第10章 社会文化与消费者行为

每个亚文化群还可以细分为若干子亚文化群
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第2节 消费者行为的跨文化差异
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一、影响消费者行为的跨文化差异
语言
宗教
价值观念
审美观念
风俗习惯
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二、消费者行为的跨文化分析
图10—1 跨文化行为分析
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三、跨文化营销策略分析
就文化层面而言,某一地域的消费者是同质的还是异 质的 在某种特定文化下,某一产品能满足何种需要 目标消费群体的购买力如何 与本产品的购买和使用有关的价值观是什么 对产品有哪些政治法律限制 应采取何种方式传播产品信息 在该国销售该产品是否会引起伦理或道德上的问题
基于希望被同一阶层成员接受的认同心理，人们常会依循 该阶层的消费行为模式行事

基于避免向下降的自保心理，人们大多抗拒较低阶层的消 费模式
基于向上攀升的高攀心理，人们往往喜欢采取一些超越层 级的消费行为，以满足其虚荣心

不同社会阶层消费者的行为差异

不同社会阶层消费者的信息利用方式和类型存在差异 不同社会阶层消费者对购物场所的选择存在差异 不同社会阶层消费者的购买指向存在差异 不同社会阶层消费者对新产品的态度存在差异
职位 声望 收入
影响 因素
个人 成就 交往
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价值 取向
二、社会阶层的分类和测量
社会阶层的分类和测量
主观测量法
客观测量法 复合变量客观测量法
名誉测量法
单变量客观测量法
二因素法
霍林谢德三因素法
沃纳多因素法
身份特征指数
社会经济地位得分（SES）
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三、社会阶层对消费者的影响

社会阶层对消费者心理的影响
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第4节 社会角色对消费者行为的影响
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一、社会角色的含义

定义：
社会角色是指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权 利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人 的行为期望,也是构成社会群体或组织的基础。

社会角色的内涵体现：

首先，社会角色是社会地位的外在表现 其次，社会角色是人们对处于特定地位的人的行为期待 最后，社会角色是社会群体或社会组织的基础
第10章 社会文化与消费者行为
第1节 文化、亚文化与消费差异
第2节
第3节
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消费者行为的跨文化差异
社会阶层与消费者差异 社会角色对消费者行为的影响
第4节
第1节 文化、亚文化与消费差异
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一、文化的含义

广义
广义的文化，是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的 物质财富和精神财富的总和。

பைடு நூலகம்

狭义
狭义的文化，是指社会的意识形态，包括政治、法律、道 德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。
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二、消费者的角色类型
消费者角色的承担者包括了每一个在市场上进行 消费活动的社会成员。消费者在消费活动中承担着不 同的角色。
三、角色功能与消费者购买行为

角色关联产品集 角色的超载、冲突与演化 角色转化
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第3节 社会阶层与消费者差异
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一、社会阶层的含义和构成

社会阶层的含义
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因 素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 消费者社会阶层通常指消费者在社会中所处的地位,是由 收入、家庭背景和职业等一系列复杂变量决定的。


社会阶层的影响因素
阶层 意识


中义
中义的文化介于广义文化和狭义文化之间，是指社会意识 形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一 种文化，如服饰文化、饮食文化、日用品文化和各种伦理 关系、人际关系等。

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二、文化的特征与消费者行为

文化的特征及其对消费者的影响
文化的社会传承性 文化的共有性 文化的差异性 文化的动态性 文化的适应性


中国消费者的文化传统与价值观
家庭伦理观念 “面子”思想 注重人情与关系 崇尚勤俭节约，量入为出

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三、亚文化与消费差异

亚文化的含义
亚文化是文化的细分和组成部分。同属一个群体或集团的 社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向， 从而构成该社会群体特有的亚文化。

亚文化群及消费特点
民族亚文化 宗教亚文化 性别亚文化 职业亚文化

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三、亚文化与消费差异（续1）

亚文化消费者群具有如下基本特点:
他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的 文化准则和行为规范



子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异
每个亚文化群都会影响和制约本群体内消费者的个体消费 行为