者)
4.使用率(轻度,中度,重度)
5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换)
6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴
趣,想买,决定买)
7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)
变数的交叉使用
交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
第六步
选择目标市场
(5)有效区隔化之必备条件
*可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
*足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个
别行销技术方案。
*可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购
物地点固定,接触某一特定媒体的集群较易接
近。
*持久性(Sustainability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市
场的长期培养。
*可行性(Actionability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销技术方
案。
选择目标市场(Markettargeting)
(1)评估市场区隔
*市场区隔大小与成长
(Segmentsize&growth)
M1 M2 M3 P1
市场区隔大小与公司规模相对而言,成长可能性即潜在能力。
* 市场区隔结构性吸引
力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量:
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力;
会吸引新竞争者的则不是最理想;
有潜在或可行替代品时,吸引力不高;
购买者具强大议价力量的,不够吸引人。
(2) 选择市场区隔 P =产品 M =市场
(流动性的威胁)
潜在的进入者
替代品
(替代性产品的威胁 ) 供应商
(供应商议价力量)
*
单一区隔集中化
( Single-Segment concentration )
P2 P3
M1
M3M2P3
P2 P1
M2 M3
M1 P2 P3
P1 P2
P1 P3
M2 M1 M3
P2 P1 P3
(3) 三种市场涵盖策略(* 无差异行销(Undifferentiatedmarketing )
不考虑市场区隔的差异性,对整个市场只推出一种产品。
* 产品专业化
( Product Specialization )
* 市场专业化
( Market Specialization )
* 选择性专业化
( Selective Specialization )
* 全面市场涵盖
( Full Market Coverage )