文化国际社交媒体传播研究

文化国际社交媒体传播研究
一、主要研究表现
(一)传播视频主题多样化，音乐、体育具有较高热门度通过对
YouTube上具有一定点击量、较为热门视频的分析可知，其内容主要涉
及中国的音乐、饮食、影视、娱乐、习俗等方面，对于中国文化的表
现是多方面的。因为视频分享网站的视听多媒体特性，音乐主题的样
本占到了30．1%，其中既有中国的古典音乐，也有现代的流行音乐，
还有对国外音乐如《江南style》的中国式改造。影视剧尤其是中国的
电影在YouTube上也有一定的收看比例，但数量不多，比重约为8．3%。
饮食文化是中国对外文化传播中得到国外受众较多注重的内容，在
YouTube中的注重度也仅次于音乐和体育，比重约为10．5%。此外，
YouTube的热门视频中，还包括人文景观和旅游类、武术类、习俗类、
综合类等内容，但比重较低。具体情况详见图1所示。

(二)中国文化形象以正面为主，少部分领域表现负面形象本研究对于
视频样本涉及的中国文化形象的评价性质实行了1～5分的量表编码，
其中非常正面为1分，比较正面为2分，中性为3分，比较负面为4
分，非常负面为5分。依据以上得分标准统计，最后得分为2．56，说
明文化形象还是偏向正面的。本研究还设置了“正面评价数/负面评价
数的比值”指标来考察视频的受众评价度(见图2)，绝大多数视频的正
面评价都大大超出其负面评价，负面评价数超过正面评价的仅占
6．87%。其他学者在对YouTube等国际新兴自媒体、社交媒体的研究
中指出，环境、民族宗教等议题涉及到的中国形象偏向负面［4］。与
之相比，中国在YouTube中的文化形象表现出相对的“正能量”。从
内容的倾向以及受众的评价反馈来看，文化传播的负面形象主要集中
在饮食、体育等方面。中国即使具有优秀的饮食文化，但YouTube上
体现的中国饮食文化形象仍有较多的且影响较大的负面内容，《LACＲ
UELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPＲENDENTESOBＲELACOMIDACHI-
NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、
《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、
猫等不佳内容的视频大都具有逾百万次的观看量，而与之相比，《舌
尖上的中国》这样展示博大精深、源远流长的中国饮食文化的作品在
YouTube上平均只有几十万的观看次数。作为现代社会和消费文化重点
的体育领域也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体现在
体育道德和体育精神不足等方面，这也是需要纠偏和改善之处。

(三)观看次数和受众反馈热度表现较大落差，总体传播效果仍需增强
文化传播的视频因为内容和质量的参差不齐，其本身的分异也属情理
之中。但是作为依据热门水准的非概率抽样，本研究中的样本还是显
现出较明显的幂律分布特征，少数具有高度点击量的视频占据分布曲
线的顶端位置，而绝大多数视频的观看次数迅速下滑，在200万次左
右表现出显著拐点，超过200万观看次数的视频约为11．5%，观看次
数最高的也只有500多万次(见图3)。而在同样以“China”为关键词
的未分类的前530个热门视频样本总体库中，观看次数超过200万次
的约为22%，最高观看次数达到8000多万次，文化向度相比之下仍然
偏“冷”。从受众评论次数来看，视频在受众反馈热度上的差别也十
分悬殊，评论数超过7000条的约为7%，多数视频的受众参与评论状况
以“长尾”之势在低位徘徊(见图4)。而在具有高受众评论度的文化内
容视频中，负面内容占到了半数。这些都显示着中国文化在社交媒体
平台中的视听传播，亟待增强优秀的精品内容、经典内容的建设，增
强其传播效果。以韩国《江南style》音乐视频为例，其在You-Tube
上已有逾17亿的观看次数和600多万条的受众评论。“时至今日，
《江南style》已不但是一个文化产品，……它已变成协助推销韩国出
口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来
说，《江南style》则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果。”对
于我国的文化强国建设来说，需要高度重视社交媒体的文化特质和功
能，大力引导和鼓励社交网络文化产品创作精品供给，大力推动更多、
更优秀的文化视听内容通过YouTube的世界舞台走向和融入世界。图4
视频的受众评论数变化曲线图

(四)电视节目是传播的主要来源形式国际社交媒体文化传播具有多种
多样的形式，如影视剧、MTV、纪录片、微电影、自拍视频等。对于当
前阶段的中国文化传播来说，最主要的来源形式还是电视节目，包括
电视的新闻节目、娱乐节目、直播转播节目等，电视节目在各类形式
的视频数量中所占比例达到了54%，其中娱乐节目所占过半，《中国达
人秀》、《中国好声音》等电视节目成为中国文化国际传播的新兴重
要力量，反映了YouTube上中国文化传播的娱乐化态势。此外，因为
YouTube和社会化媒体具有内容分享、自媒体的特征，录像、网友自拍
摄内容也占较大比例，达到17%。MV、MTV等音乐视频的YouTube传播
也比较便捷，占到了12%。电影的传播因为其他渠道的竞争和替代，其
比重不大。纪录片、宣传片、网友自制自创视频的比重都很小，有待
继续提升。具体情况详见图5所示。图5各类形式视频所占比例

于中国文化的视频制作来源国来看，国外拍摄制作的只占30．08%，中
国拍摄制作的占到了67．67%，未知来源的为2．26%。无论是国内的
还是国外的，各类新闻节目、娱乐节目、直播节目等电视节目都占据
着视频来源的主体。从传播实效来看，国外视频的平均观看次数为
1180736次，国内视频为1113730次，差别不大。其中，来源于国内的
视频内容主要取自国内的电视节目，约占61%，其主体包括中央电视台
和地方电视台的娱乐、新闻节目，此外也有一小部分的国产电影和专
题宣传片。来源于国外的视频内容中，电视节目占到了45%，纪实录像
占到了35%。国外视频中录像所占比例大大高于国内，这也体现出国外
的视频制作者、提供者对直接进入中国拍摄录像的依赖水准。总体上
看，中国文化的国际影响力生成还必须依靠自身的内容制作与供给，
同时也不能忽视国外在对于中国文化的间接传播和二次传播中所起的
作用。

(六)“传统中国”文化传播的丰富水准显著超出现代文化我国文化
“走出去”的战略和举措中，悠久深厚的传统文化一直是对外传播的
重要资源。在You-Tube中，“传统文化依赖症”表现比较显著，中国
传统文化的传播内容丰富、数量较多，涉及饮食文化、人文景观和文
化遗产、传统的风俗习惯、古典音乐、中国功夫等。而中国现当代新
兴文化成果、文化要素的表现则相对单薄，绝大多数集中在电视节目、
影音节目和当代竞技体育项目等方面，缺乏丰富有力的“现代中国”
文化形象。以题为《ThisisChina》的一个热门视频为例，它对中国的
表现主要还是故宫、舞狮、琵琶、茶、饺子、太极拳、京剧等传统文
化符号，而该片段只在最后几十秒中出现鸟巢等现代文化要素，时间
短，且内容意象简单、贫瘠。从另一个角度来说，中国的当代文化通
过一些影视节目增强了向国际社会“走出去”的力度，但仍然缺乏优
秀的现代文化资源。有研究者指出，“以往在大力展示中国古代文明
的过程中，给国际公众留下了太多传统中国的意象。‘古色古香的中
国’在一定水准上遮蔽了现代中国的魅力和形象”。YouTube中优秀的
现代中国文化形象的建构，不但需要增大现代文化精品的建设力度，
而且还需要改善现代文化因子的传播结构。

二、对策建议
YouTube已是世界化时代的典范新媒体和占有很大市场及流量份额的
重要信息平台。当前，中国文化在YouTube中的国际传播还存有一些
薄弱环节和方面，增强YouTube中中国文化的传播，不但是针对
YouTube的个案需要，也是以YouTube为重要代表的社会性媒体和视听
新媒体的迫切诉求。

(一)增强国际社交媒体的视听精品内容建设，夯实文化走出去的资源
基础即使我国并不缺乏视听文化资源，但是在国际社交媒体的舞台上，
还是凸显出承载中国文化的精品视听内容在建设和供给上的短板，尤
其缺乏我国自制的并得到广泛传播的优秀视听作品和经典力作。以点
击收看状况为例，YouTube中动辄上千万收看次数的热门视频并不罕见，
而本研究中观看次数居前的热门视频其平均观看次数只有112万多次，
绝绝大多数的观看次数不超过200万，这体现着社交媒体的经典力作
在YouTube上传播的匮乏。就文化主题的热度来看，文化方面的视频
在观看次数居前的530个视频样本中占25%，属于YouTube传播的主要
维度之一，这既说明文化传播在YouTube中具有丰富的受众需求和发
展潜力，也显示着当前对于这种需求和潜力的重视及开发的不足。我
国需要推动适合于社交媒体传播的优质视听文化建设，即时展开和实
施对外文化传播的社交媒体战略。
(二)引导和发挥网民主体的作用，推动社交媒体时代的“公众文化外
交”就本研究来说，来源于国内的热门视频绝大多数仍是电视节目和
电影，而普通民众拍摄或自行制作的视频只占很小一部分。不隶属于
任何正式传媒机构或文化组织的网民，其自拍或自制的DV和视频内容
未必十分精致，却因为贴近受众需求，主题鲜活、生动等原因也能够
取得良好反响。如leeds212上传的题为《VeryfunnyChinesewowvid-
eo》(国内题为《魔怔世界》)的一个草根自制视频在YouTube中获得
了120多万次的观看量，这已经大大超出国内一些热门的电视、音乐、
电影的收看量。国外民间主体对中国的文化经典、风土习俗、饮食、
人文景观等文化内容的拍摄纪录和纪实，表现出比国内间接推广更为
直接有效的传播力，但是这些视频的质量及其所反映的中国形象都需
要进一步的引导和优化。作为一种社交媒体和典型的“自媒体”，
YouTube凸显着个体性、社会性的网民在内容制作、国际信息扩散中的
巨大作用，也提出对于公众文化外交的迫切需求。

(三)调整社交媒体对外文化传播的要素结构，增大中国现代文化传播
力度国家的对外文化传播应是传统与现代要素的整合与平衡，中国在
现代化和文化强国建设的进程中，也要注意避免过多的历史文化要素
对现代文化形象的遮蔽。当前，YouTube中的中国传统文化因子较为丰
富，而有效的现代文化传播在结构上相对滞后，当代语境下新的文化
内容及其传播形式与社交媒体的融合都有待进一步增强。要积极促动
传统媒体的“社交化”和国际化发展，探索微电影等适合于社交媒体
受众特点和互动特征的媒介产品的国际传播，重点注重音乐、艺术等
当代文化领域社交媒体的转换和传播，实行社交媒体平台中文化走出
去的资源整合、组织整合与平台整合，对我国社交媒体平台中反映中
国当代文化的优秀视听作品展开系统的推广工程，推动中国当代文化
形象的构建和整体文化形象的塑造。

(四)健全国家社交媒体文化形象的立体化运作机制，优化对外社交媒
体传播效果当前，我国在国际社交媒体中还欠缺系统的“文化中国”
构建机制，社交媒体更多的仅仅一种附属的和非重点的传播渠道。在
互联网空间持续升级和转换的语境下，一个国家的社交媒体运作已经