区域白酒营销36种法则之细分法则

区域白酒营销36种法则之细分法则唯有细分，才有机会。

中国白酒无论营销还是包装还是酒质同质化过于严重。

这对于弱势企业竞争来说，常规路径，是非常难以突破强大对手的封锁，实现企业快速发展。

唯有针对不同的市场和不同的消费群体，寻求产品、品牌、营销方式鲜明的差异性，从而使产品、品牌、运作市场的方法与众不同，从而在与强者的对抗中，走出自己的特色道路，创造一种相对蓝海市场的竞争环境，实现企业的快速成长。

对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分，不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同价格、不同功能、不同区域、不同种类、不同人群、不同渠道、不同用途、不同营销方式都可以成为小企业差异化细分的重要角色。

一、度数细分

当市场流行度数无法引起消费者注意，当消费趋势正在另一种度数发展时，你能否发现其中机会，首先开创一种与众不同度数，而且让消费者眼前一亮呢？

山东人爱饮酒且豪饮，所以低度酒很流行。在山东邹平有这么酒厂，叫做月河酒厂，这个酒厂在2001年—2007年，一度曾经是邹平白酒市场龙头老大。在2002年之前，邹平市场是天地缘酒厂的苦瓜酒与范公酒篓的天下，白酒度数集中在32度左右。这个时候，月河酒厂生产了一款度数为28度扁瓶翠竹酒，一上市仅仅5个月时间就满城尽喝扁翠酒，连续畅销8年之久，后来因为企业管理不善，市场扁翠假酒泛滥，天地缘、范公、扳倒井强势进攻，在2008年邹平市场成了扳倒井天下，2011年又变成天地缘、范公二强争霸，持续到现在。

湖北石花酒业“霸王醉”就是一个典型的成功的度数细分成功案例。2001年，由于企业体制不灵活等深层次的原因，酒业销售不过几百万元，面临破产边缘。2002年，企业改制后迅速实现差异化创新营销，推出了第一高度酒霸王醉——清香型70度。在尊重消费者基本认知的前提下，用差异化的度数，差异化的香型，差异化的包装，一下赢得了市场，销售额实现从2002年的700万到2007年的1.8亿的突破。

二、包装细分

唯有差异化，才更容易脱颖而出。

我们纵观那些本来生存艰难或者初创的白酒企业，后来通过一定的营销模式取得成功企业，在他们身上都有一个共同的特征就是产品包装的与众不同，能从众多同质白酒中脱颖而出。

口子窖的美女瓶与铁盒包装，洋河蓝色经典的蓝色包装与美女瓶；高炉家酒的徽派建筑包装；三井小刀的刀型包装；炸弹二锅头的炸弹瓶；老沧州酒双壶包装，金裕皖酒的易拉罐瓶、范公的酒篓酒等等，这些包装的产品都曾经在区域市场一度引领潮流，或者目前还正在引领潮流。

对白酒营销来说，虽然酒质、营销模式很重要，但包装对消费者来说，却起着眼球效应与传播效应的作用，包装却是独特卖点消费者就很难记忆与快速传播。

对于弱势品牌来说，研发符合企业特性与能够代表特质文化以及能够满足消费需求特性、市场竞争现状、企业自身资源现状的包装，进行重点打造，促使企业快速发展还是能够起着举足轻重的作用。

三、口感细分

口感，这是一个在白酒营销中被炒滥了的概念。当一个概念被用滥了的时候，只有首创者（但必须大推广，否则容易被强势跟风者占位），或者强力推广者能够被消费者记忆。现在白酒市场绵柔、淡雅、柔雅、柔和、醇和、和顺、醇雅等口感概念，被中国大大小小的酒品牌糟蹋着，一片混乱。

当一个概念被用滥了的时候，无论你在口感是否真材实料，无论你在口感概念上再度创新，消费者基本上都麻木了，基本上只能记忆有限那么几个品牌。如洋河的绵柔口感，种子的柔和口感，古井的淡雅口感等。

四、消费细分

消费细分，是从消费者的年龄阶段、消费场合、消费方式、消费体验、消费个性等等方面着眼，打造适合其消费定位、消费价值、消费追求的酒。

目前市场炒的比较热的宝丰小宝酒、江津老白干的小白、北京炸弹二锅头等，都是属于根据年领阶段或者针对年轻一代消费细分类型一种酒。

在北京有个叫做炸弹二锅头，可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花，在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么机会在中国崛起了，但它却改变了人们的认知，不仅引爆了二锅头的消费新潮流，而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去，其时尚化的命名和广告形象，让白酒消费充满激情。

虽然没有钱做电视广告，但是其以时尚激情为诉求点的广告，在网络上大量传播之后便引起轰动，看过的人无不被它的广告创意所打动，并且深深记住其广告画面，创意讲述的故事大概是：

两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”

这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”

两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”

这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来！炸一个！”

在这种时尚激情的品牌创新下，炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌转型的经销商及开发商艳羡，它的成功不是偶然的，它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求，仅仅这一点就改变了自己的命运，也创造了一个奇迹，预计不远的将来，会有更多的人感觉到它的存在。

如金六福推出的金六福九年坛，倡导的是“自己调制口味的酒”；双沟珍宝坊，首创了中国白酒自由调兑的先河，一瓶珍宝坊酒可分为上下两个独立部分，顶部小瓶装有68度原浆酒，底部大瓶装有41.8度优质酒，上下两种酒体，既可以单独饮用，又可以自由调兑饮用。

仰韶的彩陶坊，由其上的一两70°酒头、其下的九两45°的柔和仰韶窖藏组成，同样诉求于消费者可以根据个人喜好进行勾调。

国窖1573开始推广加冰饮用方式，策动了“开启12℃的奢华.

国窖1573冰饮风尚”活动。这些都是从从消费方式、消费体验出发，进行细分消费群体。

如，江小白、小宝酒不仅进行消费细分，甚至在营销推广上都进行细分，通过微博、微信等社会化细分媒体营销，在行业内也制造不小的影响力与品牌价值，甚至创造几千万的销售额。同样，三井小刀的时尚化路线，创造了三个亿的销售额，不可谓不让人艳羡。

五、功能细分

随着消费者对白酒口味和功能需求的增多，按功能来细分的

市场存在着巨大商机，但是目前还没有出现领袖型品牌，目前功能性白酒市场还处于初级阶段，但也处于一种尴尬的消费认知中，消费者对其的自然定位容易归属中保健酒的范畴内。

如茅台推出自己的健康型白酒“茅台白金酒”，依靠产品功能差异化，再结合“白金礼行”专卖渠道差异化模式，在全国创造不菲的成就和影响，这是名酒在品类差异化获得成功为数不多的案例之一。

六、用途细分

用途细分是一种直接情景定位或者用途定位的营销手法，只要消费者在某个情景、场合下或者某个目的下用酒就会这个品牌。

如邯郸永不分梨酒业进行品牌用途细分，创造了不菲的销售业绩；

五粮液旗下的五粮醇走婚庆细分路线，通过在各市场的婚庆路线的营销，创造了20多亿销售业绩；

金六福的福文化营销，在整个白酒营销中创造了一个传奇；

古井旗下的古井淡雅，定位在“我有喜事，古井淡雅”喜事用途上。

在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。

七、区域细分

区域细分是基于市场聚焦营销基础上的一种策略。如安徽九华山酒、河南永城的皇沟酒，焦作三家村酒就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言，它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔，有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵，从而牢牢控制区域内一定的市场份额。

我们在服务安徽一家酒厂，发觉四川的一家叫做小角楼酒厂，在某个县的许多乡镇市场做的非常好，几乎处于垄断地位，使我产生很大兴趣。调研发现，这家做小角楼的经销商，由于没有什么实力，厂

家支持也不是很大，很难直接从县城开始操作市场，而且很难从中高端产品入手，因为直接从县城操作，直接操作中高端都是投入很大资源，限于资源贫乏，小角楼的经销商，只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇，从中低端酒开始着手操作。由于产品没有知名度，由于缺少资金做广告，小角楼经销商采取的先赊销买完付款，而且在此操作过程中，频繁搞些免费品鉴活动，和根据酒店终端老板心思，给予独家经销产品，大大刺激客户主推的积极性。不出6个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的势头很旺。

然后，这个经销商就再选择一个比较大镇，在当地找个分销商，借助分销商的网络和资源，开始着手操作第二个乡镇市场。小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破，成熟的乡镇市场越来越多，日子过得非常舒服，手中可利用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响，城区许多终端开始主动找到小角楼的经销商合作。

八、渠道细分

一些小品牌可以专门开发细分化的渠道，便如，某个行业的团购，如果用好关系营销，那么这种细分的渠道就可以成为自身的优势。

同时，渠道细分对于一些拥有其他渠道的中小白酒品牌也很有意义，如果能将原渠道变成白酒渠道，例如原来做汽车的，要求自己的所有经销商将自己的品牌酒作为礼品酒，这也是一个有效率的例子。

九、价格细分

找到竞争对手没有主打价格带，倾力打造这个价格带，做这个价格带的领导者。

徽酒在江苏市场全线溃败的遭遇下，迎架酒业依靠迎驾三星（零售价格约40元），依然稳占4个亿市场份额，而且牢牢锁住这个价格带不倒，不可谓不成功。

因为在江苏市场，以洋河、今世缘、双沟为核心的三大品牌，把竞争的焦点集中在60元以上的产品，留有很大的空间给外来品牌。而对于35-40元的价格带，对于他们来说根本不是主流的价格带，根本没有放在眼里。但是这个35-40元价格产品在各个市场的销售汇集起来，销量不能不让江苏酒为之震撼。

金裕皖酒一个从光瓶酒发展而来的“黑马”，如今在安徽白酒中已经成为一个响当当的品牌了。5年前从零起步，2009年销售额据称将达到4亿元。抓住价格空档切入市场，金裕皖以此为开端。2003年以后，徽酒大企业开始集中在中高端价位进行竞争，金裕皖则从中低档产品价格带入手，采用中高端白酒的市场运作方法运作中低档酒，根据市场实际情况，实行一地一策，一店一策，先后在淮南、合肥市场取得较大成功，成为当地市场这一价格带的绝对领导品牌，被称为“金裕皖模式”。

金裕皖开始以低端产品为突破口，将易拉盖光瓶酒重磅投放淮南市场。独特的包装设计，“喝过再说好”的广告诉求和美元促销、黄

山游、“来一瓶”等活动的开展，开启了低端白酒终端运作的先河。如今，金裕皖俨然成为徽酒中一匹真正的“黑马”。

十、模式细分

营销模式没有好坏之分，只有适合与否。再好的模式，企业

不匹配，都是蹩脚的模式。无论当今流行的盘中盘模式，还是直分销模式，还是会议招商模式等，企业必须根据自身现状，打造适合自己的模式才是正道。

模式无需多，细分出一种属于企业自身特色的模式，才最具杀伤力，而且对手不易模仿。

如，某白酒企业，刚开始由于自身实力不足，无法依靠自身实力，进行区域市场精耕细作市场，但是企业要生存，也想建立基地市场，怎么办呢？

找到我们咨询公司，问我们怎么办？在深度沟通之后，我们采取了顾问式合作方法，而非深度合作，因为并不愿意出多少咨询服务费用。

我们帮这家企业打造了一个商学院，所谓商学院也是就是经销商学习、以及企业营销人员打造学院。

一是，专家主题性培训学习模式

企业每月有计划的邀请和在开课前一周时间在本省最流行的报

纸上打两期广告，到指定大酒店免费听课学习、参观产品。邀请国内知名专家，和我们咨询公司，与经销商沟通学习，无论是经销任何品牌的经销商，只要是对白酒感兴趣的经销商，都可以来学习，而且每月一次。很快，他的产品招商布局就完成了，而且很多经销商都是优质经销商。能够主动来学习的经销商，多是想发展的经销商。更可贵的是，厂商关系非常好。

二是，经销商营销人员模压式训练与品牌顾问团

只要是经销本品牌产品的经销商，企业负责给予经销商营销人员打造，并在做市场组织市场开拓突击队，完成经销商快速完成市场的开拓工作，然后指派两个品牌顾问人员协助经销商做好管理、指导、带团队的工作。

对于经销商营销人员打造，企业包吃包住，在企业里面全天候的培训，是基本营销知识，到实战演练，把一个无知者，打造钢铁般的战士，深度得到经销商认可和赞扬。

就这样，没有花费多大代价，依靠经销商实力、网络、资源，短短两年的时间，已经建立5个样板市场，不可谓不成功。

对于小企业来说，你的没钱没关系，就怕你心中没格局，选择了，又前怕狼后怕虎，不能“咬定青山不放松”。

对于小企业来说，这种培养经销商的招商和帮助经销商培养人才模式，可谓是一种快速发展低成本营销模式。

如，在中国白酒营销史，国台酒超终端模式，一度成为佳话。国台从2009 年国台开始面向全国市场，当年销售额只有7000 万元，仅仅三年时间，其销售额便已突破10 亿元，三年几乎增长10多倍！国台的超终端模式主要是越过传统终端渠道，直接面向消费者。国台超重终端模式，存在两个核心，一是整合业外经销商，二是超越传统终端。下面我们来看国台是如何做到这两点的。

一是，业外经销商如何整合？

较之于同行，国台最大的特点是其经销商的构成，业外经销商占到95%以上。诚然，现在很多品牌都有选择业外经销商的意识，但像国台这样拥有如此纯粹的业外经销商队伍实属罕见。国台人坦诚，“刚开始依靠国台的知名度和投入，传统渠道经销商一般是不愿意接手的”，2003 年集团运作的“金士力”酒依靠强势广告投入，虽然有不少经销商进货了，但动销很难。多种因素，使得国台有意识地选择业外经销商。

那么，这些业外经销商去哪里找？基本有四种途径，第一是依靠糖酒会拦截，每年糖酒会都会有很多业外人士来寻找商机；第二是依靠天士力集团的人脉；第三是来自于贵州地方政府提供的各种机会；最后则是通过各种圈子介绍，经销商会产生裂变，一个经销商往往会带来好几个朋友进来”。“这些业外经销商可以说大部分都是社会精

英，有近一半经销商实力其实超过了国台酒厂”，这样，国台其实是整合了这个社会上最优质的投资者为他们卖酒。负责河北南部的区域经理邵经理曾兴奋地告诉本刊，“石家庄这个经销商就拥有极好人脉资源，短短几个月时间就已经卖了300 万元的货，而且都是15 年陈以上的价位（1200多元/瓶）。

不过业外经销商普遍有个特点，那就是刚进入这个行业的时候比较新鲜好奇、兴奋激动，但遇到困难时就会打退堂鼓。那么国台如何提高经销商返单率？国台不提倡业务人员一味地去招商，工作重点是放在对经销商的培育上，进货达到一定规模的经销商都会得到厂里一对一的服务。这种服务包括思想教育、战术培训。

对于业外经销商来说，代理国台酒并不是大生意，但可以变成他们发展人脉的“发酵剂、润滑剂”，通过国台酒，可以把他们周围散乱的人脉“珍珠”串起来。

为了更好地维系经销商队伍，在“一对一服务”的基础上，国台在2012年4 月又成立了“国台领袖会”，希望将点变成线、面。“国台领袖会”宗旨就是打造经销商的“财富平台、人生舞台”，其“五个一工程”就很鲜明地表明了这种宗旨——喝一瓶酱香好酒、交一帮同道好友、建一个社交平台、成一群新时代领袖、成为一种高端生活的拥有者与引领者。

二是，传统终端如何超越？

就2012年国台销售的产品来看，单价500~600 元的产品走量最大，比如金典系列中的“五年精品”、新领袖系列的“1979”等。这说明国台酒的产品结构非常好，同时也清楚指明了国台消费群是明显的窄众人群，简单地说就是那一群非富即贵的人。针对这样的细分人群，国台是如何设置其渠道结构的呢？

不用去酒店、烟酒店、商超去被动等候，国台的策略是越过这些传统渠道，让经销商主动去寻找这群消费者。传统的办法是，招到一个经销商，产品就进入了经销商的渠道，然后再用各种办法招揽消费者；而对国台来说，一个经销商的加入就同时意味着对其背后消费者的拥有，中间没有渠道，也不需要渠道。对于国台来说，传统的渠道投入就是一种消耗战，渠道上的投入对于我们来说是花冤枉钱，公司的原则是能不投入则不投入，这些费用会直接花在消费者身上。这些投入包括品鉴会、各种赞助活动（目标消费群出现的场合），以及赠酒等。比如品鉴会，在很多区域，国台品鉴会几乎天天有（小品会）、周周有（中品会）、月月有（大型品鉴会）。在不提倡投入传统渠道的同时，国台却鼓励经销商开旗舰店，目前绝大部分经销商都开设了旗舰店。

对于国台酒来说，旗舰店自然好处多多，不仅是消费者体验场所，可以树立价格标杆，同时也可增强消费者的信赖度。另外，国台一直重视定制酒及封坛酒的推广。国台的产品分为三种，包括品牌酒（即全国通卖产品）、定制酒（针对大客户单位定制专门包装的产品）以

及针对名人的封坛酒，这三类产品占比分别是6：2：2。去年，名人封坛酒就增长很快，最小的规格是99 公斤，国台免费为客户保存，配有电子密码锁。从现在来看，品牌酒和后面两种产品能够形成互动效果，据了解，2007 年～2009 年国台以定制为主，尽管当时总体销售规模小，但这也是一种非常规的突破形式，而2009 年～2011年则是以招商、全国布局为主。

从2012 年的国台开始强调做市场、做品牌，对于传统渠道，国台的态度依然很鲜明，“传统渠道就一定要进去吗？当初因为没有知名度、价格高而无法进入传统渠道，现在虽然小有规模了，但传统渠道还不一定适合我们”。

在国台身上，我们能看到红花郎的影子，更能看到洋河蓝色经典的痕迹，但都不完全一样。国台的超终端模式是一种更为纯粹的团购模式。在这种模式下，消费者不再有核心、非核心之别，消费者就是消费者，要通过品鉴会和活动推广牢牢地锁定他们，而这个工作是通过经销商这个关键资源来达成的，领袖会则把经销商牢牢锁定住。