海南建设国际旅游岛的SWOT分析

视角52 海南建设国际旅游岛的SWOT分析

文／钟小东 赵影

摘要 旅游业能够促进经济的发展，国际旅游更能带来外汇收入，提高海南形象与国际知名度。因此，建设国际旅游岛既具有经济效益也具有社会效益。本文以海南省为例，对其建设国际旅游岛的优势、劣势、机遇与挑战进行分析。关键词 海南 国际旅游岛 SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学管理学教授在20世纪80年代初提出来的。该分析法是企业、组织或政府机构等管理部门应用于对决策及发展战略的竞争分析，是一种将比较优势与劣势以及比较机会与威胁相结合的分析模型。海南建设国际旅游岛，是加快旅游业国际化进程的又一次跨越。本文综合海南的旅游环境，采用SWOT分析方法，对海南建设国际旅游岛发展战略的优势、劣势、机会和威胁进行分析。

一、优势（一）经济特区2000年以来，国家为扶持海南旅游产业发展，率先赋予海南航权开放、落地签证或免签证等特殊优惠政策，使海南旅游产业逐步走上旅游投资国际化、客源市场国际化、旅游企业管理国际化的发展轨道。9年来，海南国际空运航线从无到有，目前已开辟国际航线44条，俄罗斯、韩国、英国等20多个国家开通了往返三亚、海口机场的航班，执飞海南国际航班的国内外航空公司达25家。目前，海口、三亚纳入了众多国际邮轮公司的停靠站点，美国嘉年华、皇家加勒比和马来西亚丽星等世界三大邮轮公司，都已开辟了途经海南的定期航线。2009年，全国政协人口资源环境委员会《关于海南国际旅游岛建设的调研报告》建议中央给予海南省以下政策支持：更加开放海洋旅游政策，有序开展西沙旅游，进一步开放国际邮轮航线，允许以度假为目的的境外私人游艇停泊海南，并简化入境手续；利用更加灵活的融资政策，允许海南以公开募集的方式发行旅游产业发展基金，设立旅游公益彩票，为推进海南旅游业发展筹措资金；利用更加开放的旅游相关产业发展政策，放宽市场准入限制，实行更加灵活的旅游及相关产业项目审批政策；允许在不违背土地使用规划、不占用现有基本农田的前提下发展高尔夫产业；利用中外文化体育交流活动审批权和文物进口审核权，加大文化开放力度；允许开展外汇兑换公司试点工作，设立小额外币自由兑换窗口，办理个人本外币兑换特许业务；允许外资独资设立医疗康复机构，逐步建立多元化、多层次的医疗康复保健体系；加快发展国际会展业和建设与旅游相关的各类国际学校。海南省将充分发挥特区体制、政策优势，积极探索建立与国际惯例和通行规则接轨的行业体制机制，加快海南旅游要素的国际化改造，推动投资主体国际化、旅游产品国际化、旅游接待设施国际化、旅游服务管理国际化，完善旅游国际化的配套接待体系。（二）旅游资源海南省的行政区域包括海南岛和西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛的岛礁及其海域。全省陆地（包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛）总面积3.5万平方公里，海域面积约200万平方公里。VIEWPOINT53 海南的优势是由其独特的生态资源所决定的。在岛上几乎可以看到一个大洲的生态元素：原始丛林、山川、绿野、沿海的椰林、沙滩以及岛屿至今完好保存。独特的生态元素孕育着生物的多样性和文化的多样性。海南拥有绿色文化、蓝色文化、红色文化、移民文化、贬官文化、逍遥文化和独具特色的黎苗文化。同时，在呀诺达雨林文化挖掘、整理过程中，对依生于雨林的养生文化、生肖文化、药膳文化等进行系统地整理。海南旅游资源的优势主要体现在以下几个方面。1、热带海岸带景现。在海南岛长达1500多公里的海岸线上，沙岸约占50—60%，沙滩宽数百米至1000多米不等，向海面坡度一般为5米，缓缓延伸；多数地方风平浪静，海水清澈，沙白如絮，清洁柔软；岸边绿树成荫，空气清新；海水温度一般为18—30℃，阳光充足明媚，一年中多数时候可进行海浴、日光浴、沙浴和风浴。当今国际旅游者喜爱的阳光、海水、沙滩、绿色、空气这5个要素海南环岛沿岸均兼而有之。在东海岸线上，还有特殊的热带海涂森林景观－－红树林和热带特有的海岸地貌景观－－珊瑚礁，均具有较高的观赏价值。目前，已在海口市东寨港和文昌市清澜港等地建立了4个红树林保护区。2、山岳、热带原始森林。海南岛有海拔1000米以上的山峰8l座，绵延起伏，山形奇特，气势雄伟。五指山、东山岭、七指岭、尖峰岭、吊罗山、霸王岭等，均是登山旅游、探险旅游和避暑胜地。3、珍禽异兽。海南有昌江县霸王岭黑冠长臂猿保护区、东方市大田坡鹿保护区、万宁市大洲岛（金丝燕）保护区、陵水县南湾半岛猕猴保护区、屯昌县养鹿场等，旅游者可以去保护区观赏。4、水体资源。闻名全国的“万泉河风光”和南渡江、昌化江、万泉河等河流，是旅游观景的好地方。松涛、南扶、长茅、石碌等水库湖光秀丽。兴隆、南平、蓝洋、七仙岭等温泉矿化度低、温度高、水量大、水质佳，大多属于治疗性温泉，且所在区域景色宜人，适于发展融观光、疗养、度假等为一体的旅游。5、火山、溶洞。海南岛最为典型的死火山口是位于海口市石山的双岭，因其形似马鞍，又名马鞍岭。喀斯特溶洞千姿百态，著名的有三亚的落笔洞、保亭的千龙洞、儋州的观音洞、昌江的皇帝洞等。6、古迹名胜。主要有五公词、东坡书院、琼台书院、丘浚墓、海瑞墓、汉马伏波井以及崖州古城、韦氏伺堂、文昌阁等等。革命纪念地有琼崖纵队司令部旧址、嘉积镇红色娘子军纪念塑像、白沙起义纪念馆、宋庆龄故居

及陈列馆等。7、民族风情。世居海南岛的少数民族有黎族、苗族、回族。各少数民族至今保留着许多质朴敦厚的民风民俗和生活习惯，使海南的社会风貌显得独特而多彩。海南是我国唯一的黎族聚居区。黎族独具特色的民族文化和风情，具有独特的旅游观光价值。8、热带作物及田园风光。海南岛上种植大量的热带作物，极大地丰富了自然景现。游人上岛既可欣赏热带田园风光，增长见识，又可品尝热带水果，一饱口福。

二、劣势旅游业是一个国家或地区国民经济中关联性和综合性较强的产业。海南建省办特区21年来，十分重视发展旅游业，通过确立和实施“一省两地”的产业发展战略，将旅游业作为海南优先发展的支柱产业之一，努力把旅游资源的潜在优势转变为现实的产业优势。但是，海南在建设国际旅游岛过程中仍存在许多劣势。（一）旅游作为支柱产业的直接效益尚未凸现海南旅游接待人数和收入逐年递增，但收入总量并不大，旅游业作为支柱产业在全省经济总量中所占的比重较小，旅游产业仍属数量型而非效益型，旅游经营是粗放型而非质量型。同时，地区发展也不平衡，旅游企业和旅游景点主要集中在东部沿海和海口、三亚等市县，西部、中部地区旅游开发缓慢，对当地经济的乘数效应较小，产业带动作用不明显。相当多的旅游企业经济基础薄弱、负债重、流动资金缺乏、市场竞争能力较弱、抗风险能力差。（二）旅游企业经营管理体制存在诸多问题海南旅行社业一直处于“弱小散”状态，旅行社中个人内部承包“部中部”的现象较为普遍，使得旅行社设立的准入门槛相对降低，经营许可形同虚设。部分旅行社的内部管理混乱，“黑社”、“黑车”、“黑导”、“黑店”等现象屡禁不止。旅行社资本的扩大和资产的增值，处于停滞不前的状态。另外，由于旅行社内部管理松散，人员变动较多，从业人员为追求短期效益，急功近利，对企业的长期发展关心较少，对新产品开发和新市场开拓缺乏动力。短期经营行为严重影响旅行社的信誉和进一步的发展，而由此形成的恶性削价竞争是导致当前旅游市场产生诸多问题的根源。（三）旅游产品的无序开发海南省的旅游总体规划，由于缺乏实际操作的配套实施细则，在旅游产品研发方面存在对客源市场的具体定位较模糊，对市场供需视角54 变化的反应不及时等问题。低水平重复建设项目不断出现，造成资源的严重浪费和市场的恶性竞争。一些景点的开发建设缺乏远期发展规划，经营者不是靠旅游产品的吸引力和提供优质服务来吸引客源，参与市场竞争，而是靠提供高额回扣的竞争来争夺客源。这种不规范的竞争方式，造成了旅游业发展中的负外部性，严重制约了海南旅游产品的丰富和完善。（四）旅游宣传促销力度仍有待加大海南作为一个新兴的、远离客源市场的旅游目的地，市场营销对加快旅游产业的发展具有重要意义。2007年以开展“海南旅游宣传促销年”活动为契机，省旅游局组织策划了一系列富有成效的旅游宣传促销活动。如在国内，赴苏州参加中国国内旅交会；赴昆明参加中国国际旅交会。在国外，赴马来西亚和新加坡、越南参加当地旅游展、旅游节；赴德国、日本大阪、韩国首尔参加国际交易会、旅游展；两次组团赴俄罗斯参加“俄罗斯中国年”活动。与此同时，借助香港的窗口和桥梁作用，推出“香港商务购物+海南度假”的“一程多站”旅游产品，在促使外国客人经香港转道海南的同时，积极推动香港游客的转型和接待数量的增长。但由于对旅游促销对象缺乏详尽了解，对国内外旅游者的不同需求进行有针对性的产品促销宣传活动相对较少，宣传促销手段和办法还比较单一，旅游形象宣传与产品经营常常脱节。一些旅游热点地区没有充分发挥当地主要旅游产品的辐射作用，在旅游产品包装策划没有形成有机整体，客源共享度低。（五）产业产品结构不尽合理海南旅游产业结构和产品不尽合理，观光产品和休闲度假旅游产品和各类专项旅游项目建设较为成熟，但缺乏特色，娱乐产品开发不足。如海南拥有黎苗风情特色文化，却没有一个上规模、上档次、深度挖掘和真实展现黎苗风情文化的旅游项目。相当一部分旅游企业仍然存在管理松散、经营粗放、规模较小、科技含量偏低、产品单一、行业的服务管理脱离国际标准，竞争能力较弱，不能完全适应建设国际旅游岛的需要。（六）旅游从业人员素质有待提高旅游从业人员的素质相对于世界知名国际型旅游城市有较大差距，在旅游服务过程中，一方面缺乏相应的国际知识，不了解各国文化背景、习俗差异，难以针对游客提供优质的个性化服务；另一方面，服务技能和服务态度不到位，难以体现国际化水准。近些年，海南从外面引进了大量人才，带来的新观念、新做法，在一定程度上能改造和提升海南原有服务业的水平。（七）旅游危机管理机制有待建立随着国际旅游岛的建设，海南旅游业应当吸取滨海旅游城市受到危机事件影响或遭受危机事件损害的教训，针对海南滨海旅游危机具有的突发性和持续性的特点，建立旅游危机防范和管理机制，尽量消除旅游危机的潜在发生源。2007年春节发生在三亚天涯海角景区的游客被打事件，引来了社会各界公众的广泛关注，而景区也由此陷入了严重的公关危机，景区的形象和声誉也因此受到了很大的影响。可见，旅游危机防范和管理是海南建设国际旅游岛过程中必须思考的问题。

三、机遇（一）宏观旅游环境 今年两会期间，海南建设国际旅游岛受到了极大的关注， 全国政协主席贾庆林在政协报告中提到了“国际旅游岛”，张维庆委员作了题为《加快改革开放步伐，推进海南国际旅游岛建设》的大会发言，在代表、委员中均引起广泛反响和高度认同。中共中央政治局常委、中央纪委书记贺国强在参加海南团审议时明确指出：“优越的地理位置，良好的生态环境，加上特区体制，这就决定了海南具备成为国际旅游岛最重要最基本的条件。我赞成和支持在海南建设国际旅游岛，别的地方没法比，也没这个条件”，国家旅游局局长邵琪伟明确表态：“国家旅游局完全支持海南创建国际旅游岛，并期待海南的国际旅游岛建设能为我国的旅游业发展探索路子”，交通运输部、铁道部、广东省、海南省主要领导人在交通部举行会谈，形成争取尽早申报立项，全面启动琼州海峡跨海通道工程建设可行性研究的共识。文昌火箭发射中心计划在3月底正式开工。另外，近些年，国际上兴起休闲度假游的热潮，环境和气候因素在旅游中的重要性大大提升，海南优越的自然环境开始吸引了越来越多来自欧洲、韩国等地的外国旅客，很多国际性的旅游管理集团开始进驻海南，再加上博鳌亚洲论坛的影响力越来越大、提高了海南的国际知名度，海南旅游业获得了大发展。中国入境旅游市场在稳步扩大，进一步成为国际旅游热点。海南将从整个宏观环境中受益，促进其国际旅游城市的建设。（二）海南赛事会展海南的赛事和会展发展起来，逐渐形成了一定的规模，名牌效应日益显现，赛事旅游和会展旅游更富活力，将成为建设国际旅游岛的一大推力。据统计，2008年环海南岛国际公路自行车赛共有来自国内外25支队伍140名运动员报名参赛，对提升海南国际旅游岛品牌有着积极的意义；海南省展会收入达到2310万元，比2007年增长53.2%；海南