第十四章 促销策略

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人员推销的优点（续）
• 4、友谊、协作的长期性。推销人员与顾 客直接见面，有可能与对方建立友谊，从 而有利于顾客对企业产品产生偏好。 “先做朋友，再做生意” 平原一郎的“生意经”。
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人员推销的缺点：
• 1、支出较大，成本较高。每一个推销人员直 接接触的顾客有限，销售面窄，增加了单位 产品的销售成本； • 2、对推销人员的要求较高。人员推销的效果 直接决定于推销人员素质的高低，要培养或 招聘到理想的推销人员比较困难。
• 2、推销目的双重性。 • 一重目的：激发需求与市场调研相结合； • 二重目的：推销商品与提供服务相结合； 推销人员与顾客直接接触，可向顾客提 供各种服务，帮顾客及时解决问题，更 好地满足顾客的需求。
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人员推销的优点（续）
• 3、推销过程灵活性。推销人员与顾客当 面洽谈，可以察言观色、了解顾客的反应 和特点，从而有针对性地调整工作方法， 诱导顾客购买产品。
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1、人员推销的优点
• 1、信息传递的双向性。在人员推销过 程中，一方面，推销人员通过向顾客宣 传介绍产品的有关信息；另一方面，推 销人员能及时了解顾客对本企业产品的 评价。 • 这样，可以不断地收集信息，为企业制 定合理的营销策略提供依据。
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人员推销的优点（续）
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㈡考评标准的建立（续）
• 4、访问成功率。衡量推销人员的工作效 率。 • 5、平均定单数。衡量推销人员的工作效 率。 • 6、销售费用及费用率。衡量访问的成本。 • 7、新客户数目。衡量推销人员的特别贡 献。
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第三节
广告策略
• 广告不一定使产品成为世界名牌，但如 没有广告，则产品一定不会成为世界名 牌。 • 广告不是万能，但没有广告却万万不能。
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二、促销的作用
• 促销是企业营销活动 不可缺少的 部分，因为促销具有如下重要作 用：
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1、传递信息，强化认知
• 在促销过程中，卖方向买方介绍企业、 产品的特点等信息，以此来诱导消费者 产生购买欲望并采取购买行为；同时， 买方向卖方反馈对产品价格、质量和服 务是否满意等信息。 • 通过这种双向信息传递，生产者和经营 者可以取长补短、更好地满足消费者的 需求
• 营销人员通过促销介绍产品知识，可以 对消费者起教育指导作用，从而有利于 激发消费者的需求欲望，变潜在需求为 现实需求。
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4、形成偏好，稳定销售
• 企业运用适当的促销方式，可以使消费 者对本企业的产品产生偏好，从而稳住 已占领的市场。 • 比如国际知名大品牌，宝洁、可口可乐 等无不注重通过促销来巩固消费者对品 牌的偏好。
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㈠考评资料的收集（续）
• 2、企业销售记录。包括顾客记录、区域销 售记录、销售费用支出的时间和数额等。 • 通过对这些资料进行分析，可以得出推销 人员在一定时期一定规模定单的毛利。
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㈠考评资料的收集（续）
• 3、顾客及社会公众的评价。顾客和社会 公众是推销人员服务质量好坏的最好见 证人。 • 通过对顾客投诉和定期顾客调查结果的 分析，可以评价不同的推销人员完成工 作任务的情况。
• 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此 喝人头马XO一定会有一些不同的感觉， 因此人头马给你一个希望，只要喝人头 马就会有好事等着到来。有了这样吉利 的 “占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
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德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
• 之所以够得上经典，在于那个“丝般感 受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑 润的感觉用丝绸来形容，意境够高远， 想象够丰富。充分利用联觉感受，把语 言的力量发挥到极致。
麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
• 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告 语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏 的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那 么直白，但却符合品咖啡时的那种意境， 同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的 感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
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头马XO：人头马一开，好事自然来
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2、突出特点、诱导需求
• 在产品同质化越来越严重的情况下，商 品差别细微，消费者不易分辨。 • 通过促销，宣传、说明本企业产品不同 于其他同类产品之处，便于消费者了解 本企业产品在哪些方面优于同类产品， 使消费者乐于购买本企业产品。
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3、指导消费、扩大销售
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二、广告媒体
• 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质。 • ㈠广告媒体的种类及其特性 • ㈡广告媒体的选择 • 参阅P326-328
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三、 广告的设计原则
• • • • • • • ㈠真实性 ㈡社会性 ㈢针对性 ㈣感召性 ㈤简明性 ㈥艺术性 参阅P328-330
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㈡根据广告传播的区域分
• 1、全国性广告。指采用的信息传播能覆 盖全国的媒体所做的广告。 • 如在全国发行的报刊、杂志、广播、电 视等媒体所做的广告。 • 费用较高，适合于生产规模大、服务范 围广的大企业。
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㈡根据广告传播的区域分（续）
• 2、地区性广告。指采用信息只能覆盖一 定区域的媒体所做的广告。 • 如在省、县报刊、杂志、广播、电视上 所做的广告。 • 传播范围小、费用较低，适合于生产规 模小、产品流通性差的企业和产品。
Chapter 14
促销策略
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本章要求
• 了解促销的含义与作用； • 了解促销组合的基本内容以及各种促销 方式的主要特点； • 掌握广告的设计原则和人员推销的基本 策略； • 掌握公共关系和营业推广的主要方式；
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第一节 促销与促销组合
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三、促销组合及其影响因素
• 促销组合：企业根据产品特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促销方 式进行选择、编配和运用。 • 影响促销组合的因素很多，我们着重介 绍以下几种：
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1、促销目标
• 在企业营销的不同阶段，有不同的促销 目标； • 比如，促销目标是在短期内迅速扩大销 量，应采取何种促销组合？如果是建立 品牌忠诚，又应采取什么样的促销组合？ • 促销组合的制定，要符合企业的促销目 标。
• 为加强对推销人员的管理，必须对推 销人员的工作业绩进行科学的评价。 • 评价的程序如下：
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㈠考评资料的收集
• 收集推销人员的资料是考评的基础工作，资 料来源主要有四个途径： • 1、推销人员的销售工作报告。包括销售活动 计划和销售绩效报告两部分。 销售活动计划是推销人员推销活动的日程安 排，可以展示推销人员推销计划是否科学、 合理； 销售绩效报告反映推销人员的工作实绩， 可以了解到销售情况、费用开支、业务流失 等。
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三、推销人员的甄选与培训
• 参阅P321
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四、人员推销的形式、对象与策 略
• 参阅P321-323
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五、推销人员的奖励
• ㈠单纯薪金制 • ㈡单纯佣金制 • 参阅P323，注意两种方式的优缺点。
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六、推销二、推销人员的素质
1、态度热忱，勇于进取。要不辞辛苦、勇于探 索、耐心服务。“三千三万” 2、求知欲强，知识广博。要有较强的上进心和 求知欲，乐于学习各种知识。推销人员应掌握 哪些知识？ 3、文明礼貌，善于表达。注意礼仪、仪表端庄、 谈吐文雅、有幽默感。 4、善于应变，技巧娴熟。推销人员必须对各种 变化反应敏捷，同时要具备恰当的技巧来处理 这些变化。
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戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一 颗永流传
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㈠根据广告内容和目的分类（续）
• ⑶提醒性广告。对进入成熟后期或衰退期的 产品所做的广告。目的在于提醒消费者，使 其不要忘记本企业产品的存在。 • 2、企业广告。着重宣传、介绍企业名称、 企业精神、企业概况等。目的是提高企业的 声望、名誉和形象。 • 3、公益广告。用来宣传公益事业和公共道 德的广告。目的是树立并强化企业具有社会 营销观念的形象。
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4、促销预算
• 企业能够用于促销活动的费用总是有限 的，因此，制定促销组合必须满足预算 约束。
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第二节 人员推销策略
• 人员推销：企业运用推销人员直接向 顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
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一、人员推销的优缺点
• 人员推销的优缺点是和非人员推销相比较而 言的。
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2、促销的目的是刺激消费 者产生购买行为
• 消费者是否产生购买行为主要取决于消 费者的购买欲望，而消费者的购买欲望 又与外界的刺激、诱导密不可分。 • 促销正是通过各种方式激发消费者的购 买欲望，使消费者产生购买行为。
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3、促销的方式有两种
• 1、人员促销：企业运用推销人员向消费者推 销商品或劳务的一种促销活动。适用于消费 者数量少且比较集中的情况。 • 2、非人员促销：企业通过一定的媒体传递产 品或劳务等有关信息，促使消费者产生购买 欲望、发生购买行为的一系列促销活动。包 括广告、公关、营业推广。适合消费者数量 多、比较分散的情况。
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一、广告的概念与种类
• 广告：是广告主以促进销售为目的，付 出一定的费用，通过特定的媒体传播商 品或劳务等有关经济信息的大众传播活 动。 • 根据不同的标准，可以把广告分为不同 类别。