旅游市场营销学第十一章 旅游促销策略

第十一章旅游促销策略

教学目的和要求：

通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及特点以及各种促销手段在旅游目的地和旅游企业促销中的运用，能熟练掌握各种促销手段的特点，能为旅游目的地或旅游企业设计促销方案。

教学内容提要：

第一节概述

一、旅游促销的概念与作用

（一）概念

旅游营销者将有关旅游地或企业及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

（二）作用

1. 提供旅游信息，沟通供需联系。

2. 突出产品特点，强化竞争优势。

3. 树立良好形象，加强市场地位。

4. 刺激旅游需求，引导旅游消费，开拓旅游市场。

二、市场营销信息沟通过程

（一）确定目标受众

（二）决定信息沟通目标

（三）设计信息的内容、结构和形式

（四）选择信息沟通渠道

（五）选择信息传递者

（六）收集信息反馈

三、旅游促销组合策略

（一）四种促销方式的特点

广告。营业推广。公共关系。人员推销。

（二）影响旅游促销组合决策的因素

1. 推拉策略

2. 市场状况

3. 市场状况

4. 产品性质

5. 产品生命周期

第二节旅游广告

一、概述

是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

（一）旅游广告目标的确定

1. 告知型（Informing）。主要用于旅游产品市场开拓的初始阶段。

2. 劝导型（Persuading）。主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。

3. 提醒型（reminding）。主要用于本旅游产品的成熟期，随时提醒旅

游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）。

（二）旅游广告预算决策

1. 量入为出法

2. 销售百分比法

3. 竞争对峙法

4. 目标与任务法

二、旅游广告信息决策

（一）旅游广告信息的制作、评价与选择

理性诉求。感性诉求。社会性诉求。自我满足性诉求。

吸引力。独特性。可信度。

（二）旅游广告信息的表达

广告信息的表达设计必须符合以下五方面的基本要求：1.焦点；2.简洁；

3.魅力；

4.统一；

5.平衡；

6.技巧。

广告信息的具体表达方式分为两大类：1.理性表达；2.感性表达。三、旅游广告媒体决策

（一）决定旅游广告媒体利用目标

1. 触及面与触及频率

2. 千人成本与质量效果

3. 显露总数与加权显露数

4. 显露时间

（二）选择旅游广告媒体类型与具体载体

1. 媒体类型的选择

电视。广播。报纸。杂志。户外广告。直邮广告。

2. 具体载体的选择

（三）评价旅游广告效果

1. 沟通效果的测定

2. 销售效果的测定

第三节旅游宣传品

一、概念、特点与作用

（一）概念

旅游宣传品是指由旅游地（国家、地区、游览和度假地等）管理部门或旅游企业自己（如旅行社、航空公司、饭店等）出资组织制作，载有一定形式的旅游宣传信息（文字、图案、画图等），可直接或间接用于旅游促销的一切用品。

（二）特点

大众化的活泼形式。多样化的服务功能。不太高的制作成本。

（三）作用

1. 旅游宣传品的信息服务功能为旅游消费所格外期求。

2. 旅游宣传品精美多样的感觉形式为旅游消费者由其乐于接受。

3. 旅游宣传品更宜通过社会信息沟通渠道高效流传。

4. 旅游宣传品的送达对象可具有广泛的社会针对性。

5. 通过旅游宣传品传递营销信息，是一种相对经济又高效的促销形式。

二、旅游宣传品文案策划

（一）口号

（二）标题

（三）正文

（四）附文

三、旅游宣传品版面设计

（一）图案要素设计

1. 图片

2. 标志

3. 方字符号形式

4. 空白

5. 色彩

6. 装饰与框边

（二）封面设计

第四节旅游公共关系

一、概念、特点与作用

（一）概念

旅游公共关系是旅游业组织为了塑造良好的组织形象，增加组织实力，占领旅游市场，获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一种科学与艺术。

（二）特点

1. 极强的服务性

2. 极大的变动性

3. 极广的交际性

4. 复杂性

（三）作用

塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增加市场竞争能力。

二、旅游公关活动的主要类型

（一）宣传型公共关系

（二）交际型公共关系

（三）服务型公共关系

（四）社会型公共关系

（五）征询型公共关系

三、旅游公关策划的主要内容

（一）旅游组织形象策划

（二）环境策划

（三）旅游组织行为策划

（四）诱导公众态度与行为的策划

（五）信息与媒体策划

第五节旅游营业推广

一、概念、特点和作用

（一）概念

旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

（二）特点

1. 非常规性

2. 灵活多样性

3. 强刺激性

4. 短程高效性

（三）作用

1. 可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程

2. 可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动

3. 有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售

二、旅游营业推广的主要形式

（一）免费营业推广

免费营业推广是指旅游消费购买者免费获得赠给的某种特定物品或利益。

（二）优惠营业推广

优惠营业推广是让旅游消费者或经销商可以用低于正常水平的价格消费购买特定的旅游产品或获得利益。