工业品市场调研方法

现代商战信息为王，得讯息者得天下。单纯的“知己知彼”已无法保证百战不殆，竞争的日趋残酷迫使各商家对待宏观环境和竞争对手的态度由“知”变“谙”，不但要了解，且能以局外人的冷静视角分析其特点，找出应对的策略为己所用。摩托罗拉公司前CEO爱德华桑德尔的金句“我们要比竞争对手更了解他们自己”，着实是对当今工业品企业情报战的精准描述。与快销品企业动辄声势浩大的线上线下广告调研媒介调研等动作形成鲜明对比，工业品企业的市场调研从表面上看几乎不见动静。笔者在与大量工业品企业，尤其是中小型企业接触过程中，发现目前工业品企业对待市场调研还是存在不少认识上的偏颇——

一）工业品企业不必像快销品企业一样注重市场调研

笔者在以往文中多次提到工业品产品营销三大特点：产品高度专业，客户受众面窄，购买决策复杂。这些特点决定了工业品产品的竞争对手数量较少，业务范围狭窄，销售方式基本依赖人员销售而并非广告推广；在快销品营销中至关重要的包装设计、产品试销等元素也在工业品销售中无用武之地。故不少企业管理人员并不重视市场调研，认为“一心一意做产品，打败对手二三家”即可。但全球经济即为一盘棋，企业岂可埋头独善其身？进行针对自身企业特点度身定做的市场调研，是帮助企业纵览全局、精确定位、持续发展的有效良方。

?帮助企业获取内外部信息

产品的销售以市场导向为基础。从市场信息来看，内部信息较为容易得到，从企业的销售数据即可获取；而外部信息则需要从不同渠道收集多元化的信息反馈并加以分析利用。因此，工业品的销售同样离不开市场调研。

对于工业品企业，外部信息如国家相关政策法规，社会习惯的变化，市场需求、消费结构、消费层次的变化，竞争对手信息，科技发展信息，突发事件等等，这些信息对企业，尤其是中小企业的业务决策至关重要。对于一般规模工业品企业来说，仅凭企业的业务范围无法覆盖到所需的所有信息，此时，有目的的市场调研就成为了信息搜集的最有效途径。

?降低宏观形势波动造成的风险

工业品产品的特性造成了其易受原材料供应和国家法规政策的影响。因此，在宏观经济形势调研和销售预测的重要性上，工业品要远高于快销品。时刻密切关注政策走向与行业动态，从繁复的数字中敏锐分析出机会与危险，市场调研必不可少。

诸位是否还记得2008年下半年那场铜价的跳水，短短半年铜价从约50000元/吨暴跌至20000元/吨左右，打得各大空调厂商措手不及，深度套牢的同时造成了行业百亿元计的价值黑洞；另一个例子是时下深陷困境的光伏产业，之前的高速扩张造成了美欧对其进行反倾销制裁，错综复杂的国际商业环境令其艰难前行。工业品企业需要保持持续的宏观形势调研和观察，在风云变幻的商海中趋利避害。

?理性目标客户的开发需要大量的信息辅助

一个洗发水销售员经常可以在几分钟内说服消费者购买新出的洗发产品，但一个工业品销售员往往需要数月甚至数年才可以成功使客户在项目中选用自家的机器。工业品销售目标客户高度专业、理性，且决策者通常是一个群体，销售员以一对多，仅仅掌握本企业产品的信息是完全不够的。市场调研可以将行业动态、对手信息、价格策略等有效信息高度浓缩，转化为可直接使用的信息工具，使销售人员在销售过程中达到信息对称。

二）工业品企业只需在新产品上市时进行市场调研

市场调研贯穿企业的各个发展阶段，绝不仅仅是某个环节的必需品。在企业初创期或新产品筹备期，市场调研可帮助其设定初期目标, 如评估潜在市场大小, 确认潜在客户, 为产品

制定合理的性能水平和价格, 评估广告与销售量之间的关系等；在企业稳步发展期，市场调研除了防御风险外，还可帮助企业解决问题，如分析销售额下降的原因，利润不足的影响因素，如何应对新的市场需求等；当企业出现危机时，市场调研所积累的大量信息可迅速帮助企业寻找对策，如改进产品，调整价格，寻找新的蓝海市场等。必须将市场调研作为市场部工作的一部分长期坚持，才能成为企业发展的“决策锦囊”。

三）工业品企业市场调研只需交付市场部操作

快销品的市调基本由市场部人员来完成。而工业品市场调研对调研人员的要求较高，不但要具备市场调研的营销的基本知识，还要对所研究的产品及行业的专业知识有相当深入的了解。由于目前工业品企业市场部的从业人员大多不是科班出身，因此,在工业品市场调研中, 仅靠市场部人员是不够的，必须采用部门合作分工的方法。如企业经常使用销售人员从事一线项目信息收集工作，技术支持部门进行产品技术信息收集分析，再由市场部人员将信息整理提炼，形成系统的调研报告。

市场调研是一项涉及面广、综合程度高的工作，除要求调研人员具有相当扎实的专业知识外，还需要他们具备包括统计、市场、心理及大量计算机信息处理工具等知识。大型工业品企业通常专设有“Strategy”部门或“Marketing Analysis”职位，专职从事市场分析研究。对于中小型企业来说，市场部牵头，其他部门分工合作，或直接委托第三方专业咨询机构也不失为有效的操作方式。

市场调研的模型在快销品行业已然有成形多年的成熟理论，各大商学院、咨询机构及大公司市场部都有自己十分完善的操作模型。但无论哪种模型，调研的重点均着力于消费者的购买动机、购买偏好以及影响购买行为的因素。反观工业品，购买决策的复杂性决定了对其的市场调研必须在不同层次上展开。工业品购买具体行为的执行者是采购部门, 但生产、高层管

理、销售及财会等部门都会对购买决策起到各自的作用, 而且这种作用在不同产品、不同项目的购买上可能并不一样。

同样，在外部环境影响上，工业品产品销售对上下游产业链波动更为敏感，也更易遭受政策、经济等大环境的干扰。因此，工业品的市场调研模型在深度和广度上都要高于快销品，呈现纵横交织，环环相扣的多维特点。

笔者认为，工业品企业市场调研模型的主要架构可由宏观环境、目标行业概况、竞争环境、销售环境以及指定产品分析五部分组成。五部分从宏观到微观，从

整体到个体，可基本满足各种规模工业品企业的需求。

一、宏观环境调研

宏观(营销)环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观环境的目的在于更准确地认识和把握环境，通过企业努力来适应宏观环境及变化，达到营销目标。宏观环境主要包括：

1）政治环境

具体指会对企业发展产生制约或机会的国家政治局势及政策法规。如我国十二五规划中的七大新兴产业扶植政策，美国的新能源政策，旨在遏制氟氯碳化物对地球臭氧层继续造成恶化及损害的蒙特利尔协议等等。政治环境可帮助企业制定正确的中长期发展决策。

2）经济环境

经济环境指企业所处环境的经济形势及经济政策。如我国制定的财政政策，货币政策等。经济环境直接影响企业的财务政策和资本运营。

3）法律环境

法律环境特指影响企业经营的社会法制系统，是确保市场经济下企业进行公平竞争的基石。例如我国颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》等。

4）科技环境

对于产品高度专业的工业品企业，科技环境的影响尤为关键。企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素，以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。科技环境不单包括社会科技水平和科技力量，还包括国家的科技体制，科技政策和科技立法。企业要时时密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，

发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。

二、目标行业概况调研

工业品企业的目标行业概况是企业进行产品规划和战略布局的根本依据。工业品行业市场规模不见得很大，但却非常集中，信息的收集也比快销品便捷一些。目标行业概况调研一般涵盖如下几个方面内容：

1）市场概述

行业发展历史，销售规模历史数据及预测，市场容量预测，市场份额（按产品类别、地域、主要品牌划分）数据，主要生产企业情况等；

2）产品应用情况

行业中各种规格、型号产品的使用量历史数据及预测，产品应用场合分析；

3）产品技术特性

主流产品的技术特性以及应用特点；

4）行业发展趋势

宏观政策和新技术对行业发展的影响，趋势预测等。

三、竞争环境调研

竞争环境调研向来是工业品企业市场调研的重中之重。工业品品牌之间的竞争虽不如快销品来的声势明显，但一样兵不血刃。较高的技术含量和复杂的购买决策，迫使企业必须时刻关注竞争格局，了解在整个行业坐标中自身所处的位置。竞争环境调研主要有以下两大方面：

1）目标行业主要竞争态势

分析企业所处市场的发展阶段（饱和度，发展潜力等），竞争状况（是一家垄断还是多家寡头还是群龙无首），价格区间，质量水平，地域偏差等；

2）主要竞争对手分析

重点分析目标行业中主要竞争对手的同类产品市场占有率，品牌定位，产品价格水平，销售策略，技术研发实力等。根据调研分析结果有的放矢，对症下药，增强自身企业在竞争中的优势。

四、产品销售环境调研

销售环境（此处只讨论外部环境）指直接影响产品销售策略的因素。工业品产品的销售环境调研主要有：

1）国内外销售环境分析

国内外市场消费水平，宏观经济形势对特定产品群体的影响，进出口形势预测，主流销售政策（货期，付款方式，维保方式等）；

2）最终用户和产品应用分析

不同种类，型号产品的最终用户群体历年变动数据，产品应用场合历年数据，以及依据宏观环境进行的趋势预测。

3）行业进入分析

五、特定产品调研

产品调研是操作频率最为频繁，形式也最为灵活的一种市场调研。相较于以上四种较为系统的调研模块，产品调研可以是对样本的一次研习，对生产线的一次参观，对部件供应商的一次甄选，对产品价格的一次讨论等等。就是这些日常琐碎细小的内容构成了工业品企业市场调研中最为微观，也是最为高效的一个模块。

特定产品调研通常贯穿于产品从研发到退市的全过程。主要包括：

1）规格型号分析

分析调查目标市场及客户群体对于产品规格型号的偏向；

2）客户特殊需求分析

调查客户的特殊需求是否具有潜在的发展趋势；

3）生产成本及性能分析

分析产品成本构成，各成本单元对产品性能影响的权重；

4）价格策略分析

产品价格定位（针对高中低哪类市场？走量还是走利？是否有目的针对对手产品价格适当调整取舍？。。。）

5）产品生命周期分析

结合行业发展趋势和对手情况分析并制定产品生命周期，并时刻关注替代产品的研发情况。

以上所述的工业品企业市场调研模型的五大模块并不是必须一成不变、全盘皆取的。企业可根据自身的规模和发展阶段，选取或拆分其中若干模块进行操作。暂时由于资源有限无法进行的模块，可参考权威的第三方顾问咨询机构制作的成型报告。在此推荐几份笔者认为较为经典和系统的市场调研报告，供从事工业品市场工作的同行参考。经常阅读可大大增强市场感觉和对对手的把控力，对自身的逻辑思维锻炼也是大有脾益。

* BSRIA系列报告

BSRIA—英国建筑服务研究与信息协会（The Building Services Research and Information Association）是一家致力于全球建筑与建筑服务领域, 集咨询、测试及研究于一体的独立权威机构。协会于1956年成立于英国的Bracknell市。成立53年以来, 英国建筑服务研究与

信息协会凭借其在全球建筑市场领域的权威性和独立性, 为客户提供一流的技术与市场咨询、产品认证与测试、建筑科技和建筑节能研究及其他各种建筑领域专业服务。

* CCID系列报告

CCID-赛迪顾问股份有限公司（简称赛迪顾问）服务对象既包括政府各级主管部门与各类开发区，又涵盖新一代信息技术、节能环保、生物、高端装备制造、新材料和新能源等战略性新兴产业的行业用户，致力成为中国本土的城市经济第一智库、企业管理第一顾问、信息化咨询第一品牌。

◎工业品市场调研的方法特点

工业品企业的市场调研所使用的方法与快销品企业有很大区别，其对第二手资料的倚重、对调研人员素质的要求严格等特性，造成了其调研方法相较于快销品行业具有如下特点：

1）对第二手资料利用的程度不同

工业品行业目标受众狭窄且分散，信息收集难度高，较难仿效快销品行业一般大范围获取一手资料，所以工业品行业更依赖于各种已成型的第二手资料来更加便捷地获取所需信息。

2）调研样本设计不同

由于工业品市场的调研目标数量相对有限，使得调研样本覆盖尽量多目标群体的可能性大大增加，也便于对重要的决策性客户进行重点调查。此外前文也提到，工业品产品购买决策的复杂性决定了对其的市场调研必须在不同层次上展开，不能局限于某一类目标层面。

3）对调研人员的要求不同

工业品市场调研对调研人员的素质要求较高，专业知识和市场技巧缺一不可，团队组建并非走规模战术而是注重精兵强将，以质取胜；多部门分工合作也是常见的调研团队组成形式。

4）对资料分析方法的运用不同

由于工业品市场调研无法获取如快销品行业一般浩瀚海量的调研样本，故工业品一般不采用很“科班”的复杂的数据分析方法和难懂的数学工具，而是紧扣调研目的，运用较为单一的列表、时间或归纳拟合分析方法来迅速得出调研结果。

由上不难看出，工业品市场调研是轻规模重精炼，轻华丽重实用，对资料的收集和筛选尤其注重。故以下针对资料收集进行着重探讨，具体的数据分析数学技巧就不再赘述。

◎第二手资料的收集和鉴别

第二手资料（secondary data）顾名思义，指在某处已经存在并已经为某种目的或发生过的事情编辑起来的资料，而并非研究者为了某种目的首次观察和记录下来的资料（第一手资料）。第二手资料依照连续性来划分，有正规资料和非正规资料。正规资料多指权威机构或部门定期发布的报告、报表、公告、年鉴等；其余的媒体、协会、网站等发布的资料都可划归为非正规资料。

1）用途和局限

第二手资料经济便捷，省去了大量的人力物力，并可以辅助验证或解释第一手资料的真伪，是许多工业品市场人进行市场调研的首选利器。

如同量身定做与购买成衣的区别一般，第二手资料也有其不可忽视的短板。首当其冲的便是其合适性。通常很难找到与调研项目各要素恰巧吻合的第二手资料，这时就需要从数份不同目的的资料中找出符合要求的内容拼凑起来，以形成最终所需的材料。由于各份第二手资料所形成的目的不同，资料中数据的形成基于的定义各不相同，整合起来之后对后续的深入分析会有干扰。如同从各种衣服上均裁下布料一块拼成一件新衣，乍看上去各块布颜色皆同，但材质迥异纹理不一，此新衣穿起来也几无舒适可言。

另一个较易出现的问题是第二手资料的正确性，尤其是非正规资料，调研人员并未参与原始数据的收集和整理，无从考证其内容的正确性。即便发现有明显误差，也无法得知误差的来源。此外，时效性也是第二手资料所无法避免的弊端。以行业报告为例，鉴于数据收集、统计分析巨大的工作量，通常是次年的年中才能出炉上一年的年度报告。所以在选择第二手资料时要慎而又慎，尽量选择较权威且较新的资料。

2）来源

第二手资料的获取渠道有内部来源和外部来源。企业销售和市场活动的历史档案，生产部门的统计记录等，都是可从企业内部获取的非常具有价值的第二手资料，如技术开发文档、各型号出货记录、滚动库存状况、各产品线销售量、历年市场份额等等。这些资料对宏观数据预估、对手情况假设、产品开发及生命周期设定有巨大的参考意义。

外部来源需要调研人员通过各种渠道和手段从企业外部获取，通常较易获得可信度较高的第二手资料的来源有：

1 各级政府部门及统计机构定期发布的公告和年鉴；

2 权威行业协会的年度报告；

3 知名咨询机构所出具的市场报告；

4 行业组织、行业媒体所披露的信息；

5 行业会议、展会等场合获取的信息；

6 日常销售活动中获取的信息。

由此可见，第二手资料的获取渠道非常广泛，时间上也非常分散，这就需要市场人员平时多看多留心，眼观六路耳听八方，并且熟练掌握新的信息搜集技术，能从平日离散化的海量信息中发掘所需的光点。

3）评价方法

为确保第二手资料的准确性和适合性，工业品市场调研人员需要对收集到的第二手资料进行综合评价，评价标准和要点可见下表：