旅游市场营销学第十一章 旅游促销策略
旅游市场营销学课程
旅游市场营销学课程1. 引言旅游业是目前全球最重要的产业之一，对于一个国家或地区的经济发展和文化交流起到了至关重要的作用。
然而，随着全球旅游市场的竞争日益激烈，如何进行有效的市场营销变得尤为重要。
旅游市场营销学课程旨在探讨旅游市场的特点和趋势，并学习如何利用市场营销策略来吸引和留住游客。
2. 课程内容旅游市场营销学课程主要包括以下几个模块：2.1 旅游市场分析在这一模块中，学生将学习如何对旅游市场进行综合分析，包括市场规模、市场需求、竞争对手分析等。
通过对市场环境的了解，学生可以更好地把握市场机会，并制定相应的营销方案。
2.2 目标市场定位旅游市场非常庞大，如何确定适合自己产品的目标市场是非常关键的。
在这一模块中，学生将学习如何通过市场细分和目标市场选择来确定最适合自己产品的目标市场。
同时，学生还需要学会如何通过差异化定位来与竞争对手进行区分，从而赢得更多的游客。
2.3 产品策划和开发一个成功的旅游产品需要经过全面的策划和开发。
在这一模块中，学生将学习如何进行旅游产品策划，包括根据目标市场进行产品设计、确定产品定价、进行产品包装等。
同时，学生还需了解如何进行产品的开发和管理，以不断提升产品的竞争力。
2.4 促销和销售促销和销售是旅游市场营销的重要组成部分。
在这一模块中，学生将学习如何制定有效的促销策略，包括广告、促销活动、公关活动等。
同时，学生还需要了解如何进行销售管理，包括销售渠道的选择、销售人员的培训等。
2.5 满意度调查和客户关系管理满意度调查和客户关系管理是旅游市场营销的衡量和改进工具。
在这一模块中，学生将学习如何进行用户满意度调查，并根据调查结果进行改进。
同时，学生还需要了解如何建立和维护客户关系，包括客户服务、投诉处理等。
3. 课程学习目标通过学习旅游市场营销学课程，学生将达到以下学习目标：•了解旅游市场的特点和趋势，把握市场机会；•学会进行旅游市场分析，制定相应的营销方案；•掌握目标市场定位和差异化定位的方法；•学会进行旅游产品策划和开发；•掌握促销和销售的技巧和策略；•了解满意度调查和客户关系管理的重要性，并学会相关技巧。
旅游行业的旅游市场营销与销售策略
旅游行业的旅游市场营销与销售策略在现代社会中，旅游行业一直是一个快速发展且备受瞩目的行业。
随着人们生活水平的提高和旅游意识的增强，旅游市场竞争日益激烈。
旅游企业必须制定有效的市场营销与销售策略，以在市场中取得竞争优势。
本文将探讨旅游行业的旅游市场营销与销售策略的重要性以及一些常用的策略。
一、旅游市场营销的重要性旅游市场营销作为一种战略性的活动，旨在满足目标市场需求，提升企业的品牌形象和竞争力，并实现销售目标。
其重要性体现在以下几个方面：1. 塑造品牌形象：旅游市场竞争激烈，令消费者面临众多选择。
通过市场营销活动，旅游企业可以塑造独特的品牌形象，以吸引潜在客户并提高客户忠诚度。
2. 实现市场定位：市场定位是市场营销的关键，旅游企业需要准确地了解目标市场的需求和偏好，有针对性地提供相关产品和服务，以满足客户的差异化需求。
3. 创造市场需求：旅游市场营销能够通过有效的宣传和推广活动，引起潜在客户的兴趣和欲望，从而创造市场需求，并使其转化为实际销售。
4. 提高竞争力：市场营销活动可以帮助旅游企业了解竞争对手的情况，并采取相应措施来提高自身竞争力，如差异化定位、创新产品、优惠促销等。
二、旅游市场营销策略为了有效地开展旅游市场营销活动，旅游企业需要制定相应的市场营销策略。
以下是一些常用的策略：1. 目标市场选择：旅游企业需要明确自己的目标市场，并进行细分。
通过研究目标市场的特点和需求，才能制定针对性的市场营销策略。
2. 产品定位：根据目标市场的需求和竞争对手的情况，旅游企业需要确定自身产品的定位。
例如，一些企业注重豪华旅游体验，而另一些企业则提供更为经济实惠的选择。
3. 价格策略：旅游企业可以采取不同的价格策略来吸引客户。
例如，定价时可以考虑季节性因素，制定不同的价格策略以应对旅游旺季和淡季。
4. 渠道选择：选择适合的渠道来宣传和销售产品是市场营销的重要一环。
旅游企业可以通过线上渠道、线下渠道、直销等方式来拓展销售渠道。
旅游营销策略制定有效的市场推广和营销策略
旅游营销策略制定有效的市场推广和营销策略随着旅游业的繁荣发展，制定一套有效的市场推广和营销策略对于旅游企业来说尤为重要。
本文将探讨旅游营销策略的制定，并提供一些有效的市场推广和营销策略供参考。
1. 市场分析在制定旅游营销策略之前，首先需要进行市场分析。
通过了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及市场趋势的变化，企业可以更好地把握市场机会和挑战，制定相应的策略。
2. 定位策略在市场分析的基础上，企业需要确定自己的定位策略。
定位策略包括目标市场的选择、产品差异化以及品牌形象的建立。
企业可以选择在旅游市场中找到自己的特色，并通过差异化的产品和服务来吸引目标市场。
3. 渠道选择为了将产品和服务推广到目标市场，企业需要选择合适的渠道。
这包括线上渠道和线下渠道两个方面。
线上渠道可以包括互联网推广、社交媒体营销以及电子商务等；线下渠道可以包括旅行社、旅游展会以及合作伙伴等。
通过选择合适的渠道，企业可以更好地将产品和服务推向市场。
4. 品牌建设品牌建设是有效的市场推广和营销策略的核心。
企业需要通过塑造独特的品牌形象来吸引和留住目标市场的消费者。
这包括设计有吸引力的品牌标识、传达品牌故事和核心价值观、提供优质的产品和服务等。
5. 价格策略价格是旅游产品和服务的重要因素之一。
企业需要根据市场需求、成本和竞争对手的定价情况，制定相应的价格策略。
可能的策略包括高价定位、低价定位、差异化定价等。
企业需要根据自身的定位和差异化优势来选择合适的价格策略。
6. 促销活动为了提高产品销量和知名度，企业可以通过各种促销活动来吸引消费者。
促销活动包括打折、赠品、抽奖、优惠券等。
企业可以根据季节、节日或者特殊活动来制定相应的促销策略，并结合线上线下渠道进行推广。
7. 口碑营销在旅游行业，口碑营销是非常重要的。
企业需要关注消费者的口碑和评价，并积极回应消费者的反馈和意见。
通过提供优质的产品和服务，建立良好的口碑，可以吸引更多的消费者选择和推荐自己的旅游产品。
《旅游市场营销》赖斌- 旅游市场营销教材自我评估答案
《旅游市场营销》---“自我评估”答案项目一认识旅游市场营销1．分析香格里拉饭店的旅游市场营销观念。
答案：香格里拉的旅游市场营销观念是市场观念，始终如一把顾客满意当成企业经营思想的核心，把顾客需求放在第一位，目标市场定位在来消费的所有顾客，通过了解和掌握顾客市场的需求，调整酒店的营销组织模式及管理方式，有效满足顾客的个性化需求，从而实现酒店营销的目标。
2．香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你获得哪些启示？答案：香格里拉饭店以实际消费顾客（即外部顾客）为核心，采取一系列的顾客至上的营销措施，如8项指导原则、与航空公司合作、“顾客服务中心”、个性化（差异化）服务等措施，围绕的中心都是顾客，综合考虑了顾客在住房和服务的种种需求，实施全面的营销活动，从而在消费活动上和顾客心理上实现顾客满足，这种做法不但能够吸引新顾客，更能赢得顾客的回头率，企业不但实现了目标利润，更是降低了促销的成本，因此成就了一个知名度高，遍布亚洲的香格里拉酒店。
3、市场及市场营销的含义是什么？答案：市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式，它是社会分工与商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
市场营销是指企业在市场中所开展的与产品和服务销售有关的活动。
4、旅游市场营销观念的演进经过了哪些阶段？答案：经历了四个阶段，分别为：孕育阶段（公元776年至第二次世界大战之前）；萌芽阶段（第二次世界大战至20世纪60年代）；成长阶段（20世纪70年代至80年代）。
壮大阶段（20世纪80年代至今）5、进行旅游市场营销的意义何在？答案：开展旅游市场营销活动，对于加强旅游企业营销管理，确立正确的企业经营模式，有针对性地开拓市场、降本增效、提升竞争力及可持续发展能力等方面，都具有十分重要的意义。
6、旅游市场营销有哪些独特性？答案：主要有四个方面的特点，即：（1）市场特点，主要表现为市场的季节性、市场的多样性和市场的全球性。
（2）供求特点，主要表现为刚性供给和弹性需求。
旅游营销与策划之旅游促销策略
第二节 广告
一、广告的涵义 二、广告的目标 三、企业广告目标决策 四、广告信息决策 (信息 Message) 五、广告媒体选择
一、广告的涵义
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在 西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱 导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的 Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣 传品或广告物)。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、 服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的 有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种 服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者， 凡收取费用或报酬的，均视为广告。
二、广告的目标
旅游广告目标的确定
告知型 劝导型 提醒型
三、广告信息决策
(一)广告信息创作与选择
一、概念
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者 的购买欲望及购买行为的活动。
促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五 个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？
媒体
报纸 电视
优点
灵活及时，市场覆盖面良好，接受 广泛，可信度高
精彩旅游广告
中国青年旅行社广东分社：中国有最豪华 的皇宫，也有世界一流的服务。
海南兴隆旅游：美好的假期，烂漫的回忆， 从这里开始…...
“登泰山，保平安”， “人间天堂、山东烟台”， “梦西子，中国杭州”
四、广告媒体的选择
1.广告媒体的种类 2.如何选择广告媒体
旅游市场营销策略
旅游市场营销策略旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。
那么，旅游行业怎么做好市场营销呢?下面jy135为大家收集了旅游行业做好市场营销的策略，希望能为大家提供帮助!一、旅游市场营销的概念市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。
旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。
可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。
二、我国旅游市场营销的现状及问题分析盲目削价竞争许多旅行社把降价作为主要竞争手段。
抛开套汇问题，报价远远低于成本。
从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。
且不论其做法是否违法，以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。
另外，外团降价还会影响国内旅游收入。
例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。
忽视售后服务，导致游客流失现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。
这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。
旅游市场营销-促销策略
（三）企业间联合促销
联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最 大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联 合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。 “你借我势，我借你声”
1．不同行业、相关产品企业间的联合促销 这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可 以优势互补。 “金龙鱼”食用油与“苏泊尔”厨具曾联手开展过一场“引领健康新食 尚”的促销活动。 在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”； “小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。 2．同一企业不同品牌的联合促销 同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。 这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品 牌折价促销效果更好。 3．制造商与经销商之间的联合促销 厂家与经销商共同让利 4．同行企业之间的联合促销 旅行社联合广告
第二节
旅游广告
广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过 媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进 销售相关产品的非人员促销方式。
旅游市场广告管理过程
旅游市场营销策略
旅游广告策略 确定广告策略 广告预算决策 广告信息决策 广告媒体决策
调 整
实施 评估广告效果
4．举办专题活动 通过举办各种专题活动，扩大企业的影响。这 方面活动包括：举行各种庆祝活动，如厂庆、 开工典礼、开业典礼等；开展各种竞争活，如 知识竞赛、劳动竞赛、有奖评优等。
迪斯尼开业，张学友成迪斯尼荣誉大使
5．参与公益活动 通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会 公众关系，这方面活动包括：安全生产和环境卫生、防治 污染和噪音、赞助、社会公益事业、为社会慈善机关募捐 等。
旅游促销策略
从市场营销角度看，促销（促进产品销 售的简称）是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
（一）促销工作的核心是沟通信息
（二）促销的目的是引发、刺激消费者 引起注意，产生购买行为
（三）促销的方式有人员促销和非人员 促销两类
二促销的目的是引发刺激消费者引起注意产生购买行为三促销的方式有人员促销和非人员促销两类二促销的作用一提供商业信息二突出产品特点提高竞争能力三强化企业形象巩固市场地位四影响消费旅游促销的基本策略可分为推式策略和拉式策略
第八章 旅游促销策略
学习目标:
1.了解促销和促销组合； 2.理解促销组合策略和营销因素； 3.掌握旅游人员推销策略、旅游广告策
第二节 旅游人员推销策略
本节主要内容：
一、概念及特点 二、旅游人员推销的基本形式 三、旅游人员推销的工作步骤 四、推销人员的素质
一、概念及特点
（一）概念
人员推销，是指企业通过派出销售人员 与一个或一个以上可能成为购买者的人 交谈，作口头陈述，以推销商品，促进 和扩大销售。人员销售是销售人员帮助 和说服购买者购买某种商品或劳务的过 程。
（四）电视
电视是最重要的广告媒体。电视传播的范围广，它把 声音、图像、色彩、动感集中于一体，可以最为真实、 直观地传递旅游信息，所以通常被认为最有效的广告 媒体。
1．优点 因电视有形、有色，听视结合，使广告形象， 生动、逼真、感染力强；由于电视已成为人们文化生 活的重要组成部分，收视率较高，使广告的宣传范围 广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强，具有 较好的劝导效果。
上门推销是最常见的人员推销形式。它 是指销售人员携带旅游产品的相关资料， 直接走访客户，向客户宣传旅游企业和 产品的特点，并根据客户的反应，随时 了解客户的具体要求，不断调整销售策 略，恰当的选择时机，达成交易。
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第十一章旅游促销策略
教学目的和要求：
通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及特点以及各种促销手段在旅游目的地和旅游企业促销中的运用，能熟练掌握各种促销手段的特点，能为旅游目的地或旅游企业设计促销方案。
教学内容提要：
第一节概述
一、旅游促销的概念与作用
（一）概念
旅游营销者将有关旅游地或企业及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
（二）作用
1. 提供旅游信息，沟通供需联系。
2. 突出产品特点，强化竞争优势。
3. 树立良好形象，加强市场地位。
4. 刺激旅游需求，引导旅游消费，开拓旅游市场。
二、市场营销信息沟通过程
（一）确定目标受众
（二）决定信息沟通目标
（三）设计信息的内容、结构和形式
（四）选择信息沟通渠道
（五）选择信息传递者
（六）收集信息反馈
三、旅游促销组合策略
（一）四种促销方式的特点
广告。
营业推广。
公共关系。
人员推销。
（二）影响旅游促销组合决策的因素
1. 推拉策略
2. 市场状况
3. 市场状况
4. 产品性质
5. 产品生命周期
第二节旅游广告
一、概述
是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。
（一）旅游广告目标的确定
1. 告知型（Informing）。
主要用于旅游产品市场开拓的初始阶段。
2. 劝导型（Persuading）。
主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。
3. 提醒型（reminding）。
主要用于本旅游产品的成熟期，随时提醒旅
游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）。
（二）旅游广告预算决策
1. 量入为出法
2. 销售百分比法
3. 竞争对峙法
4. 目标与任务法
二、旅游广告信息决策
（一）旅游广告信息的制作、评价与选择
理性诉求。
感性诉求。
社会性诉求。
自我满足性诉求。
吸引力。
独特性。
可信度。
（二）旅游广告信息的表达
广告信息的表达设计必须符合以下五方面的基本要求：1.焦点；2.简洁；
3.魅力；
4.统一；
5.平衡；
6.技巧。
广告信息的具体表达方式分为两大类：1.理性表达；2.感性表达。
三、旅游广告媒体决策
（一）决定旅游广告媒体利用目标
1. 触及面与触及频率
2. 千人成本与质量效果
3. 显露总数与加权显露数
4. 显露时间
（二）选择旅游广告媒体类型与具体载体
1. 媒体类型的选择
电视。
广播。
报纸。
杂志。
户外广告。
直邮广告。
2. 具体载体的选择
（三）评价旅游广告效果
1. 沟通效果的测定
2. 销售效果的测定
第三节旅游宣传品
一、概念、特点与作用
（一）概念
旅游宣传品是指由旅游地（国家、地区、游览和度假地等）管理部门或旅游企业自己（如旅行社、航空公司、饭店等）出资组织制作，载有一定形式的旅游宣传信息（文字、图案、画图等），可直接或间接用于旅游促销的一切用品。
（二）特点
大众化的活泼形式。
多样化的服务功能。
不太高的制作成本。
（三）作用
1. 旅游宣传品的信息服务功能为旅游消费所格外期求。
2. 旅游宣传品精美多样的感觉形式为旅游消费者由其乐于接受。
3. 旅游宣传品更宜通过社会信息沟通渠道高效流传。
4. 旅游宣传品的送达对象可具有广泛的社会针对性。
5. 通过旅游宣传品传递营销信息，是一种相对经济又高效的促销形式。
二、旅游宣传品文案策划
（一）口号
（二）标题
（三）正文
（四）附文
三、旅游宣传品版面设计
（一）图案要素设计
1. 图片
2. 标志
3. 方字符号形式
4. 空白
5. 色彩
6. 装饰与框边
（二）封面设计
第四节旅游公共关系
一、概念、特点与作用
（一）概念
旅游公共关系是旅游业组织为了塑造良好的组织形象，增加组织实力，占领旅游市场，获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一种科学与艺术。
（二）特点
1. 极强的服务性
2. 极大的变动性
3. 极广的交际性
4. 复杂性
（三）作用
塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增加市场竞争能力。
二、旅游公关活动的主要类型
（一）宣传型公共关系
（二）交际型公共关系
（三）服务型公共关系
（四）社会型公共关系
（五）征询型公共关系
三、旅游公关策划的主要内容
（一）旅游组织形象策划
（二）环境策划
（三）旅游组织行为策划
（四）诱导公众态度与行为的策划
（五）信息与媒体策划
第五节旅游营业推广
一、概念、特点和作用
（一）概念
旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
（二）特点
1. 非常规性
2. 灵活多样性
3. 强刺激性
4. 短程高效性
（三）作用
1. 可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程
2. 可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动
3. 有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售
二、旅游营业推广的主要形式
（一）免费营业推广
免费营业推广是指旅游消费购买者免费获得赠给的某种特定物品或利益。
（二）优惠营业推广
优惠营业推广是让旅游消费者或经销商可以用低于正常水平的价格消费购买特定的旅游产品或获得利益。
（三）竞赛营业推广
竞赛营业推广是利用人们好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理，通过举办竞赛，抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动，吸引旅游者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。
（四）组合营业推广
组合营业推广是一种综合的促销手段。
三、旅游营业推广策划的主要内容
（一）旅游营业推广方案策划
1. 确立旅游营业推广目标。
2. 选择旅游营业推广工具。
（二）制定旅游营业推广方案
1. 确立刺激的规模。
2. 选择营业推广对象。
3. 决定营业推广媒介。
4. 选择营业推广时机。
5. 营业推广预算分配。
（三）旅游营业推广方案的实施与控制
（四）旅游营业推广效果评估
第六节旅游人员推销
一、概念、特点和作用
（一）概念
（二）特点
1、注重人际关系，有利于旅游消费者跟企业建立友谊
2、具有较大的灵活性
3、获取信息的真实性与直接性
4、与广告相比针对性强，无效劳动少
5、对推销人员的素质高
6、成本高
（三）作用
1. 能寻找和发现更多的旅游消费者
2. 能很好建立品牌形象
3. 是其他促销工具的有效补充
二、人员推销的原则与过程模式
（一）原则
1. 充分而又完全的为旅游消费者作想
2. 具有强烈的自信心
3. 不断提高推销技能
4. 努力创造具有个性的推销特点
（二）模式
1. 爱达推销模式
2. 迪伯达推销模式
三、旅游人员推销队伍的建设
（一）旅游推销人员招聘
（二）旅游推销人员培训
（三）旅游推销人员激励
（四）旅游推销人员评价。