第八章 卫生服务营2

报纸广告

劣势：
1.报纸因印象原因，纸张及质量都 不及其它印刷品。 2.消费者跨度大，由其是专业性报 纸，报纸广告对象明显。
9.营销新手段
事情营销 造势营销 服务营销

事件营销




医院切身关注所经营项目的政策发展变化，适时 地提出与其发展变化相对应的事件，从而达到自 己的营销目的。如： 1. 挖掘出国家卫生部关于此类疾病的新政策，策 划事件，产生社会新闻效应； 2. 倡议全体公民对此类疾病的深切关注，产生人 的情感效应而思想倾向本医院； 3. 与省、市及地区合作举办此类疾病座谈； 4. 举办专家研究讨论会； 5. ……
总结：八大要素影响医院的品 牌建设



品牌的本质----质量 品牌的支持者----服务 品牌的脸面----形象 品牌的依托----文化 品牌的基础-----管理 品牌的活力-----创新 品牌的左膀-----广告 品牌的右臂-----公关
广州市第二人民医院 病人叫客户，客户享服务
案例分析： 金华市人民医院--推倒围墙办医院
1.医院建设“无遮拦”：

无围墙，建了一个直径宽达一百多米的半 圆形四季常绿的花坛，形成开放式的绿化 区；没有大门，道路全面开放；灯光喷泉， 病房大楼夜晚被四周的射灯照得金壁辉煌； 夏天，病房大楼内冷气开放的宾馆式大厅， 供病人和市民小憩。
2.医术交流无围墙
搞好危机公关



医生作简单的检查后，便问病人带了多少 钱，然后开具处方，结果领到100副中草药， 足足装了一大麻布口袋，花了2800多元。 在主管部门的协调下，病人退回了99包药， 医院退给病人99包药的钱。 媒体去采访，推托负责人不在，最后董事 长站起来，很生气地说说“此事已经完了， 不要炒作”。
第八章 卫生服务营销
引入：
医院需不需要营销？
营销的目标是什么？

建立自己的品牌
一、什么是品牌

1.定义：品牌是一种名称、标志或符
号，或是它们的组合。品牌的目的是 借以辨认某个销售者的产品或服务， 并使之区别于竞争对手。
一、什么是品牌
2.品牌的特征



专有性 表象性 扩张性
一、什么是品牌
3.品牌的作用

通过公关活动推广或保护公司形象 活动。

医院进行公关活动可以采用哪些工 具或方法？
6.注重公共关系


医院公关活动的主要工具
医院公关出版物 公关事件 新闻 公益活动 形象代言人
瑞金医院---公关关系托起品牌




连续举办2002、2004年“中美21世纪医学论坛”， 在业界内外拥有了很高的知晓度、美誉度和客户 忠诚度。 参加“蓝天下的至爱—爱心全天大放送”上海市 传统慈。同时向公众展示了两台不同的高难度手 术的进行过程：一台是腹腔镜直肠癌根治手术 （属该院原创），一台是心脏外科手术，东方电 视台全程跟踪直播。 承诺：凡瑞金医务人员向病人索要、收受红包回 扣的，一经查实，将被取消行医资格。 《瑞音》、《瑞金院报》。

三、什么是医院营销?如何进行医 院营销

医院营销学就是辨别和满足患者与社 会大众对疾病治疗、预防的需要,是通 过与社会大众建立医疗服务价值倾向 的关系,可盈利地或不盈利地(取决于 的财政来源)满足患者对治疗和预防的 需要.
如何正确认识医院营销?



市场营销可以同时适用于营利性组织和非 营利性组织. 医院营销的目的是识别并满足患者以及大 众的求医需要,从而使医疗服务被广大民众 所接受。 医院营销不能进行过度营销，说服或诱导 患者进行过度医疗。
3.对医院营销环境进行分析
3.对医院营销环境进行分析
4.细分医疗市场




细分的依据：地理分布细分、人口地细分、 心理细分、行为细分（购买时机、追求利益、 使用者地位、使用率、忠诚程度） 市场需要考虑的几个重要因素 医院规模 地点 技术 使用者（综合医院、特需门诊、专科医院） 顾客能力
思考与讨论


金华市人民医院在建立品牌方 面主要从哪几个方面入手？ 对你的启示？
8.科学选择营销媒体

电视 报刊杂志 路牌
电视媒体：


优点：
1、集视觉和听觉于一体，视觉冲击力强。 2、穿透力强，到达率高。只要观众打开电 视，欣赏自己喜欢的节目，广告就会随之 而来，所以说电视带有强制性。 3、受众面可控性强，不同的频道有不同的 覆盖面积。 4、 效率强大，宣传广告一播出，立即可 得到广告反应。
提供的特色服务


体检卡。分四款，分别是“向日葵卡” （99元）、“荷花卡”（180元）、“兰花 卡”（299元）、“红棉卡”（618元）。 体检卡所含的价格比各单项价格累计便宜 10%。随卡附赠指引彩页，对体检项目作详 细解释和指引。 邮寄化验单 专车接送 专业“月嫂”
提供的特色服务

3.文化品牌，指医院在长期的医疗实践中 累积的、上升到文化层面的内在价值观、 精神风貌，是一种具有独特的、难以复制 的品牌影响力。
孙思邈在《备急千金要方》写道： 凡大医治病，必当安神定志，无欲 无求，先 发大慈恻隐之心，誓愿 普救含灵之苦……一心赴救，无作 功夫形迹之心，如此可为苍生大医。 文化品牌是一种有品味的品牌个性， 蕴含着医本仁慈、救人为本、大医 精诚的人道文化。


建院于1899年，前身为美国基督教长老会 创办的柔济医院。该院现有各级卫生技术 人员1000多人，其中高级技术职称100多人， 设有18个临床一级科室，开设专科门诊80 多个，专家门诊92个。医院日均门诊量 3000多人次，编制床位650张。 2003年9月建立了广东省医疗系统第一家 “客户服务中心”。


1998年成立老年康复中心，与老干局联系， 搞科普讲座。开通了25120市民医疗援助电 话，建立了家庭医疗服理中心，为当地的 2000多名老年人免费建立了健康档案 ，并 免费上门体验，与有意者结对进行长期一对 一服务。 与市总工会合作，凡拥有总工会会员证的人 就可以拥有一张专门的就诊卡。如同会员卡 一般，能够享受免挂号费、彩超、CT、胃镜 优惠20%......。已经有一万多会员。




信息不对称性 供给主导性 行业垄断性 购买效益的外延性 价格机制的局限性 准市场竞争性
2、认识医院的营销对象



内部营销对象 影响内部营销因素：员工的收入；员工职 业生涯的发展；员工的工作满足感。 中部营销对象 重点：在同行中树立口碑，建立同行的认 同度。 外部营销对象 服务对象：直接的、间接的、潜在的 非服务对象：政府、媒体、供应商
讨论思考

我们学校松山湖附属医院 开业后应该如何开展营销？
四、确定医院的品牌战略
企业进行品牌决策时，有多种 不同的战略选择： 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 联合品牌
四、确定医院的品牌战略
就医院的品牌战略而言，可以分为如 下几个方面： 全国性品牌医院与区域性品牌医院 综合品牌与专科品牌 联合品牌与医疗集团
二、医院品牌的三个方面


2.服务品牌，指医生通过提供人性化、个性 化的服务所树立起来的品牌影响力。 服务品牌包含三个层面：表面为微笑、服务 态度等，中层是基于同情心、同理心的亲友 式服务，深层次服务则是医务人员给病人及 其家属的精神支持和慰藉，帮助其建立战胜 疾病的信心。
二、医院品牌的三个方面


目前该院推出的服务有：全程导医、预约 专家、预约检查、健康咨询、预约居家医 疗护理、VIP服务、组织体验、紧急医疗援 助、社区社团讲座、为病人建档及随访、 联系公益活动。 客户服务中心直属院长办公室领导，下设 一个客户服务主任，五位护理师，三位导 医小姐、三位工人。
提供的特色服务

客人回访。电话调查一星期内求医患 者的康复情况，意见及建议，并为患 者预约复诊日期，预约复诊医生 。客 户服务专员会将意见及时反馈给院长 办公室，办公室再将意见在各科主任 会议上传达。

品牌是产品和企业核心价值的体现 品牌是识别商品的分辨器 品牌是质量和信誉的保证 品牌是企业的“摇钱树”
品牌传达了质量保证的信号，向购 买者提供一组长期特点的利益、特点 和服务。
讨论：
医院需不需要建设品牌？
二、医院品牌的三个方面
1.技术品牌：指医生提供的诊断、检验、处 方乃到手术等技术性医疗服务所树立起来 的品牌影响力。是医院竞争力的核心。 技术品牌的局限性：时间障碍、资金障碍 三个硬伤，医疗技术领先衰退期越来越短、 医疗技术日趋同质化、85%的疾病只需要普 通医疗技术即可解决临床需求 。


电视媒体：

缺点：
1.信息量小，瞬间即逝，电视广告一般为 15秒、30秒，所以信息含量是极其有限。

2.受收视影响大，电视广告不像印刷品广 告，千篇一律，受到不同收视环境的影响。

3、费用昂贵，电视广告片本身的制作成本 高，周期长，播放费用高。
报纸广告：
优势： 1.报纸覆盖面宽、传递迅速，日发 行量几十万份。 2.版面灵活、文字简洁，图文并茂， 给人印象深刻。 3.容易反映广告主的意图。 4.费用低廉，易保存，便于日后查 找。
复习：医疗市场是供给与需求互动 的结果
医疗服务供给的特点: 即时性 不确定性 垄动 的结果
医疗服务需求的特点: 消费者缺乏信息 消费被动性 消费不确定性 效益外延性 医疗服务支付的多源
1.了解医疗服务市场的特征
4.医疗市场要细分
某一医院院长的描述：我们是中等规模 的（病床300张左右），综合性医院而 以心血管疾病为主的，面向中高收入 人群的，提供个性化服务的，坐落于 高尚住宅区附近的，营利性中外合资 医院。