我国电子竞技产业市场结构研究分析

我国电子竞技产业市场结构分析

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9 我国电子竞技产业市场结构分析

在产业组织理论中，产业的市场结构是指企业市场关系的特征和形式!它是一个反映市场竞争和垄断关系的概念" 一般而言，特定的市场结构决定相关主体的市场行为，进而决定市场绩效的好坏"本文采用贝恩（1959）的以产业卖方集中度为主要依据的市场结构量化分类方法来分析电子竞技市场"即根据产业中的前4位和前8位企业绝对集中度指标对市场结构加以分类。影响市场结构的主要因素是市场集中度#、产品差异化程度以及市场进退壁垒。需要特别说明的是本文在分析电子竞技产业市场结构时由于相关数据的可获得性和权威性偏重于对网络游戏产业的分析"

2.1 市场集中度

根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准!产业市场结构可以粗分为寡占型CRR8>=40%和竞争型CR8<40%两类" 寡占型进一步又细分为极高寡占型4CR8>=70%和低集中寡占型40%

2006年我国电子竞技产业规模为65.4亿元人民币，到2011年发展为476.2亿元，短短5年增长了7倍多。从市场集中度来看，其中规模最大的8家公司及其经营额见表1。从中可以看到腾讯公司的经营额最大，其经营额是是排名第八的世纪天成经营额的20多倍。

表1 2011年度我国八大电子竞技企业经营额（单位：亿元）

公司名称经营额公司名称经营额

腾讯168.7 搜狐畅游27.8

网易66.3 巨人网络18

盛大52.8 光宇华夏11.5

完美时空29 世纪天成7.1 数据来源：中国商情网

计算相应的CR4和CR8，可以发现CR4=66.53%,说明该产业属于低集中寡占型，而CR8=80.05%。说明该行业属于极高寡占型。数据说明在我国目前电子竞技市场正处于一种几大家大型厂商控制，众多厂商参与的中（上）寡占型给集中市场状态。

2.2 产品差异化

为避免直接的市场竞争!各电子竞技企业都尽量扩大产品之间的差别! 以吸引爱好者扩大市场"对电子竞技产业来说!产品的差别化主要表现在电子竞技内容的文化背景#画面的美感#质感#娱乐过程中的满足感#服务质量#产品本身的设计等" 调查显示!目前我国电子竞技企业的大部分产品特色不鲜明!产品雷同!弱化了各自产品的独特性!基本都是彼此模仿或者从国外引进!打斗和练级为主的游戏产品占据了较大的市场份额! 如音乐舞蹈类的(劲舞团)#(超级舞者)等!体育竟赛类的( 街头篮球)#(劲爆足球)#(跑跑卡丁车)&电子对战类的(反恐精英)#(星际争霸)#(魔兽争霸)#(帝国时代)等!给客户带来的体验大同小异" 近年来!这种情况虽有所改善!但整体上改善不大" 这限制了电子竞技产业的发展!导致电子竞技行业的集中度较高"。

2.3 市场壁垒

市场壁垒的高低对市场结构状态具有重要影响" 当一个行业进入壁垒较高时!行业内的垄断者可以通过制定垄断价格获取利润!而当行业的进入壁垒较低时!行业内企业的价格行为则会受到较高程度的约束" 近年来!中国电子竞技行业在经历了产业链与商业模式的探索后!逐步形成正规的赛事推广与合作模式" 市场规模不断扩大!各行业主体如平台运营方#游戏研发方#媒体宣传方#赛事策划与筹办方# 电子竞技职业选手等得到了长足的发展" 从宏观层面来看!到目前为止!国家还没有出台任何限制企业进入网络游戏的政策法规!行业进入的壁垒还没有形成" 当然!从市场层面来看!市场有其自身的运行规律和限制!会有一定

的进入壁垒"例如!新建对战平台需要大量资金!也需要各种技术支持以及各个游戏的授权许可&同时!新建电子竞技平台对聘用解说员也是一个挑战"但就整体而言!目前我国电子竞技行业的市场壁垒程度是很低的"。

3 市场行为

市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的试音市场要求被不断调整过其行为的行为，主要包括定价行为、广告与推广行为等。

3.1 定价行为

前几年"电子竞技行业内主要的盈利方式就是拉赞助和赚取主办方给出的执行费用$ !)"* 年"国家广电总局下发了禁止播出电脑网络游戏类节目的通知"电子竞技也包括在内$ 由此导致中国的电子竞技丧失了最重要的盈利模式%出卖转播权$ 而电子竞技游戏行业关于游戏软件的售卖主要集中在单机游戏市场"游戏研发公司通过游戏软件销售来获得盈利"其中海外公司在中国会采用代理公司合作的模式进行" 但是由于中国特殊的市场环境"正版单机游戏在中国的贩卖情况不是十分理想$ 而海外市场对于知识产权的监管相对严格$+*,我国大多数电子竞技企业采用的是定额收费与从量收费相结合的收费方法$ 同时"竞技平台的运营商也会通过服务的差异化来积极拓展会员业务$ 在电子竞技游戏产业中"游戏产品研发越来越注重网络联机功能的建立"纯粹的单机游戏已经越来越少见"游戏厂家也从游戏软件售卖逐步转变为认证激活游戏端的方式进行收费"并通过资料片的更新来再次刺激用户消费"一般玩家可以免费注册和进行游戏"游戏运营商通过出售游戏中的道具来获取利润$当前"越来越多的电子竞技企业通过游戏平台增值服务和媒体平台增值服务来收费"游戏平台增值服务是以游戏平台功能为服务主体"用户为享受其增值功能"如平台形象秀&经验双倍&积分清零等"其主要形式大致分为%论坛社区性功能与视频节目收看功能"其核心内容是为了通过多元化与个性化的服务内容" 使用户对平台产生认可度和黏性"并形成消费习惯。

3.2 广告与推广

众多的电子竞技产品尚未实现真正的自主开发&独立经营"以国外引进为主$ 电子竞技产业还处在起步阶段"运营模式还不清晰"市场化程度偏低"产业链也没有形成$ 另外"我国电子竞技爱好者的年龄主要集中在(*-!* 岁" 他们的经济能力偏弱"也影响了广告和推广的投入和产出$ 同时"在电子竞技竞赛市场上" 在盈利模式还不稳定的情况下.简单依靠赞助收入覆盖成本的主办方不愿意增加投入"由于我国电子竞技赛事过少"比赛的奖金过低" 导致我国的电子竞技运动职业化程度也较低$而且因国家对电子竞技的广告采取限制的措施，所以电子竞技在大众媒体的曝光度并不是很高。在广告促销和市场推广方面，我国领先企业相对表现温和。电子竞技产业作为一项新兴的产业，还存在着一项成熟产业所不应有的缺陷，也延缓电子竞技产业在广告与推广方面的步伐。

4 我国电子竞技产业市场绩效

市场绩效是指一定的市场主题的经济行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果和效果。鉴于电子竞技产业具有文化产业绩效评价的特殊性，其市场绩效评价较为困难，具有一些不确定性，因此本文主要讨论利润率和技术进步。

4.1 利润率

电子竞技产业在我国发展时间很短"数据统计尚不完善"现有文献无法查找我国当前电子竞技行业的平均利润率"但从我国电子竞技软件企业来看主要存在两方面问题$ 一方面是国产化程度低下$电子竞技软件企业通常采用代理的方式"为了拿到代理权"国内代理商竞相出价"代理费用较高’产品销售收入还要支付研发公司高达!%0$%1的利润分成"这样自然就加大了运营的成本与压力"影响到利润率$ 另一方面"已有的国产软件技术含量不高缺乏国际竞争力$ 由于在中国电子竞技运动中. 杯赛占了极大的比例. 我国还没有过硬的电子