形象广告与报纸品牌形象——以《南方周末》报为例

２００９年第１期（总第５３期）桂林航天工业高等专科学校学报

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＧＵＩＬＩＮＣＯＬＬＥＧＥＯＦＡＥＲＯＳＰＡＣＥＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ经济与管理

形象广告与报纸品牌形象——以《南方周末》报为例

马建森’（桂林航天工业高等专科学校人文与社会科学系。广西桂林５４１００４）摘要报纸本身作为媒介的优势，形象广告的宣传可以充分利用其充足的版面。那么形象广告又是如何塑造报纸的品牌形象的，论文以《南方周末》报为对象展开了研究．研究过程中，论文重点关注了品牌精神层面的问题，因此关予形象广告对品牌理念的阐述着墨较多。关键词形象广告；品牌形象；《南方周末》

中图分类号：Ｈ３１９文献标志码：Ａ文章编号：１００９－－１０３３（２００９）０１－－００７０－－０３

。报纸自身的形象广告，是一个报刊媒体产品市场定位、办报理念的集中表现；是报纸展示形象、媒体包装的重要手段。虻１］《南方周末》编辑部认为：“形象广告从一个侧面反映着南方周末的采编理念和经营思路，以及随时代和市场变化而动的战略轨迹。”因此，通过对《南方周末》形象广告的分析，可以清晰地把握《南方周末》如何塑造自己的品牌形象，特别是作为以精神缘为纽带的严肃报纸，《南方周末》如何在精神层面表达自己的办报理念和价值观。“形象广告是广告主为了提高知名度和美誉度，通过一定的媒介向公众所进行的信息传播活动。蚍２］因此，对于那些以提高知名度与美誉度为目的的信息传播活动都应称为形象广告．本文分析的形象广告是《南方周末》为了宣传自己品牌的需要，而有意刊登的完全关于自身品牌形象的广告，主要选取从２００４年到２００７年《南方周末》发布的形象广告作为分析的对象，这样选择基于下面的考虑：２００４年正好是《南方周末》创刊２０年，ＺＯ年的发展历程对一份报纸来说其品牌形象应该比较稳定，报纸的发展也趋于平稳阶段，能够对自己的发展有清晰的定位。特别是在２００４年１月《南方周末》进行第五次扩版，并重新整合为新闻、经济和文化三大版块后，报纸的版面结构趋于稳定。因此，考察２００４年以后的《南方周末＞，利于本研究准确把握品牌形象与形象广告之间的关系．１２００４年的《南方周末》形象广告分析１．１。一纸风行二十年”系列从２００４年１月８日开始，‘南方周末》形象广告就有意识地去告诉读者：２００４年是《南方周末＞“一纸风行二十年”的第二十个年头。在２００４年１月８日这一期的形象广告上，《南方周末》用“一纸风行二十年”做标题，虽未点明２００４年是《南方周末》办报二十周年。但已隐喻这一年是不寻常的一年。在正文中，用大大的经过变换的黑体书写“几经风雨情自真”七个大字，以情感诉求的方式与读者进行沟通，一句话已涵盖自己办报的艰辛历程。画面右下角的新年快乐，在红色中国结的衬托下更是显得喜庆，既是《南方周末》办报二十周年庆典的喜庆，又是新年的喜庆。当然更应该注意到的是画面左上角的“记录时代进程”，这是《南方周末》品牌形象的核心价值所在。这则广告以通栏的形式出现，表现了大气的一面，与《南方周末》一贯的风格相契合。直到《南方周末）１０４４期，才出现了正式庆贺《南方周末》创刊二十周年的的广告。这次广告在头版报眼位置出现，更加显眼。加大了宣传的力度。宣传的主旨还是以“一纸风行二十年”为主，只是更加鲜明地提出了今年是《南方周末》创刊２０周年，以“１９８４．２．１１—２００４．２．１１”数字的形式，在读者脑海中留下深刻的印象．这则形象广告省去了“记录时代进程”的核心价值，因此表现的重点还是集中在创刊二十周年上．同时在这一期《南方周末》上，也出现了２００４年１月８目的广告。从密度上来讲，还是在强调“创刊二十周年”。到２００４年３月４日的第１０４７期，广告的主题还是“一纸风行二十年”，只是广告的内容发生了一点点变化。以竖写的“我们与您一起走过”为线索，逐步讲述《南方周末》的历史，向读者展现《南方周末》发展的历程。给“我们与您一起走过”以亲身经历的感受。相比于１０４７期的竖版广告而言，１０４９期也是以庆祝“一纸风行二十年”为主题，只不过是以横版的形式出现的．

・作者简介：马建森（１９８ｌ一），男，山东潍坊人，桂林航天工业高等专科学校传播与策划教研室教师，传播学硕士，研究方向：实务传播．

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马建森／文

１．２。２０年。情怀依旧”系列从１０５０期开始，‘南方周末》形象广告形式发生了变化。以黑白色彩出现，以盘根错节的苍天大树为背景，树干上“南方周末”四个字清晰可见，将《南方周末》比喻为苍天大树。以“２０年，情怀依旧”为标题，以“从容，是一种境界理性，是一份成熟”迸一步阐述自己的成长经历，寓意《南方周末＞一路从容走过，因为对理性的坚守而变得成熟。《南方周末》从各个方面述说自己二十年来的历程，１０５９期的形象广告就变成了《南方周末｝－－十年发展的“脚印”篇。用沙地上坚实的脚印表达《南方周末》从未停步的进取精神，。２０年。我们从未停步２０年，我们情怀依旧”。到此为止，是《南方周末》以“创刊２０年”为主题的形象广告宣传过程．分别从“２０年的时间跨度”、。南方周末的历史经历”、“与读者同行”、“每一步的努力”四个维度来庆祝创刊２０周年。因此，这一时期的形象塑造是围绕“创刊２０周年”展开的．通过２０周年庆典来阐释《南方周末》的品牌形象。１．３“记录时代进程”系列从２００４年９月９日１０７４期开始一直到２００４年底，《南方周末》形象宣传出现了新的变化，算是一个转折，这一时期的广告可以称为是“记录时代进程系列”。通过它的文案，我们可以看出这次形象宣传的转变是要传达什么样的品牌形象。“与《南方周末》一起，深入事实背后的事实，洞察我们所处的时代，追随社会前进的脚步。您也许认为，……告诉您一个事实，以及事实背后的事实。”《南方周末》追求的是对读者的价值，是心理的、精神的，它所追求的是在心理层面与读者的沟通。这种沟通从画面来看是通过记者与读者的对话来实现的：一本破旧的采访日记、一部刚刚使用过的照相机和一双沾满泥泞的鞋。《南方周末》通过记者使用过的普通物品来承载自己的精神。采访日记展现了《南方周末》对事实一如既往的追寻；相机展现了《南方周末》独有的时代视角；鞋展现了《南方周末》不断前行的力量。这种记者的人性化角度与报纸的社会化角度的结合，为《南方周末》理性、成熟的精神形象找到了巧妙的物质承载。总体而言，这一时期的形象广告是《南方周末》向读者传达其不断追寻事实的品牌形象，用记者与记者有关的的物品来记录时代进程，既进行直观的表达又进行含蓄的暗示．２２００５ｍ２００６年的《南方周末》形象广告分析２００５年的《南方周末》形象广告一如既往地延续“记录时代进程”篇，少量加入“创刊２０周年脚印篇”，主要还是以“记录时代进程”为主。值得一提的是２００６年《南方周末》形象广告。在２００６年１月５目的一期形象广告中，《南方周末》在“南方周末祝广大读者新年快乐”的主题下。以喜庆画面为背景，打出了“记录、深度、责任、建设性、权威性、主流行”的字幕。再一次强调要在记录时代进程上进行深入的报道，同时担负着一个严肃媒体担负的责任。从２００６年２月２３日到２００６年８月１０日，《南方周末》形象广告主要围绕“短信评报”篇展开，虽然是为３月２日的《南方周末＇短信评报系统开通做准备，但广告文案却充满了很深的意味：倾听读者的声音，以读者为中心的品牌形象．“你有你的角度，你有你的喜好，你有你的思考，你有你的评论，３６０度用短信表明你的态度，我们聆听你的声音。”表达了《南方周末》要继续立足予读者的品牌形象，而且一直持续到２００６年８月１０日的形象广告。需要特别提出的是，２００６年７月６目的一次形象广告是一个特例，庆祝《南方周末》获得最有价值的中国周报品牌称号。从２００６年８月１０日的１１７４期开始，《南方周末》形象广告又回到了“记录时代进程”篇．因此，从２００５年和２００６年《南方周末》的形象广告来看，其重点还是在树立“记录时代进程”的品牌形象，其中又插入了因具体事件的变动而展开的品牌形象宣传，例如因短信评报系统的开通树立善于倾听读者声音的品牌形象等。

３２００７年的《南方周末》形象广告分析２００７年的《南方周末》形象广告更值得研究，在２００６年１２月２８日１１９４期２００７年新年特刊后，《南方周末》新的形象广告一直沉寂到１２２０期才出现。其中当然也出现过“记录时代进程”的宣传，但只是在１２０４期等四期出现过。文案内容强调的重点是：选择《南方周宋》就是选择梦想，选择远见，并表达了要办百年大报的决心．从１２２０期开始，《南方周末》以“在这里读懂中国”为主题进行品牌形象宣传的名人推广，广告策略为之一变。其中广告文案主要由以下兰部分组成：（１）标题：在这里读懂中国（２）正文：名人对《南方周末》的评价（３）落款：名人介绍从一定程度上讲，这是名人广告的一种形式，不过这里的名人大多是著名知识分子，例如：白谦慎、贾桂芳、陈平原等。名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。《南方周末》在这里用文化界的名人推荐《南方周末》，从这一点来看，《南方周末》改变了以往只重视“说什么”的形象广告宣传策略转变为“怎么说”的形象宣传策略。这些名人本来就有很多的追随者，易于引起观众的注意力，有利于扩大《南方周末》的品牌知名度．同时，在这些名人所在的群体中，他们是意见的领袖，通过他们向读者推荐《南方周末》，可以提高读者的品牌忠诚度。深入分析《南方周末》所选的名人，全是其忠实读者，这既能在名人群体内部获得良好的品牌形象，又可以在名人的追随者——普通读者中获得良好的品牌形象。

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