传统出版社如何探索数字出版

穿着数字马甲．过着印刷时代的日子 在１９９７年，以译著《数字化生存》的一纸风行为标志，信 息技术革命在中国高歌猛进。１９９８年，该书作者尼葛洛庞帝又
断言：数字革命已经结束。他当时就宣告数字革命的观念启蒙 和技术普及已经完成，下１２年后的中国，出版业是否已经完成了数字革命？ 答案是否定的。中国出版业的数字出版之路还任重而道远。
试水数字出版。出版社为何 找不着北？
出版社不是不知道应该进军数字出 版，而是不知道何时入手，不知道如何着 手。出版社为何迷失了行进的方向？
其一，对失去既得利益的恐惧，导致 数字出版业务无法得到足够支持。决策 者在现实利益纠葛面前，战略思考能力 下降，难以下决心将核心资源配置给数 字出版业务。如某专业出版社成立了数 字出版部，传统出版部门担心图书业务 受到侵蚀，拒绝提供全面合作，数字出版 部拿不到赖以发展的资源，最后以被撤 销告终。传统出版如钢筋水泥般具有强 大的刚性，如果出版社决策层没有统一 的意志，就无法为数字出版开路铺石。
传统出版业，客户价值长期被忽视。多数 出版社眼中，偏重“大众”，缺少“分众”， 产品类别分散，不利于建立数字出版商 业模式。相比之下，教育类出版社，专业 类出版社因客户明确，更易于形成商业 模式。同方知网之所以成功，是因为它瞄 准了学术研究者这一庞大群体。中国社 科文献出版社得以建立数据库、书、盘、 网相结合的主题式的数字出版模式（皮 书），是因为它紧紧把握住了咨询研究与 决策参考需求的客户群体。
（作者单位系中国海关出版社）
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传统出版社如何探索数字出版
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)：
韦英平 中国海关出版社
出版参考 INFORMATION ON PUBLICATION 2009(33)
本文链接：/Periodical_cbck200933007.aspx
循序渐进。探寻数字出版的 正确方向
出版社如何告别迷惘，闯出一条属 于自己的数字出版之路昵？
其一，积极创造条件，扎扎实实打好 基础。不要总是抱怨缺少人才、缺少技 术，不要抱怨外在环境恶劣。海明威在 《老人与海》中有句话：现在不是去想缺 少什么的时候，该想一想凭现有的东西 你能做什么。总得往前走，完善对夕ｔ＇ｆｌ户 网站，将分散的管理信息系统整合为统 一的ＥＲＰ系统，引进和培育人才，营造 发展数字出版的良好环境。
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变生活，科技发展是非常迅速的，所以数 字出版的规划每半年都应当有一定的调 整，要紧跟技术趋势与用户习惯的变化， 修正数字出版的发展规划。
强制在每本传统出版物上设置 与数字出版形式相关的结合点
数字出版未必一定就是一种独立的 产品，可以是产品开发环节的一种思路， 也可以是产品销售之后的一种服务手段， 还可以是产品本身的一个有机组成部分。 以图书和网站为例，就图书自身而言，阅 读仅仅是用户与图书产生相关性的其中 一个环节而已，很难保证整个图书体验 过程的完整性，在阅读的过程中多设置 一些与网站的关联点，或者进行阅读指 导，或者多问为什么，从而做到在网站 的补充阅读、延伸阅读、阅读交流，达 到阅读的最大效果。书只是一个媒介，一 个由头，通过书籽人们串联在一起，把 读者聚集起来，这才仅仅是第一步，传 统出版物的分量在逐渐的变轻，我们应 当有意识的将传统的读者引向网站，培 养读者的习惯，使其成为网站的固定访 问者中的一分子，尽管很多出版社已经
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传统出版社如何探索数字出版
口韦英平
如今，数字出版愈发花枝招展。刚刚结束的法兰克福书展 上，数字出版成为新的亮点。
不幸的是，处于数字出版舞台中心的多数是技术服务商、 信息服务运营商，盛大文学、同方知网、北大方正、中文在线、 汉王科技……他们才是数字出版之花的“花瓣”，而出版社还 只是其中的“绿叶”而已。“我们都知道数字出版是大势所趋， 但是我们不知道该怎么办。”这是出版社的普遍心态。
其四，建立数字化、网络化、全媒 体的版权经营管理模式。数字出版的核 心资源是版权。一方面要建立版权数据 库，对版权的有效期、使用成本收益心 中有数，另一方面要实现同一版权的多 渠道、多次使用。如盛大文学围绕版权， 建立起来一条集网络出版、手机阅读、传 统图书、游戏动漫、影视文化等为一体 的产业链。
其五，与技术公司合作时，坚持自主 性，确保拥有技术系统的自主知识产权。 在技术系统的采用上，是自行研发还是 购买成熟系统，一直是困扰出版社的一 个大问题。较为合理的方式是梳理清楚 自己的需求，并据此进行软件系统结构 设计，然后交由专业技术公司实施开发。 浙江省新华书店的ＩＴ系统建设是应用这 一策略的成功典型。
有将图书与网络进行结合的意识了，但 与电视台通过制作相关电视节目来配合 电视剧的播放相比，出版社通过网站配 合出版的力度是远远不够的。而使用强 制的手段在每本传统出版物上设置与数 字出版相关的结合点，是做好传统出版 和数字出版的共有用户资源运作的一个 有效的办法。
对读者资源的运作是数字出版 的重要内容
对于读者资源的运作主要有以下几 个方面：首先是读者的行为分析，由于网 络的信息量越来越庞大，读者在网络上 不会隐瞒自己的爱好和需求的内容，上 网之后往往直奔主题而去，将行为记录
系统与行为分析系统结合的话，就可以 展开对读者群行为的研究，其结果可以 用于新选题的开发、辅助市场营销活动、 延伸销售类别图书、提高服务质量等；其 次是新业务拓展，读者资源是可以进行 引导、推广甚至复制的，传统出版的读者 可以推向数字出版，数字出版的读者也 可以推向传统出版，只要掌握了读者资 源，做好了客户关系管理，那么可以将读 者推向任何一个适合他的新业务；最后是 使用户直接参与到产品生产环节中，看到 维基的时候总在想数字出版做到最后是什 么样子的，是不是每个人都是读者的同时 还是一个作者？其实在网络世界里，这些 模式都已经具备了雏形，抛去大家在ＳＮＳ 社区里主动创建的内容不说，就说在最常 见的ＧＯＯＧＬＥ的使用过程中，当你告诉 ＧＯＯＧＬＥ搜索引擎你想找的内容的时候， 你认为你是在创造内容呢，还是在消费内 容呢，这个过程中，你是一个作者呢？还 是一个读者？理解这个过程，并引导，控 制这个过程，同时为这个过程建立起新标 准与新秩序，这将是一件很有挑战也很有 意思的事情，同时也是每一个数字出版人 需要考虑的事情。
对读者的掌控可以说是出版社比较 薄弱的一环，一本书往往最终卖掉后不 知道是谁买的，造成了宝贵的读者信息 的流失。其实销售和获取读者信息完全 可以分开做，比如通过传统出版去赢利， 通过数字出版去掌控读者资源等。而且， 拥有一个规模化的读者资源库可以大大 增加获得外部资金的几率，几乎有生命 力的出版社都会走到这一步。
其二，确立数字出版战略方向，决策 层形成统一意志。浙江省新华书店集团 公司董事长周立伟认为，信息化是一把 手工程，不只是技术部门的事情。显然， 数字出版业务不只是某个出版单位数字 出版部的部门事务，而应明确列入整个 出版杜的发展战略，并成为决策层的统 一思想和坚决行动。
其三，聚焦于客户及客户价值，确立 数字出版的战略目标。客户价值的分析 和认定，是一般商业的重要起点。但是在
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２００９＇１下旬刊ｌ出版参考ｆ９
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这是因为几乎所有出版社“编辑一 印制一发行”的价值链、商业模式．管理 方式、产业链关系都没有发生根本的转 变，纸质图书还是最主要的利润来源，电 子书等数字产品及信息服务还没有发展 成独立的赢利模式。
其二，对数字出版人才的理解存在 较大误区，不利于队伍建设。很多传统 出版社的领导者痛陈。缺少人才”，呼吁 既懂出版又懂技术的“复合型人才”，却 难以挖掘到适用的人才。现实的情况不 是缺少人才，随着信息技术的快速普 及，兼具出版及信息技术能力的人才正 在告别短缺。问题的实质在于，第一，出 版社缺乏培养和使用人才的明确战略思 想，不知道如何使用人才以及用人才来 做什么。第二，出版社普遍使用的针对 编辑、印制、发行人员的体制化管理手 段，不适用于。复合型人才”。第三，一 些出版社急于求成，以为引进一两个人 才就能把数字出版做起来，结果事与愿 违。其实数字出版人才不是一两个人， 而应该是一个群体，一个梯队，需要耐 心地逐步建设。
其三，信息化水平低，管理不到位， 基础条件不具备。有的出版社以节约成 本为由，连员工人手一台电脑、随时上 １０ｌ出版参考１２０∞１１Ｆ钔Ｊ
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网都做不到，有的出版社连门户网站都 不能正常更新，连ＥＲＰ系统都无法正常 部署，有的出版社连版权管理都还没有 告别手工方式。这样的出版社，确实没 有资格奢谈数字出版，对数字出版找不 着感觉实属必然。
尽管数字出版观念已经深入人心，尽管出版社已经普遍配 置了电脑网络设施，尽管电子邮件、即时通讯工具已经成为出 版人的Ｅｔ常手段，尽管有的出版社已成立了数字出版部、实现 了图书产品的数字化，尽管绝大部分出版社都使用了管理信息 系统，但我还是要说，中国的多数出版社还没有迈过数字出版 的门槛。还远跟不上当今时代数字发展的步伐。