1号店营销案例分析

1号店营销案例分析

摘要：通过对1号店超市的营销案例分析，既可以将所学知识运用出来，又可以让我们了解一个企业的营销模式，分析其利弊，最重要的是对我们以后创业工作都有积极意义。本文主要从1号店的成立背景入手，分析其营销过程中的特点指出其问题所在，最后给出营销案例的启示。通过对1号店营销案例的分析，我得出这样的结论：1号店是以低价营销为主要手段，以电子营销为主要渠道，新颖但需要加强宣传力度做好服务工作。

一、营销案例概述

（一）公司概况

“1号店”网上超市于2008年7月11日在上海成立，开创了电子商务的先河，被称为“网上沃尔玛”。到2009年1月，注册用户达到10万。公司以“全力满足顾客需求，追求最完美得顾客体验”为核心理念，以“比超市还便宜的丰富产品”和“免费送货上门”送货上门为主要的竞争手段，在电子商务为主导的市场上占据有利地位。

（二）产生背景

1）市场：出现了像易趣、淘宝、百度有啊、腾讯拍拍这类以电子商务为主要运行载体的网上商城。网上购物以一种全新、便捷的方式被大众认可，越来越多的人投入到网购的行列中。但这些企业都是以商场为依附的虚拟化，并不能完全满足人们足不出户的想法，人们还是要花费一定的劳力物力去超市购买所需的生活必需品。因此，一种以超市为依附模型的想法应运而生。它是一种创新的思维，挖掘了人们的潜在需求，作为第一家网上超市，它的竞争优势很明显。

2）企业创始人的经历：刘峻岭和于刚是前美国戴尔公司的两位高管，对企业运作，营销都有丰富的经验，能力出众，这为“1号店”带来了一笔巨大的无形资产。两人的价值观也相近，都主张“以消费者为中心”，正确的营销观念使他们的注册用户飞速增加，到2010年已达400万。1

3）营销环境：网上商城数量日渐增多，竞争也很激烈。一些商家采用“两件包邮”、“购物满100免运费”等促销手段来达到竞争的目的。作为第一家网上超市，有机遇也有弊端。

（三）公司业务

以超市为模型的虚拟商城，主要商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、礼品卡等大类，480个小类，4万多种商品。2

（四）营销手段

采用低价的竞争手段，推出“劲爆低价、超值体验、限时特价、重磅推荐”等栏目，吸引顾客眼球；发行购物优惠券；免邮或者降低邮资。

二、分析营销案例

（一）低价营销

为了快速抢占市场份额，1号店采用的是低价营销的策略。具体体现在以下几个方面：

1 、竞争口号：从一个企业的经营理念可以看出企业的经营方向和经营目标。1号店的经营理念就是“全力满足顾客需求，追求最完美得顾客体验”两句话。以顾客为主，讲求的是服务。

2、竞争手段：由于1号店采用的电子商务的方式，因此以“团购，低价，包邮，回馈”为四大手段，牢牢抓住顾客的心，利用消费者求便宜的心态，打出“比超市还便宜的丰富产品”和“免费送货上门”的口号。我觉得在这一点上“1号店”就很成功的打进了市场。

（二）渠道营销

在渠道上，1号店采用的是近年兴起的电子营销的方式。因其营销渠道的独特性也被人津津乐道。原本人们买东西都要花时间坐车，还要耗费很长时间去逛超市，有时在逛超市的过程中人们还常常会忘了要买什么东西。但是现在有了一号店，人们就可以在网上购物，不用浪费时间在路上和逛超市上，而且随时可以点击需要的东西加入购物车。

在网页制作上很有3D电影的感觉，各种商品的图片挂在网上，就像真的来到超市一样，也满足了女性对于“逛”的视觉享受，对于男性朋友则减少了他们不必要的时间，直接输入要的商品即可。1号店的成功与它独特的营销渠道有很大的关系。

（三）广告营销

1号店成立于上海，最初它的广告是直接在上海地铁站里宣传的，一整面墙都是，很有视觉着冲击性，地铁人流量大，而且有很多生活节奏高的上班族，1号店很有吸引力。短短三年，1号店已在全国上下展开它的销售，它的广告销售也有了改进，例如采用微博宣传，还有就是在网址之家的首页上，可以看到1号店超市与凡客、麦考林等网购企业是在一起的，用户在点击其他网购网站的同时也会点击进去。

但我觉得1号店的广告宣传力度不是很大，以微博宣传为例，仅粉丝就只有6万，相比淘宝的82万、麦考林的25万、当当网的11万还是很有差距的。因为微博作为一个信息的极大载体，会有很多关注量，通过转发吸引的顾客有很多。就我们学校而言，门口1号店的快递数量真的是屈指可数，它的关注度还是不够。

（四）服务营销

电子商务竞争到最后，其实就是后台物流管理系统之间的竞争。1号店超市每天晚上11点发货，发货很快，一般1、2天就能到达用户手中。

订单信息方面，用词方面很新颖很潮也很贴心，符合上网人的心理，如“您购买的订单号为**东东已经已经发货，正吭哧吭哧在路上跑，估计**小时会到您的门口，请注意查收”、“您上次购买的洗发水快用完了吗？再来买洗发水可以使用**抵用券”等，这些词语让人很舒服。3

因为1号店毕竟才创立了2、3年，它存在的问题还是有的，它现在面临的比较严重的问题是今年8月报道的资本俘获创始人离开的问题。除去这个，还有邮费太贵，快递服务差的投诉，不过总体来说还是比较不错的。

三、营销启示

（一）把握时机创造商机：

1号店的成功在于没有对网购市场的盲从，而是独辟蹊径，看到了网上超市的前景，挖掘了潜在市场。一个市场可以细分为很多，例如网购市场可以分为卖包，卖鞋，团购为主的，以品牌为主的，找到一个切入点，市场来自于需求。我觉得1号店的CEO的眼光很独到。

（二）营销效果要有方法：

为了达到一定的营销成果，达到一定的营业额，没有营销手段是不行的。1号店采用的就是低价策略，围绕价格有一系列的方法，有直接降价、有抵用优惠券、有团购、有包邮等，价格战在网购网站比较普遍。还有利用节假日半折的优惠活动。但价格营销并不适用于所有的企业，还是要对症下药，就像我们不能要求香奈儿打折一样，营销手段还是要看营销对象的。一切能达到效果的营销手段才是正确的，主要的是能够吸引顾客的同时能够留住顾客。

在广告营销上，并不是都要在CCTV黄金时间段播出的广告才是有效果的，主要的是能够让人记住。我觉得在公交车、交通枢纽转换站，出租车上做广告效果还是很不错的，我观察过给北京公交车站，每月上映的电影海报都会在车站贴满；新浪微博就是在公交车车身上做的广告；考研机构是在学校公厕做的广告……广告营销的钱要用在刀刃上才是值得的。举恒源祥的广告的例子，重复12遍，虽然让人反胃但人们记住了它，有时创意固然重要但达到目的才是更加重要的。

（三）顾客至上比拼服务：

服务营销在竞争激烈的市场上显得越来越重要。1号店不像国企一样垄断市场，而且它的类似竞争对手很多，要想留住顾客还得比拼服务，在这方面1号店做的不如淘宝。一个员工的态度往往会影响整个企业的形象。流失了顾客不说，还损失了免费宣传的机会。如果在市场上你做不到垄断，那服务营销始终是适用的。

（四）紧跟发展及时调整：

作为一个企业，尤其是以电子营销为主的企业，应运而生也要学会逆境生存，不能只着眼于现在，要能看到市场发展的方向。IBM的转型就是成功的例子，而红杉集团的转型就失败

了。转型是一种调整方式，换标志换理念又是一种方式，只要是为了企业更好发展的都可以尝试。农夫山泉换包装现在看来未尝不是好事。创新才有活力。