市场分析与目标管理确定

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目标市场分析与确定

市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化

选择目标市场 产品地位

市场区隔(MarketSegmentation ) (1) 区隔市场的一般方式

* 大量行销(Massmarketing )

卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常用品。 * 产品多样化行销(Product-variety )

卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。 * 目标行销(Targetmarketing )

小量行销,把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 (2) 市场区隔化的类型

* 同质偏好(Homogeneouspreference ) 市场中所有消费者的偏好大致相同。 * 分散偏好(Diffusedpreference ) 消费者对产品的需求极不相同。 * 集群偏好(Clusteredpreference )

1. 确认市场区隔化的基础。

2. 描述各市场区隔的简况。

3. 衡量市场区隔的吸引力。

4. 选择目标市场。

5. 为每一目标市场发展产品定位.。

6. 针对每一目标市场发展一套行销组合。

自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。

(3)市场区隔化之程序

*调查阶段

了解:决策属性与重要性评比;产品使用形态;

对各产品种类的消费态度;受访者在人口统

计,心理与媒体选择方面的特性。

*分析阶段

因素分析(Factoranalysis):剔除相关性高的变数。

集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,确立

不同特质的集群。

*剖划阶段

依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人

口统计,心理特质,媒体消费特性等剖面。

(4)区隔消费者市场之基础

*地理变数

地区,国家,行政区划,人口密度,气候。

*人口变数

年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职

业,教育水准,宗教信仰,种族,国籍。

*心理变数

社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,

野心)。

*行为变数

1.购买时机(经常性,特定性)

2.追求利益(品质,服务,经济)

3.使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常

使用者)

4.使用率(轻度,中度,重度)

5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换)

6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴

趣,想买,决定买)

7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)

变数的交叉使用

交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数。

市场区隔的程序

第六步

选择目标市场

(5)有效区隔化之必备条件

*可衡量性(Measurability)

市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。

*足量性(Substantiality)

市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个

别行销技术方案。

*可接近性(Accessibility)

市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购

物地点固定,接触某一特定媒体的集群较易接

近。

*持久性(Sustainability)

市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市

场的长期培养。

*可行性(Actionability)

公司由实力为各个区隔制定有效的行销技术方

案。

选择目标市场(Markettargeting)

(1)评估市场区隔

*市场区隔大小与成长

(Segmentsize&growth)

M1 M2 M3 P1

市场区隔大小与公司规模相对而言,成长可能性即潜在能力。

* 市场区隔结构性吸引

力 (Segment structural attractiveness)

决定市场区隔结构性吸引力的五大力量:

竞争者多且强的市场区隔不具吸引力;

会吸引新竞争者的则不是最理想;

有潜在或可行替代品时,吸引力不高;

购买者具强大议价力量的,不够吸引人。

(2) 选择市场区隔 P =产品 M =市场

(流动性的威胁)

潜在的进入者

替代品

(替代性产品的威胁 ) 供应商

(供应商议价力量)

*

单一区隔集中化

( Single-Segment concentration )

P2 P3

M1

M3M2P3

P2 P1

M2 M3

M1 P2 P3

P1 P2

P1 P3

M2 M1 M3

P2 P1 P3

(3) 三种市场涵盖策略(* 无差异行销(Undifferentiatedmarketing )

不考虑市场区隔的差异性,对整个市场只推出一种产品。

* 产品专业化

( Product Specialization )

* 市场专业化

( Market Specialization )

* 选择性专业化

( Selective Specialization )

* 全面市场涵盖

( Full Market Coverage )

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