星河湾豪宅销售模式研究

星河湾豪宅销售模式研究

誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾，引发了全国人民学习的热潮。目前，对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多，但是，对于星河湾销售模式研究相对缺乏，为了弥补这个空白，也为服务于我司高端项目，基于这两点原因，我们收集整理了有关书籍以及网站资料，对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。保证销售现场规范的销售管理策略研究，因资料获取难度大，不便于进行。以下，我们主要分享解决来人量的客户策略研究，以及实现成交的销售策略研究，仅供参阅。

一、客户策略（一个前提，三条路线）

1.一个前提——现场展示

星河湾定位于发展高档住宅区，以打造现楼美景全成品的开发模式运作，商业街、物业、教育、会所、白金五星级标准酒店——星河湾酒店，五大要素完善了居住、生活、社交各个方面，打造一个星河湾社区。星河湾以自建配套的后天重塑方式，打破了传统豪宅唯地段论的铁律。而且，项目建成后销售，实现住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，这四个方面构成消费者购买产品价值的全部。

在星河湾第一个项目“广州星河湾”开放之际，星河湾首创开放式、情境式销售，即不设任何限制（可拍照、可触摸、可坐卧等），鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美，体验真实的居家生活氛围，并特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩，表现真实生活场景。这种具有亲和力、吸引力的现场开放式销售，利用柔和的手法加强客户对产品品质及品牌的认可度，以形象与产品品质超出客户期望而取胜。

2.三条路线——老客户、数据库、客户平台

(1)注重对老客户的再度开发

“浦东星河湾”在最初，就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。“浦东星河湾”于2009年8月8日开盘，自7月开始，“广州星河湾”的销售人员便开始挨家挨户地拜访老业主，告诉他们“浦东星河湾”即将开盘的消息。通过对老客户的二次开发，开盘当天，来自北京、广州的客户，保守估计就占到20%。为“浦东星河湾”开盘当日成交超40亿的销售业绩打下了坚实的基础。

据统计，星河湾的业主推荐重复购买率位居全国榜首，达到80%，这也反映了星河湾对于老客户的开发利用率之高。

(2)数据库

a.跨界招聘跨行业精英，吸纳各行业高端客户资源

2008年9月10日，“广州星河湾”跨界招聘，以百万年薪引千人竞聘，星河湾从中选出30人的专职直销团队，他们原本均在其他行业从事销售，具有丰富的各行业高端客户资源。跨界招聘的目的之一是为了项目品牌推广，并形成造势，另一方面则是为了招聘地产之外的跨行业精英。2009年5月21日，“浦东星河湾”以同样的方式，在上海香格里拉大酒店高调举行“跨界招聘会”。通过此次招聘，“浦东星河湾”网罗了一大批来自汽车、金融、高尔夫等行业的销售精英。此行无疑为星河湾数据库的搭建，提供了丰厚的高端客户资源。而这支跨行业精英组建的公关团队，举办各种公关活动、路演以及搭建与对口企业和产品的对接平台，他们被称之为星河湾“特种部队”。

b.十城十打造跨地域高端项目联盟，共享高价值平台与客户

2009年初，星河湾开始运作“十城十客户分享计划”，即嫁接10个核心城市的10大最具综合影响力的地产品牌。打造了中国城市高端地产价值平台营销合作战略联盟。自2009年4月以来，星河湾分别已与广州的“中信?山语湖”、海南“半山半岛”、青岛“万丽海景”、天津“星耀五洲”、广州“颐和高尔夫庄园”、贵阳“山水黔城”和成都“中粮?御岭湾”正式结盟。

星河湾搭建这样一个平台，一方面为自己的业主寻找具有超高投资价值的物业，创造了共享的生活平台;另一方面，合作双方的客户资源、品牌资源、媒体资源、政界资源，也在合作过程中融会贯通，让行业之间的竞争壁垒荡然无存。举例来说，星河湾通过与半山半岛互相邀请各自的业主参加活动的方式，星河湾发现了在自己1300多户业主和半山半岛800户业主中，有60多个重叠，这不但验证了重复购买的消费行为，而且说明还有很大的空间可以挖掘，剩下没有重叠的业主完全有可能形成购买。

“十城十客户分享计划”开创了中国内地同行业顶级品牌之间资源平台整合的先河，通过与其它不同品牌的豪宅开发商逐一联手，最终达到极度提升品牌影响力和号召力、客户美誉度和忠诚度，潜移默化地促进销售的共赢局面。

(3)客户平台

a.举办密集且系统的跨界活动，发掘领军人物，进行个体推介

通过跨界营销，“跳出地产做地产”正是星河湾的杀手锏。只要是和高端客户生活形态相关的产业链，或是目标消费者相对集中的行业，如高尔夫、名车、马球、奢侈品、外商，星河湾都与之合作，依靠跨界圈层活动这一渠道，星河湾的“特种部队”发掘其中领军人物，进行面对面的个体推介，长期、定期联系，邀请其参加活动，造成口碑传播，引发羊群效应。

如今，星河湾的“跨界营销”已形成了一套完整的体系，所有重要的活动，都围绕“跨界”这个主题。其每年举办的高端跨界公关活动多达100多次，系统且有持续性。

以“浦东星河湾”为例，在项目开盘前很长一段时间，已布局开展密集且持续的跨界活动。2008年9月19日，星河湾出席并赞助“上海陆家嘴金融博览会

第五届中国国家金融论坛”，借助论坛对清晰定位的客户进行面对面的成功推广。2009年5月28日，星河湾受邀组队参加“中国首届慈善马术嘉年华暨大师杯马球赛”;2009年6月20日，星河湾在浦东香格里拉酒店举办“荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛”;2009年7月18日，星河湾在上海十乐会所和马萨拉蒂一起打造“‘星生活，臻感觉’奢雅品鉴专享晚宴”;2009年8月9日，汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会“中国波士?倾城之夜——《波士堂》三周年庆典”在“浦东星河湾”盛大开幕，熊晓鸽、孟晓苏、曹国伟、沈南鹏、楼忠福等上百位BOSS亲临现场。

值得注意的是，星河湾的公关活动，高层每次都亲自出马亲自陪客户，让客户感受到尊重感，现场不光有大使级人员出席，每一个销售员都西装笔挺的陪每个客户聊天，只谈感情，不谈生意。星河湾的公关策略就是否决陌生拜访，主张缘故法，淡化销售色彩，在与客户的接触中抓住对方心理与需求，激发其醒悟并满足其需要，比如以客户喜欢的论坛形式，分享行业经验或者高端平台聚会等，潜移默化地让高端客户在一定层面上聚集并依赖这种氛围。注重客户体验，以卖生活方式、卖社交平台，这一奢侈品的销售路数来促成成交。

b.引进高端俱乐部，搭建高端价值（生活、事业、修为）的资源平台

2008年6月3日，“世界奢侈品协会中国俱乐部”正式落户“北京星河湾”，俱乐部的主要会员群体包括各跨国公司高级外籍管理人员、董事长、CEO、总经理以及私营企业、部分政府要员、娱乐界名人、驻华使领馆人员等。上百个品种的奢侈品在此进行展览，让星河湾成为一个奢侈品的宫殿，同时，各种各样来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会在此定期举行。

2008年7月2日，北京“外商俱乐部”在“北京星河湾”四季会所挂牌成立，为俱乐部在京外商投资企业、在京外资金融机构、在京外资证券公司代表处、政府相关部门、中国企业及协会、商会组织、商界精英、成功人士等提供服务。2009年7月13日，“中国企业新闻发言人俱乐部”落户“北京星河湾”，让更多的卓越的企业与优秀的企业新闻发言人汇聚与此。

星河湾整合多方资源，塑造了居住之外的高端价值平台，将财富阶层聚集起来，不仅为既有客户提供增值服务，并且吸引了大批潜在客户，据悉，好几个奢侈品牌在华代理商就是“星河湾”的业主。从单一自主销售，到整合各界力量，星河湾嫁接它行业价值的营销模式转变，为实现销售找到了更多的出路。

二、销售策略

1.行销团队+坐销团队，多兵种共同作战

让销售团队走出星河湾，实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的转变。这是豪宅销售的一种趋势，当你的客户尖端到你无法通过广告来触及他们、当媒体受限时，最直接有效的做法就是高端客户直销。

据说，“北京星河湾”就运用了这种方式。2008年6月，星河湾带着他的特种兵来到了内蒙古、山西，分别在鄂尔多斯与太原举办业主答谢宴;2009年1月11日，星河湾新品盛品名宴在佛山进行拓展;2009年1月20日，由星河湾举行的2009优客之夜风尚盛典在沈阳喜来登酒店隆重举行，260位辽宁省政界和商界高端客群如约出席。在2009年“北京星河湾”的成交客户中，来自陕西、山西、鄂尔多斯、东北、广东、河北等外地的高端客户的比例接近50%，和本地的客户相当，这些外地的客户，都是营销团队通过海洋战役拓展而来的。从这里，我们看出星河湾非常重视除了坐销之外的行销，多兵种共同作战，形成了销售军团的强大作战能力。