网络学院市场营销作业一

网络学院市场营销作业一
一、简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤（30分）
答：市场营销组合的特点:
1、市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是
最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量
的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中
的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。
2、营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是
一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合
时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活;不但可以选择四个要素之间的最佳组
合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。
3、市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的
市

场营销环境
、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。
所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要
素的简单数字相加，即4Ps ≠ P ＋ P ＋ P ＋ P，而是使他们产生一种整体协同作
用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治
疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药
物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整
体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
4、市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为
企业营销管理

的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求
来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒
体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求
特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总
之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
市场营销管理过程有以下几个步骤：
（1）发现和评价市场机会；
(2）细分市场和选择目标市场；
（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；
（4）执行和控制市场营销计划。
市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设
计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。
二、简述企业可采取的密集增长战略（30分）
答：企业可采取的密集增长战略有
1、市场渗透 市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有
率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争
对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有
3 种主要的方法： 一是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数，
增加购买数量。如牙 膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿洁齿的最好方法，
宣传保护牙齿的重要性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏的使用量，
从而增加顾客购买牙膏的数量。 二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾
客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更
好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引
到本企业的产品上来。 三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未
使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们
或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如
分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。
2、市场开发 企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品
的需要。市场开发有3 种主要方法： 一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客
尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发； 二是企业可以寻
找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场
的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。 三是企业可以考虑扩大其市场范
围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区
或国外发展。
3、产品开发 向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现
有市场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的
基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；
推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中
找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可
能性。
三、论述企业面对主要威胁可能选择的对策（40分）
答 ：企业面临威胁时可选择的对策有:
1.反抗:试图限制或扭转不利因素的发展。
2.减轻:通过调整市场营销组合等来改善和适应环境的变化，以减轻环境威胁的严重
性。
3.转移:决定转移到其他赢利更多的行业或市场。