公共关系学重要学习知识重点

一、名词解释：

公共关系：公关室一个组织为了塑造良好形象，以传播沟通为手段，对公关关系的一种持久的策略活动。

社会组织：按照一定的目的，任务和形式建立起来的社会群体和社会集团。

公众:指与特定的公关关系主体相互联系、作用的个人，群体或组织的总和，是公关传播沟通对象的总称。

传播：指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。

人际传播：指的是个人与个人间一对一直接的信息交流沟通方式。

大众传播：传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播者分散的社会大众。

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，以及组织社会影响的广度，它是评价组织名气大小的客观尺度。

美誉度：是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。

名誉度：社会组织所获得的特定荣誉，这种荣誉代表着一种既定的社会和经济地位。

组织形象:社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。

公关策划:社会组织公关人员为了实现某一公关目标或解决某种公关问题，对即将开展的公关工作进行主题构思，方案设计，策略谋划的思维运作过程。

礼仪:人们在社会交往中形成并得到共同认可的各种行为规范，它是以一定的程度方式来表现律己，敬人的行为。

二、简述题

（一）

1、人类早期的准公关的表现及特点？

政治生活中：告知、劝服、宣传意识及其实践活动；民心、民众、舆论意识及其实践活动；联盟和危机意识及其实践活动

经济生活中：交流意识；招牌意识

人们日常交往中：形成了以人和修睦为中心的人际关系处理观念体系

表现：自觉程度上：明显自发性，盲目性

其发挥作用的社会领域和规范：带有强烈政治色彩，伦理色彩

2、现代公关兴起的主要原因？社会历史条件？

主要原因：现代商品经济的高度发展为公关提供了现实的土壤、民主政治取代专制政治是公关发展的政治前提、现代传播的长足进步为大规模开展公关提供了技术手段。

社会历史条件：现代商品经济发展（现实土壤）、民主政治取代专制政治（政治前提）、现代传播的长足进步为大规模开展公关提供了基数手段

2、试论公关在我国兴起的客观必然性？

社会主义市场经济的发展为公共关系事业的兴起奠定了客观基础、对外开放政策的实施为公关关系的发展创造了有利的社会环境。

3、你认为酒香不怕巷子深的观念对不对，为什么？

这种观念是片面的，a.一个产品本身质量好，有很多消费者会主动的选择它，但是并不能使效益达到最大化，如果想要达到更好的效果，对该产品进行必要的公关宣传活动是必不可少的，b.随着市场经济的发展，人与人，公司企业之间的竞争也越来越大，任何个人，公司企业都需要对自己做好公关工作，推销自己和产品等才能更好的在业界生存更好，在开放的环境下，封闭的经营模式已经不可能取得成功 c.公关活动可以整合资源，为产品做一系列持久有效的包装宣传，让消费者可以更加详细的了解该产品，同时，也可以宣传公司形象，让好的产品更容易为消费者了解，如果少了公关工作可能就达不到这样的效果。

4、公关与庸俗关系的对比？何为庸俗关系？

异：产生基础：前者经济发展水平高、生产力水平高，物质产品丰富等观点主张：前者以诚相待，互利互惠；后者以我为主

运用手段：前者利用媒介进行宣传；后者私下交易

利益获得者：前者是社会组织；后者是自我

社会效益：前者有利于；后者不利于

庸俗关系：是一种非正常的，不健康的，庸俗化的人际关系，它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。

5、公关的重要意义？对社会，对个人的作用？

对社会：发展社会主义市场经济的客观需要，开展对外交往的客观需要，创造和谐、稳定的内外环境的需要，建设社会主义精神文明的客观需要对个人：促进个人观念更新：注重个人形象、尊重他人、交往合作，有助于个人心理健康，有助于个人能力提升：创造、交际、自我调节能力。

（二）

1、形成社会组织的条件有哪些？如何对社会组织分类？

条件：有明确的目标和对社会的有用性，有相对固定的、具备协作意愿的成员，有规范的章程和权威的领导体系，具备一定的物质基础，存在广泛的信息联系分类：组织成员之间关系的性质和密切程度：非正式，正式

组织的社会功能：产业，整合，政治

组织获利和利益分配的方式:互利性、营利性、服务性、公益性

组织主要的管理手段：强制性、功利性、规范性

组织的目标及其活动内容：经济、政治、文化、群众、宗教

2、什么是现代公众意识，为什么说它是现代经营思想和管理理念的重要标志？现代公众：指与公关关系主体发生联系及相互作用的个人联系和组织的总和

原因：是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志，要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众要求，加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。典型范例：美国公关学者康菲尔德所说的“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”

3、怎么样对公众进行分类？

A.过程：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

B. 与组织关系：内部公众、外部公众

C.与组织态度：顺意公众、逆意公众、中间公众

D.与组织重要性：首要公众、次要公众、边缘公众

E.对公众态度：组织欢迎的公众、组织追求的公众、不受欢迎的公众

F.流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众

4、信息传播是什么？要素有哪些？信息传播有哪些方式？

定义：社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递或交流，传播是信息

的传递，传播史信息的双向交流，传播是信息的共享，

要素：传播的基本要素--传播的硬件（信源、信宿、信息、信道）

传播的隐含要素--传播的软件（时空幻境、心理因素、文化背景）

方式：自我、人际、群体、大众、组织传播

5、隐含要素有何作用？

作用：

6、公众即与公共关系主体联系发生及相互作用的个人群体和组织的总和可以从多角度公众进行分类？

（三）

1、怎样理解采集信息和协调沟通在公共关系活动中的重要性？试举例说明？

重要性：公关活动的基础性工作，是公关人员发挥其专业优势的基础和保证

2、组织形象基本指标有哪些？他们之间关系是什么？影响组织形象的因素有哪些？

知名度、美誉度、名誉度

关系：知名度侧重于量的分析和评价，美誉度侧重于质的评价，知名度以美誉度为客观基础，美誉度必须以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值，知名度与美誉度是和谐统一，相得益彰的。

影响因素：

3、信誉对于社会组织的重要性表现在哪些方面？怎样建立信誉？

重要性：对个人：诚信是个人的立身之本，诚信是个人必须具备的道德素质和品格，一个人如果没有诚信的品牌和道德，不仅难以形成在统一的完备的自我，而且很难发挥自己的潜能和取得成功，缺失诚信，不仅自己欺骗自己，而且也必须欺骗别人这种自欺欺人即损坏了健全的自我，也破坏了人际关系。

对社会组织：公众总是根据商品的信誉度来判断商品质量的优劣、公众偏爱自己所信赖的牌子的商品、购买名牌商品的心理

方法：知名度和美誉度的统一、整体性和长期性相结合、走商品形象到企业形象的发展道路、建立信誉的现象性：标志系列（商标、品牌名称、徽记、包装、门面装潢、代表色）、广结良缘，与公众保持良好形象，稳定的合作关系、加强修养，完善自我形象。

4、组织内部的协调沟通的重要性？组织外部的协调沟通的重要性？

组织内部协调沟通的重要性：塑造组织形象的起点、良好的组织形象和外部社会氛围的形成来自于良好的内部关系、社会组织的生存和发展不能忽视内部关系组织外部协调沟通的重要性：组织正常运行的必要条件、有助于树立良好的组织形象、建立广泛的联系网络、增强组织的竞争能力、完善内部管理提高自身修养

（四）

1、传播障碍有哪些？哪些原因造成传播障碍？

传播障碍：信息传递工具形成的沟通障碍：语言文字的歧义性、语言文字表达的方式不当、语言文字的含义模糊不定、信仰方面的差异、民族风俗原因形成的沟通障碍：不同的生活习俗造成的共同障碍、不同的礼节习俗、不同的审美习俗、文化差异造成的沟通障碍：文化层次不同、文化传统不同、心理因素造成的沟通障碍:迷信权威、惧怕权威、定型作用；刻板印象

2、克服传播障碍的途径？

认真研究公众的特点、建立最好的信息条件、创造最佳的传播条件、完善传播沟通的技巧、注意传播环境气氛的影响。

3、什么是公关关系的四步工作法？它们有何内在联系？

四步工作法：公关调查、公关策划、公关实施、公关评价

内在联系：相互衔接，循环往复，共同形成一个动态的环状

模式：策划是公关工作具体行动过程的开始，评价是公关工作的最后阶段，与开关的调查分析阶段有机结合，它们共同组成公关活动的无限循环发展。

3、TOP原则是什么？公关人员为何遵守？

TOP原则是有关服饰礼仪的基本原则之一，TOP原则即着装要考虑到时间time、地点place、场合occasion，它的含义是要求人们在选择服装、考虑其具体款式时，首先应当兼顾时间、地点、目的、并尽力求便自己的着装及其具体款式与着装的时间，地点，目的协调一致，较为和谐般配，公关人员是公关活动的主体，如何穿戴，修饰，将直接影响公众的心理，影响公关活动的过程和结果。

4、公关人员应具备的素质能力有哪些？如何完善自我？

良好的心理素质与健全的人格：开放的心态、热诚的态度、执着的精神、创新的意识、

较高的道德修养

较好的能力：分析策划能力、组织管理能力、交际传播和写作能力、运用计算机和网络的能力，

合理的知识结构，深厚的知识积累

2、在礼仪服饰谈话和生活的礼仪规范中，对公关人员有哪些特殊要求？

仪容的修饰：整洁的发型、化妆的讲究（修整自然为准则、不同场合不同妆色、避免过量使用芳香型化妆品）

仪态的美化：坐态端庄文雅得体大方克制的手势人的举止：动作，姿态，仪态，

表情的控制：眼神认真

服装的礼仪：原则 TOP原则整洁性

女士着装：类型：西服套裙，套装，套裙，

问题：不要暴漏，透视

男士礼仪：要求：端庄大方、三色原则、阳刚之气

西装:面料，黑色，图案，款式，种类，

谈话的礼仪交谈的规则：表达的风度：态度、声音、语速、语调、语言文明

听话的风度

说话的技巧：说话要得体-因人而异

说话要讲策略：必要的虚假，直话直说

生活和社交礼仪：

3、现在人掌握礼仪规范有什么重要性？是举例说明？

礼仪是交往的艺术，是一种软规则，学习礼仪的作用是把问题最小化

礼仪是沟通的技巧，是敬人之道，待人以礼，应该成为现代公民的一个基本素养。重要性：

一、内强素养：礼仪是规范社交过程中形成的并得到共同认可的行为规范，我们在言谈说话、行为举止、待人接物等方面都应该遵循相应的礼仪规范

二、外塑形象：在与人交往的过程中就是一个塑造自身形象的过程，掌握礼仪有助于塑造良好的个人或组织形象

三、增进交往：礼仪是交往的润滑剂，人际交往必须讲究约定俗成之规：例如说普通话是对人际交往对象的尊重，能够增进彼此的交流

4、公关的组织机构有哪些？建立各种类型的公关组织机构有何必要性？

组织机构：组织内部的公共关系部、公共关系公司、公关关系社团

必要性：有利于提高公关工作的专业化水平、有利于公共关系事业的深入发展、形成及发挥自身更大优势、有利于增强社会组织与外界的联系、有利于提高社会组织处理问题的效率。

5、通过本门课程的学习，你认为应确立一些什么样的公关意识？这些意识对你有什么影响？

应确立的公关意识：形象意识、公众意识、沟通意识、信誉意识、服务意识、责任意识、合作意识、创新意识、时效意识、战略意识、审美意识、信息意识

意义：更加注意树立并维护自己的良好形象、学会换位思考，考虑他人的利益，服务及帮助他人、积极主动与外界沟通，提高合作精神，调整心态，适应环境、更加讲求诚信，提高社会责任感，有长远的眼光、不断丰富自己的知识，提高自己的涵养，创新能力及审美能力、提高自己的工作效率又讲求质量。

三、案例分析题

案例色彩激活冰箱市场

进人2001年盛夏．家电市场突然刮起厂一场色彩风暴：以往“白色家电”的色彩概念完全被打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推出了“彩色冰箱”的旗号。借助“彩e”冰箱，短短几个月，荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从17位扶摇直上，闯入前十强。

色彩是体现商品个性的重要因子。一个好的色彩营销方案能使商品成为“人一心一色彩—一物质”的统一体．从而准确地将商品思想传达给消费者，使营销过程省力、高效。荣事达“彩e，I冰箱在整个营销过程中，正是巧妙地运用了色彩营销手法，成功地在众多白色冰箱中脱颖而出，取得了不错的市场效果。

1)色彩上找突破，寻求新卖点

就在大家为新的突破点而绞尽脑汁的时候，国务院发展研究中心中国城市家电市场联合调查研究课题组发布的一项调查报告引起了策划入员的注意。这份名为《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》显示：彩色冰箱将有12％的市场。从彩色外壳电视机、彩色手机的成功案例来看、彩色冰箱也将会是一个成功的案例。

研究报告的分析结果使策划人员茅塞顿开．把具有营销概念色彩和“e”结合起来是冰箱行业未来一个新的概念，加上荣事达引进的世界一流的喷涂生产线，喷涂效果良好，不会产生色差，也就是说在技术上已经没有障碍，技术的独特性及对喷涂技术的要求在一定程度上还能有效阻击竞争对手的进入。

2)竞品分析，找准功能优势

对整个“彩e”冰箱定位后，对竞争品牌必须做一个市场分析调研，方能做到有的放矢，“知己知被，百战不殆”。竞品市场调研的结果得知，竞品在功能上的威胁主要有表1所示：

表1 竞品功能特点比较

功能荣事达伊莱克斯西门子美菱海尔

显示屏液晶数码管数码管数码管数码管

显示内容中文、数字、图形数字数字数字

数字

控制面板整体覆膜安全视窗普通覆膜普通覆膜普通覆膜

按键薄膜按键机械按键机械按键机械按键机械按键

照明灯控制机械电磁感应机械机械机械

冷藏关闭有有有无无

冷冻关闭无有无无无

快速冷藏无有有无无

开门报警有有有无无

竞品分析后得出的结论．如果荣事达产品主导诉求“e”没有多少优势．而独具特色的“彩”作为产品区别于竞争对手的主要诉求点，这是有效差异化路线。“e”作为副诉求点，主要强调“中文”显示、区别于竞品“数码”的宣传点。产品的功能上以“液晶”作为一个差异点。其他的功能上可渭各有千秋。

3）找准定位．制定产品策略

“彩e”冰箱的诉求点出来了、与竞争对手的优劣势也已经清晰了．现在的关键是产品的定位必须明确。对产品的利益点分析后．可以得出这样一个结论：“彩e”冰箱的目标消费群体必定是城市时尚、年轻、追求高品质生活的人群。这一消费群体的主要持点是，对产品的品质要求较高，生活追求色彩斑澜。因此，产品路线上必须走高品质、时尚路线。对于冰箱来说，最关键的部位就是压缩机了。压缩机也有冰箱的“心脏”之说。“彩e”冰箱因此必须采用世界一流的压缩机，这样从产品的品质上区别于同类产品。恩布拉克是世界一流的压缩机生产商，在国内外享有良好声誉，荣事达产品的配置上也理所当然地配备世界一流的原装进扣压缩机——一恩布拉克。产品的一些关键材料也采用一些进口的或者一流的原材料。材料的选取明确后，产品的型号便是关键了。

4)分析消费群，制定价格策略

高品质的产品必定以高价值切入市场。考虑到真正能够购买荣事达“彩e”冰箱的消费者应该是城市里收入较高的年轻白领、金领阶层．价值应该在3000一3500元之间。国务院的报告同时显示：能承受3000元以上价格冰箱的人群大约在15％左右。而在2001—2500元价位中，大约有25％的市场，确切地说这个容量段占据较大的市场份额。要想达到获取利润又走量这样一个“一箭双雕”的结局，必须把这两者的容量段都要考虑进来。市场调研显示，2400元左右的彩色冰箱的消费群体应该是向往时尚，但收入相对有限的年轻人群。

在整个产品的定价上，“彩e”应在3300元左右，此时的价格策略是撇脂策略，以获取利润为主。去掉产品的副诉求“e”，直接诉求彩色这样一个概念，将价格定在2400元左右。就解决了获取利润和销量这样一对欢喜冤家；“都市丽人”的概念也就顺理成章地形成了，去掉电脑温控，只诉求彩色，定价在2400元左右——作为“彩e”冰箱的补充者。

从后期的销售情况来看，。彩e”的销量明显少于“都市丽人”。“彩e”冰箱的销量约为“都市丽人”的1／2左右。两者一个走量、一个追求利润，形成了完美的组合。

5)惜势追势，整合传播有滋有味

围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的推广传播活动。

首先，荣事达“彩e”冰箱以低成本打人市场，新闻媒体的造势可谓“功不可没”。荣事达‘彩c”冰箱整个包装完成后。如何以低成本有效地进入市场就成为一个重要的课题。有效的新闻传播是最佳的途径。开“新闻发巾会”是一个屡试不爽的方法，邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会，会前准备好了《荣事达在国内率先推出一系列彩色冰箱》、《荣事达掀起冰箱革命》等新闻稿，在和新闻媒体进行良好沟通后，新闻媒体给予了荣事达“彩e”上市较大的关注，北京的《中国经营报》《北京青年报》《消费日报》等近百家杂志和媒体刊登了消息或者文章。因此荣事达“彩c”冰箱上市推广传播费用远远低于竞争对手，而造成的轰动效应决不逊色。在冰箱上市之后的相当一段时间里，给一些友好新闻记者发了由荣事达编写的《冰箱，迎接色彩的革命》《冰箱，悄悄换彩装》等一系列关于彩色冰箱和彩色家电的软性新闻，这些新闻媒体都刊发了，这也大大降低了传播费用。除了新闻的操作以外，还在全国二十多个城市不断地采

用软文和软性广告进行‘轰炸”。做到了平面媒体传播的持久性和延续性。

其次。互联网、终端的传播紧紧地与e时代联系起来。主要有以下两个活动。

活动一：

活动主题：E彩缤纷网上行

活动目的：利用target生活方式接近的网络，增加品牌接触机会，扩大信息范围，同时使target产生科技与时尚的品牌联想

活动时间：产品上市期间

活动配合：随礼品赠送DM单及产品资料

活动二：

活动主题：E彩纷呈欢乐颂

活动目的：利用IMAC的品牌影响，以及产品属性之间的连接，扩大产品在目标消费群心目中科技时尚的品脾气势

活动内容：在产品上市后15天内，购买者每天均可参加抽奖，奖品为不同颜色的IMAC

活动地点；一线城市大型百货售点

活动时间：视售点“彩e”产品到货时间

活动配合：售点海报／报纸广告

紧接着，公司与跨国公司携手，联合促销，提升品牌形象。在长达3个月的荣事达和柯达活动期间，荣事达和柯达联合促销活动把“彩e”冰箱上市搞得有声有色。消费者在荣事达所属的销售终端购买“彩e”和“都市丽人”冰箱，即可获得“荣事达一柯达”精美礼品套餐——柯达相机十达·荣事达相册。而柯达方面则在其所属各冲洗店张贴两品牌的联合促销海报，并向顾客赠送荣事达·柯达2002台历。与此同时，荣事达与柯达公司将借助双方强大的品牌优势在全国开展规模宏大的联合广告演示和现场推广促销活动。和跨国巨头做联合促销不但有助于提升品牌形象，而且还具有相当的新闻价值，媒体又给做了免费的广告。

另外，举行公关展示．使消费者真切体验“彩e”。荣事达“彩e”冰箱上市后，深圳、上海、沈阳、南京等地先举办以“触摸e彩生活”为主题的“荣事达电器夏季巡展”，向消费者展示了荣事达集时尚、色彩、科技于一身的系列相品电器。“邀请您加入e彩一族”，荣事达在展示推介产品的同时，在各大商场同时

开展冰箱以旧换新，洗衣机、热水器夏日特卖活动，并在周末的活动现场组织了丰富的娱乐、抽奖活动，让消费者乐在其中，这一系列的公关活动不但深化了品牌形象，更极大地促进了消费者的购买。

与此配合，电视广告组合出击，在冰箱广告中耳目一新：“彩e”冰箱(油漆篇＞广告是为了配合荣事达“彩e”冰箱和“都市丽人”冰箱的市场推广而制作的体现轻松、时尚和品位感，倡导“轻松好生活”的生活理念。广告紧紧抓住“美丽与新鲜同步”为主题，既宣传了荣事达“彩e”冰箱应有的保鲜功能，又诉求自身特色“美丽”。广告在冰箱旺季到来之际，在中央媒体的操作上利用冠名《娱乐现场》的机会，齐全国200多家电视台同时播出15秒和30秒的广告。《娱乐现场》的受众群体与“彩e”冰箱的消费群体基本一致，这可谓有的放矢。同时在中央电视台（CCTV—1、CCTV—2、CCTV—3）等多个频道的黄金时段轮流播出。在地方电视的传播上，利用安徽卫视的覆盖面和合肥有线台的重点性，进行“地毯式”轰炸。

2002年7月，第八届中国广告节组委会传来认定，由广州新意境广告公司创意制作的《荣事达“彩e”冰箱(油漆篇)》广告，在参加“全国优秀广告作品展”时受到组委会的一致好评。获得广告节入围奖。荣事达借机又在全国一些报纸、杂志等媒体进行了宣传。

周密的策划，有效的宣传取得了明显的效果：在辽宁丹东，三位消费者争枪一台荣事达“彩e”智能温控冰箱样机；在安庆、芜湖，所有荣事达“都市丽人”冰箱、“彩e”智能温控冰箱一上柜就被抢购一空；在南京、上海、重庆等城市，由于供货不足，许多消费者主动先付款预约购买．非荣事达彩色冰箱不要！

—位在重庆做家电生意10多年的人士谈到：前一阵彩电业纷纷打出“数字”、“数码”等“新概念”，希望以此为突破口，激活升级换代新的购买市场，但广告做了不少，消费者却不愿涌人彩电的“数字化时代”。相反，还得寻求价格战这种导致技术退步的方式保住市场份额。

这位人土说；为什么彩电的“数字”、“数码”等概念没有在消费者心目中扎下根?原因很简单。这些“新概念”对于消费者来说，都是些看不见摸不着的东西，除了多几个时尚的名称外，没让人感受到实际的东西。而色彩的变化则不同，这是可以立刻让入耳目一新的变化。比如彩电，在黑色机壳变成银色机壳后，立

即风行，以至于黑色机立即滞销，在彩电其他技术严重同质化的情况下，色彩的变化更显得抢眼。

赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，“你家的冰箱和我家的冰箱不一样”，荣事达在全国掀起电冰箱彩色化的狂飚。无论是开朗大方的天蓝、祟尚自然的木纹、柔情似水的雪青还是热情奔放的明黄，消费者的真我个性，都会在荣事达彩色冰箱的完美色彩中得到诠释。“都市丽人”、“彩e”智能温控两大系列冰箱投放市场后，带动了荣事达冰箱销量的迅猛增长，根据国家统计局中怡康调查公司统计，仅6月与去年同期相比增长283％，彩色冰箱在全国各大商场更是全面告急，严重供不应求，车间工人在加班加点满负荷生产。年底盘点，荣事达“彩e”冰箱的上市，使荣事达冰箱全年的销量增加了十万台，市场占有率因此增加了一个百分点。

(资料来源：中国营销传播网作者：叶秉喜、庞亚辉)

案例分析题：

(1)荣事达的营销成功、说明了什么

(2)企业应如何寻找新的卖点?