蒙牛案例分析02395资料
蒙牛案例分析(1)
财务战略分析——蒙牛案例分析一、公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、蒙牛发展路线•1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石•1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期•2001年：从内蒙古走向全国•2002年：进军香港市场•2003年：借力航天，行业领跑•2004年：踏上世界牛“寻梦”之路•2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想•2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动•2007年：多元合作，200亿领军乳业•2008年：牛奶安全，取信于民•2009年：跻身世界乳业20强成立仅仅8年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。
三、蒙牛集团财务战略简介（一）蒙牛的融资1．蒙牛第一次融资面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。
与此同时，蒙牛开始了向民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。
1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人共10位。
2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。
2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。
2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约2.1亿），同时取得49%的股权。
2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2.9亿元。
2．蒙牛第二次融资到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。
危机公关处理案例——蒙牛-文档资料16页
关键一点：沟通
有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会 上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅 速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同 情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做 到的。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于
2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关 危机，深究产生危机的根源 ，防范危机的再次发生。蒙 牛公司在遭受新闻诽谤和产 品投毒事件后，没有坐以待 毙，也没有采取大事化小， 小事化了的方式，而是针对 危机寻根求源，最终发现了 一整套有预谋的打击、压制 蒙牛发展的行动计划，从而 从根源上铲除了企业公关危 机爆发的“定时炸弹”。
从蒙牛的公关策略中
分析处理危机的经验与原 则
Company
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前言
众所周知，蒙牛的崛起， 源于蒙牛集团老总牛根生坚 持不懈永不放弃的精神。但 是只有这种精神还是不够的， 所以，他更是在如何经营企 业、如何解决临时的危机方 面下足了功夫，以至于这几 年，国内总是掀起学习蒙牛 经营有道的管理热潮。而蒙 牛所经历过的危情时刻正是 我们学习的重点。
《蒙牛乳业集团的市场营销策略问题研究案例》13000字
蒙牛乳∖∣∣∕集团的市场营销策略分析目录目录 (1)1结论 (2)1.1选题背景与意义 (2)1.2选题目的 (3)1.3主要研究内容 (3)1.4理论概述 (4)2.1营销环境 (4)2.2市场营销策略的分类与影响因素 (4)2.2.1市场营销策略的分类................................ 错误!未定义书签。
2.2.2市场营销策略的影响因素............................ 错误!未定义书签。
2.34P营销策略 (5)2.4SWOT分析法 (6)3蒙牛乳业市场营销分析.......................................... 错误!未定义书签。
3.1蒙牛乳业简介 (6)3.2蒙牛乳业营销策略现状 ................................... 错误!未定义书签。
3.2.1产品策略.......................................... 错误!未定义书签。
3.2.2价格策略.......................................... 错误!未定义书签。
3.2.3渠道策略.......................................... 错误!未定义书签。
3.2.4促销策略.......................................... 错误!未定义书签。
3.3蒙牛乳业外部环境及内部资源分析.......................... 错误!未定义书签。
3.3.1外部环境分析...................................... 错误!未定义书签。
3.3.2内部资源分析...................................... 错误!未定义书签。
3.3SWOT分析 (9)3.3.1蒙牛优势(Strengths) (9)3.3.2蒙牛劣势(WeakneSS) (10)3.3.3蒙牛机会(Opportunities) (11)3.3.4蒙牛威胁（ThreatS） (12)4蒙牛乳业营销策略存在问题 (12)4.1产品缺乏创新性 (12)4.2价格策略不合理 (12)4.3分销渠道较为狭窄 (13)4.4新媒体运用少，促销力度小 (13)5蒙牛乳业营销策略建议 (14)5.1适时推出新产品 (14)5.2制定合理的价格策略 (15)5.3拓宽分售渠道 (16)5.4有效利用新媒体营销 (17)6结论 (18)参考文献 (18)1绪论1.1选题背景与意义随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。
风险投资案例分析--蒙牛
风险投资案例分析——蒙牛蒙牛总部位于内蒙古，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。
1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
蒙牛公司在开曼群岛注册，公司注册资本100万元，主席为牛根生。
在蒙牛发展过程中进行了三次大规模的融资，前两次是摩根、英联、鼎辉三家国际风险投资机构向其注资，第三次是2009年中粮联手厚朴基金投资61亿元港币收购蒙牛20%的股份。
这里主要介绍前两次风投在蒙牛发展中的运作。
2002年，蒙牛进入了快速发展的阶段，对资金十分渴求，资本的注入对其成长至关重要。
虽然蒙牛的业绩得到投资机构的认可，但是根据中国法律中外合资企业的股权无法自由交易，更不必说在国际上流通了。
因此投资机构的钱并不能直接投给蒙牛。
为了接受摩根、英联、鼎辉这三家机构的投资，蒙牛进行了一系列的企业重组。
2002年9月23日，蒙牛的10位发起人在英属维京群岛注册成立了金牛。
同日蒙牛的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛。
10月，金牛和银牛以1美元/股的价格，购得开曼公司A类股票5102股，毛里求斯公司是开曼群岛公司的全资子公司。
三家投资机构总投资2597.3712万美元（折合人民币约2.15亿元），购得了开曼公司B类股票48980股。
根据开曼公司法，公司的股份可以分成A类和B类，A类一股有十票投票权，B类一股有一票投票权。
此时，双方投票权之比恰好为51%：49%，但是，股份数量比例却是9.4%：90.6%。
为了调动管理层的积极性，三家投资机构为蒙牛设定了“表现目标”，达到这个目标时每股A类股票可转为10股B类股票，管理团队享有的股权和投票权将统一为51%。
A类股票转为B类后三家机构间接持有大陆蒙牛32.7%的股权。
一年后蒙牛提前完成了任务，外资允许“金牛”、“银牛”分别将所持有的开曼群岛公司1634股(500股开曼群岛公司最初成立时“金牛”所持股份，加上1134股管理层于首次增资前认购的股份)、3468股(同上的500股，加上2968股)A类股票转换成16340股、34680股B类股票，管理层股东在开曼群岛公司中所占有的股权比例与其投票权终于一致，均为51%。
蒙牛案例分析
蒙牛案例分析第一篇：蒙牛案例分析蒙牛企业市场竞争分析报告蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。
其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。
前后四期工程占地面积55万平方米。
公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，近年来被评为：“第八届内蒙古优秀企业家”；“第四届全国优秀乡镇企业家”；“全国奶业优秀工作者”；“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。
2004年第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中，与张瑞敏、魏家福等8 人获“中国策划最高奖”。
现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
主要产品：1、低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等2、常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶3、奶粉：婴幼儿奶粉、成人奶粉、奶茶粉用SWOT分析蒙牛1、优势（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
蒙牛成长的奥秘 成功案例分析
【本章案例】蒙牛成长的奥秘
• 4. 渠道扩建。
• 蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面 依靠经销商进行网络开发。
• 创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、 精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。
• 进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护， 如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡 镇等五大渠道，实施产品渗透、顾客渗透，并派驻专业人员 协助进行网络维护，通过多种方式协助支持经销商进行深度 分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告 拉力，形成市场合力，以起到推拉结合的最佳效果。
【案例一】蒙牛成长的奥秘
• 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立。 • 在短短十多年中，蒙牛乳业集团创造出了举世瞩目的“蒙
牛速度”和“蒙牛奇迹”。 • 从创业初“零”的开始，至2010年底实现营业收入302.65
亿元，实现净利润12.37亿元。据权威机构公布数据显示， 2009年、2010年、2011年蒙牛连续三年入选世界乳业20强， 居全国同行业之首。 • 蒙牛之所以能在创业之后快速成长并取得今日的成就，其 成功的奥秘主要有：
• “严格”的企业管理与“温和”的企业文化 • 蒙牛的企业管理非常严格，推行的是半军事化管理，蒙牛
企业管理中最突出的是其现场管理、目标责任制管理、全员 质量管理三大体系管理。 • 与严格企业管理相对应的是蒙牛独特的企业文化，蒙牛给 自身企业文化基因工程定位为经营人心，其核心有培训培育、 理念教导、亲情关注、团队协作四大方面。 • 蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化，是企业 高速发展的有力后盾与保障。
• 蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经 销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须 具备强大的配送与分销能力。
蒙牛案例分析
蒙牛私募股权配置案例分析----蒙牛及摩根的收获和经验姓名：连金杯学号：2姓名：学号：姓名：学号本文结合蒙牛股权配置重组的过程，站在投资方和企业方的各自立场作简要分析如下：一、蒙牛的经验收获一）、蒙牛PE融资成功的经验2004年6月10日，“蒙牛乳业”(02319．HK)在香港挂牌上市，并创造出又一个奇迹：公开发售3.5亿股(其中1亿股为外持有的旧股)，公众超额认购达206倍，全面摊薄市盈率高达19倍，IPO共募集资金13.74亿港元。
开盘后，蒙牛股价一路飙升，当天股价即上涨了22.98％。
后来居上的“蒙牛乳业”，由此在资本运作方面赶上了同行业第一梯队的所有对手，这是蒙牛成功PE融资的最有利说明。
其经验总结如下：1、蒙牛拥有良好的自身条件1999-2002年，蒙牛不到3年就过了年销售额10亿元的大关，加人中国乳品行业第一集团。
其良好的发展潜力和专业化的从业水准是吸引国际专业投资机构的重点。
蒙牛自创立之始，就解决了股权结构不清晰这一许多中国企业先天不足的问题，是一家完全100％由自然人持股的企业。
作为一个纯民营的股份制企业，蒙牛在体制上具有先天的优越性。
2、蒙牛适时地选择了有力的合作伙伴首先，探索其他融资渠道失败给蒙牛提供了引入外资的机会，蒙牛对摩根提出的引入私募投资者的建议进行了分析论证，并多方请教当时香港以及内地的业界人士，最终开始和摩根接触进行谈判。
其次，在融资谈判时，蒙牛也极力寻求其他优秀投资机构以引入多家投资机构。
鼎晖和英联投资的加入在一定程度上有利于蒙牛在谈判中的地位。
事实上，2002年蒙牛接触英联投资后，“英联”的加入把投资出价抬高了20％。
3、私募投资机构的丰富管理经验和专业投资水平三家投资机构在为蒙牛提供自身发展所急需的资金以外，还带来了先进的管理方法，优化了公司治理。
另外帮助蒙牛重组了企业法律结构和财务结构，让蒙牛在财务、管理、决策过程等方面实现规范化。
不可否认的是，摩根的加入提升了蒙牛的信誉以及影响力。
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2.1．消费者市场选择
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2.2 生产市场选择
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2.3 销售市场选择
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为神舟五号喝彩：
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蒙牛牛奶-强壮中国人
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NO.1 market segmentation
• 1．消费者市场细分 • 2．产品市场细分
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1．消费者市场细分
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以消费者为中心的市场细分
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2．产品市场细分
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蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 队1员2 ******
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主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
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一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
• 3、国内奶源小而分散
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4P
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销售量收入
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销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元